多位分析人士指出，高端化轉(zhuǎn)型將成為家電企業(yè)在存量市場的第二增長曲線，而高端背后則是企業(yè)創(chuàng)新力、質(zhì)量管控力、供應鏈匹配能力以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的綜合比拼。
在家電消費漸趨飽和的大背景下，家電行業(yè)從增量市場進入存量市場的競爭。相較2020年疫情強沖擊下的家電業(yè)，今年市場正在逐步恢復。
不過由于受到原材料價格持續(xù)上漲的影響，今年家電行業(yè)陷入了“增收不增利”的怪圈。基于此，各企業(yè)紛紛進行多元化布局。
與此同時，隨著近幾年消費分級的加速，性價比與高端化構(gòu)成增長兩級。多位分析人士指出，高端化轉(zhuǎn)型將成為家電企業(yè)在存量市場的第二增長曲線，而高端背后則是企業(yè)創(chuàng)新力、質(zhì)量管控力、供應鏈匹配能力以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的綜合比拼。
相較2020年疫情強沖擊下的家電業(yè)，今年以來，市場正在逐步恢復。工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國家電行業(yè)營收12500億元，同比增長20.3%。
“家電企業(yè)的營收增長來自于產(chǎn)品終端價格的提升，而終端價格提升則是由于原材料價格的大幅上漲，這導致家電企業(yè)的利潤流向上游?！狈治鋈耸勘硎尽?/p>
但另一方面，由于受到原材料價格大幅上漲的沖擊，今年前三季家電行業(yè)利潤總額同比下降1.8%至822.2億元，去年同期利潤總額833.4億元，同比下降2.8%。這意味著，今年前三季家電行業(yè)的整體盈利水平較去年受疫情沖擊的基礎(chǔ)上又出現(xiàn)進一步縮水。
業(yè)內(nèi)人士認為，決定本輪原材料價格上漲的原因是疫情原因下的供需失衡，以及發(fā)達經(jīng)濟體為刺激經(jīng)濟而實行的寬松貨幣政策導致。因此，原材料價格何時下跌，要看疫情何時得以控制，以及發(fā)達經(jīng)濟體的政策走向。
據(jù)了解，今年銅、鐵礦石、塑料等原材料的價格均出現(xiàn)不同幅度的上漲，其中鋁的價格漲幅超30%，銅價上漲38%。原材料價格產(chǎn)生的影響已經(jīng)在依賴原材料的家電行業(yè)發(fā)酵。
有不少家電企業(yè)表示，原材料支出占公司整體支出的70%以上，原材料上漲也導致公司股價下跌。受此影響，從年初開始，美的、海爾、格力等多個家電企業(yè)對外發(fā)出調(diào)價信息，價格上漲5%至20%。
“由于家電市場競爭激烈，加之促銷讓利等因素影響，實際的調(diào)價幅度打了折扣，估計整體漲幅在10%。同時，為了減緩原材料價格上漲帶來的股價變動，美的、格力在今年內(nèi)開啟了多次股票回購計劃，以提振投資者信心?！毕嚓P(guān)分析人士說道。
在原材料價格普遍上漲之下，家電企業(yè)的利潤空間進一步被壓縮。而在大環(huán)境不變的情況下，多元的業(yè)務發(fā)展，更有利于企業(yè)抵抗經(jīng)營風險，于是各企業(yè)紛紛進行多元化布局。
另一方面，隨著家電行業(yè)整體趨向成熟，市場集中度進一步提升，中小家電企業(yè)的生存空間受到擠壓。馬太效應在白電市場尤為明顯，目前已形成美的、海爾與格力“三足鼎立”的格局。
據(jù)眾多家電零售商和經(jīng)銷商觀察發(fā)現(xiàn)，今年家電市場出現(xiàn)了“強者越強、弱者無聲”的現(xiàn)象。大品牌與大商家的資源愈發(fā)集中，而相應的商家、用戶資源又會向其傾斜或集中。最終家電市場向頭部聚集，只有頭部企業(yè)擁有主動權(quán)，部分腰部企業(yè)則以差異化優(yōu)勢保持發(fā)展空間。
多方因素疊加下，家電企業(yè)的多元化轉(zhuǎn)型將是未來之路。具體到各企業(yè)，格力先是控股銀隆新能源進軍新能源汽車領(lǐng)域，后又發(fā)布新款手機，來推進公司的多元化戰(zhàn)略。
