此前見(jiàn)實(shí)曾提到，當(dāng)前私域頭部案例大多做對(duì)了幾件事，即較早布局?jǐn)?shù)字化管理，且在2019年末開(kāi)始快速切入私域。今天要聊的這個(gè)零食品牌即是其中之一，也是見(jiàn)實(shí)對(duì)其感興趣和深聊的主要原因。
該品牌整個(gè)私域團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)人員50+；整個(gè)集團(tuán)數(shù)字化技術(shù)團(tuán)隊(duì)近200人，年技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用是億級(jí)。這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，私域在2021上半年貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的7.6%。
此時(shí)，這個(gè)品牌已經(jīng)有12000+企微社群，和120萬(wàn)+私域用戶(hù)。這些來(lái)源于其全國(guó)3000+家門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)，日常引導(dǎo)到店客戶(hù)加微，在高峰期超過(guò) 5 萬(wàn)人/天增長(zhǎng)。
他們私域體系分為四步走，即從公域，到社群，再到小程序，最后沉淀在APP。早在2012年他們就有了APP，在2019年疫情之前也已經(jīng)有了“私域”的嘗試，到現(xiàn)在從原傳統(tǒng)門(mén)店服務(wù)為主，已通過(guò)買(mǎi)手制擴(kuò)寬品類(lèi)和優(yōu)化供應(yīng)鏈配送體系，成功轉(zhuǎn)型為具有社區(qū)服務(wù)能力的品牌。
再看兩組數(shù)據(jù)：做私域之前APP日活幾萬(wàn)，之后最高能到日活30+萬(wàn)，平常在16-17萬(wàn)；2021年上半年月均私域訂單45萬(wàn)單，下半年還在高速增長(zhǎng)。
回顧這個(gè)品牌的發(fā)展，是先人一步，和“all in”的心態(tài)。用其私域總監(jiān)的一句話(huà)總結(jié)為，“從傳統(tǒng)門(mén)店，到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再到入局全渠道私域，思想上的變化比商業(yè)上的變化更重要?！?/p>
由于種種因素，今天的文章不能公布這個(gè)品牌的真實(shí)名字?？梢员ＷC的是這些數(shù)據(jù)，這些玩法都是真實(shí)有效，也期望為各位讀者提供有價(jià)值的參考。接下來(lái)，請(qǐng)隨文字實(shí)錄回到對(duì)話(huà)現(xiàn)場(chǎng)。如下，Enjoy：
見(jiàn)實(shí)：你們私域體系是如何搭建的？
嘉賓：主要分為四步走，即從公域，到社群，再到小程序，最后沉淀在APP。現(xiàn)在社群日活近20萬(wàn)，社區(qū)團(tuán)小程序從2019年上線(xiàn)至今累計(jì)用戶(hù)300萬(wàn)。
公域到社群主要用戶(hù)來(lái)源是進(jìn)店客戶(hù)，我們店員會(huì)邀請(qǐng)客戶(hù)加群領(lǐng)取福利。進(jìn)群之后，再主動(dòng)推一個(gè)小程序鏈接，領(lǐng)券和領(lǐng)權(quán)益都在小程序完成，最后我們希望這些人能下載APP。
其中，從小程序轉(zhuǎn)換到APP最難。于是我們做了一件事情，增加小程序個(gè)數(shù)到3個(gè)，包括會(huì)員小程序、官方旗艦店小程序，和品牌小程序，每個(gè)小程序可以完成自己的業(yè)務(wù)板塊。
當(dāng)用戶(hù)想要享受所有服務(wù)，我們就會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)下載APP。每個(gè)小程序都是單獨(dú)業(yè)務(wù)板塊，超級(jí)APP則是所有功能和服務(wù)的集合地。我們的最終目的是讓APP圖標(biāo)在用戶(hù)手機(jī)桌面占據(jù)一席之位。
