看過我前面幾篇文章的朋友給我說，最近怎么越來越硬核，我開玩笑說這種風(fēng)格叫做生物朋克 (BioPunk)。
今天要聊的來自瑞典的燕麥奶公司 Oatly 稱呼自己的員工都是一幫燕麥朋克（OatPunk), “Punk 朋克” 是一個(gè)亞文化詞匯，它的核心思想就是反主流文化，敢對(duì)既得利益者說不 （ say NO to the establishment ）。
朋克文化來自于音樂領(lǐng)域，這位是朋克樂隊(duì)Sex Pistols貝斯手席得。
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Oatly的CEO親自出鏡唱起了BGM，在2021年美式足球超級(jí)碗大賽上推出的讓人摸不著頭腦的廣告。
不過我們今天不聊亞文化，也不從科學(xué)和健康的角度來聊燕麥奶到底好不好 （我對(duì)市面上大多燕麥奶的成分組成是持有保留意見的，植物奶可能是千禧一代的可口可樂）。下面的這一篇文章來自一篇英文博客，我的共同作者是Helen Ying Han, 這篇文章給我一個(gè)有價(jià)值的啟發(fā)：
在越來越復(fù)雜的世界里，頂級(jí)的故事創(chuàng)造者正在打破傳統(tǒng)品牌觀念和營銷規(guī)則。
Story-Building>Branding故事創(chuàng)造優(yōu)先于品牌
Story-Telling>Marketing故事傳播優(yōu)先于營銷
這種故事不是靠創(chuàng)意人員編纂的故事，而是來自于鮮活的人和他們獨(dú)特的世界觀，構(gòu)建一個(gè)成功的商業(yè)和傳遞自己的世界觀都是困難的，但是世界會(huì)越來越獎(jiǎng)勵(lì)那些真實(shí)而獨(dú)特的人。
引用前幾天看到的RCT Studio創(chuàng)始人的分享：
“人類是虛構(gòu)故事驅(qū)動(dòng)的物種，不會(huì)講故事只能在生物鏈下游生存。中國公司需要學(xué)習(xí)的差距：
技術(shù) <產(chǎn)品 <講故事< 搞meme (≈講新敘事）”
Oatly可能是過去幾年最成功的食品行業(yè) “初創(chuàng)公司”（雖然他們有著28年的歷史），以一己之力把植物奶變成了一種潮流和生活方式。而中國的品牌公司比如三頓半、Manner Coffee、內(nèi)外也正在以相同的講述自己故事的方式崛起。我們以 Oatly 作為一個(gè)案例來看看我們能從他們的故事中學(xué)到什么。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)資料，請(qǐng)勿用于商用。
The difference between branding and storytelling, and why it matters now more than ever
品牌塑造和講故事之間的區(qū)別，為什么講故事變得前所未有的重要
作者：ADAM DAVIDSON
翻譯：Helen Ying Han, 編輯：范陽
原文鏈接在閱讀原文
下面這個(gè)問題可能會(huì)有點(diǎn)令人意外，你可能會(huì)感覺它只是個(gè)玩笑（劇透：它就是?。?/p>
請(qǐng)將下列三家獨(dú)角獸公司在2021年上市IPO按照它們第一天交易所賺的鈔票進(jìn)行排序：
Squarespace：創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)的必備工具。
（譯者注：美國的在線網(wǎng)站創(chuàng)建和托管領(lǐng)域獨(dú)角獸，幫助個(gè)人和商戶迅速架起了自己的網(wǎng)站和電子商務(wù)。）
ZipRecruiter：無處不在的移動(dòng)招聘平臺(tái)。（譯者注：美國的Boss直聘）。
Oatly：年僅28歲，銷售以燕麥制成的牛奶替代品的一家瑞典公司。
好吧，就是最后那家燕麥奶公司，它的表現(xiàn)甚至比Squarespace和ZipRecruiter 加起來還要好，以100億美元的估值募集了超過10億美元的資金（Squarespace的估值為74億美元，ZipRecruiter的估值為24億美元）。
