近日，號稱“辣條第一股”的衛(wèi)龍已經(jīng)通過港交所聆訊，這意味著年底前衛(wèi)龍或完成港股上市。
這款伴隨了無數(shù)人童年的“國民零食”品牌，不僅在90后群體中擁有超高的人氣，在資本市場也受到了高度認(rèn)可和期待。
今年5月，衛(wèi)龍完成成立20余年以來第一次、也是IPO前最后一次融資，融資規(guī)模達(dá)5.49億美元，本輪投資由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉資本、騰訊、云鋒基金等知名機(jī)構(gòu)跟投。年營收高達(dá)41億元，毛利率達(dá)到38%，上市后衛(wèi)龍市值或超600億元。
看似不起眼的小辣條，究竟是如何撐起百億市場的？
市場上有一個說法，全國將近1000家辣條企業(yè)，90%都是湖南平江人創(chuàng)辦，這其中也包括衛(wèi)龍。
在平江這個小縣城里，家家戶戶都會做醬干，在清朝康熙年間，平江醬干還曾被列為宮廷貢品。賣醬干成為平江人養(yǎng)家糊口的基本出路，出生于1978年的劉衛(wèi)平，從小就跟著母親習(xí)得了做醬干的手藝，從大豆篩選、浸泡、磨漿、濾漿，到最后的鹵制，他對醬干制作的每一個環(huán)節(jié)都輕車熟路。
然而，一場洪災(zāi)徹底改變了劉衛(wèi)平的人生軌跡。1998年湖南洪水，農(nóng)作物損失慘重，生產(chǎn)醬干的原材料大豆從7毛一斤漲到了1塊5。為了降低成本，當(dāng)?shù)蒯u干作坊的老師傅嘗試用小麥代替大豆，卻意外做出了與醬干味道、口感都很接近且價格便宜的替代品——辣條。
不過，辣條的原食材為小麥，而小麥的主產(chǎn)區(qū)在信陽、鄭州、駐馬店等中原地區(qū)，在平江縣并不常見。于是，1999年，年僅21歲的劉衛(wèi)平帶著弟弟劉福平和辣條配方，來到了600公里以外的河南漯河。
高中文憑的他，揣著打工3年來的積蓄，開了一間辣條作坊。憑著獨(dú)家配方和傳統(tǒng)手藝，劉衛(wèi)平家制作的麻辣食品，在當(dāng)?shù)厥圪u獲得了不錯的反響。但劉衛(wèi)平并不滿足于現(xiàn)狀，總想著能做得再好一些。
2001年，劉衛(wèi)平創(chuàng)辦平平食品加工廠。相比于很多小打小鬧的競爭者，劉衛(wèi)平的野心很大，希望有更大的工廠規(guī)模、更高的知名度，在行業(yè)里建立自身地位。
2003年，劉衛(wèi)平注冊“衛(wèi)龍Weilong”商標(biāo)。據(jù)傳，是劉衛(wèi)平特別喜歡成龍，便把自己名字中的“衛(wèi)”和成龍的“龍”一拍即合，衛(wèi)龍辣條由此誕生。
2004年，有了獨(dú)立品牌的衛(wèi)龍開始瘋狂營銷。頗有生意頭腦的劉衛(wèi)平，創(chuàng)業(yè)初期雇傭大量農(nóng)民搞地推，把衛(wèi)龍海報從家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蜕?，到學(xué)校和社區(qū)的旁邊小賣部都貼了個遍。此外，衛(wèi)龍還擔(dān)綱起辣條推廣員重任，舉辦辣條健康常識講座；改良辣條包裝和尺寸，為了能讓小學(xué)生把辣條藏口袋里，甚至推出衛(wèi)龍mini版。
功夫不負(fù)有心人，幾年時間，衛(wèi)龍食品就在漯河、駐馬店、周口等地建立了多家工廠和基地生產(chǎn)休閑食品，員工接近2000人。
然而，行業(yè)初期由于缺乏生產(chǎn)監(jiān)管和經(jīng)營規(guī)范，小作坊廠家眾多，非法添加等生產(chǎn)丑聞和食品安全事故層出不窮，再加上低價定位和劣質(zhì)包裝，辣條一度被認(rèn)為是國民心中的“垃圾食品”。2005年，中央電視臺曝光了平江縣一家面筋廠，食品中使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱霉克星），一時間辣條生產(chǎn)廠商成為眾矢之的。
