題圖 / 喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)
“我一定會(huì)回來(lái)的！”
想必許多人聽(tīng)到這句話時(shí)腦海中浮現(xiàn)的畫(huà)面，便是灰太狼心有不甘、握緊雙拳，甚至淚流滿面的謝幕場(chǎng)景。而這一次，這句話卻出現(xiàn)在了《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》（以下簡(jiǎn)稱：《筐出未來(lái)》）的預(yù)告海報(bào)上，成為了《喜羊羊與灰太狼》動(dòng)畫(huà)重新回歸大銀幕的宣言。
前段時(shí)間，《喜羊羊與灰太狼》宣布《筐出未來(lái)》將作為該系列第八部動(dòng)畫(huà)大電影，于2022年春節(jié)與觀眾見(jiàn)面。這一“大新聞”，引發(fā)了眾多年輕網(wǎng)友的關(guān)注和討論。畢竟上一部大電影《羊年喜羊羊》和《筐出未來(lái)》之間，相隔了7年時(shí)間。在這期間，不論是《喜羊羊與灰太狼》的作品內(nèi)容還是受眾群體，都已悄然發(fā)生改變。
2000年后，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在各種利好政策的扶持下迅速發(fā)展。尤其針對(duì)少年兒童的動(dòng)畫(huà)，借助電視播放渠道打開(kāi)了知名度，在當(dāng)時(shí)的孩子及家長(zhǎng)群體中擁有廣泛影響力。原創(chuàng)動(dòng)力于2005年推出的《喜羊羊與灰太狼》，便是其中一員。據(jù)悉，該系列作品最高收視率曾達(dá)17.3%，是各地電視臺(tái)的動(dòng)畫(huà)片收視冠軍。
有了觀眾們喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容作為支撐，商業(yè)化開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)便是水到渠成的事。除了周邊和授權(quán)，《喜羊羊與灰太狼》成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)通過(guò)動(dòng)畫(huà)大電影印證市場(chǎng)潛力的兒童動(dòng)畫(huà)IP。
2009年1月，《喜羊羊與灰太狼》首部大電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》在內(nèi)地影院上映，獲得約9000萬(wàn)票房，創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房紀(jì)錄。隨后每年寒假，《喜羊羊與灰太狼》均有動(dòng)畫(huà)大電影推出，且都以當(dāng)年的生肖作為作品主題。2012年，《開(kāi)心闖龍年》斬獲1.66億元票房成績(jī)，也成了該動(dòng)畫(huà)系列的巔峰。
顯然，如果要評(píng)選這一時(shí)期國(guó)產(chǎn)兒童動(dòng)畫(huà)的“一哥”，稱得上“國(guó)民級(jí)IP”的《喜羊羊與灰太狼》當(dāng)仁不讓。從當(dāng)年意馬國(guó)際以8.14億港元收購(gòu)《喜羊羊與灰太狼》授權(quán)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)中，不難看出該IP價(jià)值幾何，更遑論市場(chǎng)上鋪天蓋地的盜版衍生品，也從側(cè)面印證了《喜羊羊與灰太狼》的火爆。
票房口碑雙收的大電影，成為《喜羊羊與灰太狼》IP價(jià)值的放大器。但可惜的是，后續(xù)作品沒(méi)能延續(xù)《開(kāi)心闖龍年》的輝煌。因?yàn)閮?nèi)容自身定位偏低齡，隨著觀眾的成長(zhǎng)，系列動(dòng)畫(huà)的受眾人群不斷遷移。2013年的《喜羊羊與灰太狼》經(jīng)歷了“烤羊事件”、“勒令整改”等風(fēng)波，內(nèi)容產(chǎn)出受到影響，也波及了打造劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)等商業(yè)行為?！断惭蜓蚺c灰太狼》電影票房連年下滑，最終于2015年停止制作。
