回顧商業(yè)歷史，不難發(fā)現(xiàn)每一個商業(yè)周期都和一種紅利緊密相關(guān)：人口紅利推動中國制造業(yè)的快速發(fā)展，流量紅利則與中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展相伴相隨，近些年的消費升級紅利帶動了新消費時代的到來與新消費品牌的蓬勃發(fā)展，提早抓住數(shù)字化紅利的企業(yè)則在變化的商業(yè)時代中抓住了增長的新空間……
那么現(xiàn)在，怎樣的紅利正應(yīng)對著當(dāng)下的商業(yè)周期？
放眼全球，商業(yè)似乎站在了一個新的起點上，疫情之后，全球商業(yè)數(shù)字化加速，企業(yè)都在尋找適合自己的新的數(shù)字化商業(yè)模式。這時，全球各地的初創(chuàng)企業(yè)都迎來了快速增長的機(jī)遇，而其背后，其實是誰能更快的轉(zhuǎn)變增長范式，以新的視角和思路來看待增長，誰就更能獲得“范式紅利”，進(jìn)入增長的新空間。
對于企業(yè)來說，范式紅利可以理解為通過特定的戰(zhàn)略變革來獲取的增長紅利。
比如在新品牌崛起的當(dāng)下，很多初創(chuàng)企業(yè)選擇DTC（Direct to Consumers，直接面向消費者）的經(jīng)營模式。這一概念雖然由來已久，但如今被大規(guī)模應(yīng)用，甚至引得耐克、寶潔、歐萊雅等企業(yè)布局該賽道，這一現(xiàn)象正是企業(yè)追求經(jīng)營范式變革的重要表現(xiàn)。
從本質(zhì)上看，DTC體現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營思維的變化，即減少對渠道流量的依賴，而依靠自有陣地“留量”。比如耐克，它減少了在亞馬遜等渠道上的投入，大力建設(shè)直營渠道，希望通過直接與消費者溝通、交易，獲得更高的利潤，也提升在自有陣地運營消費者的能力。這一做法具有典型性，如果說以往，企業(yè)往往依賴大流量平臺獲取流量紅利，而現(xiàn)在，更多企業(yè)開始構(gòu)建私域流量池、私域運營陣地、自有的交易陣地。
事實上，當(dāng)企業(yè)依靠渠道流量，本質(zhì)上是通過流量紅利獲取“超額利潤”。在流量為王的年代，超額利潤在企業(yè)增長中貢獻(xiàn)了重要力量，而超額利潤會隨著進(jìn)入者的不斷增加而不斷下降，直至為零，最終，企業(yè)都只能獲得正常的利潤。而諸如轉(zhuǎn)向DTC模式這樣的范式變革的嘗試，其實是企業(yè)提升獲取正常利潤能力的表現(xiàn)。
在這一模式下，企業(yè)選擇直面消費者，提升在各個觸點的互動、轉(zhuǎn)換、運營能力。原本的渠道、平臺也順應(yīng)范式變革的大趨勢轉(zhuǎn)變角色，從擁有流量的地主，變?yōu)橘x能企業(yè)構(gòu)建私域陣地的賦能者。比如近兩年來，更多企業(yè)開始通過小程序直播、小程序商城等等形式，直接與消費者產(chǎn)生交易，并利用社群進(jìn)行私域運營，自己掌控消費者的數(shù)據(jù)與運營規(guī)則。
當(dāng)經(jīng)營范式發(fā)生變化，新的經(jīng)營方法論也涌現(xiàn)出來。全域經(jīng)營就是在這一背景下涌現(xiàn)出的熱門方法論。簡單來看，全域即指企業(yè)有能力在公域、私域全面觸達(dá)與經(jīng)營消費者，將公域的“流量”變?yōu)樗接虻摹傲袅俊薄＿@符合當(dāng)下范式轉(zhuǎn)換的本質(zhì)，即改變依靠投入增量實現(xiàn)產(chǎn)出增量的范式。全域經(jīng)營框架下，價值創(chuàng)造的邏輯、主體、資源基礎(chǔ)和賦權(quán)機(jī)制等都發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，為增長帶來了全新的底層邏輯，它的“紅利”，不再只是獲得了利潤的提升，還包括可持續(xù)的長期價值的獲取、組織和流程的優(yōu)化提升，以及數(shù)字資產(chǎn)沉淀為戰(zhàn)略資源等。
首先是可持續(xù)的長期價值的獲取。與流量思維不同，全域經(jīng)營的本質(zhì)是“留量”思維，通過搭建自營陣地，完善私營基建，并通過營銷運營化，關(guān)注流量質(zhì)量，以長期主義的視角來看待生意。以紐西之謎為例，品牌在下單頁面添加了“加粉”按鈕，一個簡單的改變讓品牌除了短期銷售，也獲得了長期經(jīng)營用戶的能力，公眾號粉絲規(guī)模大幅上漲約50%，持續(xù)的運營也帶來長期的收效，數(shù)據(jù)顯示復(fù)購已占品牌GMV的30%。
