這個神盤，把交付天花板升高了

來源：壹點網時間：2022-01-28 12:51:32

冷風勁吹下，房企還有機會嗎？

換個視角，或許有新發(fā)現(xiàn)，比如從房企擴張模式看看：

橫向擴張，也就是這些年來規(guī)模房企奉行的“高負債、高周轉”模式，過去幾年的黑馬房企，正是以此戰(zhàn)略打法迅速突破千億、2000億等關口，進入主流房企陣營。

但今天，橫向"面"的機會正在快速收縮。

城市化進程在放緩、行業(yè)產能在過剩、信貸供給在收縮……房企想要繼續(xù)靠跑馬圈地、無限復制擴大規(guī)模的方式成長，已面臨瓶頸。

但另一方面，縱向“點”的機會卻在擴大。

即行業(yè)整體越來越難做，但專注于某一細分領域做深、做精、做透的機會在擴大。比如基于輕資產的代建、物業(yè)、養(yǎng)老地產服務……

相比于橫向擴張，縱向突破政策影響較輕、占用資金少、債務風險低、更依靠專業(yè)能力，有望成為房企下一輪戰(zhàn)略突圍的方向。

part1 合生的底氣

誰能抓住機會，縱向發(fā)展？

這需要兩個前提：其一，要在前一波行業(yè)洗牌中“失血”較少，有轉向的實力；其二，自身要有做深某一領域的“獨門利器”。

在這樣一個背景下，有一家在橫向擴張時代不太激進的房企，看到了在縱向突破時代的戰(zhàn)略機會。

他是一家低調的老牌房企、曾被王石譽為“中國房地產界真正的航空母艦”。

他叫合生創(chuàng)展。

合生創(chuàng)展這些年在擴張方面的克制，讓它逃過周期之劫的同時，也給了如今“單點突破”的機會。

其一、船不太大，慣性不大，好掉頭；其二、負債較輕、家底厚，有底氣轉換航道；其三、作為老牌房企和豪宅專家，資源積累與專業(yè)積累足夠。合生缺的，只是一次方向和路徑的重新錨定！

如今，合生的新方向，已露出苗頭。

就在2020年，在銷售規(guī)模上已遠離TOP10房企很久的合生創(chuàng)展，在房企凈利潤榜上卻進入了TOP10陣營，同樣，2021年平均售價同比大增78.14%，預估2021年凈利潤也在TOP10陣營。

較強的利潤貢獻能力，背后是合生自身具有比較強大的高端物業(yè)基因與高端資源整合能力，而合生也將下一個突破的方向，起點正是在這里！

縵合·北京

Part2 雙面合生：從慢到“縵”

在中國地產界，合生曾經的標簽是：老派、慢速。

這兩個詞，放在地產“三高”時代，看上去并非褒義，但放長遠看卻是“活得久”的前提之一，對比無數(shù)爆雷的民營房企，合生創(chuàng)展相對老派的穩(wěn)重、慢速、高利潤模式，反倒給這家企業(yè)注入了安全的基因，甚至是它躲過周期之劫、維持健康體魄的前提之一：

老派，意味著底蘊深厚、資源積淀深厚、客戶積累深厚，意味著對產品力依舊維持著舊時代的堅持。

慢速，意味著抗風險能力更強，沒有因為過快的速度迷失方向，從經營上看安全邊界更寬。

當然，如果合生長期停留在這兩個標簽，那么它或許也不會在近幾年異軍突起。

合生，已在悄然改變。

這一場改變，從合生進入房企凈利潤榜單TOP10的2020年開始加速。那年1月，1989年生人的朱桔榕從父親朱孟依手里接任，成為合生創(chuàng)展董事會主席。

