投資人與創(chuàng)業(yè)者們徹底盯上孩子們嘴里的生意了。
近日，嬰童食品賽道的“秋田滿滿”與“窩小芽”同一天宣布獲得新一輪融資，分別是千萬美金級別和億元人民幣級別。這也是它們今年第二次獲得融資，上輪股東繼續(xù)押注。
據(jù)鉛筆道不完全統(tǒng)計，今年的嬰童食品賽道發(fā)生了十余起融資事件，有的項目甚至一年融三輪。在這些項目融資背后，是真格、順為、梅花、天圖、黑蟻、清流等知名投資機(jī)構(gòu)的不斷押注。
“時機(jī)已經(jīng)成熟了?！?/strong>曾經(jīng)覺得這個賽道太傳統(tǒng)、太小，好像沒有什么新機(jī)會的投資人們發(fā)現(xiàn)“拐點”已至。消費群體變化，再加上國貨浪潮助推，給嬰童食品行業(yè)帶來巨大轉(zhuǎn)變。在消費升級的大環(huán)境下，所有行業(yè)都值得重做一遍，嬰童食品也不例外。截至2020年，我國14歲以下人口達(dá)到2.48億。投資機(jī)構(gòu)預(yù)測，嬰童食品蘊含超過2000億元的想象空間。
機(jī)會在哪里，創(chuàng)業(yè)者與投資人就在哪里。一位投資人告訴鉛筆道，2021年她所在的機(jī)構(gòu)幾乎聊遍了市面上所有的嬰童食品項目；據(jù)媒體披露，某個嬰童食品品牌在進(jìn)行B輪融資的時候，有資方給出的估值比A輪漲了5倍。
也有創(chuàng)業(yè)者此前告訴鉛筆道，有些投資機(jī)構(gòu)每天至少收到兩個嬰童食品項目的BP，在他朋友圈里今年準(zhǔn)備進(jìn)入這個賽道的創(chuàng)業(yè)者就有數(shù)十人。
看起來，嬰童食品或?qū)⒊蔀橄M企業(yè)們下一塊激烈競爭的戰(zhàn)場。在這片藍(lán)海市場中，能否跑出一個真正意義上的大品牌？我們拭目以待。
嬰童食品賽道又掀起融資潮了。
12月6日，“秋田滿滿”與“窩小芽”再次官宣融資，這也是它們今年第二次獲得融資，上輪股東繼續(xù)押注。
在它們之前，剛獲得融資不久的還有蔬格樂、哆貓貓、漁可愛、滿分牛?！瓝?jù)鉛筆道不完全統(tǒng)計，今年的嬰童食品賽道，發(fā)生了十余起融資事件，有的項目甚至一年融資三輪。在這些項目背后，真格、順為、梅花、天圖、黑蟻、清流等知名投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)入局。
據(jù)鉛筆道觀察，與2021年前從業(yè)者們“悶聲發(fā)大財”不同，現(xiàn)在的嬰童食品賽道徹底浮上水面，行業(yè)也真正迎來爆發(fā)期。
根據(jù)華映資本的估算，兒童零食的市場規(guī)模在2023年有望達(dá)到210億美元，約合近1500億元。從增速角度來看，兒童零食預(yù)計未來5年的復(fù)合年均增長率保持在13.7％，高于休閑零食未來5年7.8％的復(fù)合年均增長率。再加上500億的輔食市場，嬰童食品蘊含超過2000億元的想象空間。
在充滿想象力的市場空間下，大批投資人與創(chuàng)業(yè)者們盯上孩子們嘴里的生意。據(jù)媒體披露，某個嬰童食品品牌在進(jìn)行B輪融資的時候，有資方給出的估值比A輪暴漲5倍。一位投資人告訴鉛筆道，2021年她所在的機(jī)構(gòu)幾乎聊遍了市面上所有的嬰童食品項目。
機(jī)會在哪里，錢在哪里，創(chuàng)業(yè)者就在哪里。相比母嬰類其他細(xì)分市場的增勢放緩，嬰童食品行業(yè)以高增長率和巨大規(guī)模吸引了眾多競爭者。
“現(xiàn)在的同行太多了。”一位相關(guān)從業(yè)者此前對鉛筆道說道，在他朋友圈里今年準(zhǔn)備進(jìn)入這個賽道的創(chuàng)業(yè)者就有數(shù)十人。
據(jù)他了解，有些投資機(jī)構(gòu)每天至少收到兩個嬰童食品項目的BP?！昂芏嗳爽F(xiàn)在都瞄準(zhǔn)了這個賽道，無論是營養(yǎng)米粉、麥片，還是寶寶米，都是他們看準(zhǔn)的方向，還有做兒童早餐的項目。”
“在高興之外，還有些惶恐?！边@位從業(yè)者介紹道，“惶恐”的點在于，不僅創(chuàng)業(yè)者殺入這個行業(yè)，嘉寶、小皮、亨氏、爺爺?shù)霓r(nóng)場等海內(nèi)外食品行業(yè)頭部品牌，以及國產(chǎn)品牌如方廣、伊威、禾泱泱等，還有大眾消費品領(lǐng)域的巨頭們同樣活躍，紛紛開始在嬰童食品領(lǐng)域?qū)ふ倚略鲩L點。
嬰童食品相對于整個零食或者食品領(lǐng)域來說，毛利率相對較高，且人群特殊，品牌忠誠度比較高，也因此，新零售企業(yè)或平臺想涉入嬰童食品行業(yè)。
