12月3日，抖音電商宣布上線“雙12”運費險百萬補貼活動，將在12月1日至26日期間提供每單10%的運費險補貼。據(jù)官方介紹，該活動目前已有超過4萬個商家報名參加，補貼優(yōu)惠覆蓋超過1億份訂單。
在“雙11”中存在感并不算太強的抖音電商，好像并沒有受到打擊，依然對各種電商購物節(jié)充滿參與熱情。抖音的“過節(jié)熱情”背后，我們則可以看到電商業(yè)務(wù)在字節(jié)跳動內(nèi)部的戰(zhàn)略地位正不斷上升。
除了早前被傳出“2萬億GMV目標(biāo)”之外，抖音電商獨立APP據(jù)悉也已經(jīng)提上日程。在可預(yù)見的未來，一場圍繞直播電商、興趣電商和傳統(tǒng)電商的大戰(zhàn)，或?qū)⑦M(jìn)入白熱化階段。
獨立APP被提上日程，抖音電商按下加速鍵
日前，據(jù)彭博社爆料，抖音正準(zhǔn)備在國內(nèi)推出首個獨立電子商務(wù)APP，命名為“抖音盒子”，目前已經(jīng)在啟動測試。據(jù)報道，“抖音盒子”定位為“向年輕人提供時尚產(chǎn)品和生活方式內(nèi)容”的電商APP，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人則向媒體表示，該APP將主打時尚潮品。
對于這個傳聞，字節(jié)跳動官方還沒有作出回應(yīng)。不過價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查閱的信息顯示，“抖音盒子軟件V1.0.0”、“抖音盒子iOS軟件V1.0.0”、“抖音盒子”等知識產(chǎn)權(quán)都已經(jīng)申請注冊完畢，著作權(quán)人分別為字節(jié)跳動的關(guān)聯(lián)企業(yè)北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司和北京微播視界科技有限公司等。
從這個角度看，抖音推出獨立電商APP的傳聞并非空穴來風(fēng)，“抖音盒子”的面世的確有跡可循。
（圖片來自天眼查）
需要注意的是，為了傳說中的“抖音盒子”能順利誕生，其實字節(jié)跳動已經(jīng)做出了很多努力。
首先，字節(jié)通過在海外悄然上線獨立電商APP測試市場反應(yīng)及自身開發(fā)、運營能力。
11月16日，iOS App Store低調(diào)上線了一款電商APP商城Fanno——開發(fā)方正是字節(jié)跳動。據(jù)悉，F(xiàn)anno直接由字節(jié)跳動總部負(fù)責(zé)運營，獨立于Tik Tok和Tik Tok Shopping。
據(jù)價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）觀察，F(xiàn)anno目前已經(jīng)上架了服裝、數(shù)碼3C、美妝、家居等多個品類的商品，另有媒體統(tǒng)計稱已上架SKU大概為4萬+，其中又以服裝品類占比最大。聯(lián)系到傳聞中定位“年輕潮流”的“抖音盒子”，兩者可謂一脈相承。
值得一提的是，Tik Tok和Tik Tok Shopping雖然是獨立發(fā)展，但由于后者對前者的依賴性過高且缺乏獨立電商APP的許多功能，外界普遍認(rèn)為抖音電商不會照搬這種發(fā)展模式。
和主要提供引流、商品瀏覽、流量數(shù)據(jù)追蹤等輔助性功能的Tik Tok Shopping相比，F(xiàn)anno則更接近于一個中心化電商平臺，是字節(jié)在跨境電商領(lǐng)域的一次全新嘗試。
作為一款承載初期探索功能的電商APP，字節(jié)自然希望Fanno和Tik Tok的發(fā)展經(jīng)驗，能為抖音和可能到來的獨立電商APP提供借鑒。
其次，抖音也通過各種方法加固流量護(hù)城河、延長電商產(chǎn)業(yè)鏈，為獨立電商APP的面世掃清障礙。