老派的、追求經典的合生，與新派的、與時俱進的合生開始融合，成為“合生新標簽”。

在這個融合之下，誕生一個新代表作——合生“縵系IP”。

也是從2020年開始，縵合·北京，作為合生縱向突破的重點作品，開始大放異彩。

比如“縵合·北京”連續(xù)三年成為中國7000萬+級豪宅市場的銷冠；同時，也在交付上驚艷業(yè)主，并在業(yè)內重新定義交付的新標準！

圖注：合生創(chuàng)展董事局主席朱桔榕女士與世界奢華酒店之父Adrian Zecha先生在摩納哥成立MAHÁ CHINA品牌

就在2021年底，合生以一場“圓縵交付”，向市場交出首份“縵系答卷”，震驚業(yè)內。

Part3 重新定義交付新標準

好交付，往往在交付之前。

在縵合·北京建設過程中，合生創(chuàng)展“老派慢速”與“加速煥新”的融合，在產品誕生過程中，就已淋漓盡致體現(xiàn)。

不妨以一塊地板說起。

比如縵合·北京業(yè)主腳下的每塊木地板，只選用俄羅斯西伯利亞終年嚴寒之地所產的橡木原木，制作前需要養(yǎng)護3到6個月、4次平衡干燥，再采用德國進口膠黏接。為此，縵合北京在俄羅斯，專門成立的國際遠東公司，為項目輸送木材。

而木材運送到只是開始，縵合·北京再從常規(guī)A級板基礎上挑選木皮，最終也僅僅有1/3出材率。

木材誕生記

這還沒結束，縵合·北京的木地板還會經由比利時品牌TURKU，進行定制梯形幾何拼裝，具有現(xiàn)代時尚美感，又秉承歐洲制造的嚴謹精致。

是不是有地產“上古時代”那種精益求精的味道？

這種精神，在老牌的合生還保留著。不同的是，在品位提升方面，又因為合生作為高端物業(yè)專家，以及Adrian Zecha（安縵酒店創(chuàng)立者、縵合品牌聯(lián)合創(chuàng)始人）的品位注入，又誕生了今天的“縵合”氣質。

類似“從一顆橡樹到木地板“的縵合精工故事還有很多，合生還專門邀請中央電視臺紀錄片團隊，制作了《看見縵合》工程紀錄片，從隱蔽工程、精裝、到藝術品、智能家居，隨著工程進度，向業(yè)主展現(xiàn)縵合實際工程品質，這也是“圓縵交付”的預熱。

氣氛烘托足夠，圓縵交付，終于來了。

不僅來了，合生還把交付體系化了。

即分為四個板塊：物理交付、服務交付、生活方式交付、精神交付。前兩者屬于“看得見的交付”，后兩者被歸為“看不見的交付“。

生活方式交付，精神交付，看不見的交付……這些詞匯很神奇，也堪稱交付圈的“新提法、新標準”。

應該說，合生創(chuàng)造，重新定義了交付的內涵！

Part4 看得見的交付

合生，重新定義了交付的內涵！

首先是物理交付新標準。

物理交付，顧名思義，也就精裝、軟裝、園林、配套等層面的硬件交付。

幾個數(shù)字代表了合生交付的“精細了得”：

300余項交付細則

70多項工法

150余項工藝

40個頂級軟裝品牌。

縵合·北京的交付，恰逢全球疫情肆虐，而項目使用很多部品、模塊都是海外進口，也因此，在過去500多天漫長進程里，縵合團隊克服海外運輸不暢，工人緊缺等困難，難得的實現(xiàn)了“圓縵交付”。

物理交付，還要重點提一下“軟裝交付”的新高度。

縵合·北京最難的一點在于，它或許是業(yè)內首個帶軟裝交付的項目；同時，它也是真正意義上高端住宅能直接“拎包入住”的稀缺案例！

會客廳交付實景圖

事實上，交付現(xiàn)場，確實有業(yè)主選擇在上午完成交付手續(xù)，下午就全家開心入住。

家庭廳交付實景圖

高端軟裝交付，體現(xiàn)的是信心，更是實力。即必須要自信自己的軟裝，足以讓最挑剔的眼光接受、折服。

合生，如何做到？重點把握了2點：同頻+賦能。

所謂同頻、也就是說，無論是軟裝的定價、還是品位的呈現(xiàn)，必須與這些頂級業(yè)主的認知平行、或者在其之上，這才能讓軟裝交付有足夠的底氣。

所謂賦能，也就是給予業(yè)主的軟裝設計與單品，足以成為他們的“唯一”，能夠給予他們超越使用層面的品位提升、圈層體現(xiàn)的價值。

這需要的是頂層設計面的品質、品位同頻。

西餐廳交付實景圖

應該說，兩位“操盤手”的高度，決定了這個同頻的高度。

從18年縵合（MAHÁ）品牌成立，到450㎡、900㎡樣板間的打造，朱桔榕從高端人群自身痛點出發(fā)，與Adrian zecha先生共同參與產品設計，打造出符合高凈值人群的生活方式。

