在國產(chǎn)手游出海的話題里，逃不開韓國市場。
不僅是因?yàn)轫n國與中國有著類似的亞洲地緣文化，還因?yàn)轫n國市場在全球游戲市場中的強(qiáng)勁實(shí)力不可小覷。
根據(jù)NewZoo發(fā)布的《2021年全球游戲市場報(bào)告》，在2020年全球游戲收入排行榜TOP10中，韓國位居第四，全年收入約71億美元，而在Sensor Tower商店情報(bào)最新數(shù)據(jù)中，2021年Q2，韓國手游市場收入為13.7億美元，同比增長20％，其中，隨著Bilibili《重裝戰(zhàn)姬》和騰訊《白夜極光》等新游陸續(xù)登入韓國市場，Q2階段共有31款中國手游入圍韓國游戲暢銷榜TOP100。
近一年以來，韓國的手游市場發(fā)展相較往年來看也呈現(xiàn)出利好上升的趨勢，且與二次元文化濃重的日本市場不同，韓國手游市場的品類的競爭賽道的頭部產(chǎn)品更為多元一點(diǎn)，這也給想要出海的中國廠商提供了許多機(jī)遇。
在韓國，如此之多的國產(chǎn)廠商都在參與競爭，怎么能更好地將自家的手游宣發(fā)做出差異化，推向本土市場呢？
綜合過往中國廠商出海韓國的成功案例，我們找到了其中的一個(gè)差異化切入點(diǎn)：整體上要把握“大勢感”。
如果你追星或是身邊有追韓星的朋友，應(yīng)該經(jīng)常會聽到“大勢女團(tuán)（男團(tuán)）”類似的說法?！按髣荨边@個(gè)詞在韓國的應(yīng)用率很高，通常是在偶像文化中，形容一個(gè)人特別有人氣或是有潛在實(shí)力，以后可以出名，在廣義的社會環(huán)境中，形容什么內(nèi)容或者產(chǎn)品是“大勢”的，即代表它很流行，很有國民級別的熱度。
Google 谷歌2020年對韓國游戲市場調(diào)查顯示，68%玩家在選擇游戲時(shí)會受到游戲品牌營銷活動的影響。這里的品牌營銷活動就是以”大勢感“為重要的指導(dǎo)理念。
因而，從游戲本土化宣發(fā)的角度來看，營造游戲的“大勢感”也是非常重要的，既是一種歸順于本土文化的做法，也能更好更快地相較同期競品切入市場，觸達(dá)廣大本地玩家。
想要做好“大勢感”，首先要找到韓國本地最流行的社交媒體平臺進(jìn)行創(chuàng)意投放。
根據(jù)DataEye-ADX海外版平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)，近三個(gè)月以來，韓國手游市場投放媒體平臺TOP3依次為：AdMob（24.97％）、Facebook（14.60％）、Instagram（13.41％）。Facebook和Instagram在韓國都是較為熱門的社交媒體，海外調(diào)查機(jī)構(gòu)Wiseapp在今年4月發(fā)布了一項(xiàng)針對韓國國民社交平臺使用的調(diào)查，結(jié)果顯示，Instagram是韓國人最長時(shí)間使用的平臺，其次為Facebook，二者的使用時(shí)長均超過了40億分鐘。
韓國手游近三個(gè)月投放媒體平臺分布
在這些平臺投放的素材中，本地游戲大多直接主打游戲內(nèi)的玩法和劇情畫面，沒有在創(chuàng)意上做太過于“花哨”的設(shè)計(jì)，類似“拉環(huán)解謎”、“狗血劇情”或是直接仿照熟悉游戲來講解游戲玩法的素材關(guān)聯(lián)計(jì)劃數(shù)通常較高，但傳播效果卻由于流于同質(zhì)化減弱了。
這就來到了廣告宣傳的另一面，是要找到順應(yīng)“大勢”趨勢的元素與廣告創(chuàng)意做融合。這個(gè)元素可能是當(dāng)紅的國民級韓國藝人，也可能是一些當(dāng)?shù)氐牧餍形幕瘍?nèi)容（如“meme文化”、“K-toon”等），與國內(nèi)的“?！毕鄬?。
在過去的一兩年里，出海的國產(chǎn)手游在廣告創(chuàng)意上參考本地的營銷環(huán)境，摸索出了一些“大勢感”的打法。
（1）合作代言，首選國民級實(shí)力派藝人
與本地的明星藝人甚至是網(wǎng)紅KOL合作來為游戲站臺，快速地推向市場是出海宣發(fā)的一個(gè)重要且有效的途徑。
但在選擇合作藝人的角度上，提到偶像文化盛行的韓國，出海的產(chǎn)品大多選擇女團(tuán)藝人來合作代言，但以往出海產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致許多韓國民眾會不自覺地排斥由女團(tuán)代言的游戲產(chǎn)品，因而，相較之下，國民級別的韓國實(shí)力藝人往往收效更佳，更能夠通過在廣告中推廣游戲來營造“大勢”的感覺。
三七互娛《叫我大掌柜》在韓國推行游戲時(shí)，便邀請了人氣歌手、演員任昌丁拍攝宣傳PV。
任昌丁在韓國也是具有重量級地位的多元藝人，無論是發(fā)表的歌曲作品還是演藝作品都偏向于實(shí)力派，且近年來也有在各大韓國本土綜藝中活躍，在中國國內(nèi)也有部分粉絲。
