長期以來，消費(fèi)者品牌一直都在使用各種招數(shù)來美化自己的形象，從朗朗上口的廣告到植入式廣告。然而，面對在中國的一系列公關(guān)和品牌危機(jī)，特斯拉公司卻訴諸于一種非常規(guī)的策略：起訴批評者。但是，這一策略也是把雙刃劍：在壓制網(wǎng)上負(fù)面報(bào)道的同時(shí)也可能起到反作用。
作為埃隆·馬斯克(Elon Musk)旗下的電動(dòng)汽車巨頭，特斯拉在過去六個(gè)月時(shí)間已經(jīng)對至少兩名對其汽車安全性和質(zhì)量表達(dá)顧慮的中國公民提起了誹謗訴訟。特斯拉聲稱，這些人無端損害其聲譽(yù)，并索要巨額賠償金。與此同時(shí)，特斯拉公司律師也開始對發(fā)布類似觀點(diǎn)的社交媒體人士采取法律行動(dòng)，要求他們撤銷帖子并公開道歉。
根據(jù)知情人士的詳細(xì)描述和法庭文件，特斯拉的法律行動(dòng)標(biāo)志著該公司在中國這個(gè)全球最大汽車市場打擊負(fù)面報(bào)道的努力已經(jīng)明顯升級。自2021年初以來，特斯拉一直是中國社交媒體上頻繁抱怨的對象。一些車主聲稱，特斯拉剎車故障造成事故。特斯拉否認(rèn)了這些指控，堅(jiān)稱其在中國或其他地方銷售的汽車沒有任何問題。
對于特斯拉中國業(yè)務(wù)來說，這是一次重大反轉(zhuǎn)。直到最近，該公司似乎在中國還享有獨(dú)特的有利地位，在上海建廠時(shí)得到了前所未有的政策讓步和大量政府援助。上述法律行動(dòng)是特斯拉為恢復(fù)這一特權(quán)地位而采取的廣泛努力的一部分，其中包括加強(qiáng)其公關(guān)部門，承諾將從中國汽車收集的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在中國境內(nèi)，游說政府官員利用其審查權(quán)力來限制網(wǎng)上批評。
特斯拉上海工廠
擺出這種咄咄逼人的姿態(tài)其實(shí)是一場賭博。在中國，西方品牌經(jīng)常被認(rèn)為輕視當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，因此受到抨擊，并在社交媒體上遭到口誅筆伐，導(dǎo)致銷量大跌、門店關(guān)閉和監(jiān)管調(diào)查。最近，羽絨服零售商加拿大鵝就因?yàn)樵谥袊摹捌缫曅浴蓖丝钫咴诰W(wǎng)上遭到了猛烈批評，導(dǎo)致股價(jià)暴跌。
中國互聯(lián)網(wǎng)上有如此多關(guān)于特斯拉汽車的負(fù)面評論也表明，該公司已不再是香餑餑。不過，特斯拉似乎認(rèn)為，與批評者對抗是值得冒的風(fēng)險(xiǎn)。
上海市場營銷和品牌咨詢公司China Skinny董事總經(jīng)理馬克·坦納(Mark Tanner)指出，當(dāng)消費(fèi)者在社交媒體上面對一家公司時(shí)，“中國的傳播效應(yīng)比西方更為偏激，尤其是針對外國品牌”。他表示，雖然互聯(lián)網(wǎng)用戶“通常會(huì)在網(wǎng)上支持弱勢群體”，但特斯拉“已經(jīng)受到了利用法律武器的那些人的打擊。盡管他們遭受的可能只是短期打擊，但是我預(yù)計(jì)他們相信，澄清事實(shí)將產(chǎn)生積極的凈影響”。
特斯拉起訴的車主之一就是韓潮。這位天津Model S車主自2019年以來一直在指控特斯拉欺詐，聲稱特斯拉將一輛經(jīng)過大修的二手車賣給了他。韓潮在其微博上稱特斯拉為“流氓公司”，并指控特斯拉向法庭撒謊。隨后，特斯拉提起反訴，稱韓潮發(fā)表了“未經(jīng)證實(shí)、沒有根據(jù)、誹謗性言論”，尋求500萬元(約合78.5萬美元)賠償金和5萬元的“合理費(fèi)用”。
韓潮公布特斯拉起訴書
另外一位被告就是著名的“車頂維權(quán)”車主張亞周。在今年4月的上海車展上，張亞周爬上了一輛Model 3轎車的車頂，高喊剎車失靈差點(diǎn)害死她的家人，這讓她一舉成名。該事件在網(wǎng)上引發(fā)了大量批評，令特斯拉備受困擾。根據(jù)張亞周在微博上發(fā)布的起訴書圖片，特斯拉否認(rèn)了張亞周的指控，并起訴她索賠500萬元。