還需要的是制度面的完備，在縵合的驗收階段，數(shù)次檢驗工程經過品質控制經理+第三方驗房團專業(yè)驗收—MAHÁ中國技術總工—集團專業(yè)綜合驗收—董事局驗收，從基層到頂層、涵蓋開發(fā)商自身到第三方團隊的五層驗收，才可交付！

衛(wèi)浴間交付實景圖

衣帽間實景圖

最終呈現(xiàn)在細節(jié)上，就是品位拉滿。

比如桌上的一個銅裝飾，都是選自獲得過聯(lián)合國教科文組織頒發(fā)的杰出工藝獎的品牌。甚至一個小小的茶杯，都出自擁有2500年歷史的非遺文化——玻璃凍燒工藝，茶杯冰絮般的紋路，隨著茶水倒入會呈現(xiàn)不同的視覺美感。

再說一個細節(jié)，縵合·北京每套住宅都是個性定制的，所以交付都有一本特殊的“禮物”——即房子還有“產品說明書”，這很有趣。

40余個國際品牌，縵合將室內重點家具家電使用說明匯聚一冊，厚達389頁的《住宅使用說明書》，方便業(yè)主查閱使用，同時準備了26項說明視頻，更直觀指引操作。一方面實用層面的價值，另一方面，也給了業(yè)主滿滿的“被尊重感”。

同頻、賦能，縵合·北京如何能做到這兩點？同樣可以兩個關鍵詞去解讀：占位+進化。

其一是占位，也就是開發(fā)商本身就要有駕馭高端產品的能力、更要有“想業(yè)主所想”的誠意與敬意。

眾所周知，縵合·北京是世界奢華酒店之父 Adrian Zecha和合生創(chuàng)展聯(lián)手，打造的首個住宅項目，其室內空間是AZ先生御用設計師團隊打造的。品位的拿捏，足以讓業(yè)主放心。

其二是進化，也就是產品的呈現(xiàn)并非一成不變，而是要時刻因應業(yè)主需求的變化而變化。

縵合·北京的樣板間經歷兩年使用，縵合不只將其看做是一個展示空間，更是一個互動平臺。根據(jù)業(yè)主參觀過程中提出的意見不斷改進，最終交付給業(yè)主的房屋實現(xiàn)的是“95%樣板間復刻，5%在樣板間基礎上進行提升”的個性化呈現(xiàn)。

廚房交付實景圖

一位業(yè)主隨著二胎到來，對兒童房布局需求有變化，這就不只是增加一張床，更多是房間線路設計和空間功能的調整。了解情況后，縵合工程團隊為業(yè)主進行空間動線與功能調整，滿足業(yè)主切實需求。

“5%留白”是縵合的藝術。

同時，“5%留白”個性定制呈現(xiàn)效果，得到的卻是客戶超過100%滿意度。最終業(yè)主驚呼，縵合·北京每一套收藏品的交付品質，竟然普遍超越了縵合的樣板房品質！

2，服務交付：創(chuàng)新無邊際服務

同樣先看幾個數(shù)字：66項無邊際生活服務、16項獨有持續(xù)交付服務、20項智能生活服務、34項鉑金管家服務、5項高端私屬定制服務、83項黑金會籍服務。累計有224項無邊際服務標準。

數(shù)字之外，關鍵詞是“無邊際“。包括：時間無邊際、空間無邊際、私屬無邊際

無邊際，這個詞在行業(yè)內并不鮮見，那么落到實處，它真正的意義究竟是什么？從縵合這個案例觀察，老潘總結，其實就是模糊邊際+擴展邊際。

模糊邊際，也就是跳出傳統(tǒng)思維羈絆，永遠比業(yè)主多想一層，讓業(yè)主“所享超越所想“。

業(yè)主未入住前，已經開啟服務，負責房間內的保潔，每天定時檢查水電，開窗通風，在歸家前，連床單都熨燙平整；甚至還能業(yè)主提供“入戶清潔”和“日式搬家”的搬家服務。

