7月28日，擅長(zhǎng)市場(chǎng)營銷、素有“青春小酒”之稱的江小白舉行全產(chǎn)業(yè)鏈投資簽約儀式，并確立今年單品突破1000萬箱的“小目標(biāo)”。
然而在經(jīng)歷5年高速增長(zhǎng)后，江小白近期身陷管理混亂、銷售下滑等諸多爭(zhēng)議。新京報(bào)記者探訪北京、河北、山東等市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，一些經(jīng)銷商、零售商反映江小白自年初提價(jià)以來銷量便開始下降，而大量仿品牌、同類小酒的出現(xiàn)也“威脅”到江小白的市場(chǎng)份額。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前江小白無論是產(chǎn)品積淀還是消費(fèi)者積淀都不穩(wěn)定，在發(fā)力酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)尚難以顧及產(chǎn)品與市場(chǎng)的深層次匹配問題。
京冀魯部分門店銷量下滑
今年1月，江小白對(duì)旗下100ml/瓶和300ml/瓶規(guī)格產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，其中100ml裝產(chǎn)品在便利店渠道價(jià)格已從17元左右提到20元以上，300ml裝產(chǎn)品也在40元售價(jià)基礎(chǔ)上提高了2-10元不等。江小白對(duì)此表示，漲價(jià)原因主要系江小白今年對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈投入了大量成本，導(dǎo)致成本上漲。
7月25日-28日，新京報(bào)記者在北京、河北固安、山東濰坊探訪和詢問11個(gè)銷售點(diǎn)，包括社區(qū)超市、便利店、酒水店及餐飲渠道，商家反映江小白銷量有所下滑。
北京豐臺(tái)一位便利店老板告訴新京報(bào)記者，自提價(jià)以來，江小白銷量便不及從前。“購買江小白的大多都是年輕人，不常喝白酒，價(jià)格這么高買的人也就少了。同樣是小瓶酒，牛欄山的售價(jià)不到5元，賣得比江小白好得多。”
山東濰坊一位酒水店老板稱，江小白近兩年才開始賣，“可能消費(fèi)者還不熟悉，賣得比較少”。河北固安的一位店鋪老板則說，由于當(dāng)?shù)厝吮容^習(xí)慣本地品牌白酒，所以該店沒有銷售江小白。
今年6月就有報(bào)道稱江小白酒在部分市場(chǎng)遇冷，擴(kuò)張遇見瓶頸，在合肥等地已經(jīng)沒了2017年的火爆現(xiàn)象，重慶經(jīng)銷商也對(duì)其未來保持銷量不看好。有江小白內(nèi)部人員也向媒體透露，今年上半年江小白銷量下滑嚴(yán)重。
7月29日，江小白方面對(duì)新京報(bào)記者回應(yīng)時(shí)否認(rèn)銷量下滑，稱北京是江小白后入的市場(chǎng)，一些本土品牌都比江小白有時(shí)間優(yōu)勢(shì)，但銷售額一直在上漲。不過對(duì)于全國的具體銷售額，江小白并未透露，僅稱上半年繼續(xù)進(jìn)行著全國化的市場(chǎng)布局，銷量同比增長(zhǎng)了一倍，“完成量已經(jīng)超過全年目標(biāo)的一半，處于良性的經(jīng)營狀態(tài)。”
營銷專家路勝貞認(rèn)為，江小白在2018年遇到渠道和品牌的瓶頸，與其去年以來的快速擴(kuò)張、招商、漲價(jià)有關(guān)。預(yù)估今年上半年江小白因快速擴(kuò)張會(huì)給予經(jīng)銷商較大的獎(jiǎng)勵(lì)政策，而經(jīng)銷商因政策性囤貨會(huì)出現(xiàn)一定的壓貨、存貨現(xiàn)象。
模仿泛濫 “江小白”受擠壓
2011年，曾在金六福任職的陶石泉?jiǎng)?chuàng)立“江小白”，因瓶身上打造的“江小白”營銷語錄，深受年輕消費(fèi)者追捧，與杜蕾斯并稱為“營銷界雙雄”，成為“青春小酒”的代表。資料顯示，目前江小白不僅進(jìn)駐到50%的全國地縣級(jí)市場(chǎng)，還打進(jìn)了法國、德國等20余個(gè)海外市場(chǎng)。
在江小白做大知名度的同時(shí)，“青春小酒”成為各類酒企緊追的品類，一時(shí)間模仿者層出不窮。據(jù)報(bào)道，有媒體統(tǒng)計(jì)目前疑似山寨江小白的酒廠和品牌多達(dá)30余家，如江曉柏、衡小白、江中白、江山白、江川白等。此外，一些知名酒企也推出同類產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，如洋河的“洋小二”、郎酒的“小郎酒”、瀘州老窖的“瀘小二”。
新京報(bào)記者近日在淘寶平臺(tái)搜索“江小白”，也同時(shí)發(fā)現(xiàn)“稞小白”、“小江白”等類似品牌。其中一款名為“云小白”的小酒與江小白極為類似，生產(chǎn)企業(yè)標(biāo)稱山東云小白酒業(yè)有限公司，瓶身包裝也印有一些語錄，售價(jià)比江小白低很多。比如，云小白100ml折合單價(jià)僅14.5元，而同規(guī)格江小白售價(jià)在20元以上。據(jù)了解，江小白也對(duì)云小白申請(qǐng)的系列商標(biāo)提出了異議。而山東云小白酒業(yè)有限公司則在今年5月13日舉辦說明會(huì)，認(rèn)為江小白的行為對(duì)云小白造成傷害。