這怎么可能？有多少人想喝燕麥奶？又會(huì)有多少人會(huì)買Oatly，而不是去買最普通的超市里陳列的其他5000個(gè)燕麥奶品牌？相比想要一個(gè)易于搭建的網(wǎng)站的創(chuàng)造者們，和想要雇傭合適員工的公司，難道不比喜歡喝燕麥奶的人要更多嗎？
朋友發(fā)過來的大洋彼岸的超市里的圖，看起來植物奶在國外也先卷了起來。
怎么說呢，Oatly 做了許多少有野心的公司不敢嘗試的事情。他們打破了很多公認(rèn)的品牌塑造、市場(chǎng)營銷和銷售規(guī)則。他們通過創(chuàng)造一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的品牌來做到這一點(diǎn)——正如我們將會(huì)看到的，Oatly 是一個(gè)完整的故事，而不僅僅是一個(gè)品牌——就像閱讀一本書，了解一個(gè)人，你需要花一些時(shí)間才能全部理解。但是，一旦他們理解了品牌所傳遞的全部信息，就會(huì)引發(fā)一定程度的狂熱交互，這個(gè)結(jié)果是傳統(tǒng)的品牌營銷方式無法實(shí)現(xiàn)的。
因?yàn)檫@是Masterful Storytelling的第一期，我想首先說明 （譯者注：原文作者的博客叫做Masterful Storytelling）：
顧名思義，這不是一個(gè)和估值、IPO或股票相關(guān)的文章。是關(guān)于講故事（story-telling) 的，特地是為那些想要通過講好故事來找到他們最狂熱的那些受眾的公司和人的準(zhǔn)備的。我知道一篇與科技行業(yè)相關(guān)的文章都必須以一個(gè)獨(dú)角獸IPO的某些信息作為開頭，而 Oatly 恰好可以作為我想講述的故事的一個(gè)完美案例。品牌的時(shí)代正在消失，我們正在邁入講故事的時(shí)代，Oatly是我目前發(fā)現(xiàn)的最好的意識(shí)到這點(diǎn)的主要的跨國公司。
品牌塑造（branding) 是我們習(xí)慣做的事。品牌塑造也正是 Squarespace 所做的事：用超級(jí)簡潔的圖像和信息，嘗試吸引盡可能多的所有人。他們確實(shí)也向用戶傳達(dá)他們非常萬能，可以銷售任何東西。這樣做機(jī)會(huì)廣泛而戰(zhàn)術(shù)簡單，還有我們都見過的 S 品牌標(biāo)志。
Squarespace 正在做那些符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的事情。大多數(shù)消費(fèi)品公司的官網(wǎng)都遵循著一個(gè)陳舊的做法：一張干凈、簡單的主視覺來展示他們的產(chǎn)品有多可愛，附帶著一些清晰明確的品牌資產(chǎn)：恰到好處的 Pantone 色、logo等。
簡單舉兩個(gè)例子：
Oatly卻另辟蹊徑。那么，Oatly到底在做什么呢？
我可以聽到一個(gè)設(shè)計(jì)師的畫外音：“ 我不知道該看哪里。畫面上所有的部分都在尖叫著想引起我注意。視覺元素全都在相互沖突。歌？還有那個(gè)正在睡覺和唱歌的人，各種奇怪的 icon。我該如何是好？而且怎么能沒有那張展示某人正在享用產(chǎn)品的主視覺！"
（你可能覺得那個(gè)帶有 “WOW” 的視頻可能在展示那個(gè)人正在開心地喝著燕麥奶。但并不是，這是Oatly在超級(jí)碗投放的廣告，視頻中只是對(duì)著Oatly CEO Toni Petersson的一個(gè)超長鏡頭，唱了一首非常洗腦的歌曲 “Wow. No Cow?！保?/p>
點(diǎn)擊網(wǎng)頁上的一些鏈接，你會(huì)更加困惑。我點(diǎn)進(jìn)去了一些。在看到任何提示我我可能會(huì)喜歡Oatly的產(chǎn)品的信息之前，我卻發(fā)現(xiàn)了他們對(duì)Black Queer Travel Guide 活動(dòng)的贊頌。還觀看了一部可愛的黑白迷你紀(jì)錄片，講述了一位瑞典農(nóng)場(chǎng)主從養(yǎng)奶牛轉(zhuǎn)向種植燕麥的故事。