在縵合·北京提供給業(yè)主的服務清單里，諸如水療到家、醫(yī)療到家、豪車預定、兒童看護、入戶清潔等等，這些傳統(tǒng)上需要依賴外部服務機構的服務內容，全部被納入“無邊際”的服務之中。

另一個層面，則是擴展邊際。

縵合·北京本身在硬件上為這一點做足了充分的準備，擁有三大主題會所：

京城十大會所之一的“華府會”、

全球唯一社區(qū)內私享黑金卡會員服務的MAHÁ空中CLUB

首層大堂泛會所

京城十大會所之一的“華府會”

MAHÁ空中CLUB

首層泛會所

在三大會所的硬件基礎之上，通過資源整合力引入的軟性資源，擴容了服務邊際。比如與中關村發(fā)展集團旗下的領創(chuàng)醫(yī)療展開合作，聯(lián)合組建縵合·北京領創(chuàng)?活?式醫(yī)學館。

這些極致稀缺的醫(yī)療服務，遠超過業(yè)主此前所想：

重點醫(yī)療，有18+500醫(yī)療天團：簽約18位頂級三甲醫(yī)院前院長,作為首席健康官計劃的醫(yī)療顧問團+整合22個核心科室500余位主任醫(yī)師以上專家。

日常醫(yī)療，有隨時在線的醫(yī)生團隊：招募三甲醫(yī)院全科醫(yī)生,全職提供醫(yī)療服務,7x24小時在線,隨時隨地呼叫,10秒快速接通,凡有需求,必有響應。

就醫(yī)協(xié)助，有專屬“醫(yī)療大管家”：領創(chuàng)醫(yī)療為縵合業(yè)主提供就醫(yī)協(xié)助,醫(yī)療大管家協(xié)助代辦名醫(yī)、名院的全程手續(xù),同時全方位的國內航空醫(yī)療轉運及直升機緊急救援服務,時刻為生命護航。

資源儲備，有全球診療中心：囊括最先進醫(yī)療資源的全球診療中心，在全球范圍內尋找最佳診療方案、醫(yī)院及醫(yī)生,海外治療服務與國內治療服務同步銜接,實現(xiàn)就醫(yī)自由。

縵合·北京的醫(yī)療天團

醫(yī)療，只是縵合·北京針對業(yè)主的需求進行服務邊際擴容的其中一個重要維度，在教育層面也不遑多讓。

縵合·北京與國際頂級教育資源平臺、美國童子軍國家理事會IAP項目中國區(qū)唯一戰(zhàn)略合作伙伴TT CLUB 國際童軍開展戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)與比爾蓋茨、奧巴馬同頻的“世界末來領袖計劃”。

此外，世界頂級禮服品牌Jenny Packham、世界高定珠寶Chopard、Harlan Estate，以及專屬酒莊、豪華私人游艇、F1體驗、馬球俱樂部等等，都在共同組成超邊際的“縵合服務”的超級朋友圈。

“縵合服務”超級朋友圈

Part5 看不見的交付

除了 “看得見的交付”，縵合·北京更強調是“看不見的交付”：即生活方式交付與精神交付。

相比物理和服務的更加追求確定性，生活方式與精神交付，是在向業(yè)主輸出一種“更多、更寬、更廣的可能性”，重點在于“給業(yè)主更多的新鮮與更多精神富足”，這更難！

但好在縵合·北京本身的底子就足夠厚：

40萬平米私屬原生態(tài)森林

窗外就是288公頃亞洲最大的城市公園朝陽公園及40萬平米私屬原生態(tài)森林、2萬余棵原生大樹。東三環(huán)、使館區(qū)、朝陽公園三大關鍵詞，已經先天地為它界定了“城市頂峰極少數(shù)”的城市地位。

