近日有媒體消息稱，京東京造已經(jīng)獨立成為事業(yè)群，成為獨立的業(yè)務(wù)單元，和京東零售同處一個級別，負(fù)責(zé)人為京東集團高級副總裁、京東自有品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王笑松。
京東早在2015年就嘗試做自有品牌，但一路磕磕絆絆，最先成立的是垂直在居家生活品類的佳佰。但自有品牌業(yè)務(wù)正式成立是在2018年，京東京造誕生，對標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選和米家有品，覆蓋全品類。
2019年，隨著京東打下沉市場戰(zhàn)略的提出，服務(wù)3-6線城市的量販裝生活必需品平臺惠尋成立。2020年以來，京東又成立了一波新的自有品牌，更加垂直細(xì)分，風(fēng)味坐標(biāo)聚焦生鮮，LATIT聚焦運動裝備，京萌切寵物細(xì)分市場，關(guān)注“精選好物”的千尋也在今年3月正式對外招商。
對于京造，根據(jù)36氪當(dāng)時的報道，此項目從2017年9月啟動，由上海一支20-30人的團隊負(fù)責(zé)，提供精選、高性價比和有調(diào)性的產(chǎn)品。該項目不屬于京東商城的特定事業(yè)群，而是在CMO體系之下。
京東京造主要針對中產(chǎn)群體，產(chǎn)品有兩個定位，一個是“高端產(chǎn)品的大眾化”，另一條路線是“大眾產(chǎn)品的品質(zhì)化”。高端產(chǎn)品大眾化針對市面上實用但價格比較高的品類，保留其核心功能，推出性價比高版本的產(chǎn)品，比如吸塵器、潔面儀等；而大眾產(chǎn)品品質(zhì)化，則是錨定市面上司空見慣的商品，提供高質(zhì)量版本，比如牛仔褲、書包、拉桿箱等。
和社區(qū)團購業(yè)務(wù)一樣，2018年1月開始做自有品牌的京東，相比網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品等最早一批入局的選手慢了一拍，但京東在這件事上依然很有優(yōu)勢。
作為零售商，京東多年積累下的渠道優(yōu)勢，使其無論在用戶忠誠度、篩選品類能力還是流量層面，都非零售平臺可比擬。基礎(chǔ)建設(shè)層面，京東的重資產(chǎn)模式也讓其在倉儲和物流碾壓對手。
2017年底，網(wǎng)易嚴(yán)選副總裁肖南華對外表示，網(wǎng)易嚴(yán)選70%的訂單都是京東物流配送的。另外，京東的用戶群體注重產(chǎn)品品質(zhì)和購買效率，這一點和京造的用戶群體基本吻合，用戶客群能夠復(fù)用。
幾乎是前后腳，2018年9月，阿里在淘寶內(nèi)部啟動了C2M項目，聚焦產(chǎn)業(yè)帶商家。2018年12月，拼多多也全面布局C2M模式，啟動新品牌計劃。
淘寶、拼多多的C2M業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)的都是價格敏感型人群，走高性價比路線。2019年10月，京東派出打3-6線的另一個自有品牌“惠尋”迎戰(zhàn)，京造依然沿襲原來的路線。
事實證明，京造這盤棋似乎還可以。
2020年1月，在京東“登峰造極”首屆合作伙伴大會上，京造業(yè)務(wù)部總經(jīng)理湯恒晟表示，自2018年1月上線以來，京造已經(jīng)從8個品類、50個SKU，發(fā)展到目前涵蓋了居家、數(shù)碼電器、服飾、出行、食品飲料與個護(hù)美妝等共25個分類、8000個SKU，其中80%-85%的商品都是上線一次成功，京造2019年Q4的商品成交件數(shù)是2018年Q1的80倍，線下覆蓋全國386個城市的2500家門店。
2020年7月，百年供應(yīng)鏈集團利豐接受京東戰(zhàn)略投資1億美元，與京東合作，針對中國國內(nèi)市場的自有品牌計劃發(fā)展業(yè)務(wù)。利豐是很多國際品牌、零售巨頭和自有品牌“背后的推手”，業(yè)務(wù)橫跨全球40多個國家，覆蓋超過1萬多家工廠。
“零售氪星球”曾評價，這或許是京東作為一個電商平臺發(fā)力自有品牌的標(biāo)志性時刻。利豐集團COO朱為眾評價，自有品牌是過去30年歐美零售商決定生死存亡的關(guān)鍵，COSTCO、ALDI、沃爾瑪、山姆會員店、麥德龍等案例比比皆是。
背靠這樣一位資深教練，京東開始加速跑。
2020年12月，在京東自有品牌合作伙伴大會上，王笑松對外透露，京東全年自有品牌產(chǎn)品銷售同比去年有差不多200%的增長，規(guī)模接近30億元。其中，京造2020年用戶數(shù)和訂單量同比增長近4倍，并定下了2021年再增3倍的目標(biāo)。
京東此時將把自有品牌業(yè)務(wù)拔高，除了營收和增長上已經(jīng)證明這項業(yè)務(wù)可行外，也與京東大戰(zhàn)略的調(diào)整有關(guān)。
2018年是京東股價的低點，整個京東士氣渙散、增長乏力，急需要新的故事向外界傳遞信號，彼時ODM風(fēng)潮正火，消費升級背景下，新中等收入群體逐漸崛起成為市場主力，他們不盲目品牌崇拜，不再只單單關(guān)注產(chǎn)品的價格，而是喜愛有品質(zhì)、品位的商品，愿意為高品質(zhì)生活支付一定的溢價，京東京造應(yīng)運而生。
此外，京東自身定位的轉(zhuǎn)變以及全渠道策略的業(yè)務(wù)重點，也都需要自有品牌的助力。
在2020年1月，劉強東在致全體員工的新春信里稱，未來京東將從“以零售為基礎(chǔ)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙怨?yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”。至此，京東從戰(zhàn)略層面理清了自己競爭的關(guān)鍵。
京東原有的“自營+POP”供應(yīng)鏈已經(jīng)相完善，通過加強自有品牌，可以繼續(xù)夯實自己的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。另外，現(xiàn)在全渠道業(yè)務(wù)是京東的戰(zhàn)略重點，尤其對于7FRESH這種全渠道品牌來說，差異化的供應(yīng)鏈才能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，而自有品牌正是打造差異化供應(yīng)鏈最關(guān)鍵的一環(huán)。
編輯 | 董潔