今年早些時候，消費導(dǎo)購平臺高省APP發(fā)布“星航?！庇媱?，宣布與抖音、快手等短視頻平臺達(dá)成深度合作，將其旗下產(chǎn)品接入后者的電商分傭體系。
一直深耕效果營銷行業(yè)的高省APP，累計用戶超5000萬，擁有相當(dāng)可觀的私域流量。在打通抖音、快手站內(nèi)生態(tài)之后，高省可以充分發(fā)揮自己在營銷上的優(yōu)勢，為短視頻創(chuàng)作達(dá)人、帶貨主播進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)和站外推廣。對于這一次合作，外界普遍認(rèn)為是抖快雙雄引進(jìn)站外流量，向外延伸電商產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措。
乍一看，萬事俱備，“抖音盒子”的正式面世只是時間問題。
但對于“抖音盒子”的未來發(fā)展方向，還有字節(jié)跳動對其的戰(zhàn)略定位，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為各位還需要想清楚兩個問題：
第一，本來就發(fā)展得不錯的抖音電商，為什么要單獨孵化一個APP？第二，抖音獨立電商APP是否具備必要的誕生條件，以及是否能為給抖音的電商業(yè)務(wù)帶來實打?qū)嵉闹Α?/p>
這兩個問題，我們一個個展開來說。
針對上面提到的第一個問題，相信字節(jié)跳動既有主動出擊的想法，也有自己的無奈之處。
瀏覽知乎上關(guān)于抖音的熱門討論，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）發(fā)現(xiàn)用戶們對其帶貨廣告過多、功能變得越發(fā)繁雜等現(xiàn)象感到不滿。
諸如“現(xiàn)在刷抖音10個里面大概7個是廣告，以后會全是帶貨廣告嗎？”、“廣告越來越多，抖音會不會成為像QQ一樣的廣告工具？”、“如何看待抖音上面加廣告泛濫？”等提問表明，抖音的用戶體驗并不令人滿意。
有抖音用戶就直言，“全是廣告，刷10個9個是廣告，沒意思”。
（圖片來自知乎）
在所有這些吐槽中，“變成下一個QQ”相信是最讓抖音害怕的——作為初代國民級應(yīng)用，QQ的江河日下表明，一個本應(yīng)提供社交功能的APP，融入的新功能越來越多不見得是好事。
目前，抖音除了承載字節(jié)極為重視的電商業(yè)務(wù)之外，從泛娛樂內(nèi)容到知識付費，再到新近發(fā)力的外賣等本地生活服務(wù)，也全都一肩挑。抖音未來會不會成為下一個QQ我們不知道，但現(xiàn)在反正是活得越來越像美團、支付寶了。
誠然，廣告是抖音最主要的營收來源，希望出現(xiàn)“無廣告模式”是不現(xiàn)實的。但價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，內(nèi)容電商廣告過度泛濫，影響了抖音短視頻內(nèi)容生態(tài)的質(zhì)量，才是用戶最大的不滿。
換句話說：用戶不是不讓你恰飯、不讓你打廣告，但你不能讓電商帶貨廣告變得無孔不入，影響我們繼續(xù)快樂地刷視頻。
（圖片來自pexels）
這當(dāng)中的矛盾、無奈，QQ遇到過，微信也遇到過，所以張小龍最近幾年一直堅持給微信做減法，不愿過多打攪用戶。站在字節(jié)跳動的角度來說，抖音是其旗下最大，也最穩(wěn)定的流量池，利用抖音為集團其他業(yè)務(wù)輸血、引流本無可厚非。但將各種擔(dān)子全壓在抖音這一個APP身上，也不是長遠(yuǎn)之計。
從目前來看，戰(zhàn)略地位最高、發(fā)展速度也最快的電商業(yè)務(wù)首先獨立出來，為抖音減負(fù)，是最合理的安排。
