文|螳螂觀察（TanglangFin）

作者| 青月

現(xiàn)在提到羽絨服品牌，年輕人可能最容易想到的是三個(gè)品牌：波司登、加拿大鵝、盟可睞（Moncler）。而在國(guó)潮當(dāng)?shù)赖慕裉欤ㄋ镜菓?yīng)該是看起來最努力的一個(gè)。先是經(jīng)歷了多元化和品牌延伸帶來的負(fù)面影響，之后調(diào)整思路，重新聚焦于羽絨服主業(yè)并選擇在“高端”路上爬坡。

盡管波司登的“二次創(chuàng)業(yè)”引起了一些爭(zhēng)議，比如網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的討論，但是大家對(duì)波司登的認(rèn)知確實(shí)在發(fā)生轉(zhuǎn)變。因?yàn)槿藗冋谟谜娼鸢足y買單，不斷推高它的銷售業(yè)績(jī)。

根據(jù)最新發(fā)布的2021年中報(bào)，波司登截至今年9月30日六個(gè)月實(shí)現(xiàn)收入53.9億元，同比增長(zhǎng)15.6%；毛利率50.5%，同比提升2.7個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)溢利率提升0.5個(gè)百分點(diǎn)至14.8%。

回顧今年，波司登股價(jià)漲幅超過45%，市值超越加拿大鵝。波司登在港交所公告，“雙十一”期間，品牌羽絨服業(yè)務(wù)在線零售金額較2020/21財(cái)年同期增長(zhǎng)至少50%。其中核心品牌“波司登”較2020/21財(cái)年同期增長(zhǎng)約45%以上。

在一系列數(shù)據(jù)的背后，波司登增長(zhǎng)真的是靠高端化？做高端羽絨服，波司登真的玩明白了？又暴露出哪些因戰(zhàn)略思路衍生出的問題？

延續(xù)增長(zhǎng)的收入、毛利率，波司登高端起來了？

目前，波司登的業(yè)務(wù)主要分為這幾個(gè)板塊：品牌羽絨服業(yè)務(wù)，貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)、多元化服裝業(yè)務(wù)。不難猜到，品牌羽絨服業(yè)務(wù)會(huì)是收入中最核心的部分。

2021年中報(bào)顯示，品牌羽絨服業(yè)務(wù)錄得收入約為34.73億元，占總收入的64.5%，同比上升16.2%。在這一時(shí)間段內(nèi)，品牌羽絨服業(yè)務(wù)的占比穩(wěn)定在了6成以上，并且相比去年同期的64.1%略有提高。

在近期發(fā)布的年報(bào)里，也能看到收入占比有著相似的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在2021年截至3月31日止年度里，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入為109.89億元，占總收入約為80.5%，高于去年同期的收入占比78.8%。

2018年，波司登一改往年主張的多元化、四季化戰(zhàn)略，明確“聚焦主航道，收縮多元化”，并且以“羽絨服專家”的身份回歸主業(yè)。因此，我們才可以從財(cái)報(bào)中看到收入端的結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。

同時(shí)，波司登的毛利率也在逐年上升，從2017財(cái)年的46.4%上漲至2021財(cái)年的58.6%，不斷縮小與加拿大鵝的差距；此外，“波司登”羽絨服產(chǎn)品的毛利率也從51.1%增長(zhǎng)到了63.7%。

只是通過數(shù)據(jù)層面，其實(shí)我們就能夠?qū)Σㄋ镜亲龀鰩讉€(gè)推測(cè)：一是，收入增長(zhǎng)和收入結(jié)構(gòu)變化反映出了羽絨服整體品質(zhì)在提升；二是，毛利率的提高至少反映出了波司登品牌溢價(jià)能力在提升。

具體到行動(dòng)上，在《螳螂觀察》看來，和波司登在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷三端做出的一些調(diào)整有關(guān)：