說實(shí)話，產(chǎn)品頁面是整個(gè)網(wǎng)站最不好看、最無趣的部分。（在一定程度上這也可能是因?yàn)樗麄冇泻芏嚓P(guān)于產(chǎn)品的信息需要隱藏。雖然我喜歡Oatly講故事的方式，但他們似乎確實(shí)也遵循了一些公認(rèn)的策略——模糊化處理了那些對(duì)你不太有益的成分，去年Nat Eliason在Every發(fā)表的那篇文章就寫得很好。哦，雖然我在這里批評(píng)了Oatly，但不得不說網(wǎng)站上的一些文案也太可愛任性了吧。）
Nat Eliason抨擊Oatly是新時(shí)代的可樂的文章。
Oatly癡迷于講故事：當(dāng)然，首先是有關(guān)于燕麥和Oatly的故事。但是還有關(guān)于他們喜歡的人的故事——比如創(chuàng)建Black Queer Travel Guide的Paula Apkan的故事——還有那些他們關(guān)心的事情的故事，比如燕麥種植對(duì)比奶牛養(yǎng)殖對(duì)環(huán)境的影響的故事。
整個(gè)項(xiàng)目有一個(gè)類似UBER的超級(jí)故事的故事（我本來想說元故事，但是“元”這個(gè)詞如今已經(jīng)被提及太多次了）：Oatly是一個(gè)整體。你可能并不想在頁面上浪費(fèi)太多時(shí)間。但是他們的網(wǎng)站上有一些像是在挑釁你敢不敢繼續(xù)看下去的內(nèi)容，就像“About Us” 頁面的這些文字：
Oatly的故事本身就很有趣。瑞典隆德大學(xué)的食品科學(xué)家Rickard ?aste想出了一種方法，可以從燕麥中提取液體的同時(shí)保留可溶性纖維的長鏈。使所得的產(chǎn)物燕麥奶更像乳制品。它的結(jié)構(gòu)也可以被控制以產(chǎn)生不同厚度的液體，甚至可以是酸奶和冰淇淋等，燕麥的產(chǎn)物比其他牛奶替代品的產(chǎn)物（如米漿或杏仁乳）更接近牛奶的口感和特點(diǎn)。
Rickard和他的兄弟Bj?rn于1993年創(chuàng)立了Oatly，那會(huì)兒的Oatly仍是一家小公司，向北歐斯堪的納維亞半島的居民售賣傳統(tǒng)品牌包裝的實(shí)在產(chǎn)品——主視覺的乳制品畫面、飛濺的奶花、畫面簡潔統(tǒng)一的logo。就是你可以在一個(gè)純素食品大貨架前看到的那種淳樸的感覺。
時(shí)間來到了2014年，他們?cè)谄刚?qǐng)了 Toni Petersson 作為 Oatly 的CEO。Petersson一直有著想要成為全球市場(chǎng)玩家的遠(yuǎn)大抱負(fù)。
Toni Petersson, Oatly的CEO
John Schoolcraft, Oatly的品牌創(chuàng)意總監(jiān)，也是Toni Petersson多年合作的老朋友。
他決定將重點(diǎn)放在咖啡師上。如果他能說服那群滿是紋身和穿孔，對(duì)牛奶無所不知的人，那他也就可以征服全世界了。但是，如果你有過在某家嬉皮風(fēng)的咖啡店點(diǎn)錯(cuò)東西的經(jīng)歷，你就會(huì)知道那些頂級(jí)的咖啡師是不會(huì)輕易放棄手里的東西的。
對(duì)他們來說，Oatly必須是一家值得信任并愿意親近的公司。這就要求Oatly首先做出一承諾：大聲喊出來以證明他們言行一致沒有背后的秘密，咖啡師們不會(huì)懷疑他們是某個(gè)見利忘義的大集團(tuán)的產(chǎn)物。實(shí)際上Oatly必須在傳統(tǒng)營銷上表現(xiàn)得很糟糕以證明他們不是什么傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷專家。他們必須主動(dòng)將某些人拒之門外。這聽起來似乎很戲劇性，但確實(shí)是這樣，Oatly一開始并不是面對(duì)所有人的。
Oatly在社交媒體上為他們合作的咖啡師建立的頁面：Hey Barista.
