今年，越來越多知名品牌因為虛假宣傳的騷操作翻了車。
更有甚者，接二連三地暴雷，被各大媒體點名頻頻登上熱搜，卻依舊高傲，吃相難看。
12月1日早間，#加拿大鵝規(guī)定中國大陸門店不得退貨#登上了微博熱搜，一件價值11400元的品牌羽絨服商標繡錯、縫線粗糙，甚至面料還有刺鼻異味，因為質(zhì)量原因卻不予消費者退貨。
此事迅速在新浪微博炸開了鍋，不少網(wǎng)友紛紛指責加拿大鵝的無理，連央廣網(wǎng)也劍指加拿大鵝，評價其為傲嬌的“加拿大鵝”，只能剩一地“鵝”毛。
加拿大鵝門店，圖/加拿大鵝官方微博
事實上，這已經(jīng)不是加拿大鵝第一次陷入輿論風波。
就在不久前，加拿大鵝還因填充物的問題，虛假宣傳被罰45萬登上社交媒體熱點榜，其處罰決定書被網(wǎng)友戲謔為羽絨服購買指南。
一石激起千層浪，虛假宣傳再次成為關(guān)注熱點，不少消費者表示，虛假宣傳的品牌企業(yè)也開始了“內(nèi)卷”，一較高下誰更“虛假”。
翻開虛假宣傳的花名冊，以“天價”為賣點進行品牌宣傳的企業(yè)遍布了各行各業(yè)，無論是國際大牌亦或是新消費品牌都以“天價”定位高端而以此來撈金。
“雪糕中的愛馬仕”鐘薛高曾因為“不加一滴水，純純牛乳香”的虛假宣傳被罰，細分賽道頭部玩家元氣森林也因為宣傳乳茶產(chǎn)品“0蔗糖”誤導消費者而走下賽道神壇，益生菌市場的引領者養(yǎng)樂多更以“防治新冠病毒”為賣點和噱頭，被斥虛假宣傳而陷入輿論風波。
無獨有偶，新消費品牌屢屢“翻車”，汽車制造行業(yè)也存在虛假宣傳的問題。
作為長城汽車旗下主打女性市場的純電汽車品牌，歐拉曝出的“芯片減配”事件也同樣引發(fā)了大量對關(guān)于虛假宣傳的投訴和維權(quán)。
根據(jù)全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計，2020年全國消協(xié)組織共受理消費者投訴982249件，其中虛假宣傳問題占比4.77%，并呈現(xiàn)了逐年上漲的趨勢。
“虛假宣傳”在各行各業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為處罰雷區(qū)，更是成為了業(yè)內(nèi)乃至全社會都廣泛關(guān)注的焦點問題。
當越來越多觸碰虛假宣傳違法界限的品牌企業(yè)被行政執(zhí)法，妄圖依靠定位高端、抬高價格、虛假營銷的圈錢手法卻依然層出不窮，低廉的犯錯成本，并不會令他們對虛假宣傳的底線生畏。
而由此產(chǎn)生的品牌形象危機，才可能讓它們停下?lián)棋X“騷姿勢”。
作為一種違背良心但卻十分有效的推銷手段，虛假宣傳帶來的高昂收益誘惑著各行各業(yè)的品牌企業(yè)鋌而走險。
今年以來，各大品牌企業(yè)在虛假宣傳手法上“內(nèi)卷”起來，花樣百出。
被稱為“羽絨服界愛馬仕”的加拿大鵝最近連續(xù)“作”出事。
近日，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，高端羽絨服品牌加拿大鵝關(guān)聯(lián)公司希計（上海）商貿(mào)有限公司新增行政處罰，處罰事由為利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者，處罰款45萬元，責令公開更正并停止發(fā)布。
售價動輒上萬元的羽絨服主要填充物卻是普通鴨絨，和宣傳內(nèi)容嚴重不符，可就是這動輒上萬元的標價，正是加拿大鵝全球羽絨服行業(yè)頭部品牌的主要宣傳點。
圖/加拿大鵝官方微博
加拿大鵝在進駐中國市場時，便以價格高、會玩營銷而出名，普京、貝克漢姆，馬云等政商大佬更是將加拿大鵝品牌知名度大幅拉高，娛樂圈明星、部分企業(yè)領袖也追逐熱潮帶動了產(chǎn)品的“出鏡率”。
“高價”成為了加拿大鵝在行業(yè)內(nèi)的標簽，而虛假宣傳便是它的手段。
一事未平一波又起，就在前幾天，上海媒體“新民幫儂忙”也接到投訴稱，一位賈姓消費者在上海國金中心Canada Goose加拿大鵝專門店購買了一件11400元的羽絨服，但該商品存在商標繡錯、縫線粗糙、面料有刺鼻異味等問題，退貨理所應當。
然而在購買加拿大鵝羽絨服之時卻已經(jīng)被要求簽署了一份《更換條款》，其中第一條規(guī)定“除非相關(guān)法律另有規(guī)定，所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退款”。
虛假宣傳外加霸王條款，都說消費者是上 帝，但在加拿大鵝面前，高價也買不來品牌服務。
服裝行業(yè)的品牌虛假宣傳層出不窮，在新消費賽道，也爭先涌現(xiàn)出了一批高價實則名不符實賽道頭部新消費品牌。
