根據(jù)上海機場2019年財報，非航空性收入68.6億元，其中商業(yè)餐飲收入54.6億元。單看免稅業(yè)務(wù)，中國中免2019年報顯示日上上海（含浦東機場、虹橋機場）2019年免稅銷售額151.5億元，同比增長44.95%。
因為業(yè)績一直遠(yuǎn)超國內(nèi)同行，上海機場得到了“機場茅”的綽號，如今也進(jìn)入低谷，2021上半年商業(yè)餐飲收入3.15億元，同比仍下滑68.9%。
11月11日下午，在“2021年環(huán)球旅訊峰會”分論壇【中國航空營銷峰會】（AMC）上，嘉賓主持Yearth Group創(chuàng)始人兼CEO夏軼與龍騰出行創(chuàng)始人兼董事長蔡可慧、BONFLITE聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO孫弘博就“探索機場的流量變現(xiàn)”這一主題展開討論，探討機場可以提供哪些更好的產(chǎn)品和服務(wù)，各個業(yè)態(tài)如何深挖旅客的需求以重塑線下體驗，實現(xiàn)存量旅客變現(xiàn)，最終提升機場的商業(yè)價值。
若要在全球范圍內(nèi)選出最喜歡的機場，蔡可慧會把新加坡樟宜國際機場放在首位，“這是一張城市名片?！?/p>
樟宜作為亞太中轉(zhuǎn)樞紐在疫情前一直是世界最繁忙的機場之一，國際中轉(zhuǎn)帶來更長的游客停留時間，以及更大的免稅購物、餐飲等需求。
自2000年啟用T3航站樓，機場的非航收入占比開始超過50%，其中零售商業(yè)占大頭，2019年4月“星耀樟宜”商旅綜合體項目開業(yè)，樟宜宣稱要做一個頂級旅游目的地。
回到國內(nèi)選擇能向樟宜機場看齊的機場，蔡可慧認(rèn)為北京大興機場、廣州白云機場等都有潛力。游客在機場停留的時間越長，對龍騰出行自然是好事。
龍騰出行作為國內(nèi)最早將機場休息室進(jìn)行商業(yè)化運營的創(chuàng)業(yè)者之一，其提供服務(wù)的休息室目前已覆蓋全球135個國家和地區(qū)，服務(wù)會員超4000萬。
“機場休息室最早解決的是有沒有的問題，根本談不上服務(wù)和體驗?！辈炭苫劢榻B，隨著近10年來全球各大機場定位與用戶消費體驗不斷升級，機場休息室也需要同步迭代全新的形態(tài)。
蔡可慧
疫情來前，蔡可慧常會留意各大機場休息室的特色?！澳炒卧谂_灣看到一個非常具有藝術(shù)氣息的休息室；香港機場的一些休息室進(jìn)行食品和酒水升級后，對外售價高達(dá)120美元/人次，即使如此，每天還能接到1000個散客訂單。”
綜合考察了不同特色的休息室，9月24日，龍騰出行、空港易行、百達(dá)屋聯(lián)手打造的首個“休息室+酒店”跨界體驗式產(chǎn)品——Ruby Lounge瑰寶休息室在北京首都國際機場正式開業(yè)，融合中國北京和1920-30年代歐洲不同的生活方式，比傳統(tǒng)的休息室更追求設(shè)計感、氛圍感和社交感。
該產(chǎn)品甫一出街就在業(yè)內(nèi)引發(fā)討論。有人認(rèn)為存在即合理；也有人認(rèn)為缺乏核心需求洞察，用戶不會輕易為設(shè)計感和社交感帶來的溢價買單，如果C端用戶不買單就難倒逼機場升級休息室，畢竟長久以來機場的強資源方屬性決定了成本和運營的僵化。
此前，百達(dá)屋iLounge事業(yè)部營銷總監(jiān)遲戈對媒體表示，Ruby Lounge瑰寶休息室在試運營的三周內(nèi)接待量比2019年同期增長約47%。蔡可慧提供的最新數(shù)據(jù)顯示，該休息室占地約70平方米，往常同等面積休息室一天可接待30-40位用戶，但現(xiàn)在一天最高能接待300多人。
“做出好產(chǎn)品，客戶自然來?！辈炭苫蹚娬{(diào)。
聊機場商業(yè)越來越離不開免稅購物。
世界上第一個免稅商店1947年出現(xiàn)在愛爾蘭香農(nóng)機場，是一個占地僅幾平方米的小攤位，原因是當(dāng)時橫跨大西洋的航班，高達(dá)85%要在這里經(jīng)停，有必要為來往機組和乘客提供紀(jì)念品購買服務(wù)。