讓我們說回到Squarespace，這家做事更傳統(tǒng)，使用簡化的、廣泛觸達(dá)的品牌塑造方式的公司。
在Squarespace官網(wǎng)上的一段品牌視頻中，創(chuàng)始人兼CEO Anthony Casalena仿佛在參加一場(chǎng)比賽，競(jìng)爭誰可以在最短的時(shí)間內(nèi)面無表情的和最沒有變化的語調(diào)說出最多的科技熱詞和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
Squarespace過分謹(jǐn)慎地、怪異地、滿口地「不」對(duì)任何人做出任何具體的承諾。Casalena解釋道，無論你是想賣什么實(shí)體產(chǎn)品、課程還是創(chuàng)意想法，不管是什么，他們都會(huì)幫你。
盡管我發(fā)現(xiàn)自己會(huì)被那些講述自己公司特有的、動(dòng)人故事的講述者所吸引，我還是覺得傳統(tǒng)的品牌公司會(huì)在市場(chǎng)表現(xiàn)的更好。你不這么認(rèn)為嗎？一家奇怪的、令人迷惑的燕麥奶公司是不可能徹底打敗世界最知名的網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司的，用他們自己的話來說，Squarespace 已經(jīng)為所有人傾盡所有。
Squarespace幾乎在所有方面都應(yīng)該擊敗Oatly。它的潛在市場(chǎng)規(guī)模（Total Addressable Market）要大得多：我肯定會(huì)認(rèn)為有更多的人想要有自己的網(wǎng)站，而不是想喝燕麥奶。Squarespace就是簡易建站平臺(tái)的代名詞，而Oatly則在牛奶替代品紅海中競(jìng)爭（更不用說與牛奶本身的競(jìng)爭了）。Squarespace也可以從它的訂閱用戶那里獲得更多的錢。而Oatly對(duì)用戶的最大期望是什么——每周花5美元買一盒飲料？
經(jīng)濟(jì)學(xué)家Laurence Iannaccone在1992年撰寫了一篇標(biāo)題為《犧牲與恥辱：減少邪教、公社及其他集體的搭便車行為》（Sacrifice and Stigma: Reducing Free-riding in Cults, Communes, and Other Collectives）的重要論文，并發(fā)布表在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》上。你可以在JSTOR上讀到完整版。
Iannaccone解決了一個(gè)在一些宗教信仰等集體中一個(gè)有意思的謎團(tuán)，這些集體都要求成員對(duì)彼此做出長期承諾。想想極端正統(tǒng)的猶太人或阿米什人。當(dāng)集體中的任何成員遇到經(jīng)濟(jì)或醫(yī)療困難時(shí)，其他成員都會(huì)介入并確保病人和有需要的人得到照顧。我有一些這樣的朋友。我記得一位阿米什朋友告訴我他一個(gè)下午都要去拜訪一位老人。因?yàn)樗蛭彝虏圻^那位老人是多刻薄、多糟糕，所以我告訴他我很驚訝他要這么做。我的朋友回答說，是的，那個(gè)老家伙是很刻薄和糟糕，也確實(shí)沒人喜歡他，但幾乎每天都有人去探望他。
在這樣的集體中存在一個(gè)主要的挑戰(zhàn)，就是有些人可能是搭便車的人。為什么不在你需要幫助的時(shí)候就說你是一個(gè)阿米什人或者一個(gè)哈西德派教徒，然后在你不需要幫助的時(shí)候就去過你想要的生活？這就是為什么Iannaccone提出，這些集體對(duì)誰進(jìn)誰出有著嚴(yán)格的控制。你在宗教日穿什么、吃什么、做什么，你如何出行（乘坐馬車、周六不準(zhǔn)開車），這些方方面面的犧牲管理著你的整個(gè)生活。
Oatly也在做類似的事情。他們希望那些擁有很多選擇的、挑剔的人對(duì)Oatly做出長期承諾。明確來說，他們想建立牢固關(guān)系的那群人是咖啡師，世界上最挑剔的人（尤其是談到牛奶之外的乳制品時(shí)），公開展示他們對(duì)Oatly 的支持。如果你是一個(gè)驕傲的咖啡師，你會(huì)不會(huì)擔(dān)心Oatly可能博取讓你和你的同伴們的支持，消費(fèi)你們的酷，然后轉(zhuǎn)身變成一個(gè)俗氣的、蹩腳的、傾盡所有為所有人的公司？為了讓你做出綁定承諾，你當(dāng)然希望他們先做出綁定承諾。你希望Oatly可以摒棄其他選擇。而且它必須以一種奇怪且響亮的方式大聲喊出來，這樣品牌想改主意都難了。
