題圖 |海底撈官微
今年6月21日，#海底撈市值蒸發(fā)超2400億港元#登上微博熱搜后，零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）跟進(jìn)了一篇文章《海底撈跌入海底》。
當(dāng)時(shí)我們給出的評價(jià)是，在股價(jià)和市值雙雙下探后，是海底撈擠泡沫，回歸正常價(jià)值周期的表現(xiàn)，彭博數(shù)據(jù)顯示，1999～2007年是星巴克的高速增長時(shí)期，估值中樞為57倍。海底撈過去三年的估值中樞約為242倍，因此盡管市值腰斬，但這也只是讓海底撈的市盈率回到了相對正常的高位。畢竟，海底撈已經(jīng)過了快速擴(kuò)張帶來的紅利期。需要做的是，在疫情整個(gè)餐飲業(yè)的當(dāng)下，讓理性歸位。
根據(jù)海底撈年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年海底撈餐廳一線和二線城市的翻臺(tái)率分別為4.7/4.9次/天，較2018年5.1/5.3次/天均下降0.4次/天。2020年，海底撈餐廳整體翻臺(tái)率為3.5次/天；2021年5月初，公司內(nèi)部人士曾向券商透露4月份餐廳翻臺(tái)率不到3次/天。彼時(shí)根據(jù)國信證券的測算，海底撈單店守住盈虧的平衡線為翻臺(tái)率3次/天。因此，跌破3次/天也表示海底撈單店處于虧損或者微利狀態(tài)。
五個(gè)月后，海底撈加急收縮步伐。
11月5日晚間，海底撈官方發(fā)布公告稱，將于2021年12月31日前，逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期門店，公告顯示，關(guān)停門店是公司2019年制定的快速擴(kuò)張策略導(dǎo)致，門店選址失誤，各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結(jié)構(gòu)變革、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過度相信連住利益的KPI指標(biāo)，以及企業(yè)文化建設(shè)不足等，致使苦果釀成。
▲海底撈關(guān)店公告（圖：海底撈官微）
在這之外，海底撈宣布將要開展“啄木鳥”計(jì)劃——收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張步伐。“啄木鳥”計(jì)劃，是由海底撈執(zhí)行董事兼副首席執(zhí)行官楊利娟全權(quán)負(fù)責(zé)。該計(jì)劃旨在進(jìn)一步改善公司的經(jīng)營狀況。
花旗研報(bào)指出，海底撈為紓緩2019年下半年以來過快擴(kuò)張帶來的財(cái)政及經(jīng)營壓力，有意放緩開店步伐。重組計(jì)劃明年將提振現(xiàn)存分店的轉(zhuǎn)臺(tái)率，下調(diào)評級至“中性”，目標(biāo)價(jià)由30.3港元降至23.8港元。招銀證券也給予海底撈“中性”評級，目標(biāo)價(jià)降至18.30港元。
當(dāng)然，唱衰海底撈的聲音也開始此起彼伏。比如，火鍋之王的敗退、海底撈提前步入30歲危機(jī)、餐飲業(yè)寒冬更凜冽了...等等，從呷哺呷哺（成立于1998年）宣布關(guān)閉200家門店，到海底撈的大規(guī)模收縮，彌漫在餐飲業(yè)的悲觀情緒不斷被放大。
曾經(jīng)的火鍋之王，如今關(guān)店近20%，不禁讓人錯(cuò)愕。要知道在2018年間海底撈門店只有360家左右，2019年至2021間就新增了1151家門店，占海底撈總門店數(shù)(1597家)的72%。也就是說僅2021年上半年的新增門店(299家)就接近創(chuàng)始人張勇創(chuàng)業(yè)前14年所開門店總數(shù)。
這意味著海底撈平均每天要開1.5家門店。瘋狂開店的后遺癥遇到疫情黑天鵝，開始不斷放大。最直觀的體現(xiàn)在市值上，其股價(jià)已從年初的82港元下跌至21港元。相對最高點(diǎn)下跌近75%，10個(gè)月時(shí)間，市值蒸發(fā)約3300億。
而在瘋狂開店背后，是不斷增加的成本開支，以及不斷減少的翻臺(tái)率。
根據(jù)網(wǎng)易文創(chuàng)·數(shù)讀統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年海底撈原材料及易耗品成本、員工成本、物業(yè)租金及相關(guān)開支、水電開支等多項(xiàng)成本增加。相較于2019年，2020年的翻臺(tái)率卻持續(xù)走低，包含一、二、三線城市，中國大陸餐廳、中國大陸以外，整體情況從2019年的4.8次/天，降至2020年的3.5次/天。