在后來一波嚴(yán)過一波的食品安全整治中，辣條行業(yè)規(guī)范化生產(chǎn)和質(zhì)量監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)逐漸形成，辣條行業(yè)也從最鼎盛時的2000多家企業(yè)，最后只剩下零星的500多家。而衛(wèi)龍也正是在這個階段迎難而上，押上全公司的現(xiàn)金流，大規(guī)模擴(kuò)張，從歐洲購買生產(chǎn)線，實現(xiàn)自動化生產(chǎn)，開始品牌化運(yùn)營。此外，為了解決食品安全健康問題，衛(wèi)龍還在內(nèi)部建立起產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系，并設(shè)立專門的質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，聘請了一批擁有專業(yè)團(tuán)隊的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。
2010年左右，隨著規(guī)模擴(kuò)大，衛(wèi)龍的高管團(tuán)隊也逐漸定型，劉衛(wèi)平、劉福平兄弟成為衛(wèi)龍旗下公司的實際控制人。
選擇在行業(yè)至暗時刻直面質(zhì)疑、逆流而上，搭建標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量把控體系，確實為衛(wèi)龍后來的品牌化發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。但真正讓衛(wèi)龍拔高知名度和品牌形象的，得益于其后續(xù)一系列的破圈營銷。
最開始，衛(wèi)龍和是其他食品企業(yè)一樣，熱衷于當(dāng)紅明星的代言。2010年，衛(wèi)龍聯(lián)手明星趙薇，推出“衛(wèi)龍”經(jīng)典系列；2012年，楊冪加盟代言“親嘴燒”“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品。
明星代言幫其迅速打開國民認(rèn)知度，而后隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的開啟，衛(wèi)龍敏銳地把握住了手機(jī)端流量密碼。
2014年，衛(wèi)龍搬入修建的新廠房后，邀請了一組專業(yè)攝影團(tuán)隊進(jìn)入車間拍攝公司的宣傳照片。高度自動化的閃亮設(shè)備、一塵不染的潔凈車間，讓參觀的攝影師嘆為觀止。而隨后，攝影師隨手把照片上傳至微博，短時間內(nèi)引來了上百萬播放量，這讓劉衛(wèi)平意識到了網(wǎng)絡(luò)傳播的力量。
這之后，劉衛(wèi)平開始主動出擊，先后與暴走漫畫、微博段子手緊密合作，甚至把開啟自黑營銷。而那些“來包辣條壓壓驚”、“這個世界沒有一包辣條解決不了的問題，如果有，就兩包”、“我馬上就要發(fā)財了，辣條隨便吃”等系列表情包，更是成為社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)典語錄。
后來，恰逢電商崛起那些年，實體企業(yè)為了分得線上流量“一杯羹”，爭前恐后地開起了線上業(yè)務(wù)。2015年，衛(wèi)龍順勢開始在各大電子商務(wù)平臺鋪開銷售渠道，并迅速入駐了天貓、京東、1號店等平臺。
在大力做營銷推廣的同時，辣條也開始在包裝上做文章。在iPhone7發(fā)布會當(dāng)天，衛(wèi)龍辣條在天貓旗艦店推出新品“Hotstrip 7”；2016年，衛(wèi)龍還開出官方線下體驗店，滿滿的蘋果風(fēng)，瞬間讓人覺得高大上。
此外，衛(wèi)龍為了營銷還開過服裝店、開發(fā)過游戲、拍過段子視頻……至今，衛(wèi)龍在特色營銷的道路上越走越寬?？康靡皇趾脿I銷策略，衛(wèi)龍不僅奠定了起在中國辣條界的龍頭地位，甚至遠(yuǎn)銷國外。
那一年，打開亞馬遜美國官網(wǎng)，340克的衛(wèi)龍辣條標(biāo)價10.41美元，大約相當(dāng)于人民幣69.4元，幾乎是國內(nèi)的7倍，是登上美國奢侈食品榜單的“中國美食”。
一系列出圈的花式營銷，不僅讓衛(wèi)龍逐漸擺脫“三無產(chǎn)品”、“垃圾零食”等低廉印象，也為其帶來了銷量和規(guī)模上的高速增長。截至2018年，衛(wèi)龍集團(tuán)總占地面積300多畝，擁有員工3000余人，年產(chǎn)值超過500億。
