每經(jīng)記者 謝振宇 實(shí)習(xí)記者 李詩韻
每經(jīng)編輯 姚治宇
近日，乳業(yè)巨頭伊利宣布將進(jìn)入能量飲料市場，且已成功開發(fā)出產(chǎn)品“煥醒源”。
其他領(lǐng)域的巨頭進(jìn)入能量飲料市場，無疑看重其巨大的消費(fèi)市場。當(dāng)前，紅牛的商標(biāo)糾紛，以及華彬和泰國天絲的各自“亮劍”，已成為外界關(guān)注焦點(diǎn)。這些都為行業(yè)格局未來演變帶來不確定性因素。
在能量飲料市場獨(dú)占鰲頭近20年的紅牛，目前仍一家獨(dú)大。但后起的達(dá)利樂虎、東鵬特飲、啟力、卡拉寶、黑卡等二梯隊(duì)品牌都動(dòng)作頻頻，欲搶占市場。此外，國外知名品牌美國魔爪等發(fā)力中國市場，眾多新品亦躍躍欲試，能量飲料市場已成亂戰(zhàn)之勢。如今風(fēng)云再起，未來行業(yè)將如何演進(jìn)?
紅牛內(nèi)耗升級(jí)
伊利新進(jìn)入能量飲料市場，引發(fā)不小關(guān)注。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者日前從伊利方面確認(rèn)，其已研發(fā)推出煥醒源產(chǎn)品。據(jù)透露,該產(chǎn)品定價(jià)為6元/罐，目標(biāo)人群定位為18~35歲的主流年輕消費(fèi)群體。同時(shí)，煥醒源將于近期在伊利的核心渠道及重要系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)。
此外，紅牛方面近期動(dòng)向更引發(fā)外界巨大關(guān)注。針對網(wǎng)上流傳出的泰國天絲“紅牛安奈吉”飲料消息，泰國天絲方面未置可否，回應(yīng)稱“我們正評(píng)估各種方案，包括啟用新的商業(yè)模式，并將采取所有必要措施來保證紅牛繼續(xù)為中國市場服務(wù)。”另一方面，華彬集團(tuán)則加大力度推廣其自有品牌“戰(zhàn)馬”。
“能量飲料市場能保持10%以上快速增長，其優(yōu)勢在于紅牛一家獨(dú)大，不存在惡性競爭。”飲料行業(yè)專家陳瑋告訴記者。然而，紅牛的商標(biāo)糾紛或打破這種一帆風(fēng)順的走勢。
針對紅牛的銷售情況，近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在成都走訪了幾家位成都的大型商場進(jìn)行了解。據(jù)某賣場銷售人員的介紹，能量飲料和其他飲料品類相比銷售情況不錯(cuò)，賣得最好的還是金罐紅牛。其他品牌在不同的商場銷售表現(xiàn)有很大差異。
成都該處賣場的情況，也反映了當(dāng)下國內(nèi)能量飲料市場的一定格局，即紅牛占據(jù)絕大部分市場份額。
“紅牛商標(biāo)之爭，影響最大的紅牛中國代理商的利益，即華彬集團(tuán)，但這種專利之爭不會(huì)影響品牌本身的號(hào)召力和形象。對市場的影響是中國消費(fèi)者熟悉的金罐紅牛是不是會(huì)消失?如果消失，新的包裝該如何重新獲取消費(fèi)者。在消失的過程中，魔爪、卡拉寶如何利用時(shí)機(jī)占據(jù)市場位置?或是本土品牌趁虛而入?”獨(dú)立市場研究咨詢公司Mintel分析師對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者如是表示。
中國食品飲料行業(yè)分析人士朱丹蓬稱，能量飲料市場格局不會(huì)發(fā)生太大變化。他表示，中國紅牛仍會(huì)是一枝獨(dú)秀。第二梯隊(duì)群雄并起，激烈的競爭主要存在于東鵬特飲、樂虎、卡拉包、黑卡等品牌之間。第三梯隊(duì)亦躍躍欲試，還有一些國外品牌如魔爪，也看中了中國能量飲料飲料的巨大市場，在伺機(jī)而動(dòng)。
根據(jù)2016年Mintel的報(bào)告，紅牛在中國能量飲料市場幾乎占據(jù)了壟斷地位——78%的市場份額，接下來是日加滿和達(dá)利樂虎，第二、三名的市場份額分別是5.8%和5.3%。這樣的格局至今變化不大。
今年4月，華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬在一次會(huì)議中表示，目前華彬集團(tuán)已有400多萬個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，累計(jì)330億罐的全國銷量。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，華彬集團(tuán)今年為戰(zhàn)馬制定了15億元的銷售目標(biāo)。