在氣泡水飲料賽道炙手可熱的元氣森林首當其沖在虛假宣傳上翻了車。
元氣森林乳茶產(chǎn)品標簽寫著“0蔗糖·低脂肪”，配料表里其實添加了結(jié)晶果糖，也是糖類的一種。元氣森林這招“0糖”“0蔗糖”的渾水摸魚招數(shù)，揣著明白裝糊涂，利用認知偏差打產(chǎn)品定位擦邊球，兜售起了“偽健康”概念。
面對虛假宣傳的質(zhì)疑與壓力，元氣森林發(fā)布了致歉聲明“一個遲來的升級”，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”，同時提醒，乳茶有奶所以是有糖的。
元氣森林乳茶天貓詳情頁，圖/元氣森林天貓旗艦店
諷刺的是，元氣森林產(chǎn)品最大的賣點是無糖，以及無糖所帶給消費者的“健康”利益承諾，可這賣點卻是虛假的。
網(wǎng)紅雪糕鐘薛高也在虛假宣傳中屢次犯錯。
在天貓上銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品，網(wǎng)頁宣傳赫然寫著“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內(nèi)容。但經(jīng)官方核實，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內(nèi)容和實際情況不符。
同樣的在釀紅提雪糕頁面宣傳中，“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，零添加，清甜不膩”的內(nèi)容也存在虛假宣傳，經(jīng)檢驗，該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級。
最貴一支賣到66元的鐘薛高雪糕卻存在虛假宣傳，連其原材料所獲國際獎項也存在造假行為，而鐘薛高的自我定位為中式高端雪糕，宣傳廣告處處強調(diào)原料的天然、健康和稀有，這些造假的宣傳點，成就了它的高價。
兩則市場監(jiān)管部門的行政處罰決定書還是讓“高價”鐘薛高因虛假宣傳被“打臉”。
此外，老牌品牌也不能幸免，養(yǎng)樂多也因虛假宣傳成為眾矢之的，因宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，其關(guān)聯(lián)公司上海益力多乳品有限公司被上海浦東新區(qū)市場監(jiān)管局罰款45萬元。
“天價”背后展現(xiàn)的都是大品牌虛假宣傳的一地雞毛，鋌而走險的企業(yè)屢禁不止，是消費者都不長記性，還是虛假宣傳才能收益更高？
虛假宣傳屢禁不止，究其原因便是試錯帶來的收益遠遠高于成本，而產(chǎn)生的監(jiān)管點名警告及行政處罰產(chǎn)生的代價也并不高。
虛假宣傳踩中的法律紅線，是違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》和《中華人民共和國廣告法》，企業(yè)在產(chǎn)生了虛假宣傳之后，都會依據(jù)情節(jié)程度受到市場監(jiān)管部門的行政處罰。
而根據(jù)廣告法第55條規(guī)定，“廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款”。如果兩年內(nèi)發(fā)生了多次違規(guī)，罰款金額還會上漲。
值得注意的是，縱觀以往受過行政處罰的知名品牌企業(yè)，罰金基本都在20萬至40萬元人民幣間上下浮動，和品牌因虛假宣傳帶來的收益相比較并不高。
近日虛假廣告、退貨雙標對待輪番上演的加拿大鵝被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰了45萬元，但根據(jù)最新財報顯示，截至2021年9月26日的2022財年第二季度，加拿大加拿大鵝銷售額已經(jīng)實現(xiàn)同比40.3%的增長，達2.33億加元，而大中華區(qū)的直營渠道銷售額同比增長85.9%。
盡管爭議纏身，中國市場卻依然是加拿大鵝業(yè)績增長的主要動力源，而這區(qū)區(qū)45萬元的處罰，對加拿大鵝來說顯然不痛不癢。
而因虛假宣傳被二次處罰的鐘薛高，宣傳噱頭與其配料表成份不符，也僅僅被市場監(jiān)管部門分別處以了行政處罰6000元和3000元，總計不過萬的處罰，被網(wǎng)友戲稱“罰了百來只雪糕而已”。
圖/鐘薛高官方微博
盡管鐘薛高虛假宣傳是在今年618年中大促期間爆發(fā)，社會輿論強勁，形成了小范圍的品牌影響，不少消費者表示不會再買鐘薛高。