在產(chǎn)品端，針對(duì)羽絨服，有一個(gè)明顯特征是利用強(qiáng)季節(jié)性疊加中高端品類。要達(dá)成這個(gè)目的，其中一個(gè)途徑是：增強(qiáng)時(shí)尚屬性，而淡化保暖屬性。從而去拓寬羽絨服的穿搭場(chǎng)景，并延長(zhǎng)羽絨服旺季的銷售周期。

其實(shí)對(duì)比2016年前后的波司登羽絨服，可以明顯看出產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的變化。在時(shí)裝周，曾以“牅”為系列主題，運(yùn)用窗格、水墨古畫等中國(guó)元素和形式，在羽絨服設(shè)計(jì)中融入中國(guó)神韻；在時(shí)裝周上展出了“星空”、“極寒”、“地袤”三個(gè)系列羽絨服。

近幾年推出的登峰系列、風(fēng)衣羽絨服等非常有代表性，受到消費(fèi)者的關(guān)注，也是引起外界價(jià)格爭(zhēng)議的源頭。

在渠道端，一方面是線上，嘗試通過新零售和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提高銷售效率，尤其是直播渠道的布局。有數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，波司登直播間的單日直播觀看量達(dá)到了356.45萬。除了自己的直播間，波司登還和頭部KOL合作去種草推廣產(chǎn)品。

另一方面是線下，加強(qiáng)一二線城市線下渠道的建設(shè)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在品牌羽絨服業(yè)務(wù)中，波司登位于一、二線城市的零售網(wǎng)點(diǎn)在逐年增長(zhǎng)，目前在總零售網(wǎng)點(diǎn)占的比例已經(jīng)突破31%。

與此同時(shí)，波司登還注重發(fā)揮渠道的營(yíng)銷作用，與全國(guó)萬達(dá)300個(gè)購(gòu)物中心合作快閃店和店中店，在營(yíng)銷上制造話題。

波司登想向上布局中高端市場(chǎng)的意圖非常明顯，因而對(duì)線下門店做了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。對(duì)于高端消費(fèi)產(chǎn)品來說，消費(fèi)力才是線下門店長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的首要考量因素。說白了，波司登在“貨找人”的過程中，不僅要找到需要羽絨服的群體，還要找到能接受中高端消費(fèi)的群體。尖端消費(fèi)群體有限，波司登需要更直接地觸達(dá)他們。

在營(yíng)銷端，波司登頻繁找明星代言，亮相時(shí)裝周。同時(shí)，主動(dòng)和許多外國(guó)品牌做出區(qū)分，比如打出“民族品牌”、“助力南極科考隊(duì)完成第37次南極科考征程”等廣告關(guān)鍵詞，嘗試潛移默化地去改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

高端≠高價(jià)，波司登做成高端了？

具體去看“高端化”，波司登應(yīng)該從2018年就開始了。

2018年，波司登參加了紐約時(shí)裝周的秀場(chǎng)，世界頂級(jí)明星安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷納、鄧文迪均出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)為品牌助陣。借著紐約時(shí)裝周的余熱，波司登還與前LV設(shè)計(jì)師、Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)和山本耀司的高徒3位國(guó)際設(shè)計(jì)師達(dá)成過合作。

次年，波司登又登上米蘭時(shí)裝周，并請(qǐng)到妮可·基德曼到現(xiàn)場(chǎng)助陣，同時(shí)還在當(dāng)年邀請(qǐng)到好萊塢明星抖森和寡姐為代言人；11月，波司登“牽手”法國(guó)殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師讓·保羅·高緹耶的合作款“波司登*高緹耶 設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列”羽絨服正式發(fā)布。

波司登也的確填補(bǔ)了羽絨服中高端市場(chǎng)的一些空白。

前幾月發(fā)布的年報(bào)顯示，波司登單價(jià)超過1800元的產(chǎn)品銷售收入占比提升至31.8%，同比提升4.3個(gè)百分點(diǎn)；天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，千元羽絨服月銷過萬，成為波司登的主力產(chǎn)品。而最新產(chǎn)品“風(fēng)衣羽絨服”一上市便直接拉到6000元以上的價(jià)格檔位。