新京報(bào)記者還發(fā)現(xiàn)，除山寨品牌泛濫外，部分江小白假酒也較為猖獗。一位酒水銷售商向新京報(bào)記者表示，自己銷售的是高仿江小白酒，24瓶100ml/箱售價(jià)為120元，而同規(guī)格江小白正品僅12瓶裝的售價(jià)就達(dá)到198元。在微信朋友圈，該銷售商一直使用江小白的名稱對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，所發(fā)布的產(chǎn)品圖片也與江小白別無二致，每單交易金額多達(dá)上萬元，少則也有幾千元。
對(duì)此，江小白回復(fù)新京報(bào)記者稱，對(duì)于山寨產(chǎn)品，江小白有專門的法務(wù)部門跟進(jìn)處理。目前市面上假酒數(shù)量極少，江小白對(duì)制假售假零容忍。
中國食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，一款產(chǎn)品如果假貨、山寨品泛濫，會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)于該品牌的信任度降低，認(rèn)為該品牌品控不嚴(yán)。對(duì)小酒市場(chǎng)整體發(fā)展也不利，很難將小酒這一品類做大。
內(nèi)部管理遭詬病
除外部麻煩不斷外，近期江小白的內(nèi)部管理問題也受到質(zhì)疑。據(jù)報(bào)道，江小白在組織架構(gòu)上分為八大中心和十二大部門。管理這些部門的，多是江小白董事長(zhǎng)陶石泉的家人和親友，如陶石泉的妻子目前掌管財(cái)務(wù)中心，妻子的哥哥也掌管著另一部門。
江小白對(duì)此解釋稱，“管理混亂”是對(duì)江小白的誤讀。這些人當(dāng)年不計(jì)條件加入公司，“江小白不但不回避，而且要長(zhǎng)久善待他們。”
不過,一位接近江小白的業(yè)內(nèi)人士指出，江小白從單一的品牌運(yùn)作到目前發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈模式，在管理上確實(shí)存在不足，這并非一時(shí)可以解決的。朱丹蓬也表示，從目前來看，江小白內(nèi)部運(yùn)營及薪酬體系存在一定問題，管理一定要緊跟發(fā)展的腳步，否則有百害而無一利。
作為網(wǎng)紅小酒，江小白一直被業(yè)界認(rèn)為重營銷輕研發(fā)。江小白稱，產(chǎn)品投入非常高，營銷成本和銷售費(fèi)用占比非常低，但并未透露相關(guān)具體數(shù)字。
被指后基不穩(wěn)或影響全產(chǎn)業(yè)鏈
在營銷達(dá)到極致后，如何將線上流量轉(zhuǎn)化為線下營收，也考驗(yàn)著江小白。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，江小白酒憑借營銷攻勢(shì)在市場(chǎng)上占有一席之地，吸引的主要是年輕人，但年輕人對(duì)白酒的忠誠度較低，后續(xù)購買力會(huì)下降，這將對(duì)江小白的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來不利影響。在“后基”不穩(wěn)的情況下，江小白將面臨更多問題。
2017年1月，江小白酒業(yè)生產(chǎn)基地江記酒莊二期工程開建，規(guī)劃建筑面積10萬平方米，投資規(guī)模5億元。2018年5月3日，江小白宣布收購重糧酒業(yè)有限公司70%股權(quán)，成交價(jià)為7813萬元，同時(shí)受讓“重糧”相關(guān)類別注冊(cè)商標(biāo)權(quán)。擴(kuò)充產(chǎn)能的背后，是江小白“專注釀酒全產(chǎn)業(yè)鏈打造”的愿景。
今年7月28日，江小白董事長(zhǎng)陶石泉在江小白全產(chǎn)業(yè)鏈投資簽約儀式上說，“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”項(xiàng)目合作協(xié)議和“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”項(xiàng)目投資協(xié)議的簽署，將使江小白繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模，著眼于未來建立更強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)能力。今年，江小白酒業(yè)的“小目標(biāo)”是單品(表達(dá)瓶)突破1000萬箱。
路勝貞認(rèn)為，目前江小白的產(chǎn)品積淀、消費(fèi)者積淀都還不穩(wěn)定，在后基不穩(wěn)的情況下追求規(guī)模，可能會(huì)讓江小白無法過多顧及產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配的深層問題。江小白要正確處理發(fā)展質(zhì)量與發(fā)展速度的關(guān)系，把握好“失速”臨界點(diǎn)。另外，江小白應(yīng)考慮年輕消費(fèi)者可能出現(xiàn)的斷層問題，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行必要的梳理規(guī)整。
江小白對(duì)新京報(bào)記者說，專注于年輕人群體和細(xì)分市場(chǎng)是江小白的路線，“會(huì)長(zhǎng)期走下去。”