官方團(tuán)隊(duì)為《叫我大掌柜》設(shè)計(jì)本土化的古裝“財(cái)閥”劇情，由韓國觀眾熟悉的重量級藝人來為《叫我大掌柜》塑形，更能夠?yàn)橛螒虻馁|(zhì)量和品牌形象背書，更重要的是，增強(qiáng)了本地玩家對于外來游戲產(chǎn)品的親切感，減少了這種入門的壁壘。這里的“大勢”更多地在于突出游戲的未來上升潛力，沒有針對于哪一類型玩家做定向，著重吸引不同圈層的玩家來試玩游戲。
靈犀互娛在韓國發(fā)行《三國志·戰(zhàn)略版》時(shí)也把握了這條“大勢”命脈。在游戲預(yù)熱前期，便邀請了成東鎰、金成均、崔武成這三位著名韓國藝人來拍攝創(chuàng)意劇情片。這三位演員藝人均出演過知名影視劇《請回答1988》，這部劇不僅在韓國屬于“國民級劇目”，在中國乃至亞洲其他地區(qū)也有著相當(dāng)?shù)闹龋蚨?，這三位演員的開局，從一開始就讓這款初入韓國市場的新游戲有了“大勢推薦”的氛圍。
此后，在游戲上線后的推廣階段，官方又邀請到了知名喜劇藝人張東民來擔(dān)任游戲的代言人，以“脫口秀”的形式對游戲內(nèi)容進(jìn)行包裝講解，生動有趣的廣告創(chuàng)意一掃觀眾對于普通三國類游戲的刻板印象，而以三國題材作為主講元素，從一開始也就找準(zhǔn)了在韓國市場中的核心玩家。
莉莉絲在推行《萬國覺醒》時(shí)也起用了國民級重磅演員河正宇來做代言人，進(jìn)行游戲內(nèi)容的講解，《萬國覺醒》在上線后一直穩(wěn)居韓國Google Play暢銷榜頭部，并在2019年Q4季度的市場收入排名中僅次于《天堂M》和《天堂2M》。這些案例都屢屢證明了國民級藝人在渲染游戲推廣“大勢感”中的重要作用。
（2）創(chuàng)意分層，融合“K-toon”文化
除了通過合作國民藝人來塑造“大勢感”，在廣告中融入已有的“大勢”文化也必不可少，創(chuàng)意玩得好，更容易快速獲取本地玩家的好感和信任。
在韓國眾多的“大勢流行文化”中，網(wǎng)絡(luò)漫畫也占據(jù)著相當(dāng)重要的地位（韓國網(wǎng)漫出海的表現(xiàn)極佳，直追日本）。一批網(wǎng)絡(luò)漫畫家將自己的手繪漫畫制作成原創(chuàng)動畫在以YouTube為代表的社交平臺上進(jìn)行傳播，在全球范圍內(nèi)都有一批忠實(shí)的粉絲，這類作品在中國和日本會被叫做“手書”，在韓國便以“K-toon”形式盛行。
不久前B站在韓國發(fā)行并拿下免費(fèi)榜TOP1的《高能手辦團(tuán)》就在宣發(fā)創(chuàng)意中融入了“K-toon”創(chuàng)意。在官方推出的mini earth tour活動中，邀請了4位畫風(fēng)迥異的韓國網(wǎng)絡(luò)畫手為《高能手辦團(tuán)》制作了一系列的創(chuàng)意動畫作品，以“微縮世界大冒險(xiǎn)”為主題，制作了一系列感染力極強(qiáng)的視頻。
人氣創(chuàng)作者“JJALTOON”為《高能手辦團(tuán)》創(chuàng)作的創(chuàng)意視頻
盡管多數(shù)觀看視頻的網(wǎng)友都知道這是一則“恰飯”廣告，但許多韓國本地的觀眾都有表示對創(chuàng)意的認(rèn)可，并表示想要“多看一點(diǎn)”。
部分韓國網(wǎng)友在YouTube上的留言：
“說實(shí)話，對游戲不太了解，但想多看看廣告”（翻譯）
由于韓國漫畫近幾年來在出海漫畫的領(lǐng)域中一直有著較為迅猛的增勢，“K-toon”也由一種更小眾領(lǐng)域的文化漸漸被許多新一代的韓國網(wǎng)民所接受，并廣泛傳播，在中國也有一定的推廣熱度。對于大多數(shù)不太熟悉海外游戲產(chǎn)品，且對海外產(chǎn)品存疑的玩家來說，“K-toon”的合作形式能夠快速向本土玩家示好，且具有后續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作生命力。
相較于通用的代言或者其他本地化營銷手段，“K-toon”的植入也并沒有將宣發(fā)的范圍限制在小部分人群中，而是通過YouTube等其他社交媒體的分享和轉(zhuǎn)載，被更加廣泛的傳播出去，這種廣泛的傳播能夠形成一種“身邊的人都在看、都在玩”的“大勢感”，可以吸引到不同身份、不同年齡層的玩家來關(guān)注一款新游戲的登入。對于想要在本土化營銷中做出區(qū)分的廠商來說，也是一種可以考慮的合作模式。
把握營銷“大勢”對于出海韓國的手游來說十分重要，而把握市場“大勢”對于出海廠商來說則更為關(guān)鍵。韓國一直是游戲市場競爭的熱門地區(qū)，除了本土的游戲在“卷”，海外的游戲也不斷跟著“卷”，隨著越來越多的中國廠商帶著佳作入局，未來在宣發(fā)競爭中，可能也會更加注重差異化的表達(dá)和深入的本地化優(yōu)化。選擇獨(dú)特的本土化宣發(fā)思路和視角，才能為游戲的宣發(fā)添上“點(diǎn)睛之筆”。
本文來自微信公眾號 “DataEye”（ID：DataEye），作者：Harreit，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
