11月15日，定位為“作者之家”的時(shí)事通訊平臺(tái)Substack宣布付費(fèi)訂閱總量已經(jīng)超過100萬。同時(shí)該平臺(tái)表示，“這是以前不復(fù)存在的訂閱模式，首先其并非是從傳統(tǒng)媒體渠道中抽成，同時(shí)也不是從其他平臺(tái)重新分發(fā)。它代表著一股涌入媒體生態(tài)的新資金，并且其中絕大部分直接流向了內(nèi)容創(chuàng)作者”。
根據(jù)公開資料顯示，Substack成立于四年前，其作為個(gè)人Newsletter的分發(fā)平臺(tái)為用戶提供服務(wù)。而所謂Newsletter，中文名為“電子報(bào)”或“新聞信”，是將信息由發(fā)送者郵箱直接送至訂閱者郵箱、且可實(shí)現(xiàn)一對(duì)多分發(fā)的模式。事實(shí)上這種模式并不新奇，早在數(shù)年前包括《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、《紐約時(shí)報(bào)》在內(nèi)的知名媒體，也都推出其Newsletter服務(wù)，為用戶提供定向新聞或時(shí)事通訊等內(nèi)容。而在更早之前，Newsletter則主要是以廣告商分發(fā)促銷郵件的形式存在。
而在近期完成由a16z領(lǐng)投6500萬美元B輪融資的Substack之所以“聲名漸起”，并受到眾多內(nèi)容創(chuàng)作者的青睞，顯然與該平臺(tái)的運(yùn)營理念有著密不可分的關(guān)系。在Substack主頁中有這樣一段介紹，“我們構(gòu)建這樣一個(gè)系統(tǒng)來釋放人工推薦的力量，同時(shí)確保作者完全擁有他們的內(nèi)容、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、與讀者的關(guān)系，以及平臺(tái)所產(chǎn)生的絕大多數(shù)收入”。
事實(shí)上在Substack上，創(chuàng)作者并非平臺(tái)的合同工或雇員，而除了內(nèi)容分發(fā)與訂閱者管理等基本功能外，平臺(tái)還提供豐富的排版編輯工具及交互體驗(yàn)、定時(shí)發(fā)送、用戶行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、付費(fèi)訂閱（創(chuàng)作者可選擇免費(fèi)/付費(fèi)，訂閱費(fèi)用從每月5美分起步，具體價(jià)格由作者確定，Substack可提供專欄與電子郵件推送的托管服務(wù)，并從訂閱收入中收取10%的分成，以及另外2.9%的交易手續(xù)費(fèi)）、社交平臺(tái)外鏈、內(nèi)容創(chuàng)作等服務(wù)。更為重要的是，創(chuàng)作者如果選擇離開Substack，還將能夠帶走所有的讀者信息與內(nèi)容。
隨著不久前“Substack Pro”項(xiàng)目的推出，近日前《紐約時(shí)報(bào)》撰稿人Charlie Warzel、前《滾石》撰稿人Matt Taibbi等知名創(chuàng)作者也加入到了這一平臺(tái)中。據(jù)官方介紹，Substack Pro將向作者預(yù)先支付一年的費(fèi)用，以支持其推出專欄；并且作為回報(bào)，第一年平臺(tái)將從作者的訂閱收入中抽取更大比例的分成，但這一比例將在第二年恢復(fù)至10%。對(duì)此有觀點(diǎn)認(rèn)為，“平臺(tái)給了創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容的絕對(duì)掌控權(quán)，這對(duì)于許多非主流類別內(nèi)容的創(chuàng)作者也將尤其有吸引力”。
但事實(shí)上，提供Newsletter模式的平臺(tái)并不止Substack一家。今年1月，Twitter宣布收購荷蘭時(shí)事通訊出版公司Revue，后者同樣也為作者提供了Newsletter編輯工具。同時(shí)，Twitter方面還曾指出，“Revue將作為Twitter內(nèi)部的‘獨(dú)立服務(wù)’運(yùn)行，并將取消Revue的部分服務(wù)費(fèi)用，以鼓勵(lì)更多用戶創(chuàng)作時(shí)事通訊，并僅會(huì)從創(chuàng)作者通過Revue獲得的訂閱收入中提成5%”。此后自今年6月以來，Twitter與Revue進(jìn)一步打通，目前在部分博主的主頁下方已提供了Newsletter訂閱按鈕，關(guān)注者可直接平臺(tái)上訂閱相關(guān)博主的內(nèi)容。
其實(shí)，Twitter涉足Newsletter賽道早已有跡可循。此前，已加入Substack的前《The Verge》撰稿人Casey Newton就曾指出，“Substack的受歡迎程度很大程度上取決于創(chuàng)作者在Twitter上的受眾”，并且業(yè)內(nèi)人士也表示，“Revue可以幫助Twitter拓展廣告以外的業(yè)務(wù)，同時(shí)也能為平臺(tái)中一些受歡迎的用戶提供從粉絲處獲得收益的途徑?！?/p>
根據(jù)Twitter方面公布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營收為12.84億美元，其中總廣告收入為11.4億美元、占總營收的比例高達(dá)88.79%。并且Twitter的一位高管也表示，“可以預(yù)計(jì)，基于受眾的貨幣化（audience-based monetization），將是我們繼續(xù)開發(fā)新（創(chuàng)作者）支持方式的一個(gè)領(lǐng)域”。