因此，孫弘博將香農(nóng)機場列為印象最深刻的機場之一，即使這個機場在疫情前每年客流量也只有200萬人次，但開創(chuàng)的“免稅購物”已成為全球各大國際機場收入的重要組成。
“沒有移動互聯(lián)網(wǎng)之前，大家在機場購買免稅品是沖動消費，因為候機期間無事可做，免稅品又有價格優(yōu)勢。但隨著淘寶、京東的海淘發(fā)展，機場免稅店的價格優(yōu)勢不再明顯。加上移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，用戶在機場能做的事情更多元，機場的觸點也突破單純的物理限制，延伸到航前或機艙內(nèi)甚至是目的地?！?/p>
因此常常有人問免稅品銷售是否會消失于航旅場景，孫弘博給出否定回答，“很多品牌推新品會首選國際機場場景，因為這里的用戶畫像極其豐富，不同國家、收入結(jié)構(gòu)、語種、年齡層次等等，可以在幫助品牌在最短時間最有效地確認(rèn)產(chǎn)品定位，并且能從中獲得交叉銷售和追加銷售?！?/p>
另外，近兩年海南免稅業(yè)務(wù)的發(fā)展也讓他看到了新的可能。
據(jù)海南省商務(wù)廳公開數(shù)據(jù)，自2020年6月1日至2021年5月31日，《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》發(fā)布一周年以來，全島免稅店共銷售免稅品455億元，同比增長236%；免稅購買人數(shù)877萬人次，同比增長144%；免稅購物件數(shù)4700萬件，同比增長152%。
但孫弘博堅定指出運營模式需要轉(zhuǎn)變，“現(xiàn)在大部分機場的免稅品銷售模式還停留在1947年?！?/p>
孫弘博
最核心的突破點在于機場需要打破原有思維，將觸點數(shù)字化。“航司和機場可以共同推動免稅業(yè)務(wù)的發(fā)展，航司有豐富的航前、中、后的數(shù)據(jù)，機場有免稅品的庫存，可以融合做精準(zhǔn)營銷?！?/p>
孫弘博創(chuàng)立的BONFLITE在愛爾蘭起步，致力發(fā)展航空免稅品零售B2B業(yè)務(wù)，聚合機場免稅店產(chǎn)品，依靠航司本身的流量與品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)航司官網(wǎng)、App、小程序及機上娛樂設(shè)施等多渠道分銷，再通過與相關(guān)第三方在物流體系方面的合作滿足消費者多場景取貨，如機艙、目的地酒店、機場航站樓或寄送至消費者家中等。
融合做起來很困難，孫弘博介紹，機場和航司之間要打通非常多的渠道、數(shù)據(jù)，而且要創(chuàng)建一個讓雙方都能賺到錢的商業(yè)模式實屬不易。BONFLITE在攻破技術(shù)壁壘的同時，已實現(xiàn)同多家航司、OTA和免稅商達(dá)成合作，并上線貼牌模式的全場景和全渠道的線上免稅品購物平臺，最新上線的是阿聯(lián)酋航空公司。
同時，疫情期間全球各地國際機場和航司的客流量大幅降低，也倒逼免稅店與機場在唇亡齒寒之際進(jìn)一步意識到與用戶“聯(lián)網(wǎng)”的重要性。其中，新加坡樟宜機場在2013年推出的電商平臺在2020年為機場商戶貢獻(xiàn)了97%的銷售額，從2020年3月至今，該電商平臺SKU增長了3倍；位于迪拜機場內(nèi)的迪拜免稅店在2020年推出送貨到家服務(wù)，同年總營收也高達(dá)6.8億美金，并于2021年1月開始實現(xiàn)盈利。
民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國機場全年旅客吞吐量超過13億人次，比上年增長6.9%。分航線看，國內(nèi)航線完成約12億人次，同比增長6.5%；國際航線完成約1.4億人次，同比增長10.4%。
從2019年往前倒推10年，可謂中國民航提速的黃金時代。