陳春花教授認(rèn)為，關(guān)注長期的企業(yè)有一個共同特征，這類企業(yè)在底層建設(shè)上是具有強(qiáng)的支撐能力的。全域經(jīng)營模式下全場景流量連接與創(chuàng)新能力、全鏈路數(shù)字化營銷能力以及全生命周期用戶運營能力，可以為客戶提供源源不斷的可持續(xù)的價值輸出。
其次是組織和流程的優(yōu)化。全域經(jīng)營模式下，追求的不是流量紅利掩蓋的短期利潤，而是一個“數(shù)字化的行動”。新的數(shù)字化技術(shù)、數(shù)據(jù)資源更多地融入了企業(yè)價值創(chuàng)造的過程，為使企業(yè)快速適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必然會推動企業(yè)各方面的管理變革，包括原有的組織結(jié)構(gòu)和流程，甚至重構(gòu)商業(yè)模式等。
譬如在房產(chǎn)行業(yè)，銷售鏈條很長，銷售模式也相對固定，但是在55直播購房節(jié)期間，碧桂園通過直播銷售了1.7萬套房源，認(rèn)購金額達(dá)143億元。改變傳統(tǒng)的銷售模式，針對數(shù)字化流程優(yōu)化組織架構(gòu)，正為企業(yè)帶來紅利。如今，越來越多的企業(yè)正在通過加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型以獲取新一輪的增長，并尋求在數(shù)字化的浪潮中構(gòu)筑新的核心競爭力。
最后是數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀為戰(zhàn)略資源。從資源視角來看，以往土地、勞動力、資本、技術(shù)要素是價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)和戰(zhàn)略資源，數(shù)字化轉(zhuǎn)型改變了傳統(tǒng)價值創(chuàng)造的資源基礎(chǔ)，新一代數(shù)字技術(shù)改變了資源的本質(zhì)屬性、價值特征和價值創(chuàng)造方式，數(shù)據(jù)成為第五生產(chǎn)要素并資源化，成為企業(yè)參與競爭和獲得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略資源。
全域經(jīng)營中，企業(yè)可以作為的空間很大：如何提升現(xiàn)有人效，降低運營成本、如何更好地去串聯(lián)公域和私域，進(jìn)一步提升全鏈路的觸達(dá)，以及如何貼近交易實現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化，最大可能實現(xiàn)盈利等等。這些是騰訊公司副總裁欒娜提出的增長課題，而騰訊也給出了解決這些課題的思路。
自去年在其財報中首次正式定義“私域”（例如公眾號和小程序）后，在今年的智慧營銷峰會上，騰訊又對“全域”進(jìn)行了重新定義，提出了“全域經(jīng)營陣地”的價值主張：一個可以實現(xiàn)交易場景線上線下融合、流量及用戶公私域聯(lián)動，以及生意目標(biāo)全域?qū)崿F(xiàn)的“陣地”。對于大量進(jìn)入常規(guī)經(jīng)營階段的企業(yè)來說，這種全域經(jīng)營思維的探索，將是轉(zhuǎn)入增長新范式的一次有益嘗試。
具體來看，全域經(jīng)營指的不是企業(yè)能夠覆蓋某一平臺生態(tài)的全域，而是能夠覆蓋消費者決策的全鏈條、全場景，并將這些流量觸點轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營資源。比如企業(yè)能否圍繞消費者，打通影視、資訊、社交、電商等環(huán)節(jié)，打通線上線下，進(jìn)行全觸點的溝通；能否追蹤消費者的決策周期，在導(dǎo)入期、成長期、成熟期，更有針對性的運營；最終，企業(yè)又能否將這些消費者有效地留存下來，進(jìn)行長期的經(jīng)營。
在騰訊，企業(yè)常見的全域的一種典型打法是通過影視IP、游戲等大曝光資源，或精準(zhǔn)廣告資源覆蓋目標(biāo)用戶，同時利用話題效應(yīng)、名人效應(yīng)進(jìn)行社交引爆，而在觸達(dá)消費者的各個環(huán)節(jié)，消費者都可以直接跳轉(zhuǎn)至品牌自有的小程序，通過優(yōu)惠券領(lǐng)取、進(jìn)入小程序直播、添加企業(yè)微信等形式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。而因此留存下來的消費者也構(gòu)成品牌私域的重要資產(chǎn)，便于企業(yè)的進(jìn)一步運營與持續(xù)溝通。