2020年12月，蒙牛成為“國內(nèi)奶酪第一股”妙可藍(lán)多的控股股東，兒童奶酪棒是后者主推產(chǎn)品；2020年中旬，“零食三巨頭”幾乎同期入局，良品鋪子推出“良品小食仙”、三只松鼠推出“小鹿藍(lán)藍(lán)”、百草味推出“童安安小朋友”，三巨頭來到兒童食品領(lǐng)域繼續(xù)“相愛相殺”。
天眼查App數(shù)據(jù)顯示，我國嬰幼兒食品相關(guān)企業(yè)超270萬家，2020年新增注冊企業(yè)增速達(dá)9.43%。看起來，嬰童食品或?qū)⒊蔀橄M企業(yè)們下一塊激烈競爭的戰(zhàn)場。
在消費升級的大環(huán)境下，所有行業(yè)都值得重做一遍，嬰童食品也不例外。
但其實在幾年前，大家都還會覺得這個賽道太傳統(tǒng)、太小，好像沒有什么新機(jī)會。嬰幼兒輔食品牌“米小芽”創(chuàng)始人肖波最開始接觸投資機(jī)構(gòu)的時候，向投資人們描述這個市場的空間有多大，但是對方根本不信。
事實確實如此，不過投資人們也有自己的判斷依據(jù)。
投資了“秋田滿滿”的清流資本運營合伙人張貝妮介紹道，“去年來看，兒童零輔食都還是一個水下的項目?！?/p>
事實上從2015年開始，她就已經(jīng)在看母嬰消費升級的相關(guān)項目。但是張貝妮發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的嬰童食品市場多數(shù)由外資品牌把持，海淘及代購發(fā)達(dá)，用戶對國外食品品牌的安全度更有信賴度，難有新國貨品牌做大土壤。該領(lǐng)域在當(dāng)時并非一個好的投資對象。
拐點出現(xiàn)在2020年下半年。張貝妮認(rèn)為，伴隨著新消費熱潮，母嬰賽道正從過去5年的教育紅利轉(zhuǎn)向產(chǎn)品紅利。而且，這個時間點也契合了推崇國貨的用戶心理，國內(nèi)中式產(chǎn)品存在大量空白。
具體到細(xì)分賽道上，奶粉市場競爭激烈，已經(jīng)趨近于紅海市場，但嬰童食品領(lǐng)域還有較大的增長空間。這也是清流資本選擇投資“秋田滿滿”的邏輯之一。
真正給嬰童食品行業(yè)帶來轉(zhuǎn)變的，無疑還是消費群體的變化。曾經(jīng)還是孩子的90后已經(jīng)開始為人父母，在新一代父母眼中，嬰童食品的分量已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。這群消費主力受教育程度普遍偏高，消費意識較強(qiáng)，有更科學(xué)的育兒理念。
張貝妮介紹，相對于奶粉，怎么讓中國寶寶吃得健康營養(yǎng)是一件非常長期的事情?！鞍凑諅鹘y(tǒng)寶寶從6個月開始加米粉，8個月開始要吃米糊糊，從8個月開始，我們中國的飲食習(xí)慣是要給寶寶逐漸添加五谷雜糧，訓(xùn)練他的咀嚼能力，然后逐漸添加蔬菜、肉類、海鮮、雞蛋等?！?/p>
但“秋田滿滿”創(chuàng)始人易欽浪發(fā)現(xiàn)，“一個事實是，包括嬰童食品品牌創(chuàng)始人在內(nèi)的很多寶媽寶爸，并不算肯定地知道寶寶在1~3歲、3~6歲、6~9歲等不同年齡段適合或者說喜歡吃什么?！?/p>
另外，隨著社交平臺、社區(qū)、短視頻平臺的發(fā)展，這屆父母也更愿意相信KOL網(wǎng)紅以及測評機(jī)構(gòu)達(dá)人，更容易被人種草安利。為了解決專業(yè)性問題，許多寶媽寶爸們求助網(wǎng)上的各路大神，使得“寶寶輔食”成為小紅書中母嬰行業(yè)的長期流量詞和熱搜詞。去年全年，小紅書母嬰行業(yè)熱搜詞top20中，寶寶輔食上榜率超過70%。
主觀因素和客觀條件，決定了這代90后父母更愿意為了孩子的吃食去花錢，并且在花錢上也更有自己這一代人的想法。“90后的寶爸寶媽們很多人不會做飯，使得他要去買包裝好的食品，而不是自制的，并且他們也不愿意去自制嬰童的零輔食?！薄懊仔⊙俊眲?chuàng)始人肖波表示。
對于新一代消費主力而言，他們的需求是買細(xì)分品類的、高品質(zhì)的、有一定功能性的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品相對比較省時省力，不需要自己制作。
隨著行業(yè)潛力的逐步兌現(xiàn)，不少從業(yè)者率先享受到市場增長帶來的紅利。據(jù)肖波透露，2020年“米小芽”的營收較上一年增長接近300%。
“窩小芽”從2020年正式運營至今，該品牌已積累了數(shù)百萬用戶，品牌正式運營5個月后，月銷即達(dá)到千萬級別；“寶寶饞了”2020年全網(wǎng)月銷已近億元，相比2019年同比增長30倍以上；還有“秋田滿滿”也在今年11月銷售額破億，且今年來月均出貨超120w件。
對于嬰童食品這個賽道的未來，投資人與創(chuàng)業(yè)者們都報以強(qiáng)烈信心。當(dāng)前的嬰童食品市場遠(yuǎn)未飽和，并且滲透率也遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，這意味著市場還有廣闊的增長空間。