更重要的是，從整個(gè)少兒動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)環(huán)境看來(lái)，隨著3D動(dòng)畫(huà)在內(nèi)地崛起，《豬豬俠》《熊出沒(méi)》收獲了家長(zhǎng)與小觀眾們的認(rèn)可，它們同樣從熒幕走進(jìn)了影院。尤其是華強(qiáng)方特的《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)，憑借穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，登上了行業(yè)第一的位置，《喜羊羊與灰太狼》則淡出了大眾視野。
在許多人看來(lái)，現(xiàn)下的《喜羊羊與灰太狼》哪怕稱不上“時(shí)代的眼淚”，但其IP聲量已然不及《熊出沒(méi)》?？蓪?shí)際上，《喜羊羊與灰太狼》近年來(lái)在內(nèi)容層面展開(kāi)了諸多調(diào)整，試圖在“兒童動(dòng)畫(huà)”的基礎(chǔ)上探索出更多可能性。
自2013年，奧飛娛樂(lè)收購(gòu)《喜羊羊與灰太狼》及制作方原創(chuàng)動(dòng)力以來(lái)，每年均會(huì)在寒假、暑假期間推出動(dòng)畫(huà)劇集，且風(fēng)格與時(shí)俱進(jìn)、畫(huà)面質(zhì)感明顯提升。動(dòng)畫(huà)劇集的敘事方式不僅限于單元?jiǎng)?，加入了讓每集?nèi)容連接更為緊密的連續(xù)劇模式，并根據(jù)內(nèi)容主題的不同，打造《喜羊羊與灰太狼》世界觀下的系列故事分支。
另外《喜羊羊與灰太狼》還曾推出面向成年觀眾的“社畜動(dòng)畫(huà)”《嫁人就嫁灰太狼》，以及針對(duì)3-6歲學(xué)齡前兒童的益智片。上至成年觀眾，下至牙牙學(xué)語(yǔ)的幼兒，《喜羊羊與灰太狼》的新作，明顯呈現(xiàn)出根據(jù)不同年齡需求進(jìn)行分層的趨勢(shì)。
雖然每年兩部的正劇內(nèi)容依舊定位成“兒童向動(dòng)畫(huà)”，卻也在故事創(chuàng)意、畫(huà)面風(fēng)格、表現(xiàn)形式上尋求創(chuàng)新?！断惭蜓蚺c灰太狼》一改狼羊沖突對(duì)抗的常規(guī)模板，加快了劇情節(jié)奏、增強(qiáng)角色情感刻畫(huà)，也通過(guò)對(duì)不同主題的探討，使內(nèi)容更具教育意義。
例如2019年的《羊村守護(hù)者》，通過(guò)描繪各個(gè)角色的心理成長(zhǎng)過(guò)程，開(kāi)啟了狼與羊和平共處的時(shí)代，后續(xù)的《跨時(shí)空救兵》中便延續(xù)了角色的成長(zhǎng)感悟，探討家庭關(guān)系、展現(xiàn)朋友情誼。
今年一月開(kāi)播的《喜羊羊與灰太狼運(yùn)動(dòng)英雄傳之筐出勝利》（簡(jiǎn)稱：《筐出勝利》），更是讓《喜羊羊與灰太狼》被年輕觀眾賦予了“比博燃”“最強(qiáng)運(yùn)動(dòng)番”等稱號(hào)。這部作品中，一些籃球比賽場(chǎng)景“經(jīng)費(fèi)充足”，仿佛有著日本熱血運(yùn)動(dòng)番的影子，NBA球星成為了角色原型，從球衣號(hào)碼到招牌動(dòng)作無(wú)一不在致敬，甚至運(yùn)動(dòng)鞋都能現(xiàn)實(shí)中找到同款。
玩梗、致敬，《喜羊羊與灰太狼》似乎找到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能讓動(dòng)畫(huà)內(nèi)容在年輕人間廣為傳播的“流量密碼”。年輕一代談及籃球明星可謂如數(shù)家珍，再加上國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)競(jìng)技題材動(dòng)畫(huà)的稀缺，這樣的環(huán)境令《筐出勝利》在虎撲引發(fā)熱議，B站也誕生了大量粉絲自發(fā)上傳的二次創(chuàng)作內(nèi)容。觀眾們的討論與產(chǎn)出，使得《筐出勝利》口碑進(jìn)一步發(fā)酵。
