2019年李佳琦的爆紅，讓網(wǎng)紅直播的電商模式進(jìn)入大眾視線。這一年他肯定已經(jīng)不看電影了。業(yè)內(nèi)人士笑稱：“去看場(chǎng)2小時(shí)的電影，他就會(huì)損失至少20萬(wàn)元的收入。”
邁入2020年，網(wǎng)紅直播成為今年第一個(gè)風(fēng)口。但凡與“網(wǎng)紅直播”題材沾邊，股價(jià)就會(huì)扶搖直上。資本爆炒的背后，許多上市公司早已提前布局。日前，記者走訪某上市公司投資的MCN機(jī)構(gòu)，探尋網(wǎng)紅直播行業(yè)扶搖直上的背后，商業(yè)邏輯究竟何在?
網(wǎng)紅直播為何走紅?
上海鬧市區(qū)兩層小樓，推門進(jìn)去，場(chǎng)地被各種款式的服裝擺滿，緊湊的4組燈光圍出一片明亮的區(qū)域，主播站在鏡頭前，一邊看著手機(jī)里的產(chǎn)品介紹，一邊按照觀眾要求換著不同款式的服裝。鏡頭背后，主播助理正對(duì)著3塊屏幕，實(shí)時(shí)監(jiān)控出貨信息與存貨余量。
“這里原來(lái)是用來(lái)與客戶談項(xiàng)目的辦公室，但現(xiàn)在行情太火，場(chǎng)地不夠用，所以臨時(shí)把這里也改成直播間了。”蹦果文化CEO卜曉俊介紹，“我們?cè)谏虾５貐^(qū)目前有100名全職簽約的主播，在深圳基地還有更多，但現(xiàn)在依然忙不過(guò)來(lái)。”蹦果文化目前致力于為擁有電商端口的品牌提供定制化的直播間代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。據(jù)蹦果提供的一份數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙十一”當(dāng)天，蹦果在天貓的直播營(yíng)業(yè)額突破了1億元。
自去年“6·18”后，淘寶開始要求所有店鋪開設(shè)直播間。隨后整個(gè)直播電商行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展期。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的資本則已搶先布局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，上海蹦果文化在2016年進(jìn)行了A輪融資，金主便是中路股份旗下全資子公司中路投資。據(jù)中路股份2019年6月回復(fù)年報(bào)問(wèn)詢函時(shí)披露，公司持有蹦果文化20%股權(quán)，投資成本200萬(wàn)元，截至2018年年末，蹦果文化尚未盈利。
中路投資這單“押寶”有點(diǎn)超前，直到3年后的2019年，這個(gè)行業(yè)才火爆起來(lái)。
2019年對(duì)于直播電商行業(yè)而言可謂真正的元年。數(shù)據(jù)顯示，2017年淘寶直播GMV(一定時(shí)間成交總額)只有區(qū)區(qū)200億元，到了2018年增長(zhǎng)至1000億元，而進(jìn)入2019年后，這一規(guī)?；蝻j升至4000億元。
為了更直觀地展現(xiàn)直播電商究竟有多火爆，有業(yè)內(nèi)人士展示了快手頭部主播“辛有志”的直播店鋪，僅一款面膜產(chǎn)品，在過(guò)去一個(gè)月的GMV就達(dá)到了將近1億元，這個(gè)店鋪里目前上架幾十款產(chǎn)品，每款算下來(lái)的GMV都達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)。據(jù)該人士透露，目前辛有志直播間“坑位費(fèi)”價(jià)格相較李佳琦毫不遜色。所謂“坑位”指的是直播間里的商品展示條，一般直播間里會(huì)有30個(gè)商品展示條。
行業(yè)頭部的網(wǎng)紅主播2019年賺得盆滿缽滿，據(jù)數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計(jì)，2019年“帶貨一哥”李佳琦賺了將近2億元。如果以2018年上市公司凈利潤(rùn)指標(biāo)看，意味著有六成A股公司盈利能力不及一名網(wǎng)紅。也是在2019年，中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股“如涵”成功登陸納斯達(dá)克。
MCN這一概念是個(gè)舶來(lái)品，最早源于國(guó)外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)。其本質(zhì)是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本扶持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)，這其中機(jī)構(gòu)孵化的大量KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)便是內(nèi)容生產(chǎn)的中堅(jiān)力量，即“網(wǎng)紅主播”。
據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，截至2018年，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到了5800家，較2017年增長(zhǎng)252%。其中34%的機(jī)構(gòu)營(yíng)收達(dá)到了5000萬(wàn)元以上。
商業(yè)模式瓶頸怎么突破?
