小鎮(zhèn)青年們能給幸福西餅多大空間？
持續(xù)火熱的烘焙賽道，近日再現(xiàn)大額融資，這次是不那么“新式”的烘焙“老兵”幸福西餅。
12月20日，幸福西餅對外披露已完成1億元戰(zhàn)略融資，老股東亞商資本領(lǐng)投，韻達(dá)旗下的福杉投資和春澗資本跟投。幸福西餅方表示，本輪融資資金，將主要用于“縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村計劃”的供應(yīng)鏈布局和全鏈條數(shù)字化建設(shè)，未來還將啟動上市計劃。
快消君注意到，此次是幸福西餅的第五輪融資，上一次融資發(fā)生在3年前。2018年3月、7月，幸福西餅接連拿下B輪、B+輪兩輪融資，金額分別高達(dá)3億元和4億元，創(chuàng)下烘焙零售行業(yè)單筆融資記錄。而在更早之前的2017年也拿下了兩輪融資，其中A輪融資金額達(dá)9600萬。多輪大額融資背后，不乏美團(tuán)龍珠、璀璨資本、網(wǎng)聚資本等知名投資機(jī)構(gòu)。
與今年備受資本熱捧的新中式烘焙品牌不同的是，幸福西餅算是在烘焙賽道上“征戰(zhàn)”已久。從2008年第一家線下門店在深圳開業(yè)，到如今進(jìn)駐全國300多個城市，在頭部陣營站穩(wěn)腳跟，幸福西餅在13年間起起伏伏經(jīng)歷過多輪轉(zhuǎn)型。
如今雖定位“互聯(lián)網(wǎng)蛋糕”，但幸福西餅早前與好利來、仟吉西餅等品牌一樣，走的是線下連鎖店模式，主營面包、西餅、蛋糕等中西式糕點，以“新鮮制作”作為賣點。2008年首家店運(yùn)營成功之后，分店就一家家開了起來，直到2012年，幸福西餅的門店數(shù)量擴(kuò)張到了40多家，但始終沒有走出深圳。
門店數(shù)量初具規(guī)模之后，高昂的房租和人工成本也隨之而來，再加上區(qū)域和銷售渠道比較單一，幸福西餅很快進(jìn)入發(fā)展瓶頸。為破局，幸福西餅于2013年開始收縮實體店，借助O2O的風(fēng)口轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)蛋糕，通過自建中央工廠和配送半徑為3公里的多點分布式衛(wèi)星工廠，自建物流配送體系，線上則打通了美團(tuán)、餓了么、淘寶、小程序、公眾號等多個主流平臺，重新搭建起了“線上下單+線下配送”的商業(yè)模式。
衛(wèi)星工廠不似門店需要設(shè)立在人流大的商場或街區(qū)，幸福西餅也因此擺脫了高昂的房租和人力成本，開始輕裝上陣，規(guī)?；瘮U(kuò)張的序幕也由此拉開。尤其是2015年，“城市合伙人”的加盟制度放開之后，擴(kuò)張步伐也隨之加快。2017-2018兩年間融資4輪，累計融資金額近8億元，融資的頻率之高、金額之大，也從側(cè)面彰顯了幸福西餅擴(kuò)張的“野心”。
線上模式跑通之后，愛“折騰”的幸福西餅又開始謀變。2019年，眼看線上流量紅利將盡，部分消費(fèi)者開始回歸線下消費(fèi)場景，幸福西餅又殺回線下市場，重新做“新零售門店”。與線上商城主打蛋糕不同，幸福西餅的新零售門店主打面包、糕點和飲品，且堅持自營，在產(chǎn)品和運(yùn)營模式上打差異牌，與線上形成互補(bǔ)。截至目前，幸福西餅已在深圳、廣州、成都、長沙等多個一二線城市布局了超250家新零售門店。
從線下到線上，又從線上到線下，十三年間雖起起伏伏，但幸福西餅也算跑出了一條自己的路。公開資料顯示，幸福西餅2018年已實現(xiàn)日均客單量4萬單，拿下12億元的年銷售額。
截至目前，線上覆蓋超300座城市，線下門店超250家，線上私域用戶超2200萬。
目前，我國烘焙食品市場規(guī)模和增長速度依然持續(xù)向上，歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國烘焙行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2358億元，預(yù)計到2024年有望突破3800億元，未來五年將維持在7%左右的增長速度。
顯然，幸福西餅進(jìn)一步拓展市場的空間還在，但如今的烘焙市場隨著資本和商家的不斷涌入，競爭也變得越來越激烈。2021年，當(dāng)墨茉點心局、虎頭局等新式烘焙品牌頻繁獲得融資、加速擴(kuò)張的同時，東海堂、宜多芝等一批老品牌也因經(jīng)營不善宣布退場，可謂“有人星夜赴考場，有人辭官歸故里”。
面對前有老牌對手、后有新式追兵的市場境遇，幸福西餅的一大應(yīng)對策略就是深入下沉市場。主打高性價比是其產(chǎn)品策略之一，快消君注意到，一個2磅左右的水果生日蛋糕在幸福西餅的平臺上售價188元，減免優(yōu)惠之后只需158元，而同樣重量的水果蛋糕在仟吉西餅賣238元，元祖食品需要258元。
在對價格較為敏感的下沉市場，看起來，高性價比的幸福西餅確實更有市場。與墨茉點心局等新中式烘焙品牌門店主要集中在一二線城市不同的是，幸福西餅的市場觸角早已進(jìn)入三線城市。據(jù)創(chuàng)始人袁火洪介紹，在幸福西餅已進(jìn)駐的多個城市中，三線及以上地級城市覆蓋率達(dá)到80%以上，其中包括拉薩、烏魯木齊、佳木斯等邊遠(yuǎn)地區(qū)。
不過，從此次融資的用途來看，三線城市顯然不是幸福西餅下沉的盡頭。袁火洪在接受36氪采訪時提到了“縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村計劃”，即從2021年開始，幸福西餅計劃以地級市為總樞紐、以區(qū)縣為總端口來推進(jìn)新一輪的擴(kuò)張，計劃到2024 年，業(yè)務(wù)覆蓋全國2000個以上縣級城市。
向縣城鄉(xiāng)村下沉，幸福西餅雄心滿滿，但其合伙人的加盟模式能否在縣級城市跑通讓不少業(yè)內(nèi)人士生疑。畢竟，幸福西餅的加盟成本并不低，加盟商們前期投入少則幾十萬，多則幾百萬，如何做好品牌方與加盟商之間的利益平衡，避免陷入“割韭菜”爭議，是該公司不得不思考的問題。
事實上，早在2018年極速擴(kuò)張的時候，幸福西餅就被曝出不少城市加盟商虧損嚴(yán)重，更有臨沂、衡水等三線城市的加盟商因原料成本過高引發(fā)不滿自揭內(nèi)幕，讓品牌陷入口碑危機(jī)，擴(kuò)張進(jìn)度也隨之放緩。
那么，在三線城市都嫌高的成本，在縣級城市又有多少加盟商能夠承受？
另外，從咖啡和新式茶飲在下沉市場擴(kuò)張受阻的情況來看，小鎮(zhèn)青年似乎也不是那么好“收割”。說到底，烘焙跟咖啡、新式茶飲一樣，并不是縣城消費(fèi)者的剛需，短期之內(nèi)恐怕也不容易贏得他們歡心。
本文來自微信公眾號 “快消”（ID：fbc180），作者：李歡歡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
