智能零售白皮書發(fā)布：實體零售業(yè)還可以這樣破局

來源：i黑馬時間：2018-06-27 06:11:10

原標題:重磅|智能零售白皮書發(fā)布：實體零售業(yè)還可以這樣破局

國內外的零售業(yè)都在感受著“凜冬到來的殘酷“：去年，北京的傳統(tǒng)零售業(yè)一片關店潮。翠微百貨清河店、貴友大廈建外店、莊勝崇光百貨北館等多家百貨商店閉門歇業(yè)，有“外資百貨第一店”之稱的百勝和日資的伊藤洋華堂都已經“關店關到只剩下一家門店”。今年初，美國知名百貨公司梅西百貨宣布計劃關閉位于佛羅里達、加利福尼亞等地的7家門店，并裁員5000人;另一百貨業(yè)巨頭Sears也宣布即將關閉超過100家門店。

“傳統(tǒng)百貨必須推出新業(yè)態(tài)”、“轉型才能求生”的道理人盡皆知，可病因到底在哪兒?怎么才能開出一份有效的藥方呢?

消費升級、不了解客戶就要被淘汰

關店潮的背后，是實體零售業(yè)所面臨的巨大危機：在中國消費升級的大背景下, 消費者的需求日益細分、多變，品牌只有深入了解用戶行為，對消費者的需求直接、快速地做出反應，讓他們“個性化、體驗式消費”所帶來的滿足與快感，才能讓他們再次走進身邊的百貨商店。而傳統(tǒng)的零售業(yè)顯然還固守著以前的老路：產品銷售出去后，并不知道購買者究竟是誰;不知道后期運營活動時如何召喚老客戶;大量的廣告投出去，有沒有觸達到有效客戶，也不知道。

最近，阿里云研究中心戰(zhàn)略總監(jiān)宿宸在阿里云上海云棲大會上正式發(fā)布了《AI時代零售業(yè)智能化變革》白皮書。在白皮書中，宿宸特別指出，傳統(tǒng)零售行業(yè)應當以數(shù)據(jù)和智能技術為核心，從“重構消費者關系”和“突破效能天花板”兩方面，實現(xiàn)智能化變革。

建立消費者對“品牌定位-信任-購買”的強反射弧

多年來，零售百貨和最后的購買者之間一直隔著一座墻，但在消費升級、資源充足、信息過載的全媒體時代背景下，消費者作出購買決定時，越來越多傾向于先選擇信任的品牌，再進行產品的進一步選擇，品牌實質上成為購買選擇的第一層過濾網。如果不能建立起消費者購買時“品牌定位-信任-購買”的簡單強反射弧，品牌將會迅速被市場邊緣化。

而且，中國社會有兩個特點：一個是媒體社會化，一個是社會媒體化。任何一個社會上發(fā)生的事情，都有可能變成營銷的一種套路或方法，“市場的不可預測性”更加突出。一方面，網紅經濟、社交經濟等基于內容的新消費現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，消費行為的邏輯動線更為多元，傳統(tǒng)的基于”定義目標消費者群體”的粗放式市場營銷行為很難有效的覆蓋和影響到核心潛在客戶;另一方面，消費者的喜好變化更加高頻、動態(tài)，以快時尚為例，平均架上時間是5年前的1/3, 傳統(tǒng)的基于調研的市場回饋速度已經遠遠無法滿足產品升級更新的需求。如何識別核心用戶、無縫識別市場變化，成為品牌當前最直接、迫切的訴求，也是提升客戶體驗的前提。

在這樣的趨勢下，無論是消費品牌還是零售通路，必須改變傳統(tǒng)粗放的市場調研和推廣的方式，對消費者的理解從簡單平面的“人口統(tǒng)計認知” (年齡、性別等)上升到消費邏輯的認知，以智能數(shù)字化的方式，建立對消費者的立體認知，并在此基礎上進行全域觸達和精細運營，從而提升顧客轉化率與復購率，是智能數(shù)字化變革重構消費者關系的基本維度。

數(shù)據(jù)智能將顯著提升運營效率、突破效能天花板

從突破運營效能的角度來看，以往多數(shù)實體零售線下門店的現(xiàn)狀是，從門店選址到貨品選擇、運營管理，都大量依賴管理人員經驗，店面業(yè)績差距極大。數(shù)字化、智能化的管理方式可以最大程度的實現(xiàn)標準化運營，減少經驗因素帶來的影響，一方面幫助運營者實現(xiàn)中心化、智能化統(tǒng)籌決策，另一方面有效幫助單個門店提升業(yè)績水平。比如現(xiàn)在服裝品牌門店的智能補貨系統(tǒng)，已經能做到根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)和環(huán)境因子計算出某門店下周上新品時的SKU推薦列表，店長獲得推薦結果后會根據(jù)經驗調整總量和個別單品數(shù)，再向總部發(fā)出訂單。未來，隨著算法的提升和零售全鏈路數(shù)字化，店鋪可能會根據(jù)線上線下的銷量水平進行精準預測、自動提醒供貨方，在更多環(huán)節(jié)實現(xiàn)智能決策和自動化行為。

以超市門店的運營管理為例，在各類技術驅動下，大量目前要求人工決策或人工記錄的場景有極大潛力被智能化自動決策代替：

還有一個必須要突破的地方是銷售鏈路的數(shù)據(jù)拉通和共享，這是提升運營效率、實現(xiàn)資源最優(yōu)配置的關鍵。傳統(tǒng)零售行業(yè)中，銷售、庫存等數(shù)據(jù)在品牌、各級經銷商、零售商超之間是割裂存在的，產業(yè)鏈成員可能各自擁有相對完整的電子化數(shù)據(jù)體系，但上下游之間的信息不透明、人工記錄和延遲傳遞使得很多數(shù)據(jù)發(fā)揮不出來功能。未來，基于產業(yè)級數(shù)據(jù)中臺以及人工智能提供的基礎設施，企業(yè)應該努力實現(xiàn)整個價值鏈條上的數(shù)據(jù)共享，重構企業(yè)運營、供應鏈、生產制造流程，實現(xiàn)基于高顆粒度精準預測和匹配的柔性生產和柔性供給，才能真正地降本增效。下圖描述了某消費品牌在引入智能化變革時可能產生的典型場景：

技術賦能的全新商業(yè)生態(tài)

最后，還需要注意的是，傳統(tǒng)零售業(yè)的“思維方式互聯(lián)網化”也極為重要：成功的企業(yè)級的智能變革成果可以借助互聯(lián)網范式進行最佳實踐的輸出，令“企業(yè)級變革”可以在開放平臺技術支撐下迅速輻射為“產業(yè)級變革”，促使整個產業(yè)的效能提升。在商業(yè)基礎和技術能力上具備先發(fā)優(yōu)勢的品牌或零售企業(yè)，將有機會構建由智能商業(yè)中臺技術賦能的“數(shù)字化能力生態(tài)”，在細分領域內成為該領域新一代智能零售網絡的核心。