直播行業(yè)經(jīng)歷數(shù)次洗牌后，大致摸索出了兩大盈利模式：一是依賴用戶打賞;二是依賴廣告主投放。在這其中，KOL都起著關(guān)鍵作用，一個(gè)主播是否具有個(gè)人魅力，能否吸引更多的觀眾觀看，直接決定了最終的收益。
然而一直以來(lái)，令資本躑躅不前的癥結(jié)就在于KOL模式可復(fù)制性并不穩(wěn)定。“爆火的網(wǎng)紅就跟微信爆款文章一樣可遇不可求，這其中有著巨大的偶然性。”有業(yè)內(nèi)人士分析，“對(duì)于資本而言，砸下重金孵化一批主播，最終可能顆粒無(wú)收。”實(shí)踐中，已有不少血的教訓(xùn)。
不僅是小MCN機(jī)構(gòu)無(wú)法孵化，縱然是如涵，赴美上市后也無(wú)法再造幾個(gè)張大奕。截至2019年3月31日，如涵簽約網(wǎng)紅128人。其中，一年創(chuàng)造GMV超過(guò)1億元的頭部網(wǎng)紅只有3人，一年創(chuàng)造GMV少于3000萬(wàn)元的腰部網(wǎng)紅則為117人。也就是說(shuō)，號(hào)稱流水線孵化電商網(wǎng)紅的如涵控股，頭部3位網(wǎng)紅貢獻(xiàn)了其去年GMV的53.5%，其中吸金能力最強(qiáng)的依舊是張大奕。
KOL模式無(wú)法大幅擴(kuò)張，如涵的股價(jià)也持續(xù)低迷。擁有李佳琦、薇婭的兩家MCN公司如今也面臨同樣的困境。似乎正應(yīng)驗(yàn)了那句老話——“大樹底下不長(zhǎng)草”。
兩難困境下，MCN機(jī)構(gòu)開始尋找新的出路。如果說(shuō)打造吸引觀眾的網(wǎng)紅是消費(fèi)端的考量，那么拿下低價(jià)渠道便是品牌端的打法。以蹦果文化為代表的一批MCN機(jī)構(gòu)開始將目光投向品牌端。
據(jù)蹦果文化CEO卜曉俊介紹，目前蹦果文化已經(jīng)與40余家一線品牌保持穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作，“我們很早就注意到了品牌的價(jià)值，如果我們的直播能長(zhǎng)期拿到一個(gè)優(yōu)于市場(chǎng)價(jià)的產(chǎn)品價(jià)位，消費(fèi)者自然會(huì)選擇我們的直播間。”
除了主播個(gè)人魅力的因素，便宜實(shí)惠永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者的不二法門。“這其實(shí)相當(dāng)于一種全新的拼團(tuán)，我們的主播代表消費(fèi)者以一個(gè)量的優(yōu)勢(shì)換取價(jià)格上的實(shí)惠，品牌方也樂(lè)意為之。” 卜曉俊說(shuō)。
蹦果文化將這一模式稱為電商直播代運(yùn)營(yíng)基地。“我們會(huì)根據(jù)品牌方的需求制定一整套的直播方案，同時(shí)配備相應(yīng)風(fēng)格的主播，幫助品牌方運(yùn)營(yíng)好電商渠道的店內(nèi)直播間。”在卜曉俊看來(lái)，這種直播方式與以李佳琦為代表的達(dá)人直播有著明顯的不同。
“在電商環(huán)節(jié)中，李佳琦相當(dāng)于引流，他一個(gè)人什么產(chǎn)品都賣，通過(guò)他介紹消費(fèi)者進(jìn)入不同的店鋪。而我們的店鋪直播間則關(guān)注用戶的留存，主播相當(dāng)于貼心的客服，時(shí)時(shí)在線解答消費(fèi)者的疑問(wèn)。”這一模式最典型的便是服裝品牌，主播的工作就是根據(jù)觀眾留言，試穿不同款式的衣服，幫助消費(fèi)者更加直觀地感受衣服的款型。同時(shí)在母嬰產(chǎn)品板塊，店鋪直播也異?；鸨?。“我們直播賣母嬰產(chǎn)品的是個(gè)媽媽主播，跟消費(fèi)者有很多共同語(yǔ)言，孩子的東西家長(zhǎng)本就更加謹(jǐn)慎。通過(guò)直播能夠更好地交流。”
除了貼心之外，在卜曉俊看來(lái)，這樣的電商直播代運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于廣告主而言也是一筆更為劃算的買賣。
美國(guó)百貨商店之父約翰·沃納梅克曾有句經(jīng)典名言：“我知道自己一半的廣告預(yù)算打了水漂，但我不知道是哪一半。”