美的方面，通過部分或全資收購多類型企業(yè)，以及調(diào)整公司業(yè)務架構(gòu)來加速多元轉(zhuǎn)型?！巴ㄟ^收購擴張的方式進軍新的產(chǎn)業(yè)，是典型的外延式擴張戰(zhàn)略，可以不斷擴大公司營業(yè)規(guī)模和多元化發(fā)展?！奔译姰a(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬認為。
海爾則主要布局高端化市場以及出海戰(zhàn)略來加碼多元業(yè)務。2020年，海爾旗下高端品牌卡薩帝在高端冰箱與高端洗衣機兩個單品上位列行業(yè)第一；海外市場布局也有一定成效，海爾2020年財報顯示，其海外市場收入占總營收的比例接近半數(shù)。
與此同時，還有方太、九陽、蘇泊爾、老板電器、華帝、長虹美菱等中腰部企業(yè)也開啟了多元轉(zhuǎn)型。分析人士認為，無論接下來各企業(yè)在哪方面進行發(fā)力，消費者以及投資者能否買賬才是首先要考慮的事情，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵。
最近幾年，隨著消費分級的加速，一部分消費者追求家電產(chǎn)品的性價比，而另一部分則更注重高端產(chǎn)品，二者共同構(gòu)成增長的兩級。
奧維云網(wǎng)總裁郭梅德認為，家電企業(yè)要份額、要規(guī)模，就要不斷通過價格的下探爭奪更多的性價比人群，而要利潤、要增長，勢必要布局高端化。性價比和高端化構(gòu)成硬幣兩面，而高端化轉(zhuǎn)型將成為家電企業(yè)在存量市場的掠奪性競爭中的第二增長曲線。
《2021高端家電市場白皮書》顯示，2021年，國內(nèi)家電市場大部分品類零售額規(guī)模及增長率都迎來不同程度上升，行業(yè)向高端化轉(zhuǎn)型趨勢持續(xù)，高端產(chǎn)品占比不斷提升。
今年前10個月，1萬元以上冰箱、柜機空調(diào)、洗碗機線下零售額占比分別較2020年提升4.3、2.9、4.3個百分點；6千元以上洗衣機線下零售額占比相較2020年提升5個百分點至27.6%。
而在整個高端家電市場中，1.5萬元以上的冰箱、空調(diào)、洗衣機產(chǎn)品零售額占其品類整體高端市場零售額的比重分別達38%、20%、12%。被譽為新中產(chǎn)“三大件”之一的干衣機，在1萬元以上價位的產(chǎn)品占整個高端干衣機市場零售額的比重接近50%。
GfK中國的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在家庭收入超3萬元的群體中，有82%的家庭愿意為了品質(zhì)生活多花錢。中國家電網(wǎng)近期發(fā)起的調(diào)研結(jié)果也顯示，有42.5%的受訪者愿意投入更多的錢來改善家居環(huán)境，其中有部分受訪者預算最高額度超過10萬元。
家電高端化趨勢的背后是消費者價值觀的轉(zhuǎn)變。GfK中國家電事業(yè)部總經(jīng)理張存分析稱，當家電主流消費群體日漸年輕化，以85、90后為核心，95后漸成主流、00后崛起，帶動了品質(zhì)家電消費成長。
反映在市場方面，新興家電產(chǎn)品、品質(zhì)家電產(chǎn)品受青睞，高品質(zhì)、高顏值、低能耗、智能化、套系化家電迎來增長。家電業(yè)分析人士表示，智能、綠色、健康的高端產(chǎn)品代表了家電行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，更是化解企業(yè)成本壓力，開拓未來新賽道的途徑。
中國家用電器協(xié)會理事長陶小年指出，高端背后是家電企業(yè)創(chuàng)新力、質(zhì)量管控力、供應鏈匹配能力以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的綜合比拼。誰能抓住這一新機遇，就能獲得長足的發(fā)展與增長。
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