“很多年前就有很多人看到機場流量的價值，所以銀行和航司一起發(fā)聯(lián)名卡，把機場的服務(wù)變成了聯(lián)名卡的權(quán)益，這是機場流量變現(xiàn)的一種。”但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠，蔡可慧認(rèn)為，機場要成為超級購物中心，還需要利用數(shù)據(jù)更懂用戶，把線下的服務(wù)線上化。
孫弘博也指出，用戶去機場的主要目的就是趕飛機，如何在趕飛機以外的場景挖掘、引導(dǎo)、刺激旅客的需求，提升銷售轉(zhuǎn)化率是機場主要面臨的問題。“盡管疫情前免售零售商就察覺機場銷售轉(zhuǎn)化率趨于平順甚至有所下滑，但因為全球各大機場客流每年仍有5%的平均增長率帶來營收增長，所以幾乎沒有動力倒逼機場進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?/p>
機場要在交通樞紐的定位上融合頂級的目的地體驗，目前來看主要障礙有哪些？
首先是商業(yè)規(guī)劃問題。蔡可慧發(fā)現(xiàn)，很多舊機場的設(shè)計都是用戶出行效率最優(yōu)模型，怎么快速到登機口就怎么來，但是對于商業(yè)消費而言并不友好，機場的商業(yè)規(guī)劃也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于用戶需求。“機場從規(guī)劃到落地建成有幾年的時間，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展太快，消費者在這幾年時間里消費需求快速迭代，導(dǎo)致規(guī)劃趕不上變化?！?/p>
其次是運營模式問題。孫弘博認(rèn)為該問題要一分為二，一是過去商戶把店開在機場并非只為了賺錢，更想提高品牌知名度和整體價值；二是機場重資本、重運營現(xiàn)金流壓力很大，如果沒有足夠的人力資源和資金補充，自身很難改變運營思路。
第三是思維模式問題。孫弘博舉例稱，在2015年前后法蘭克福機場意在成為全德國最大的購物中心，因此花費大量時間打通機場內(nèi)部的餐飲、免稅店、休息室、停車場等等業(yè)態(tài)，建造了線上平臺。但疫情前看法蘭克福機場官網(wǎng)就會發(fā)現(xiàn)該電商平臺在三級入口?！斑@就是思維模式固化，一通折騰還是回到原來的交通樞紐的定位上?！?/p>
不過機場在疫情煎熬下思維模式也會有所轉(zhuǎn)變，下一輪市場機會或許正在醞釀中。
“市場機會=基礎(chǔ)設(shè)施遷移的機會+客戶遷移的機會?！睂O弘博引用《增長結(jié)構(gòu)》一書中的理論解釋：當(dāng)客戶遷移和基礎(chǔ)設(shè)施遷移都比較大就會形成增長風(fēng)口，比如谷歌之于搜索，阿里巴巴之于傳統(tǒng)零售；
當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施遷移比較大，但沒有大量消費者遷移，就會形成增長浪口，能帶來商業(yè)機會，但是機會只建立在部分目標(biāo)人群上；
當(dāng)客戶遷移比較大，基礎(chǔ)設(shè)施遷移比較小，就意味著科技底層設(shè)置的改變不大，而是隨每五年一代人的代際變化、價值觀變化、生活形態(tài)變化造成消費者遷移，這會給新品牌帶來機會；
假如客戶遷移比較小、基礎(chǔ)設(shè)施遷移也比較小，就是需求競爭關(guān)系。
孫弘博分析稱，疫情前是機場流量變現(xiàn)是需求競爭市場，疫情發(fā)生后雖然流量還未完全回歸或產(chǎn)生新流量，但機場服務(wù)線上化帶來基礎(chǔ)設(shè)施的大遷移形成增長浪口，這意味新一輪商業(yè)或產(chǎn)業(yè)變革正在到來，找準(zhǔn)觸點，機不可失。
本文來自微信公眾號“環(huán)球旅訊”（ID:Traveldaily），作者：鄒育敏，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