由此不難發(fā)現(xiàn)，該公司此舉的目的或不僅僅是提前布局這一賽道，同時(shí)也是為了拓寬目前高度依賴于廣告的營收模式。再加上Newsletter這種極具“儀式感”的內(nèi)容交付過程，將創(chuàng)作者與粉絲更加直接地聯(lián)系在了一起，也能夠在一定程度上增強(qiáng)平臺(tái)、創(chuàng)作者，以及用戶間的粘性。
并且除了Newsletter這種形式的訂閱服務(wù)外，Twitter日前也已開始向iOS端用戶開放“超級(jí)關(guān)注”（Super Follow）功能，用戶可通過這一訂閱方式獲得創(chuàng)作者的獨(dú)家內(nèi)容。據(jù)了解，當(dāng)用戶訂閱博主的超級(jí)關(guān)注后，創(chuàng)作者將可獲得高達(dá)97%的收入，Twitter方面則僅抽成3%，只有當(dāng)創(chuàng)作者的這一收入超過5萬美元后，抽成才將提升至20%。
與此同時(shí)，今年以來Facebook與Instagram也相繼推出付費(fèi)訂閱服務(wù)。其中前者推出了獨(dú)立平臺(tái)Bulletin，其中提供了免費(fèi)、付費(fèi)文章及播客，而后者所推出的博主訂閱服務(wù)，則將能夠讓粉絲看到更多的獨(dú)家內(nèi)容。
而最早從視頻網(wǎng)站、在線音樂平臺(tái)出現(xiàn)的付費(fèi)訂閱服務(wù)，并開始向更多內(nèi)容平臺(tái)及社交媒體的擴(kuò)張，本質(zhì)上都源自于用戶對(duì)“內(nèi)容價(jià)值”的認(rèn)可。縱觀國內(nèi)市場(chǎng)，“內(nèi)容付費(fèi)”早在2016年就曾一度成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口，出現(xiàn)了包括知乎Live、得到、豆瓣時(shí)間在內(nèi)的品牌。
根據(jù)艾媒咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年有48.7%的受訪用戶曾通過搜索、綜合APP搜索知識(shí)類產(chǎn)品，而非垂類的問答類APP、特定的知識(shí)付費(fèi)類APP，以及微信生態(tài)自媒體等平臺(tái)。且如今隨著快手、抖音等平臺(tái)均將目光投向“泛知識(shí)內(nèi)容”，“知識(shí)付費(fèi)”也儼然已經(jīng)走向了免費(fèi)時(shí)代。
不過，微信公眾號(hào)也曾在2020年1月開啟其付費(fèi)閱讀的灰度測(cè)試，但目前仍未全面展開，啟用付費(fèi)閱讀的公眾號(hào)也更是鳳毛麟角。正如微信方面相關(guān)負(fù)責(zé)人所說的那樣，“微信希望生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者通過付費(fèi)功能獲得更好的回報(bào)，但從過程到結(jié)果是否是符合我們的預(yù)期，還需要一定的節(jié)奏把握，這里也包括運(yùn)營上的規(guī)范、用戶接受程度和移動(dòng)支付習(xí)慣、作者的選擇等?！?/p>
目前微信針對(duì)公眾號(hào)推出的“打賞”功能、微博的問答付費(fèi)、知乎的鹽選會(huì)員及付費(fèi)咨詢等，同樣也是國內(nèi)這些內(nèi)容平臺(tái)在“知識(shí)付費(fèi)”方面的嘗試。而被外界戲稱為“西方微信訂閱號(hào)”的Substack如今有了超過100萬的付費(fèi)訂閱總量，同樣也經(jīng)過了近4年時(shí)間的沉淀與積累，且在Facebook與Twitter等平臺(tái)同類產(chǎn)品的沖擊下，如何留住創(chuàng)作者，并繼續(xù)保持平臺(tái)與創(chuàng)作者的平等關(guān)系等，同樣也都是當(dāng)下所需要思考的問題。
此前，Instagram負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·莫塞里（Adam Mosseri）曾在媒體采訪中表示，“Instagram有探索訂閱服務(wù)的想法，有不同的方式來促進(jìn)粉絲和創(chuàng)作者之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。作為粉絲，能夠訂閱一些差異化、獨(dú)特或獨(dú)家的內(nèi)容，實(shí)際上會(huì)比看到廣告更有加分的感覺”。其實(shí)這段話也正好指出了訂閱服務(wù)與廣告的差異，在一定程度上，訂閱模式因?yàn)椤安幻赓M(fèi)”、內(nèi)容類型等特點(diǎn)，傳播面積相對(duì)較小，然而在傳統(tǒng)的廣告商業(yè)模式中，廣告主來所希望的毫無疑問是能夠獲得盡可能大的傳播量與轉(zhuǎn)化率。
所以無論是海外的Twitter、Substack，還是國內(nèi)市場(chǎng)的今日頭條、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，現(xiàn)如今用戶獲取內(nèi)容的渠道和方式依舊呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，而Newsletter這一內(nèi)容付費(fèi)形式的出現(xiàn)，對(duì)于創(chuàng)作者來說也或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)契機(jī)，但其能否在未來獲得更大規(guī)模的用戶群體，則還有待時(shí)間來給出答案。
本文來自微信公眾號(hào)“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