哪怕有人認(rèn)為，已經(jīng)出圈的《筐出勝利》沒(méi)有逃離低幼的劇情走向，但成年觀眾們真正在意的，卻是特雷喜·麥克格雷迪、暖姚姚、史蒂芬·庫(kù)懶、“美巧克力”威廉姆斯等設(shè)定。一如此前曾經(jīng)出現(xiàn)的王境澤式“真香”、《九品芝麻官》名臺(tái)詞“我全都要”，以及讓人猝不及防的JOJO立那般。當(dāng)小朋友們被畫(huà)面吸引，成年觀另有關(guān)注點(diǎn)，那么這時(shí)，故事太過(guò)簡(jiǎn)單便不再是作品“硬傷”。
除了內(nèi)容調(diào)整外，《喜羊羊與灰太狼》會(huì)根據(jù)各大短視頻平臺(tái)、主流視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的用戶特點(diǎn)，展現(xiàn)不同內(nèi)容。例如為配合今年7月開(kāi)播的《決戰(zhàn)次時(shí)代》中“角色長(zhǎng)大”的設(shè)定，官方推出了角色擬人圖，因角色風(fēng)格反差引發(fā)網(wǎng)友熱議，一度登上微博熱搜榜。再比如近期官方在B站上傳的《美羊羊：未來(lái)，誰(shuí)才是那只最勇敢的羊》視頻，評(píng)論區(qū)紛紛表示“這一定是在回應(yīng)營(yíng)銷號(hào)‘綠茶’、‘雙標(biāo)’的指摘”。
從內(nèi)容到運(yùn)營(yíng)，《喜羊羊與灰太狼》發(fā)生的改變顯而易見(jiàn)。深受國(guó)內(nèi)影視劇、日本動(dòng)畫(huà)、NBA等內(nèi)容影響的年輕一代加入到動(dòng)畫(huà)制作團(tuán)隊(duì)行列，根據(jù)自己對(duì)年輕人喜好的了解和判斷，在作品中融入能夠產(chǎn)生共鳴的流行元素。豐富多元的題材，設(shè)定層面的致敬玩梗，都為后續(xù)面向年輕觀眾的運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)，推動(dòng)作品的傳播。
《喜羊羊與灰太狼》變了，但它曾陪伴一代兒童成長(zhǎng)的事實(shí)不曾改變。最初那批看《喜羊羊與灰太狼》動(dòng)畫(huà)成長(zhǎng)起來(lái)的孩子已經(jīng)成年，他們有著較強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，也自動(dòng)帶上了一層情懷濾鏡。這看似對(duì)IP發(fā)展有益，但實(shí)則為《喜羊羊與灰太狼》帶來(lái)了更高的目標(biāo)——兒童、青少年、成年人“全都要”。
隨著觀眾年齡增長(zhǎng)、審美水平不斷提升，動(dòng)畫(huà)作品無(wú)法只通過(guò)精美畫(huà)面來(lái)滿足長(zhǎng)大后的觀眾們的需求。而當(dāng)代小朋友的娛樂(lè)方式又多種多樣，家長(zhǎng)有更廣的選擇空間。所以為了吸引新觀眾、留住老觀眾，“追求破圈”似乎成為了長(zhǎng)線兒童向IP注定要考慮的一條發(fā)展路線。
像《喜羊羊與灰太狼》新作這樣，兒童向內(nèi)容加入流行元素、運(yùn)營(yíng)方式根據(jù)平臺(tái)屬性調(diào)整，或許是最為保險(xiǎn)的方式。
實(shí)際上，從2013年奧飛娛樂(lè)收購(gòu)《喜羊羊與灰太狼》品牌及制作團(tuán)隊(duì)后，針對(duì)IP做出的一系列改變，也足以看出公司對(duì)《喜羊羊與灰太狼》的重視。
站在商業(yè)開(kāi)發(fā)角度，由于低齡用戶沒(méi)有消費(fèi)自主決策權(quán)，兒童向IP進(jìn)行商業(yè)授權(quán)合作時(shí)可供選擇的品類和產(chǎn)品，遠(yuǎn)少于青年或成人向IP。于是奧飛娛樂(lè)收購(gòu)有妖氣，也是為了完善IP內(nèi)容矩陣，以吸引12歲以上的用戶群體。但近年來(lái)，有妖氣各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展不太理想，甚至網(wǎng)上曾數(shù)次傳出“奧飛娛樂(lè)計(jì)劃將有妖氣打包出售”的傳言。再加上《超級(jí)飛俠》因中秋、地圖等內(nèi)容元素出現(xiàn)問(wèn)題遭到質(zhì)疑，而《鎧甲勇士》《巴啦啦小魔仙》的“大友”占比又不高，所以《喜羊羊與灰太狼》作為聚集了各個(gè)年齡層的長(zhǎng)線IP，被奧飛娛樂(lè)寄予厚望。
