背背佳曾通過瘋狂的廣告宣傳，收割了不少孩子和家長的“智商稅”，后來跌落神壇，而創(chuàng)立及操盤背背佳的這個狂人才是真正的大贏家。
又一個曾被80、90后所熟知，但早已在市場沉寂多年的兒時品牌上了熱搜：背背佳！
不過，這次并不是因為背背佳火了，而是被賣，接手的是一家上市公司。
11月7日晚，上市公司可孚醫(yī)療發(fā)布公告稱，公司將以總計價款不超過人民幣1.77億元收購橡果貿(mào)易（上海）有限公司（以下簡稱“橡果貿(mào)易”）100%的股權(quán)及其關(guān)聯(lián)公司中與“背背佳”相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)。
可孚醫(yī)療在公告中稱，背背佳品牌有20年以上的歷史，主要用戶群體是年輕人和青少年……背背佳是國內(nèi)康復(fù)類矯姿細(xì)分領(lǐng)域銷售規(guī)模最大的品牌，極具市場潛力。
然而，可孚醫(yī)療收購背背佳，資本市場卻并不看好，并沒有提振其股價，受此消息影響，可孚醫(yī)療8日盤中一度下跌超5%。
和一些市場人士的看法一樣，新品略也認(rèn)為背背佳目前已經(jīng)不是一項優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
背背佳相關(guān)店鋪在天貓后臺和京東后臺的匯總數(shù)據(jù)顯示，最近三年的銷售額（含稅）分別為1.76億元、2.66億元、2.15億元，2021年1-10月的銷售額（含稅）約為1.41億元。
但背背佳的經(jīng)營主體橡果貿(mào)易的日子卻過得很艱難，在2019年和2020年，橡果貿(mào)易已經(jīng)連續(xù)兩年負(fù)債超2.5億元，今年1月完成私有化，正式從紐交所退市。
對00后及Z世代年輕人來說，可能沒聽過背背佳，但對80后、90后的人來說，背背佳可是一代回憶。
背背佳被賣，有網(wǎng)友發(fā)表評論稱，背背佳再次上演了“回憶殺”。要不是背背佳被曝出售的消息，新品略也以為這家品牌早就銷聲匿跡了。
背背佳曾經(jīng)可是一個紅遍大江南北的品牌，背背佳成立于1999年，這款產(chǎn)品主要是專門針對后天性因不良生活習(xí)慣而造成的駝背和走路彎腰的人群，屬于糾正脊柱側(cè)彎的產(chǎn)品。
很多人了解到背背佳，是從其“狂轟亂炸”的洗腦式廣告開始的，比如那句：“挺拔身姿，快樂背背佳”。
在那個彩色電視剛剛普及的年代，背背佳通過鋪天蓋地的廣告營銷，抓住了當(dāng)時家長為了矯正孩子坐姿的焦慮心態(tài)，吸引了很多家長給孩子購買。
2005年，背背佳迎來了高光時刻，當(dāng)時超級火的“超女”明星何潔代言背背佳，其演唱了廣告曲《快樂寶貝》更是極大地推高了背背佳的熱度。
巔峰時期的背背佳業(yè)績驚人，賺得盆滿缽滿。曾有媒體報道稱，早在2000年以前，背背佳的銷售額就已經(jīng)達(dá)到了4.5億元。
背背佳只是一款輔助性產(chǎn)品，它是讓人體被動地進(jìn)入到正確的姿勢當(dāng)中，在短時間內(nèi)背背佳確實可以通過皮筋等物理方式強(qiáng)迫孩子盡量回正坐姿，但會讓孩子感到不舒服。
后來有很多使用了背背佳的孩子和家長發(fā)現(xiàn)，背背佳不僅沒能矯正孩子的坐姿，反而因為身體和背背佳的長期對抗中，讓許多孩子患上了脊柱側(cè)彎。
當(dāng)時，有骨科專家發(fā)聲質(zhì)疑背背佳虛假宣傳，至少三成家長陷入背背佳等熱門矯形產(chǎn)品的宣傳誤區(qū)，當(dāng)時起碼有1/5的人使用過背背佳，并沒有什么效果。
對很多使用了背背佳產(chǎn)品的孩子和家長來說，是交了“智商稅”。
背背佳大火之后，在2006年前后，背背佳迎來了大量家長集體投訴和舉報，背背佳很快跌下神壇。