見(jiàn)實(shí)：APP上線(xiàn)時(shí)間是？做私域前后APP日活有無(wú)明顯變化？
嘉賓：2012年就有APP了。做私域之前基本上日活幾萬(wàn)，之后最高能到30萬(wàn)日活，平常在16-17萬(wàn)。
我們私域是從2019年開(kāi)始做的。
2019年更早之前我們 APP重點(diǎn)在做B to C的商城，目的是建立平臺(tái)，當(dāng)時(shí)流量并不高，用戶(hù)體驗(yàn)也不強(qiáng)，并未抓住用戶(hù)的實(shí)際痛點(diǎn)和解決用戶(hù)的需求。后來(lái)我們重新對(duì)APP做了定位，從商城轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)用戶(hù)的工具，后來(lái)這3年把所有圍繞會(huì)員為中心的工具都在往里放。
見(jiàn)實(shí)：在日常運(yùn)營(yíng)中你們最關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？如何提高？
嘉賓：主要是群用戶(hù)數(shù)量和新增用戶(hù)，用戶(hù)新增有幾個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景：
一是每天到店客戶(hù)，導(dǎo)購(gòu)都會(huì)邀請(qǐng)進(jìn)群；
門(mén)店做法是在收銀臺(tái)放二維碼，讓用戶(hù)能看到；還要求每個(gè)店員在收銀最后一步，告訴用戶(hù)入群之后可享受的福利，比如在群里定期發(fā)優(yōu)惠、新品等。當(dāng)用戶(hù)進(jìn)去之后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推一個(gè)小程序，過(guò)程中，如果不是會(huì)員小程序就會(huì)自動(dòng)注冊(cè)成會(huì)員，如果已經(jīng)是會(huì)員了就可以領(lǐng)完券再走，對(duì)新客和老客設(shè)定了不同權(quán)益。
二是公域訂單的DM單，邀請(qǐng)用戶(hù)進(jìn)群；
DM單這一塊，首先是告訴用戶(hù)我們有私域，且在私域能獲得更好的服務(wù)，單頁(yè)上最重要的是有小程序碼，比如外賣(mài)訂單會(huì)放外賣(mài)碼，旗艦店訂單也放相應(yīng)的碼。這個(gè)鏈接在小程序里，交易完成之后有一個(gè)進(jìn)群碼出現(xiàn)。
三是在跟其他品牌做一些聯(lián)合互動(dòng)。也就是說(shuō)，在線(xiàn)上線(xiàn)下、自己和第三方能觸及到的用戶(hù)中，都會(huì)優(yōu)先引導(dǎo)入群。
品牌聯(lián)動(dòng)方面最近與許多超級(jí)大品牌有大量的合作。比如用戶(hù)在電信辦寬帶，可以得到我們的會(huì)員，理論上這批辦寬帶的用戶(hù)七層到八層都愿意成為會(huì)員。
三個(gè)場(chǎng)景的大頭還是在門(mén)店，全國(guó)近3000家門(mén)店每天帶來(lái)新增會(huì)超過(guò)5萬(wàn)，平均到單個(gè)店鋪約14人，加粉率可以做到1/3。
見(jiàn)實(shí)：用戶(hù)進(jìn)來(lái)之后怎么運(yùn)營(yíng)，如何留住他們？
嘉賓：主要有兩種：第一因?yàn)槲覀冇?strong>專(zhuān)職的社群服務(wù)團(tuán)隊(duì)，每天會(huì)定時(shí)把當(dāng)天優(yōu)惠、活動(dòng)商品發(fā)到群里，還有更帶感情和溫度的服務(wù)提醒等，客戶(hù)的需求在群里反饋我們都會(huì)及時(shí)的響應(yīng)和服務(wù)，與客戶(hù)建立心與心的連接。
第二不定期在某些節(jié)點(diǎn)會(huì)創(chuàng)造一些福利券和商品，比如下雨天會(huì)推送外賣(mài)折扣券，讓用戶(hù)不用到店就可以線(xiàn)上下單，在家收貨；社區(qū)團(tuán)小程序也將近期熱門(mén)商品和優(yōu)質(zhì)商品分享到群，用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比很高的商品。