品牌忠誠度與綁定承諾有著一些相似之處。我沒有經(jīng)常喝汽水的習(xí)慣，但如果我真的想喝汽水了，每次我都會(huì)伸手去拿一瓶可口可樂，永遠(yuǎn)都不會(huì)考慮百事可樂，更不用說激浪了。很多傳統(tǒng)品牌已經(jīng)成為了一種社區(qū)標(biāo)志——在我居住的佛蒙特州的鄉(xiāng)村，Carhartt服裝標(biāo)志著純正的鄉(xiāng)村風(fēng)情。當(dāng)我從極度嬉皮的布魯克林搬到這里時(shí)，我超級(jí)興奮地買了幾件Carhartt帽衫和一件Carhartt夾克。雖然有幾個(gè)人指出我的Carhartt太干凈了，進(jìn)一步證明了我只是一個(gè)來自大城市的闖入者。
做品牌的公司和講故事的公司之間并不總有一條明確的界限。此刻，我就正在糾結(jié)Carhartt處在的位置。
我覺得可以這樣問自己：你會(huì)考慮將這個(gè)公司的logo紋在你的身上嗎？
在Iannaccone后來的一篇論文中，他用監(jiān)獄幫派的例子來解釋這個(gè)理論。假設(shè)說你被關(guān)押在某所監(jiān)獄，你擔(dān)心有人可能會(huì)傷害你。你可以告訴幫派成員，如果他們保護(hù)你，你也會(huì)保護(hù)他們。但如果你只是一個(gè)搭便車的人，在你需要的時(shí)候?qū)で笏麄兊膸椭?，但在他們需要你的時(shí)候就不見蹤跡，你甚至可能會(huì)與他們的敵人勾結(jié)在一起——與監(jiān)獄中的每一個(gè)幫派結(jié)盟。
紋身——Iannaccone特別關(guān)注頸部紋身——它是綁定承諾一個(gè)很好的例子。如果你的脖子紋有MS13或萬字符，你就徹底切斷了自己加入其他幫派的可能和遠(yuǎn)離你自己的幫派的可能。
品牌塑造就像是你穿著一件印有你現(xiàn)在恰好喜歡的明星照片的T恤。講故事是紋一個(gè)你無法輕易抹除的紋身。
這篇文章的核心論點(diǎn)是，我們正在經(jīng)歷從圍繞品牌建設(shè)的經(jīng)濟(jì)，到圍繞講故事建設(shè)的經(jīng)濟(jì)的巨大轉(zhuǎn)變當(dāng)中。一旦你看到這兩種方式的差異和所需的截然不同的商業(yè)策略，就很難不處處注意到他們的存在。
我們將從各個(gè)維度深入探討下這個(gè)轉(zhuǎn)變——我真心覺得你也會(huì)發(fā)現(xiàn)它的有趣之處，就像我這樣——讓我們從一個(gè)簡化的版本開始：
現(xiàn)代品牌的概念最早出現(xiàn)在1800年代后期，在1950年代進(jìn)入成熟期。在大眾市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌是必不可少的工具，商業(yè)的成功來源于向最大的群體銷售最多數(shù)量的某種東西，同時(shí)盡可能壓低商品定價(jià)（就像經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所說，符合“無差異曲線”）。你正在創(chuàng)造對(duì)每個(gè)人都恰好適合的產(chǎn)品，即使它不是讓任何人為之興奮的產(chǎn)品。
品牌塑造的一個(gè)關(guān)鍵特征是它減少了認(rèn)知負(fù)荷。品牌是一個(gè)看一眼就可以心領(lǐng)神會(huì)的事情：Pantone色、logo、有特點(diǎn)的包裝形狀。走進(jìn)一家陳列著30,000種商品的超市，你的大腦不會(huì)因?yàn)橛咳氪罅啃畔⒍礄C(jī)也算是一個(gè)奇跡了。當(dāng)你在另一個(gè)國家逛超市時(shí)，即使你對(duì)那里的品牌知之甚少，你也可以很快挑選出你想要的那些商品，忽略掉你不想要的29,000件，只對(duì)幾件你不確定商品猶豫猶豫。
品牌可能會(huì)將一個(gè)泛人群作為他們的核心目標(biāo)：Mountain Dew和Naked果汁觸達(dá)的人群是迥然不同的，但它們都隸屬于百事集團(tuán)，因此你不大會(huì)看到百事旗下的任何產(chǎn)品傳遞多么有力量的、狂熱的、可能會(huì)拒絕一部分消費(fèi)者的承諾。相反，你會(huì)看到它們?cè)噲D通過不明說什么向消費(fèi)者傳遞某種感覺。Mountain Dew的主張是 “和Mountain Dew一起做自己”，Naked則是“致我們瓶中的美好”，這兩個(gè)品牌都沒有，比如說，對(duì)黑人酷兒旅行有強(qiáng)烈的觀點(diǎn)。想想百事可樂那支Kendall Jenner的“抗議”廣告中，可笑又災(zāi)難性地嘗試對(duì)“某事”發(fā)表“某看法”而不對(duì)“任何事”明說“任何信息”。這就是當(dāng)你讓一群做品牌的人來講故事時(shí)的結(jié)果。他們對(duì)不得罪任何人這一點(diǎn)異常執(zhí)著，以至于他們可能會(huì)使用大量的文字和圖像來什么都不說。