奧飛娛樂(lè)在7月發(fā)布的2021財(cái)年半年度業(yè)績(jī)中提到，《筐出勝利》開(kāi)播15天內(nèi)獲得24次時(shí)段冠軍和11天全天冠軍，騰訊視頻、芒果TV雙平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超3.6億，奧飛娛樂(lè)對(duì)該IP未來(lái)發(fā)展的期待可見(jiàn)一斑。
要知道奧飛娛樂(lè)除了占據(jù)大頭的嬰童用品、玩具銷售業(yè)務(wù)外，核心內(nèi)容還包括影視內(nèi)容開(kāi)發(fā)，因此公司旗下自有IP成為奧飛娛樂(lè)的優(yōu)勢(shì)所在，便于發(fā)揮動(dòng)畫(huà)“IP放大器”的特點(diǎn)，充分挖掘商業(yè)潛能。
這一次，奧飛娛樂(lè)敏銳捕捉到了《筐出勝利》的出圈潛力，以及在年輕群體間的路人緣，借勢(shì)放出了打造《筐出未來(lái)》大電影的消息。
不過(guò)，《筐出未來(lái)》能否在春節(jié)檔的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，仍無(wú)法獲得確切的答案。
回望近幾年的文娛市場(chǎng)，能在家長(zhǎng)與孩子心中擁有姓名，且擁有定期推出大電影計(jì)劃的系列動(dòng)畫(huà)作品，在畫(huà)面品質(zhì)、內(nèi)容呈現(xiàn)等方面都有所進(jìn)步。但比起青睞年中五一檔、暑期檔的《豬豬俠》，《筐出未來(lái)》的定檔時(shí)間，更容易讓人聯(lián)想到扎根春節(jié)檔的《熊出沒(méi)》。
經(jīng)過(guò)多年驗(yàn)證，每年春節(jié)，家長(zhǎng)與孩子間已經(jīng)養(yǎng)成了觀影習(xí)慣，輕松有趣、簡(jiǎn)單易懂的“合家歡”影片是親子觀影的首選。這正是《熊出沒(méi)》總能收獲穩(wěn)定的排片和票房成績(jī)的主要原因。
目前看來(lái)，以曾經(jīng)的國(guó)民度作為基礎(chǔ)，再由內(nèi)容分層后的多部作品進(jìn)行鋪墊，2022年上映的《筐出未來(lái)》不只想停留在合家歡，更試圖延續(xù)《筐出勝利》的成績(jī)，吸引所有年齡層的觀眾走進(jìn)影院。
可《筐出勝利》在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出圈，其實(shí)是“天時(shí)地利人和”下誕生的隨機(jī)事件，暑假開(kāi)播的《決戰(zhàn)次時(shí)代》，其出圈程度并未超過(guò)前者。這樣的成功能否被線下的動(dòng)畫(huà)電影悉數(shù)復(fù)制，同樣需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
十幾年的積累下，《喜羊羊與灰太狼》并不會(huì)完全舍棄“兒童向IP”的標(biāo)簽。如今，IP新作設(shè)定大量玩梗、內(nèi)容增加思考，也僅僅停留在淺層。已經(jīng)成年的年輕觀眾對(duì)《喜羊羊與灰太狼》的忠誠(chéng)度，或許也不及IP的核心受眾。時(shí)隔8年重返大銀幕的《喜羊羊與灰太狼》，迎來(lái)了檢驗(yàn)IP破圈成果的契機(jī)，同時(shí)也將面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的巨大挑戰(zhàn)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “ACGx”（ID：acgxclub），作者：ACGx，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