海底撈此次大規(guī)模關(guān)店，并且做出振聾發(fā)聵的反省，勇氣算是可嘉，拒絕被神話的海底撈開始自我診斷，修養(yǎng)生息，無疑給行業(yè)其他玩家起了一個(gè)好頭。這背后的原因，同樣也值得思考。
價(jià)格或許是導(dǎo)致這些門店收縮的原因之一。
2020年4月，海底撈復(fù)工后菜品漲價(jià)6%，引發(fā)熱議，隨后，海底撈發(fā)布致歉信，稱漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決定，又將中國內(nèi)地門店菜品價(jià)格恢復(fù)到當(dāng)年1月26日門店停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。但部分消費(fèi)者并不買單，并表示，在海底撈吃一頓火鍋，只要多點(diǎn)兩盤肉，人均消費(fèi)直奔150元以上。有網(wǎng)友說，海底撈菜品價(jià)格貴、分量小，均價(jià)150元以上，實(shí)在是有些貴了。
質(zhì)疑聲可謂此起彼伏。
或許在疫情之前，大家都喜歡超前消費(fèi)，別說人均150元，就是人均300元以上的餐廳，生意也是十分火爆。但疫情之后，最先撐不住的，往往就是這些所謂的高檔餐廳。畢竟在疫情之后，大家的消費(fèi)觀念都發(fā)生了改變，從超前消費(fèi)變成了理性消費(fèi)。那些背負(fù)著車貸，房貸的年輕人也開始認(rèn)識到了現(xiàn)金流的重要性——開始存錢了，開始追求性價(jià)比了。
所以，在疫情之后人均6元的蜜雪冰城生意開始火爆了，人均30元的喜茶生意開始下降了。這是大家對疫情后的消費(fèi)行業(yè)發(fā)出的信號——追求高性價(jià)比、健康安全的食物，可惜海底撈沒有看到這個(gè)變化，并且沒有及時(shí)調(diào)整策略。
再來看看海底撈的服務(wù)，這可以看作是海底撈起家的招牌。海底撈此前曾發(fā)出豪言，“只有您想不到，沒有海底撈做不到”，超出預(yù)期的服務(wù)給消費(fèi)者帶來了超出了期望的驚喜。但也有越來越多的人吐槽海底撈的“服務(wù)過度”,尤其對于有社交恐懼癥的顧客來說，到海底撈吃火鍋，掏了錢，還要承受社交壓力。
有很多顧客表示，雖然服務(wù)好是重視顧客的表現(xiàn)，但凡事都要講究平衡。過度強(qiáng)調(diào)服務(wù)，反而會(huì)讓人忽略掉味道，畢竟口味才是一家飯店的立身之本。海底撈似乎正慢慢意識到這個(gè)問題。在官方發(fā)布的公告中就提及企業(yè)文化問題：“過度相信連住利益的KPI指標(biāo)，以及企業(yè)文化建設(shè)的不足”。顯然盲目擴(kuò)張而忽視企業(yè)文化層面的建設(shè)，也是海底撈目前問題頻出的重要原因。
但與此同時(shí)疫情給餐飲企業(yè)關(guān)上了一扇門，卻給速食企業(yè)打開了一扇窗。2020年年底，天貓發(fā)布的《2020年國民味道》數(shù)據(jù)顯示，方便速食成為2020年六大年度美食趨勢之一。2020年半成品菜銷量同比增長111%；自熱火鍋等新式方便速食在天貓上的銷售增長超過50%。這無疑正在給海底撈等線下門店造成沖擊。
“曾經(jīng)十指不沾陽春水，如今個(gè)個(gè)變身速食小能手”的消費(fèi)者們，正在逐漸拋棄海底撈，涌向其他餐飲品牌，海底撈也積極做出了變革，上線很多海底撈副牌，進(jìn)入快餐行業(yè)——U鼎冒菜、喬喬的粉、撈派有面兒……十多家副業(yè)品牌，海底撈面館甚至開了茶飲窗口，
但也有業(yè)內(nèi)人士指出，頻頻打出副牌，是海底撈應(yīng)對翻臺(tái)率下降的不得已舉措，也從側(cè)面印證其增長不斷呈現(xiàn)疲軟勢頭，而另一面，在同行都在收緊糧倉過冬時(shí)，海底撈卻因抄襲菜品、銷售過期豆花被處罰2萬元、毛肚縮水缺斤少兩等不斷挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的口碑。
如果說，高速發(fā)展的海底撈，像一艘瘋狂加速行駛的巨輪，在疫情檔口，確實(shí)需要緩沖和補(bǔ)給，休養(yǎng)生息，做出更好的調(diào)整。
本文來自微信公眾號 “零態(tài)LT”（ID：LingTai_LT），作者：韓靈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