而450㎡、950㎡的2個面積尺度，則是在面積上再度實現(xiàn)了對客戶的篩選，極致純粹！

剩下的問題就是，如何在已經極致的資源基礎與客戶能級基礎上，再做一次加法，讓這些地位、品位相當、但生活背景迥異的業(yè)主們，能夠快速聚攏在同一價值觀之內，形成獨特的“大公園旁的小圈子”？

于是，囊括教育+美食+藝術+旅行+酒店等領域的八大生活方式管家來了，他們將與縵合·北京的業(yè)主一起，重建朝陽公園旁的“生活家”。

在縵合交付之前，戲劇藝術節(jié)、北京首個當代藝術展、高定服務大秀、自然而然藝術展等一系列跨界活動就已在這里提前啟幕，多位投資、文化、藝術大師成了這里的老朋友。

在交付之后，他們也將和業(yè)主一起，成為“縵合生活方式”的共同締造者。

生活方式交付是在宏觀面上營造獨屬于縵合的社區(qū)文化脈絡，而“精神交付”則更偏向于業(yè)主個人價值的提升以及圈層體系構造。縵友圍談、MAHÁ之夜，將成為業(yè)主們提升自我、尋找志同道合朋友的絕佳平臺，提升個人與群體的精神濃度。

Par5 “圓縵交付”如何震驚城市頂峰人士？

來看看，縵合北京交付的最終呈現(xiàn)，給了業(yè)主怎樣的特別感受——

其一、專屬感“強烈”！

一戶交付，八人陪伴！MAHÁ運營總監(jiān)、MAHÁ住宅總監(jiān)、MAHÁ工程、MAHÁ客服，第三方驗房團等專業(yè)團隊等組成“8V1”的專屬交付天團。

后續(xù)，還將擴展為“12V1”的專屬服務群。

其二、儀式感“拉滿”！

越是高端業(yè)主，越需要“被尊重”的榮耀。

時間上，每戶設置半天專屬交付時間，并由MAHÁ設計總監(jiān)、軟裝設計師深度講解，并贈上繡花張聯(lián)名款MAHÁ收樓禮盒，營造專屬交房慶祝儀式，也因此，業(yè)主倍感收房儀式感被拉滿。

其三，唯一感“給足”！

縵合·北京，每一套房子都是一件獨一無二的收藏品。

為此，縵合為每一戶業(yè)主，上演極致業(yè)主“定制感”，比如定制豪門專屬家族門牌、定制收藏證書（每一套房子都是一件收藏品，內含Adrian Zecha即安縵酒店創(chuàng)始人、縵合·北京共同締造者簽名）、繡花張聯(lián)名款MAHÁ收樓禮盒，定制歸家視頻、專屬慶祝儀式/相冊等物件。

最終讓交房這一天，不只是“收房”，更成為業(yè)主人生中一次重要紀念日。

果不其然，交付之后，無數(shù)來自“業(yè)主的感動”的故事很多：

一位同樣做開發(fā)商的業(yè)主，在交付現(xiàn)場親身感受到縵合·北京的品牌魅力和軟硬件實力后，主動與縵合洽談，希望把項目的交付體系“移植”到自身項目中去——這意味著，縵合·北京的此次交付，已經具備了震撼同行、重塑業(yè)內的行業(yè)價值。

Par6 縵系IP交付之后：合生新戰(zhàn)略

不止于這一次 “圓縵”交付，合生創(chuàng)展還有新突破。

即縵合·北京，力圖將這一高端生活方式打造和交付背后的系統(tǒng)力量，向全行業(yè)、核心城市核心地段，輸出縵合輕資產體系。

今天，合生重資產縵系IP“從0到1”

明天，輕資產縵系全國“從1到N”

其一，客戶共生

聚焦高利潤，服務高凈值，和高凈值客戶形成長期共生共榮關系，成為高端生活方式營造商、服務商！

值得一提的是，作為高端物業(yè)，未來應當如何對待所謂“高凈值客戶”？

傳統(tǒng)上，房企與高凈值客戶是一次性房屋買賣關系為主。而縵合的實踐則說明，其實房企和業(yè)主，完全可以作為價值互通、彼此成就的伙伴，最后會變成資源互通、品位共振、價值共享的“同路人”。