但據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，618大促鐘薛高的銷量依舊是第一，熱銷第一的產(chǎn)品月銷更是超過10萬+，甚至于熱銷系列凌晨便已售罄。
相似的虛假宣傳手段，相同的真實收益回報。
元氣森林在乳茶產(chǎn)品的標示和宣傳中，虛假宣傳“0糖”和“0蔗糖”概念，而在元氣森林發(fā)布致歉聲明“一個遲來的升級”后，銷量和口碑依然沒有被虛假宣傳的輿論所影響。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，僅在今年“雙11”當天零點開始，元氣森林在37分鐘銷售額突破1000萬元，42分鐘更突破了去年全天銷售總額，較去年同期增長344%，銷售總瓶數(shù)超過2000萬，儼然成為了爆款收割機。
品牌虛假宣傳的試錯成本可以忽略不計，那產(chǎn)生的負面輿論損失的品牌形象也無所畏懼嗎？
事實上，并不是所有因虛假宣傳受到處罰的案例都會驚動一時而直上熱搜，無論是金錢處罰上，還是輿論影響上，企業(yè)試錯的成本都很低，并不會令他們對虛假宣傳的后果生畏，只會讓虛假底線變得更加瘋狂。
品牌產(chǎn)品自身的定價昂貴，彰顯高端定位，這在法律層面并不存在問題，而恰恰相反的是，貴價商品不僅利潤大，還能為品牌帶來無數(shù)的熱度與流量。
此招雖險，勝算卻大，承擔的后果很小，但屢屢翻車，最終輿論危機纏身，則將得不償失。
冰凍三尺，非一日之寒。
因虛假宣傳而接連翻車的品牌雖暫未重創(chuàng)企業(yè)效益，卻還是在無形之中透支著品牌的信譽值，遭到了反噬。
加拿大鵝“雙標”事件讓廣大消費者在唏噓的同時，也對其品牌信譽產(chǎn)生了質(zhì)疑。
事實上，近幾年來，加拿大鵝屢次因虛假宣傳成為輿論關(guān)注的焦點：穿上“渾身是鵝毛”、承諾“全球終身保修”，卻在維修時百般推諉、拒不退換貨、新增收費等，不少消費者還抱團支持國貨羽絨服，拒買該品牌的所有系列，都在對加拿大鵝品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。
這次來自監(jiān)管的處罰更是對加拿大鵝的中國戰(zhàn)略當頭一棒，頻繁出現(xiàn)問題的品牌如此歧視中國市場，最終勢必丟失市場份額。
而在輿情洶涌之下，為了維護品牌形象，加拿大鵝日前最終還是通過其官方微博發(fā)布了對中國大陸地區(qū)退換貨政策的聲明，稱會嚴格遵守中國法律法規(guī)執(zhí)行退換貨政策，全力保護消費者權(quán)益。
國外品牌興風作浪，國內(nèi)品牌也在躍躍欲試。
作為長城汽車旗下主打女性市場的純電汽車品牌，歐拉好貓也在虛假宣傳中陷入風波，在此前的宣傳中，歐拉好貓明確標注產(chǎn)品搭載的為高通八核處理器，但在實際交付的車輛上卻搭載了英特爾四核處理器。
芯片的不同直接對車輛的售價以及顧客的購買行為產(chǎn)生直接影響，而歐拉品牌廣告宣傳的芯片與實際使用芯片不符，存在涉嫌虛假廣告、虛假宣傳的欺騙行為。
歐拉汽車，圖/歐拉官網(wǎng)
貨不對版的“芯片減配”事件激怒了廣大車主，引發(fā)了大量對關(guān)于虛假宣傳的投訴和維權(quán)，而子品牌的虛假行為，更讓主品牌長城陷入信譽危機，嚴重影響了長城全系品牌的口碑。
甚至有些品牌虛假宣傳造成的反噬，直接影響了整個行業(yè)的品牌信譽度。
主打“無糖”“0糖”、不添加蔗糖的元氣森林在過去數(shù)年間憑借差異化的無糖營銷在新消費賽道異軍突起，同時也帶動了一大波品牌紛紛入局這一領域，喜茶、奈雪的茶、娃哈哈、等相繼上市無糖新產(chǎn)品，無糖可以說是從無到有、從小到大，成為消費者最認可的飲品類別。
然而，元氣森林乳茶產(chǎn)品虛假宣傳“0糖”的一紙道歉書卻給了所謂的“無糖”飲品一個毀滅性打擊，不僅僅元氣森林品牌遭受了信任危機，也使得整個“無糖”飲品賽道受到質(zhì)疑。
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對于企業(yè)而言，就是它的生命力，尤其是在ESG（環(huán)境、社會和公司治理）日益被重視的大趨勢下。
虛假宣傳短期內(nèi)可以使品牌獲得銷量，但長期來看對品牌乃至整個公司形象造成的損失是無可估量的。
45萬的處罰的確傷不到加拿大鵝的皮毛，接連翻車的造假品牌也不會立即退市，可是一旦走上虛假宣傳的歧路，無視法律的監(jiān)管和品牌形象受損的危險，最終都將被反噬。
本文來自微信公眾號“一刻商業(yè)”（ID:yikecaijing），作者：云夢澤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