其他品牌的銷售也逐漸發(fā)力。近期，東鵬特飲方面對外宣稱，其2017年銷售額逾40億元。
而美國品牌魔爪在中國市場的表現(xiàn)卻不太樂觀。美國怪物公司在2017年年報(bào)中表示，其毛利率因?yàn)槭艿街袊袌鲐浳锓e壓影響而下降。
陳瑋對記者表示，現(xiàn)在華彬和泰國天絲開撕，最后會(huì)是兩敗俱傷。雖然東鵬特飲、樂虎、魔爪等品牌會(huì)從中獲得搶占市場空白的機(jī)會(huì)，但這件事對整個(gè)能量飲料市場的影響是相對消極的。
伊利“煥醒源”眼下的挑戰(zhàn)不小。如何與占中國市場主導(dǎo)地位的紅牛品牌、成熟的本土對手以及進(jìn)駐中國不久的其他飲料公司競爭并且占得先機(jī)，是伊利現(xiàn)在面臨的主要問題。據(jù)介紹，產(chǎn)品上市初期主要先以伊利渠道優(yōu)勢進(jìn)行市場滲透，逐步擴(kuò)大品牌知名度，以時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行差異化競爭。
瓶裝或是新突破口
看重能量飲料市場的其他行業(yè)巨頭并不僅有伊利。近日有消息稱，湯臣倍健、江中集團(tuán)、香雪制藥、以嶺藥業(yè)等醫(yī)保類企業(yè)都在加緊布局。
這些企業(yè)看重的是功能飲料市場的巨大潛力。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2009年~2015年間，我國功能飲料行業(yè)零售量年均復(fù)合增長率約為13.3%，我國能量飲料飲料年均零售額增長率16.59%。預(yù)計(jì)到2020年，我國功能飲料零售量將達(dá)到150.37億升，零售額將達(dá)到1635.28億元。
朱丹蓬認(rèn)為，能量飲料市場從品牌競爭來看是紅海，從市場消費(fèi)來說是藍(lán)海。“00后已逐漸成為主流消費(fèi)群體，習(xí)慣熬夜的生活方式使他們對能量飲料有很大需求，這部分人群的壯大讓能量飲料近幾年銷售額快速增長?，F(xiàn)在手游族和熬夜族越來越多，對能量飲料的需求又達(dá)到了一個(gè)新高度，市場增長勢頭非常迅猛。”
能量飲料市場雖潛力巨大，但仍存在一些問題。根據(jù)Mintel的報(bào)告，市場面臨的挑戰(zhàn)是更加嚴(yán)格的功能性飲料市場規(guī)范以及消費(fèi)者對夸大其詞的宣稱的日益了解。
Mintel分析師稱，預(yù)想到的可能的市場瓶頸是消費(fèi)者對咖啡因攝入的擔(dān)心，以及替代品的威脅，比如茶類飲料。另一種可能瓶頸是行業(yè)規(guī)定方面的滯后。目前中國沒有對運(yùn)動(dòng)型飲料和能量飲料型飲料進(jìn)行區(qū)分。國內(nèi)通行的行業(yè)定義標(biāo)準(zhǔn)是叫做“特殊用途飲料”，包含了運(yùn)動(dòng)型飲料、能量飲料、營養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料四大類。品牌要更好的進(jìn)行區(qū)分，定位目標(biāo)消費(fèi)群，就必須先區(qū)分這四大類飲料。
消費(fèi)需求實(shí)時(shí)影響產(chǎn)品的研發(fā)與推出。Mintel分析師認(rèn)為，“現(xiàn)在中國消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)得到了培養(yǎng)。消費(fèi)者有消費(fèi)能量飲料的需求和場合，也能認(rèn)知咖啡因包括瑪卡的作用。只是對一些新的原料，比如瓜拉那，認(rèn)知還比較有限”。
陳瑋也認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)仍然是能量飲料市場的重點(diǎn)。在口感、原料配方、包裝設(shè)計(jì)等方面具備品質(zhì)感的品牌未來更容易生存和發(fā)展。
經(jīng)銷紅牛的成都某劉姓商家向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，他們很少進(jìn)購中國紅牛以外的能量飲料飲料，很大原因是出于對飲料生產(chǎn)質(zhì)量以及是否符合消費(fèi)者口味的擔(dān)憂。
在陳瑋看來，罐裝到瓶裝也可能是能量飲料市場很大的突破口。他說，“現(xiàn)在的能量飲料飲料還是以罐裝為主，而整個(gè)飲料市場是以瓶裝為主”。競爭紅海中，究竟誰能吃下能量飲料市場這塊蛋糕，還未可知。