創(chuàng)業(yè)20年，劉衛(wèi)平白手起家將“五毛錢的零食”做成了營收幾十億元的大生意，一個龐大的辣條帝國已然顯現(xiàn)。而作為一個已經(jīng)有20年歷史的老品牌，衛(wèi)龍在近兩年依舊保持20%以上的增速。根據(jù)衛(wèi)龍遞交的招股說明書來看，2018年-2020年衛(wèi)龍總營收分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元。此外，2020年上半年和2021年上半年，衛(wèi)龍的總收入分別為18.87元和23.03億元，2021年上半年總收入同比增長22.06%。
毛利方面，衛(wèi)龍2018-2020年分別實現(xiàn)毛利9.6億、12.5億、15.7億元，對應(yīng)毛利率34.7%、37.1%、38%。與上市休閑食品公司對比，衛(wèi)龍毛利水平處于中游。國內(nèi)各個休閑食品上市公司中，毛利率高者如鹽津鋪子，其2020年毛利率達(dá)到43.83%，而毛利率低者如三只松鼠，2020年其毛利率僅為23.9%。
不過，衛(wèi)龍的凈利潤率要遠(yuǎn)高于其他品牌。衛(wèi)龍2018-2020年分別實現(xiàn)凈利潤4.8億、6.6億、8.2億，對應(yīng)凈利率為17.2%、19.4%、19.9%。而根據(jù)2020年各企業(yè)年報，恰恰歸母凈利率為15.22%，鹽津鋪子2020年歸母凈利潤率為12.3%，三只松鼠歸母凈利潤率為3.1%。
這一定程度上是得益于衛(wèi)龍有著較高的品牌認(rèn)知度，不同于需要大量燒錢做營銷的新消費(fèi)品牌，衛(wèi)龍在品牌運(yùn)營上有較強(qiáng)的費(fèi)用管控能力，近三年其分銷及銷售費(fèi)率為8.5%、8.3%、9.0%。
衛(wèi)龍作為目前市場上認(rèn)知度最高的辣條品牌，在新一輪消費(fèi)熱潮中繼續(xù)搶占中國風(fēng)味休閑零食的頭把交椅，根據(jù)招股書，在辣味休閑食品這一細(xì)分賽道中，衛(wèi)龍以約5.7%的市占率排名第一；在休閑食品這一大賽道中，衛(wèi)龍排名第十一位，約占市場份額的1.2%。
具體來看，衛(wèi)龍主要產(chǎn)品分為三大類，調(diào)味面制品（俗稱“辣條”）、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品。其中，辣條是衛(wèi)龍最核心的產(chǎn)品品類，包括了衛(wèi)龍最經(jīng)典的大面筋、小面筋、親嘴燒等。三類產(chǎn)品中，辣條的單位售價最低，但銷量驚人，2020年衛(wèi)龍共售出調(diào)味面制品1.8億千克，每千克售價15元，貢獻(xiàn)營收近27億元。招股書中顯示，2020年，辣條在衛(wèi)龍營收中占比65.3%。
蔬菜制品主要包括魔芋爽及風(fēng)吃海帶，這是近年衛(wèi)龍銷量增速最快的品類，2020年衛(wèi)龍共售出蔬菜制品4159萬千克，較2019年增長72.3%，且每千克單位售價提升至28.1元。這部分營收規(guī)模及占比也逐年增加，2020年蔬菜制品實現(xiàn)營收12億元，占比28.3%。
豆制品及其他產(chǎn)品主要為軟豆皮、鹵蛋，該品類中有若干產(chǎn)品被停產(chǎn)，營收規(guī)模及比重都較小。
從公司的業(yè)績基本面來看，衛(wèi)龍整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)稱得上優(yōu)異，品牌認(rèn)知度高、綜合實力穩(wěn)健，且各項指標(biāo)近年都在不斷強(qiáng)化。因此，資本給到了衛(wèi)龍較高的估值和期待，公司最新估值達(dá)到百億美元。
但從整個競爭環(huán)境和長遠(yuǎn)發(fā)展來看，衛(wèi)龍也存在著市場集中度低、營收來源單一、競爭壁壘不強(qiáng)等問題。
目前，國內(nèi)休閑食品市場的重要特征是，規(guī)模龐大但較為分散，雖然對于經(jīng)營了20年的衛(wèi)龍來說，市場份額遠(yuǎn)未觸及天花板，但魚龍混雜、市場集中度低也意味著后續(xù)監(jiān)管力度會持續(xù)加強(qiáng)。2019年，國家市場監(jiān)督管理總局就發(fā)布“關(guān)于加強(qiáng)調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管”的公告，明確辣條食品管理標(biāo)準(zhǔn)，并要求企業(yè)改善產(chǎn)品配方，降低辣條中鹽、脂肪、糖含量，提升產(chǎn)品營養(yǎng)健康水平。如果后續(xù)一旦進(jìn)入更為嚴(yán)格的食品健康改革軌道，辣條生產(chǎn)能否在保證口味和營養(yǎng)健康要求上取得平衡，這或?qū)⒊蔀槔睏l廠商面臨的重要整改問題。