比如蘭蔻就借熱門電競賽事KPL實現(xiàn)大曝光，邀請明星種草引爆社交效應(yīng)，實現(xiàn)30億次品牌曝光。同時，品牌在彈幕、社區(qū)等渠道投放優(yōu)惠券，吸引消費者點擊跳轉(zhuǎn)至品牌自有小程序領(lǐng)券下單，便捷的轉(zhuǎn)化鏈路推動優(yōu)惠券核銷率遠(yuǎn)超行業(yè)均值。而在一年一度的88金粉節(jié)期間，麥當(dāng)勞聯(lián)合QQ瀏覽器定制品牌專屬頻道，并在視頻號等渠道邀請達(dá)人定制種草視頻，點擊后可直接跳轉(zhuǎn)至小程序領(lǐng)券拔草。最終互動引流小程序超500萬次，頁面到達(dá)率超80%。蒙牛則在購后多走一步，消費者在品牌自有小程序商城下單后，還可以掃碼添加導(dǎo)購，沉淀為可持續(xù)運營的私域用戶。數(shù)據(jù)顯示，活動加導(dǎo)購轉(zhuǎn)化率達(dá)50%，導(dǎo)購觸達(dá)復(fù)購率超過20%。
這些案例中，品牌還只是覆蓋了全域中的一小部分，實際上，只要運營得當(dāng)，品牌可以將曝光資源、社交資源、運營資源統(tǒng)統(tǒng)利用起來，形成更為符合的影響力，進(jìn)一步調(diào)動全域的經(jīng)營能量。
另外，更為重要的是，真正的全域，基于相同的能力底座，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)，更能互相協(xié)同激發(fā)，釋放更大的影響力。而騰訊作為擁有全域覆蓋與運營能力的平臺，顯然能更好地為企業(yè)提供這種能力底座。
為此，騰訊也做了許多工作，比如整合投放端，一個入口，實現(xiàn)騰訊系全流量的通投；整合數(shù)據(jù)能力，提升了一方數(shù)據(jù)的接入效率，進(jìn)一步拓展人群的定向、協(xié)作能力、基礎(chǔ)能力，從而盤活整個數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提供全鏈路的數(shù)據(jù)服務(wù)；豐富小程序的應(yīng)用場景，讓小程序成為企業(yè)的私域陣地，與其他觸點無縫連接，實現(xiàn)公私域打通；通過企業(yè)微信、小程序直播等工具連接線上線下，讓企業(yè)形成跨越虛擬與現(xiàn)實的經(jīng)營能力。
我們常說中國正處于商業(yè)變革的大環(huán)境中，當(dāng)下商業(yè)趨勢會深刻影響未來十年中國的商業(yè)形態(tài)，企業(yè)當(dāng)下的商業(yè)抉擇也會深刻影響長期的增長能量，以全域經(jīng)營為代表的范式變革正是企業(yè)追逐長期增長的嘗試。當(dāng)下，許多平臺都在強(qiáng)調(diào)全域經(jīng)營，并在各自的賽道全速奔跑。許多企業(yè)也在轉(zhuǎn)變思維，從流量思維轉(zhuǎn)向“留量”思維，從追逐風(fēng)口轉(zhuǎn)向范式變革，用更加長期思考、深層的運營手段獲取增長。正如欒娜所說：“有恒產(chǎn)者有恒心，如果你知道它未來會長什么樣子，你就會靜下心來把手頭的事情做好”，反之亦然，欒娜告誡致力于范式變革的企業(yè)說：“如果你沒有恒心，你就沒有辦法獲得更多產(chǎn)出?！?/p>
全域經(jīng)營思路盛行的背后，映射著商業(yè)環(huán)境的重要變化：
一方面，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，數(shù)字孿生正從概念變?yōu)楝F(xiàn)實，消費者的線上線下行為都能夠通過數(shù)據(jù)描述，他們不僅是網(wǎng)絡(luò)上流動的字節(jié)，也能成為固定的數(shù)字資產(chǎn)被加以運營。消費者的全域經(jīng)營成為可能。
而隨著越來越多線上營銷、運營、銷售設(shè)施的搭建，傳統(tǒng)的消費旅程也正在被顛覆。企業(yè)觸達(dá)、經(jīng)營與轉(zhuǎn)化消費者的思維也需要隨著時代的進(jìn)化而不斷更新。
這些變化都將對企業(yè)經(jīng)營帶來深遠(yuǎn)的影響。為幫助企業(yè)更好地適應(yīng)時代變革，進(jìn)入全域再造的新時代，《哈佛商業(yè)評論》中文版及旗下新增長學(xué)院推出專題策劃，邀請行業(yè)專家、企業(yè)與平臺方、服務(wù)商一同加入討論，以研討會、播客專題、專欄等形態(tài)，探討全域再造帶來的價值與機(jī)會。
本文來自微信公眾號“哈佛商業(yè)評論”（ID：hbrchinese），作者：胡楊、劉玥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
