從0到1做一個(gè)能賺錢的探店抖音號(hào)需要多久？
三個(gè)東北女生給出的答案是：兩個(gè)月。
“孔孔有點(diǎn)冷”“琳琳大王_”“你的楠哥”是畢業(yè)于延邊大學(xué)的三個(gè)95后（下文簡稱孔孔、琳琳和楠哥），用兩個(gè)月的時(shí)間達(dá)成了靠探店團(tuán)隊(duì)月入10萬的目標(biāo)。
今年，抖音上涌現(xiàn)了大批像她們一樣剛?cè)刖值奶降?團(tuán)購達(dá)人，也出現(xiàn)了粉絲量破千萬的頭部探店博主。
放眼抖音大盤，#探店和#美食探店兩個(gè)話題播放量已經(jīng)突破千億，據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近3個(gè)月“探店”相關(guān)視頻累計(jì)獲贊5.19億，而這只是本地生活萬億級(jí)市場的冰山一角。
與本地生活這塊蛋糕相關(guān)的，除了平臺(tái)和達(dá)人，還有MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商、商家……新榜編輯部和他們聊了聊，探店達(dá)人怎么賺錢？有哪些方法論？MCN如何布局？服務(wù)商扮演著怎樣的角色？抖音能撼動(dòng)美團(tuán)的地位嗎？
本地生活的核心在于“本地”二字。比如一家東北燒烤店，在同樣預(yù)算下，商家會(huì)更青睞投放多個(gè)本地“腰部達(dá)人+素人”，而非砸在一個(gè)粉絲覆蓋全國的頭部達(dá)人身上。
因此，在探店賽道，頭部探店KOL、腰部探店達(dá)人、素人KOC的變現(xiàn)模式相差甚遠(yuǎn)。
1. 頭部達(dá)人
和其他賽道的頭部達(dá)人一樣，直播帶貨和品牌廣告是探店KOL的主要商業(yè)模式。
“特別烏啦啦”是頭部探店達(dá)人，他“探”的是全國各地好吃不貴的特色美食，憑借有辨識(shí)度的聲音、成熟穩(wěn)重的外表、Vlog探店風(fēng)格積累了1162萬粉絲。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，“特別烏啦啦”近30天直播銷售額超過1356萬，其中商品占比最高的是食品飲料。
“MR-白冰”今年8月從汽車博主轉(zhuǎn)型探店博主，經(jīng)常開著豪車探訪上海的各大美食，高富帥吃接地氣美食的反差人設(shè)，讓他的賬號(hào)3個(gè)月粉絲量翻倍。
巨量星圖顯示，以上兩位達(dá)人的視頻報(bào)價(jià)在20萬~68萬之間。頭部主播雖然流量大、粉絲多、全國跑，但是也導(dǎo)致流量不夠精準(zhǔn)，廣告報(bào)價(jià)讓很多中小商家望而卻步。
2. 腰部達(dá)人
腰部探店達(dá)人的核心競爭力在于粉絲精準(zhǔn)，主要變現(xiàn)方式為推廣費(fèi)用和團(tuán)購分傭。
孔孔、琳琳和楠哥今年9月在長春成立了一家傳媒公司，主要運(yùn)營三個(gè)真人出鏡的探店賬號(hào)，互為攝影師進(jìn)行拍攝，另外有一名工作人員協(xié)助剪輯工作。
她們最開始拍顏值類內(nèi)容，積累了幾千名粉絲，在今年10月才開始做探店，但在不到兩個(gè)月的時(shí)間里粉絲破萬，賬號(hào)每月變現(xiàn)超過10萬元。
楠哥告訴新榜編輯部，她們一條視頻的推廣費(fèi)用在2000~3000元之間，一個(gè)月大約能拍攝100個(gè)探店視頻，一天最多可以拍6家店，如果同時(shí)帶上團(tuán)購鏈接，還可以賺取傭金，不同商家的分傭比例不同。
普及行業(yè)知識(shí)的自媒體“名鄭言順”曾采訪過一位團(tuán)購達(dá)人，在視頻中，“干飯人啊花”展示的數(shù)據(jù)顯示，賬號(hào)近30天團(tuán)購交易額超過65萬。如果按照傭金平均10%計(jì)算，團(tuán)購分傭收入達(dá)6.5萬元。
“現(xiàn)階段的抖音本地化似乎并不急需領(lǐng)頭的KOL，它們更需要快速鋪量的中腰部KOC，常態(tài)化發(fā)展才能將探店內(nèi)容滲入到本地化布局的每個(gè)毛細(xì)血管?！毙掳窬庉嫴吭凇抖兑簟坝哺堋贝蟊婞c(diǎn)評(píng)，探店KOL能否擔(dān)此大任？》一文中分析過KOL在本地生活中的角色，五個(gè)多月過去，平臺(tái)涌現(xiàn)出的大量腰部達(dá)人驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。
隨著入局者變多，探店達(dá)人的“內(nèi)卷”已經(jīng)初現(xiàn)端倪。
其他賽道里的差異化人設(shè)，都可能在探店這個(gè)賽道重新上演一遍。比如哈爾濱“寵妻”人設(shè)的達(dá)人，一邊吃飯一邊拿出送給老婆的愛馬仕項(xiàng)鏈。