另一方面，零食新消費(fèi)風(fēng)口下，主打健康養(yǎng)生的新零食品類愈發(fā)豐富，而衛(wèi)龍抗打的產(chǎn)品主要還是辣條，第二增長曲線尚未長成。對衛(wèi)龍而言，辣條不具有核心技術(shù)，很難形成技術(shù)壁壘，更多是依靠營銷驅(qū)動。而近年來從鹽津鋪子、金絲猴再到三只松鼠、良品鋪子等國內(nèi)休閑零食品牌，均有布局不同系列的辣條產(chǎn)品。而隨著更大體量食品企業(yè)的進(jìn)入，衛(wèi)龍的優(yōu)勢不再鮮明。例如，2017年推出辣條產(chǎn)品的三只松鼠，去年辣條營收已破億元，甚至一度位列天貓平臺辣條類單品銷量首位。
作為第二曲線，新零食品類擴(kuò)張成敗，將決定衛(wèi)龍的市場空間。雖然早在多年前衛(wèi)龍就開始多元化轉(zhuǎn)型，并開發(fā)了5個系列產(chǎn)品，種類超過40種，但罕有單品像辣條一樣成為全網(wǎng)爆款。據(jù)了解，曾有衛(wèi)龍經(jīng)銷商反映，部分市場只有大面筋和魔芋爽算爆品，其余產(chǎn)品的銷量都不算突出。
此外，招股書顯示衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者年齡在35歲以下，55%的消費(fèi)者年齡在25歲以下。但當(dāng)前衛(wèi)龍的主銷渠道并非年輕人更喜歡的網(wǎng)購平臺，而是傳統(tǒng)的線下渠道。2018年—2020年，衛(wèi)龍向線下經(jīng)銷商的銷售分別占公司收入的91.6%、92.6%及90.7%，線上自營或分銷帶來的收入占比不到10%。
從商家數(shù)量也能反映這一點(diǎn)。截至2020年12月31日，衛(wèi)龍簽約了1900余家經(jīng)銷商，覆蓋超過57萬個零售終端網(wǎng)點(diǎn)。衛(wèi)龍透露，2018年采取了比較激進(jìn)的經(jīng)銷商策略，即廣泛布局經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。2018年—2020年，衛(wèi)龍新增的經(jīng)銷商分別有1297家、1297家、1490家。相比之下，衛(wèi)龍在2020年砍掉了59家線上經(jīng)銷商，目前只剩下22家。
由此也可見，衛(wèi)龍高度依賴?yán)睏l傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商。對此，有專家分析認(rèn)為衛(wèi)龍成立已超過20年，最初是從線下地推起家，如今的成功與這些線下經(jīng)銷商密不可分，如果大規(guī)模轉(zhuǎn)型線上有可能會觸及線下經(jīng)銷商利益。而衛(wèi)龍在招股書中也表示，線上銷售渠道的銷量如有任何重大增長，則可能會導(dǎo)致線下與線上銷售渠道之間的競爭。
但目前年輕人高度集中于線上短視頻和直播領(lǐng)域，高度依賴于線下經(jīng)銷商帶貨，銷售形式略顯單一。如何平衡線上與線下銷售渠道之間的關(guān)系，帶來新的業(yè)績增長同樣需要持續(xù)摸索。
后續(xù)著陸資本市場，也意味著衛(wèi)龍將面臨更加嚴(yán)苛的食品安全要求，以及更為透明的信息披露，公司對標(biāo)的也自然會是很多休閑零食巨頭品牌，這都給衛(wèi)龍的未來發(fā)展之路提出了更多挑戰(zhàn)。
而伴隨著衛(wèi)龍成長起來的90后們，隨著步入中年，都已經(jīng)愈發(fā)注重健康和養(yǎng)生，新消費(fèi)品牌的崛起也帶來更豐富多樣的零食選擇，新一代的年輕人還會為衛(wèi)龍繼續(xù)買單嗎？
本文來自微信公眾號 “融中財經(jīng)”（ID：thecapital），作者：若風(fēng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