“中國的土壤十分有利于新國貨品牌的誕生和成長。”張貝妮認(rèn)為，隨著新一代母嬰消費人群對國貨接受度越來越高，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者打造產(chǎn)品的能力越來越強(qiáng)?！岸@片藍(lán)海市場，我認(rèn)為會持續(xù)比較長的一段時間?！?/p>
不過，市場升溫后，嬰童食品賽道進(jìn)入快速發(fā)展時期，但問題接踵而至。
作為食品細(xì)分領(lǐng)域，安全和品質(zhì)問題首當(dāng)其沖考驗入局企業(yè)的品控及供應(yīng)鏈管理水平。隨著進(jìn)入賽道的品牌數(shù)量不斷增多，導(dǎo)致品質(zhì)參差不齊。有從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，很多新冒出的消費品品牌幾乎都是采用輕資產(chǎn)的代工模式，不少品牌打著“嬰幼兒”旗號，其實很多產(chǎn)品卻并無嬰幼兒食品生產(chǎn)資質(zhì)。
這種現(xiàn)象背后，一方面是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。與嬰幼兒配方奶粉行業(yè)擁有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管不同，零輔食行業(yè)關(guān)于生產(chǎn)、質(zhì)量、技術(shù)等方面的相關(guān)法規(guī)還并不完善。
另一方面是由于從業(yè)者急于求成所致。一則來自監(jiān)管部門的通告也是一語道破這些品牌的心思，“當(dāng)事人為增加該商品被搜索的概率，提高商品銷售量，在商品名稱中加入‘嬰幼兒’這一搜索關(guān)鍵詞，使消費者誤解該商品為嬰幼兒輔助食品。”
“嬰幼兒輔食已經(jīng)成為新賽道，但個別入局企業(yè)投機(jī)性較大，因此出現(xiàn)各式各樣的問題也就不奇怪了，”有業(yè)內(nèi)人士表示，委托代工模式雖然能節(jié)省建設(shè)工廠的高額投入、加速企業(yè)擴(kuò)張，但對供應(yīng)鏈管理的要求更高；對企業(yè)來說，如果代工廠商在生產(chǎn)過程中未嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制、生產(chǎn)和檢測流程操作不當(dāng)?shù)龋紩?dǎo)致食品安全問題的發(fā)生，“而如果食品安全不能保障，食品企業(yè)的生存根基將受到動搖?！?/p>
新競爭形勢下行業(yè)格局加速變化，任何企業(yè)想要獲得常青，必須向更加專業(yè)化、規(guī)范化、品牌化方向發(fā)展，安全和品質(zhì)是消費者選擇零輔食產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會改變的基本準(zhǔn)則。除了產(chǎn)品質(zhì)量問題外，還有品牌競爭力低、產(chǎn)品同質(zhì)化、局部地區(qū)陷入價格戰(zhàn)、擴(kuò)品類難等問題。
實際上，嬰兒食品市場競爭到最后，比拼的是產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌塑造能力、渠道動銷能力以及供應(yīng)鏈能力等綜合實力。創(chuàng)新研發(fā)，提升品質(zhì)，打造高端化產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，對嬰童產(chǎn)品而言，培養(yǎng)消費者信任度是必不可缺的步驟。
具體如何操作？在“小黃象”創(chuàng)始人王毅看來，首先需要找到屬于自己的機(jī)會點，不僅Made in China，還要Made for China，而且要解決最痛的痛點?！罢l能更理解當(dāng)代中國年輕父母，更關(guān)注細(xì)分需求與創(chuàng)新，用優(yōu)秀的產(chǎn)品力幫助他們解決生活里真實存在的的痛點和焦慮，平衡好營養(yǎng)健康、好吃、好玩，誰的機(jī)會就越大?！?/p>
目前而言，雖然兒童零輔食市場的增速迅猛，但是從總體來看市場還在高速發(fā)展期，巔峰還遠(yuǎn)沒到來。中國的嬰童食品市場還是個新興市場，未來存在無限可能。
從業(yè)者都相信這里能跑出一個真正意義上的大品牌，但這會是一個比較漫長的過程。
本文來自微信公眾號 “鉛筆道”（ID：pencilnews），作者：韓希言，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