另外，我們之前也嘗試過(guò)做第三件事情，發(fā)一些熱點(diǎn)新聞，包括天氣提醒，但后來(lái)也發(fā)現(xiàn)這些效果不是很好，大家獲取信息的渠道太多了，反而會(huì)對(duì)核心的服務(wù)內(nèi)容有部分的干擾。
見(jiàn)實(shí)：加粉這一塊有無(wú)天花板？接下來(lái)一年，加粉有怎樣的策略？
嘉賓：理論上會(huì)遇到天花板，但在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間還不存在，還有大量的用戶(hù)沒(méi)進(jìn)來(lái)。另外，我們還做了幾件事情來(lái)延長(zhǎng)天花板的到來(lái)：
第一，通過(guò)用戶(hù)之間裂變，把新用戶(hù)帶到群里。去年上半年，我們上線(xiàn)了“全員銷(xiāo)售”工具，任何一名消費(fèi)者在我們的小程序、APP，將自己感興趣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)即可獲得一部分傭金。
第二，回到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，本質(zhì)是用稍微優(yōu)惠的價(jià)格讓消費(fèi)者在支付完成之后帶新用戶(hù)進(jìn)來(lái)，大家一般會(huì)找一個(gè)朋友或者其他群里的人來(lái)完成這筆交易。
第三，是我們最近剛剛上線(xiàn)的功能，和某短視頻平臺(tái)深度合作，把一部分與我們品牌相關(guān)的短視頻內(nèi)容嵌入APP，用戶(hù)不僅喜歡看，還會(huì)主動(dòng)分享，吸引更多用戶(hù)通過(guò)這個(gè)路徑變成會(huì)員。核心是能通過(guò)“1個(gè)會(huì)員帶動(dòng)10個(gè)會(huì)員及更多”。
目前全員銷(xiāo)售還在內(nèi)部做試點(diǎn)，近萬(wàn)名員工參與，轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容有商品、運(yùn)營(yíng)任務(wù)，也可以轉(zhuǎn)直播等，反正一切皆可轉(zhuǎn)。
見(jiàn)實(shí)：從2019年開(kāi)始搭中臺(tái)，拉群做私域算比較早的了，當(dāng)時(shí)的思考是？
嘉賓：第一是進(jìn)店客流通過(guò)數(shù)據(jù)分析明顯減少，行業(yè)中也遇到類(lèi)似問(wèn)題；第二公域流量，比如第三方電商公域流量越來(lái)越難，線(xiàn)上流量需要花更多成本拉人；第三我們希望通過(guò)數(shù)字化建立自身核心技術(shù)能力；第四希望通過(guò)自己的更多付出服務(wù)好我們自己的會(huì)員。
見(jiàn)實(shí)：你們的社區(qū)團(tuán)模式怎么定義？
嘉賓：一是“團(tuán)”的概念，我們多是兩人團(tuán)，目的很簡(jiǎn)單，希望消費(fèi)者在享受好的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，可主動(dòng)做一次分享給自己的朋友。我們認(rèn)為拉1人很容易，拉超過(guò)1人就比較難了，“兩人成團(tuán)”是考慮消費(fèi)者更好操作。
二是選擇小程序模式，我們發(fā)現(xiàn)小程序在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里是最好入口，以輕量模式進(jìn)行讓工具第一時(shí)間接觸到用戶(hù)。
到2021年，整個(gè)模式跑通之后，每天大概有5萬(wàn)單進(jìn)來(lái)。后來(lái)，交易額不再上升了。和很多消費(fèi)者、店員聊了之后，我們發(fā)現(xiàn)是由于社區(qū)團(tuán)全是我們自己的商品，對(duì)購(gòu)買(mǎi)需求有所限制。
于是，根據(jù)社群用戶(hù)的需求引入了生鮮水果，日化等品類(lèi)，再次贏得消費(fèi)者的信任和消費(fèi)動(dòng)力，雖然我們作為品牌方更希望大家都買(mǎi)自己的商品，但不可避免在做C端時(shí)，用戶(hù)需求是第一位，用戶(hù)需要更豐富的產(chǎn)品，更好的質(zhì)量，更低的價(jià)格。這些產(chǎn)品基本上跟生活相關(guān)，如食品，酒水飲料，即食商品，水果等。