羽絨服的價(jià)格有提升，首先是品質(zhì)和設(shè)計(jì)進(jìn)步，成本也在上漲，其次就是產(chǎn)品具有了一定品牌溢價(jià)。目前常規(guī)產(chǎn)品還是保持原有的定價(jià)水平，而新的專業(yè)系列產(chǎn)品采取高售價(jià)，整體拉寬了價(jià)格帶。

副總裁朱高峰曾表示，波司登羽絨服的單價(jià)從趨勢(shì)上來看，未來還是往上的。可以看出，波司登對(duì)于“高端化”這一方向的選擇足夠堅(jiān)定。

而在《螳螂觀察》看來，波司登在產(chǎn)品高端化上還存在幾個(gè)問題：

一、不同商品價(jià)格落差，模糊了品牌定位

不少人將要高端化的波司登和Moncler、加拿大鵝作比較，主要對(duì)比的其實(shí)還是價(jià)格。

以羽絨服為例，在Moncler官網(wǎng)，均價(jià)1萬元左右；加拿大鵝淘寶旗艦店里，價(jià)格大多集中在1萬元，最貴的一款價(jià)值18800；而在波司登淘寶旗艦店里，價(jià)格最低的一款不到300元，最貴的一款非專業(yè)羽絨服接近6000元，商品明顯不集中于某一價(jià)格區(qū)間。

從中我們可以發(fā)現(xiàn)波司登不同商品“跳水式”的價(jià)格落差，這讓人對(duì)它的品牌定位多少有些摸不著頭腦。波司登的確以幾款羽絨服去上探高端產(chǎn)品，不過品牌還沒有真正完成高端的目標(biāo)，高端形象還不夠深入人心。

直至當(dāng)下，還是可以在網(wǎng)上看到一些波司登薅羊毛攻略。比如，在outlets一件一百多；可以等反季節(jié)的半價(jià)；只要夠耐心，就可以在頻繁的優(yōu)惠打折中蹲到最低價(jià)。目前，波司登還是有接近7成的零售網(wǎng)點(diǎn)位于3線及以下城市。

二、品牌溢價(jià)方式不同，波司登高端化≠加拿大鵝

單獨(dú)地看待波司登高端化之路是合適的，但是拿其完全和加拿大鵝做對(duì)比其實(shí)是欠妥的，兩者的高端化并不能直接畫等號(hào)。因?yàn)椋ㄋ镜桥c加拿大鵝在品牌溢價(jià)的方式上是存在差異的。

加拿大切入時(shí)尚領(lǐng)域的時(shí)間早，拿文化作為支撐帶來溢價(jià)，和未來的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)是一致的。波司登算是“大船掉頭”，屬于資本強(qiáng)拉型，當(dāng)下的明星代言、營(yíng)銷刺激更多產(chǎn)生的是階段性效果。而做好品質(zhì)、終端、服務(wù)等方面，需要時(shí)間去沉淀。

波司登要花時(shí)間與過去的既有印象做切割.為了消化庫(kù)存，波司登進(jìn)入下沉市場(chǎng)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商在三四五線城市開店清貨，并專門增設(shè)如折扣店、工廠店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)等大型特賣工廠店等。

過去渠道下沉幫助波司登賣掉了更多的貨，但渠道下沉也阻礙了品牌形象的升級(jí)。波司登本身是從大眾消費(fèi)市場(chǎng)上成長(zhǎng)起來的本土品牌，多個(gè)方面進(jìn)行革新牽涉到的利益面非常大，也需要長(zhǎng)期去推進(jìn)。

總而言之，波司登在轉(zhuǎn)型之路取得了不錯(cuò)的成績(jī)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。不過，波司登想要靠明星代言、高價(jià)羽絨服、短期營(yíng)銷來打造高端品牌形象，似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前消費(fèi)主體還是在低線市場(chǎng)，波司登既想抓住城市年輕人的眼球，又不愿拋棄那些在意“性價(jià)比”的消費(fèi)者。從全國(guó)走到“暢銷72國(guó)”，波司登下一步會(huì)如何選擇？

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