與此同時(shí)，特斯拉也在威脅那些較少受到關(guān)注的批評者。截圖顯示，幾位在微博和抖音上抱怨特斯拉汽車的社交媒體人士收到了“特斯拉法務(wù)部”認(rèn)證賬戶發(fā)來的信息。特斯拉要求刪除“捏造的內(nèi)容”，并警告稱如果發(fā)帖者不遵守，公司將采取“進(jìn)一步法律行動(dòng)”。有些投訴是由博主收到的，他們只是轉(zhuǎn)發(fā)了其他人發(fā)布的內(nèi)容。
北京浩東律師事務(wù)所合伙人、專門從事消費(fèi)者問題研究的張曉玲表示，雖然在中國，企業(yè)起訴消費(fèi)者的情況“非常罕見”，但是“特斯拉正在利用訴訟削弱個(gè)體消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)利的信心，以殺雞儆猴”。由于汽車制造商掌握高超的數(shù)據(jù)分析能力和雄厚的資金，他們是令人生畏的法庭對手?！斑@在訴訟中給消費(fèi)者帶來了更多的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)?！彼硎尽?/p>
特斯拉的一名代表證實(shí)，該公司正在起訴韓潮和張亞周，但拒絕評論他們在社交媒體上發(fā)布的法律訴狀，也沒有回應(yīng)特斯拉針對其他在線帖子發(fā)出的威脅。韓潮拒絕置評，張亞周沒有回復(fù)采訪請求。
南寧，抗議特斯拉“剎車故障”的車輛
在特斯拉發(fā)起這些訴訟的同時(shí)，該公司在美國正面臨越來越反復(fù)無常的法律環(huán)境。美國是特斯拉唯一一個(gè)汽車銷量比中國更高的市場。美國證券交易委員會(huì)(SEC)已就特斯拉銷售的家用太陽能電池板存在缺陷一事對該公司展開調(diào)查，這是該監(jiān)管機(jī)構(gòu)在特斯拉短暫的公司歷史上對其進(jìn)行的一系列調(diào)查之一。2018年，馬斯克發(fā)了一條有爭議的推文，導(dǎo)致特斯拉股價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)，現(xiàn)在面臨摩根大通發(fā)起的1.62億美元訴訟。最近，舊金山的一個(gè)陪審團(tuán)還命令特斯拉向一名指控該公司縱容種族歧視的前員工賠償1.37億美元。特斯拉已經(jīng)要求一名法官擱置該判決，稱其“令人震驚”。
目前為止，特斯拉已成功擊退了一些中國車主對其汽車不安全的指控。一份法庭文件顯示，9月份，溫州一家法院命令Model 3車主陳俊意(化名)為網(wǎng)上有關(guān)剎車故障造成事故的說法道歉。一組獨(dú)立工程師得出結(jié)論，這起事故是由駕駛失誤造成的。陳俊意被要求賠償特斯拉5萬元。他表示，特斯拉正在“壓制所有異議聲音”，“你現(xiàn)在在網(wǎng)上幾乎看不到任何反對特斯拉的負(fù)面帖子了”。
特斯拉對于在中國買家群體中維護(hù)其品牌聲譽(yù)的焦慮，正值中國電動(dòng)汽車市場競爭急劇升溫之際。蔚來汽車、小鵬汽車等知名本土品牌正與其他電動(dòng)汽車市場的后起之秀競爭，包括大眾汽車日益成功的ID家族。雖然特斯拉仍是市場領(lǐng)導(dǎo)者，但它承受不起壞消息的沖擊。
中國在特斯拉營收中占比越來越大
特斯拉并不打廣告，而是信奉“口口相傳”的銷售策略。馬斯克曾表示，他的公司不需要打廣告，而是要把錢用在產(chǎn)品開發(fā)上。因此，消費(fèi)者的口碑對特斯拉的銷售就顯得十分重要，這或許能夠解釋特斯拉為何要對發(fā)布負(fù)面報(bào)道的消費(fèi)者發(fā)起訴訟。
而且，中國市場對于特斯拉營收的貢獻(xiàn)越來越大。今年第三季度，特斯拉總營收為138億美元，中國市場收入為31億美元，較上年同期的17億美元增長82%。
“中國電動(dòng)汽車市場的競爭非常激烈，”紐約韋德布什證券公司高級分析師丹尼爾·艾夫斯(Daniel Ives)表示，“正是品牌聲譽(yù)讓馬斯克把特斯拉打造成了如今市值達(dá)萬億美元，并擁有忠實(shí)擁簇的公司。它會(huì)利用一切法律手段捍衛(wèi)自己?！?/p>
本文來自“鳳凰網(wǎng)科技”，作者：簫雨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