然而，針對這第二個問題，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）覺得情況就沒有那么樂觀了。
一方面，我們相信抖音電商業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和字節(jié)跳動的APP開發(fā)、運營能力——“APP工廠”這個稱號可不是浪得虛名的。
以電商平臺最基礎(chǔ)的幾項數(shù)據(jù)來說，抖音電商也完全具備了獨立運營的基礎(chǔ)：根據(jù)官方報告，抖音電商GMV過去1年增長50倍，進(jìn)駐品牌數(shù)、商家利潤率也都有明顯增長；此外，抖音電商用戶組成以80/90后為主，95后用戶的增長速度則是最快的，也符合“抖音盒子”的年輕化定位。
但另一方面，我們又不得不對這款獨立電商APP的前景抱有幾點擔(dān)憂——抖音并不成熟的電商產(chǎn)業(yè)鏈、激烈的市場競爭……都是尚在襁褓中的“抖音盒子”需要應(yīng)對的難題。
大家都知道，抖音電商有自己的野心——此前盛傳的2萬億GMV目標(biāo)，就被不少人認(rèn)為是劍指阿里王座的信號。
但事實上，國內(nèi)的獨立電商APP，已經(jīng)太多，賽道已經(jīng)太擁擠了：綜合性的淘寶、天貓、京東、拼多多，聚焦垂直領(lǐng)域的唯品會、蘑菇街等等……
上述APP或輝煌或失敗的經(jīng)歷告訴我們，一款成功電商APP，必然要具備幾個優(yōu)勢：強大且穩(wěn)定的流量來源、良好的用戶體驗、完善的配套服務(wù)和自己的獨特優(yōu)勢。
這幾個優(yōu)勢，字節(jié)跳動并沒有占全，甚至可以說缺陷頗多。
首先，字節(jié)是不缺流量，但如何確保抖音的流量能準(zhǔn)確引流至另一個電商APP，則是一大難題。
根據(jù)CNNIC的最新數(shù)據(jù)，截止今年上半年，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.88億，較去年年底增長1440萬，占全體網(wǎng)民的87.8%。而在一眾短視頻平臺中，抖音無疑是絕對老大，用戶規(guī)模已經(jīng)突破6億。
艾媒咨詢進(jìn)行的一項統(tǒng)計顯示，進(jìn)入2021年之后，37.2%的抖音用戶使用時間有所延長，37.1%的用戶使用時間和去年持平，僅有13%的用戶使用時間減少。
雖然外界都擔(dān)心短視頻行業(yè)增長乏力，但至少目前，抖音還不用擔(dān)心流量枯竭。
然而，高用戶規(guī)模背后的低黏性，一直讓抖音十分頭疼。
這一缺點，在和老對手快手的對比中體現(xiàn)得非常明顯。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，今年6月份快手日均用戶時長提升至106分鐘，壓過抖音一頭。此外，快手極速版的月人均使用時長也以1721小時超過抖音極速版的1674小時，但差距較去年同期有所縮小。
（圖片來自觀研報告網(wǎng)）
歸根結(jié)底，快手擁有更濃厚的社區(qū)氛圍，“老鐵”們更愿意和主播建立聯(lián)系。而崇尚算法的字節(jié)跳動，在贏得增長速度和大量公域流量的同時，就必然要接受抖音在社交功能上的缺失。
但要是推出獨立電商APP，本就黏性不高的抖音用戶會否服從平臺的“導(dǎo)流安排”，就沒有人能打包票了。
其次，抖音的電商閉環(huán)尚不穩(wěn)固。價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報道中就提過，抖音自營電商在物流、支付、供應(yīng)鏈、售后等多個環(huán)節(jié)都有硬傷。
目前，抖音電商GMV只有約五分之一來自自營平臺抖音小店，去年5000億的GMV絕大部分都是跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶完成交易的。在此背景下，抖音電商實際上還是在依靠阿里、京東的物流、支付體系運轉(zhuǎn)。