后來背背佳越來越不好賣，根據(jù)橡果貿(mào)易發(fā)布的2020年年報數(shù)據(jù)看，公司資產(chǎn)總額為23764萬元、所有者權(quán)益為-4933萬元，2020年的營業(yè)收入及凈利潤分別為19207萬元、-6148萬元，負(fù)債總額超過2.8億元。
從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，運營背背佳的橡果貿(mào)易早已經(jīng)資不抵債。
背背佳為何會跌下神壇，并遭到消費者質(zhì)疑，最終資不抵債而“賣身”上市公司？
在新品略看來，最主要的原因還是因為背背佳夸大療效，隨著消費者質(zhì)疑產(chǎn)品力，與之帶來的是品牌信任度降低，最終逐漸被消費者放棄，被市場邊緣化，最終難道被市場淘汰的命運。
背背佳被賣的消息引發(fā)熱議后，市場目光再度聚焦到背背佳的創(chuàng)始人杜國楹身上。
很多人可能會不認(rèn)識杜國楹，但他一手創(chuàng)立和運作品牌的廣告一定看過，杜國楹更是被市場稱為“中國第一忽悠大師”。
杜國楹是背背佳的創(chuàng)始人，也是背背佳市場的大贏家，背背佳給他帶來了巨額財富。
在杜國楹的操盤下，通過鋪天蓋地的洗腦式廣告方式，讓背背佳大賣，在當(dāng)時人均月收入不足200元的年代，背背佳的售價居然達(dá)到300元一件，被市場瘋搶。
數(shù)據(jù)顯示，背背佳推出市場3個月就實現(xiàn)了3000萬營業(yè)額，半年后創(chuàng)收4億元，而當(dāng)年的杜國楹剛剛25歲，就當(dāng)上了億萬富翁。
背背佳后來雖然跌下神壇，可杜國楹的創(chuàng)業(yè)之路并沒有停歇，先后連續(xù)五次創(chuàng)業(yè)。
在做背背佳的同時，杜國楹在2003年推出了第二個創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品——好記星，請大山做代言，進(jìn)行洪水般的廣告宣傳，很快2004年，好記星銷售額達(dá)到5.5億元，2005年甚至突破了25億元。
也就在2005年，杜國楹將背背佳、好記星賣給了橡果國際，成功套現(xiàn)。杜國楹與橡果國際合作，成功打造商務(wù)通隱形手機(jī)和金立語音王手機(jī)兩大“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，創(chuàng)下了驚人的銷售業(yè)績。
2009年，杜國楹開始新的創(chuàng)業(yè)，先是創(chuàng)立E人E本，請馮小剛、葛優(yōu)代言，把一個超低配的安卓平板包裝成高端商務(wù)人士必備的工具。2015年，杜國楹創(chuàng)立并運作8848鈦金手機(jī)，請了王石代言，收割了一大批國內(nèi)土豪的“智商稅”。
與此同時，杜國楹創(chuàng)立了“小罐茶”，號稱由全國8大炒茶大師親手炒制，盡管一度受到市場質(zhì)疑和唱衰，小罐茶門店遍布各大商場，如今小罐茶一年賣到了20億元。
從最開始的背背佳，到好記星，再到E人E本、8848鈦金手機(jī)，再到如今的小罐茶，這些品牌都離不開杜國楹的操盤，同時他也是這些品牌背后的大贏家。
從連續(xù)創(chuàng)業(yè)、商業(yè)運作及廣告營銷等多方面來看，杜國楹的確是一個頂尖高手，其創(chuàng)立的品牌橫跨多個行業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品也越來越高端，而且連續(xù)成功。
但杜國楹創(chuàng)立的每個品牌的市場質(zhì)疑聲也不斷，通過瘋狂廣告宣傳，快速搶占市場，短時間內(nèi)吸引消費者購買，但消費者并不傻，遲早會看透。
如今背背佳被賣，其未來命運將走向何方，讓我們拭目以待。
本文最后一問，你認(rèn)為背背佳還有市場機(jī)會嗎？
本文來自微信公眾號“NBS新品略”（ID:nbscaijing），作者：吳文武，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