講故事與品牌塑造有一些相似之處，這也是為什么它們經(jīng)常會(huì)被混為一談的原因。講故事也追求與消費(fèi)者的互動(dòng)，將公司和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成感覺、描述和圖像等多種維度的組合，以便潛在用戶可以明確他們是否有可能喜歡它，而讓現(xiàn)有用戶也可以迅速感知到他們喜歡的點(diǎn)。品牌和故事解決的都是匹配問題：將“正確”的產(chǎn)品交到“正確”的消費(fèi)者手中。
但他們的目標(biāo)卻截然不同。品牌塑造的核心價(jià)值之一是不變性。Logo、顏色、包裝形狀都很少發(fā)生變化或根本就不變化。品牌塑造要求簡單、一致、且可預(yù)測(cè)。這也意味著品牌塑造會(huì)相當(dāng)單薄。你可以一下子了解它的所有。
講故事的重點(diǎn)的是精準(zhǔn)匹配。相比試圖與盡可能多的受眾相匹配，講故事追求的是與那群狂熱的、明確的靶心人群的互動(dòng)，即使這意味著會(huì)讓其他一些群體不爽。當(dāng)有真正的故事在講的時(shí)候，你所互動(dòng)的群體會(huì)有更多的事情可以做。你可以深入探索并駐留在那里。你可以過后再回來查看新發(fā)生的故事。
在過去140年左右的大部分時(shí)間里，品牌塑造是更優(yōu)解。由固定供應(yīng)鏈、分銷渠道和零售看門人組成的經(jīng)濟(jì)體系會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些用最快的方式將消費(fèi)欲轉(zhuǎn)化為顧客以謀求最大顧客群的公司。
Oatly只是一家公司。它也不一定會(huì)成功。Oatly遇到了一些棘手的供應(yīng)鏈問題導(dǎo)致股價(jià)下跌了三分之一（有些人認(rèn)為這是大難臨頭的跡象，而另一些人則認(rèn)為這只是一個(gè)暫時(shí)現(xiàn)象）（而某個(gè)悲觀者可能會(huì)指出歷史上一些最大的詐騙藝術(shù)家都是講故事的好手，比如Elizabeth Holmes，或者取決于你的視角，Larry Ellison和華爾街的大部分大佬也是這樣。）企業(yè)不能只有好故事。在一定程度上他們需要人們想要并愿意為之付費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且最好是以比生產(chǎn)成本更高的價(jià)錢來購買。換句話說，一個(gè)偉大故事公司是同時(shí)建立在詩和數(shù)學(xué)之上的。
講故事并不能解決所有問題，也不總是正確的選擇。但它確實(shí)更有趣，更真實(shí)，而且——我認(rèn)為——對(duì)很多公司來說它顯然是一個(gè)更能盈利的舉措。如果你的商業(yè)模式是從大量的銷售中獲得微薄的利潤，那品牌塑造的方式可能更適合你。但是，如果你想從一群真正狂熱的受眾那里獲得高利潤，那講故事的方式會(huì)加適合你。
最后我想說的是，Oatly是以可持續(xù)發(fā)展理念（sustainability) 起家的食品品牌，如果他們要保持自己先鋒且正義的形象，就一定需要比其他公司更加真誠、公開和透明，就像他們的前輩比如Patagonia這樣的品牌一樣，否則這個(gè)故事也很容易反噬一個(gè)品牌。我覺得Oatly還需要在自己產(chǎn)品的營養(yǎng)成分上，以及農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的可持續(xù)性上更加的公開透明與消費(fèi)者溝通（2020年Oatly遭遇過一次公關(guān)危機(jī)就是因?yàn)樗麄兊臋C(jī)構(gòu)投資人黑石集團(tuán)涉及到投資亞馬遜雨林毀林造田的企業(yè)，這一點(diǎn)有不少他們忠實(shí)的消費(fèi)者難以接受，指責(zé)Oatly對(duì)重要的投資機(jī)構(gòu)沒有道德要求）。而在中國此時(shí)此刻，在可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境下，還有文化自信和科技發(fā)展的潮流下，屬于中國公司獨(dú)特的故事又會(huì)是什么樣的？
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