推出獨立APP之后，抖音必然要加碼自營電商，從阿里、京東的流量提供方成為其直接競爭對手。這樣一來，物流、支付、售后這些環(huán)節(jié)上的漏洞，字節(jié)必須加緊“補課”，把它們一個個全部堵上。
以物流為例，據(jù)媒體報道，目前抖音正在廣東、云南、浙江等地布局質(zhì)檢物流一體化運營中心，且通過電子面單、引進(jìn)外部合作物流商等方式鞏固產(chǎn)業(yè)鏈。
但和阿里、京東乃至拼多多相比，抖音電商在物流方面還是落后得太多了。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止今年上半年京東物流運營著超過1200個倉庫，過去一年新增倉庫450個，且已經(jīng)在全國28個城市布局“亞洲一號”大型智能倉庫。而化繁為簡的菜鳥，則以輕資產(chǎn)模式在全國布局了大量菜鳥驛站，還擁有超過300萬平方米的菜鳥物流園。
這一體量上的差距，抖音電商一時半會兒是難以抹平的。
結(jié)合上述情況來看，獨立電商APP推出之后的效果，難以預(yù)料；能不能為抖音電商業(yè)務(wù)添一把火，也真不好說。
那么“抖音盒子”的誕生，究竟承載了怎樣的使命呢？
價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認(rèn)為，字節(jié)跳動或許并不是希望獨立APP能為抖音電商業(yè)務(wù)增加多少額外支持，而是現(xiàn)實情況讓它不得不盡快推出這款A(yù)PP，解決一些現(xiàn)有難題——比如前面提到的抖音功能過于繁雜、臃腫的問題。
從業(yè)務(wù)體量、供應(yīng)鏈、品牌定位和針對的目標(biāo)人群來看，與其猜測阿里是否擔(dān)心自己的統(tǒng)治受到威脅，外界倒不如想想小紅書、得物等高度焦垂直的電商平臺將受到多大沖擊——尤其是前者，更需要提防抖音這個強大的競爭對手。
千瓜數(shù)據(jù)的報告顯示，小紅書目前月活過億，超80%的用戶為18-34歲的年輕人，女性占比則超過90%。在這個用戶群體的支撐下，小紅書電商業(yè)務(wù)主要發(fā)力五大垂直品類：護(hù)膚美妝、潮流服飾、美食、母嬰以及休閑家居。
對比前面說到的抖音電商用戶畫像，再聯(lián)想到抖音的興趣電商和小紅書的種草社區(qū)都主打內(nèi)容電商（只不過前者以短視頻和直播為主，后者主打圖文）的策略，就可以發(fā)現(xiàn)這倆平臺撞型撞得有多徹底。
（圖片來自千瓜數(shù)據(jù)）
由于供應(yīng)鏈、物流體系上存在巨大差距，短時間內(nèi)談抖音電商超越阿里，并不現(xiàn)實。但高度撞型的小紅書，倒是真的要焦慮了。
這已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)抖音要推出獨立電商APP的新聞了——今年9月份我們就聽到過類似的消息。至于這個獨立APP為什么遲遲沒有落地，配套設(shè)施沒有準(zhǔn)備到位，字節(jié)需要測試市場反應(yīng)和自身開發(fā)能力，應(yīng)該都是重要原因。
如今，字節(jié)跳動似乎已經(jīng)做好各項準(zhǔn)備工作，也在獨立電商APP的開發(fā)、運營上進(jìn)行了充分測試，從各個角度看，“抖音盒子”的誕生都是順理成章。
毫無疑問，電商對于抖音、快手的重要性正在不斷上升。在傳統(tǒng)電商走向下坡路，直播電商、興趣電商興起的情況下，它們很需要抓住難得的彎道超車機會。在抖音電商的獨立APP面世之日，我們相信戰(zhàn)事將會變得更加激烈，更加精彩。
本文來自微信公眾號“價值研究所”（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