廣告從投放到最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買，中間有著一系列復(fù)雜的流程與轉(zhuǎn)換，監(jiān)控這一筆投資回報(bào)率(ROI)是廣告主頗為頭疼的問(wèn)題。
然而，在電商直播代運(yùn)營(yíng)的模式下，中間流程變得清晰，數(shù)據(jù)也透明起來(lái)。“廣告主花了多少預(yù)算，我們直播中走多少貨，貢獻(xiàn)了多少GMV，一目了然。這個(gè)ROI是完全清晰透明的。”并且因?yàn)槿有?yīng)，進(jìn)入直播間的消費(fèi)者本身就具有更大的購(gòu)買意向，這也使得ROI會(huì)更高。有廣告業(yè)人士向記者透露，傳統(tǒng)廣告投放的ROI大約在1%至2%，而直播電商中這一比例往往可以超過(guò)3%。
資本永遠(yuǎn)喜歡清晰可控的模式。在卜曉俊看來(lái)，抓住了品牌價(jià)格渠道的優(yōu)勢(shì)，就可以規(guī)避傳統(tǒng)培養(yǎng)KOL模式中的不確定性，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定的發(fā)展。
技術(shù)壁壘如何構(gòu)建?
MCN平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)模式規(guī)避了培養(yǎng)“網(wǎng)紅主播”的諸多不確定因素，從而實(shí)現(xiàn)了資本看中的可復(fù)制性。不過(guò)對(duì)于公司而言，這也可能是一把雙刃劍。
有廣告業(yè)人士認(rèn)為，KOL模式下雖孵化困難，但每個(gè)培養(yǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅都將成為公司獨(dú)一無(wú)二的IP，這在無(wú)形中構(gòu)筑起了公司的技術(shù)壁壘。而電商直播代運(yùn)營(yíng)模式下，由于主播本身沒(méi)有明顯特色，自己的市場(chǎng)變成了不設(shè)防的城池，雖然擺脫了對(duì)核心主播的依賴，卻又依賴上了核心客戶的穩(wěn)定續(xù)約。
“在中國(guó)的廣告市場(chǎng)里，廣告主普遍不看重策略，價(jià)格才是他們最看重的。”該廣告業(yè)人士分析，隨著直播電商行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也將日趨白熱化，彼時(shí)一場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)恐怕在所難免。“除非能給客戶更多難以拒絕的理由，否則在多家公司競(jìng)標(biāo)下，一定是價(jià)格最低的那個(gè)中標(biāo)。”
對(duì)于未來(lái)潛在的挑戰(zhàn)，卜曉俊給出了自己的規(guī)劃。采訪中他談及直播電商發(fā)展的趨勢(shì)，“目前這一領(lǐng)域?qū)嵲谔鸨?，許多人都想進(jìn)入，尤其是明星圈。”影視寒冬讓大量的娛樂(lè)明星紛紛放低身段，直播成為了其中的一個(gè)選擇。
“如果說(shuō)2019年的直播電商主題是達(dá)人直播，那么我認(rèn)為2020年的主題將是明星直播。”MCN平臺(tái)有品牌資源，明星又自帶IP，雙方互補(bǔ)，一拍即合。卜曉俊透露，目前已經(jīng)有多位明星與公司開展了相關(guān)業(yè)務(wù)接洽，相關(guān)的合作也已提前布局。
除了搶占明星板塊的布局，在卜曉俊看來(lái)，直播電商特有的數(shù)據(jù)沉淀也將構(gòu)筑起公司的第二道技術(shù)壁壘。
“我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)品牌直播間時(shí)，大量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)也會(huì)隨之積累。”每一款產(chǎn)品的點(diǎn)擊量、觀看量、停留時(shí)間以及銷售數(shù)據(jù)都將在電商時(shí)代被一一記錄，最終形成海量的大數(shù)據(jù)。
深夜12點(diǎn)，白天喧鬧的街道早已寂靜無(wú)人，當(dāng)晚最后一場(chǎng)直播還沒(méi)有結(jié)束，年輕的主播仍然對(duì)著鏡頭興奮地介紹一款電動(dòng)牙刷。“我們正在上海投建一個(gè)更大的直播基地，目前已經(jīng)在裝修階段了。”卜曉俊仿佛看到了光明的未來(lái)。(羅茂林)