當(dāng)我們把這一模式復(fù)制到所有店鋪時(shí)，需要考慮這些產(chǎn)品是否適合所有消費(fèi)者，這時(shí)我們又啟動(dòng)買(mǎi)手機(jī)制找尋消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。重新梳理了整個(gè)用戶(hù)需求和供應(yīng)鏈流程，讓大家買(mǎi)到更多不同類(lèi)型的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。
所以，這兩點(diǎn)很重要，一是為用戶(hù)選好貨的買(mǎi)手機(jī)制，二是高效的供應(yīng)鏈體系。
見(jiàn)實(shí)：我理解一下，你們的服務(wù)能力已經(jīng)變成社區(qū)服務(wù)能力，從門(mén)店銷(xiāo)售變成社區(qū)服務(wù)，品類(lèi)寬度其實(shí)就是從零食到其它食品到生鮮再到生活百貨，核心是為社區(qū)用戶(hù)提供用戶(hù)需要的商品和服務(wù)。
嘉賓：對(duì)。
見(jiàn)實(shí)：怎么調(diào)動(dòng)線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)積極性，線(xiàn)上銷(xiāo)售利益如何劃分？
嘉賓：我們所有私域營(yíng)收都來(lái)源于到店、到家兩個(gè)業(yè)務(wù)：“到店”即所有門(mén)店業(yè)績(jī)都會(huì)給導(dǎo)購(gòu)算提成；“到家”部分是通過(guò)分享產(chǎn)品鏈接帶來(lái)訂單，分享之后貨也是從門(mén)店出去，那么門(mén)店賣(mài)的貨越多導(dǎo)購(gòu)拿到的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)越多。
所以，不管是到店還是到家，最終都是賣(mài)的越多導(dǎo)購(gòu)獎(jiǎng)金越多，所以導(dǎo)購(gòu)也會(huì)主動(dòng)的發(fā)展會(huì)員和服務(wù)會(huì)員。
同時(shí)，系統(tǒng)可以記錄是誰(shuí)分享帶來(lái)的會(huì)員和訂單，公司會(huì)拿出另外一筆獎(jiǎng)金單獨(dú)獎(jiǎng)勵(lì)，導(dǎo)購(gòu)可以拿到多筆傭金。假設(shè)，我們門(mén)店一名店員的收入在5000元，如果每月能單獨(dú)再拿到500元獎(jiǎng)勵(lì)，就達(dá)到了收入的10%，是非常可觀的一筆收入激勵(lì)。
見(jiàn)實(shí)：到店小程序跟地理位置是綁定？
嘉賓：對(duì)，到家、到店小程序全部是按照地理位置來(lái)的，也能給消費(fèi)者更快更好的服務(wù)。
見(jiàn)實(shí)：整個(gè)集團(tuán)對(duì)私域的規(guī)劃和預(yù)期是怎樣的？
嘉賓：原來(lái)沒(méi)有私域這個(gè)詞的時(shí)候，用最簡(jiǎn)單通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)這些事情就是“要靠自己”，后來(lái)的華為事件和新冠疫情又再次證實(shí)了，前者在說(shuō)核心技術(shù)和能力的重要性，后者在說(shuō)自有用戶(hù)沉淀的事情。
當(dāng)然，我們也歡迎和任何的平臺(tái)合作，傳遞品牌的價(jià)值，但最核心的是要有自己的能力把自己的服務(wù)做好。所以，我們才會(huì)去投入近200人的團(tuán)隊(duì)每年花上億，來(lái)做全渠道和私域的工具，系統(tǒng)，并搭建50多人的私域團(tuán)隊(duì)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “見(jiàn)實(shí)”（ID：jianshishijie），作者：阿爽，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