琳琳認(rèn)為她們起號(hào)速度快的核心在于不同風(fēng)格的“美女”人設(shè)，“我們?nèi)齻€(gè)賬號(hào)是有差異化的，孔孔是高冷人設(shè)，楠哥偏淑女一些，我是偏可愛活潑一點(diǎn)?！?/p>
探店達(dá)人看似吃吃喝喝就能賺錢，有網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)這份工作的向往。但實(shí)際上，如果把它作為全職工作，并沒有現(xiàn)象中的“滋潤”。
“我們睜眼拍攝閉眼剪輯，不是在拍攝就是在趕路。像真人出鏡的賬號(hào)，還需要花時(shí)間在妝發(fā)上”，孔孔說道。
3. 素人KOC
那么，不做全職探店達(dá)人，普通人可以利用業(yè)余時(shí)間做團(tuán)購達(dá)人嗎？
探店的門檻之一在于拍攝和剪輯，而抖音11月底推出的圖文計(jì)劃進(jìn)一步降低了這個(gè)門檻。
有業(yè)內(nèi)人士分析，圖文計(jì)劃讓素人也可以把拍攝的美食照片發(fā)布到抖音，同時(shí)帶上團(tuán)購鏈接，以此賺到一筆副業(yè)收入。
對(duì)于純素人來說，做一個(gè)KOC也可以賺取一定的傭金，甚至置換到一定的資源。孔孔3人也在持續(xù)招募KOC，在聊到是否有簽約更多達(dá)人做一家MCN機(jī)構(gòu)時(shí)，她們表示還沒有考慮那么多。
目光從東北轉(zhuǎn)向杭州這個(gè)MCN機(jī)構(gòu)聚集的城市，探店MCN機(jī)構(gòu)的誕生似乎是必然。
商家苦于找不到合適的批量KOC資源，素人想接單賺錢卻無人問津。探店MCN機(jī)構(gòu)整合了商家和達(dá)人資源，成為了二者之間橋梁。
圖源：洞見研報(bào)
在字節(jié)官宣入局本地生活之前，杭州一潔傳媒公司已經(jīng)開始布局探店類賬號(hào)。隨著平臺(tái)大力扶持本地生活流量，公司逐漸扭虧為盈。
“我去年從字節(jié)離職創(chuàng)業(yè)，2020年9月開始做探店賬號(hào)，在今年2月份之前，虧了十幾萬元”，一潔傳媒的創(chuàng)始人謝天涵告訴新榜編輯部。
不同于傳統(tǒng)MCN依賴頭部達(dá)人，探店MCN機(jī)構(gòu)靠“以量取勝”。
“整個(gè)杭州的探店達(dá)人我們幾乎都有建立聯(lián)系。公司旗下主要運(yùn)營13個(gè)賬號(hào)，對(duì)接的外部資源有306個(gè)抖音號(hào)和350個(gè)小紅書探店賬號(hào)”，謝天涵說道。
探店MCN機(jī)構(gòu)的主要盈利模式分 為 全案營銷和孵化賬號(hào)。 比如，商家想用5萬的預(yù)算投放50個(gè)賬號(hào)，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)商家需求匹配合適的KOL和KOC。
謝天涵透露，公司一個(gè)月能接70個(gè)左右的全案營銷，利潤率在20%上下。杭州熱門的“火辣炸雞”“HBB酒吧”等商家，都是由他們公司運(yùn)營的。
除了做全案營銷，他們近期也開始幫商家做代運(yùn)營，孵化品牌賬號(hào)矩陣。
滑動(dòng)查看探店視頻的12種類型，圖源：一潔傳媒
提到公司看好本地生活的原因，謝天涵說：“探店是為數(shù)不多的可以條條接廣告的賽道，而且達(dá)人也愿意和機(jī)構(gòu)合作，因?yàn)槎兑袅髁坎环€(wěn)定，導(dǎo)致官方接單賺傭金的收入不確定，但機(jī)構(gòu)有大量商單，按照單條固定費(fèi)用結(jié)算，對(duì)于達(dá)人來說更有安全感。”
在他看來，本地達(dá)人比全國大V的粉絲更垂直，粉絲量10萬以上已經(jīng)算頭部探店達(dá)人。雖然杭州網(wǎng)紅多，但做全職探店的要比北京上海少，因此單條視頻報(bào)價(jià)較高，達(dá)人月入五六萬很常見。他見過勤奮的博主，一個(gè)月可以探80家店。
和MCN扮演相似角色的，還有平臺(tái)服務(wù)商。
據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化公司巨量引擎在年初將原SMB(中小客戶)業(yè)務(wù)線撤銷后，調(diào)整至“本地直營業(yè)務(wù)中心”，負(fù)責(zé)本地生活業(yè)務(wù)。
維京公司的聯(lián)合創(chuàng)始人馮博告訴新榜編輯部：“除了直營中心，抖音還有幾家本地生活小程序服務(wù)商，維京就是其中之一?！?/p>
他解釋道，服務(wù)商主要做三件事：一是BD，幫助商家在抖音開通自己的店鋪及團(tuán)購，在各個(gè)城市有代理商做地推；二是流量運(yùn)營，幫商家對(duì)接傭金模式收費(fèi)的達(dá)人（PGC），免費(fèi)培訓(xùn)商家的員工拍攝內(nèi)容（BGC），并開發(fā)達(dá)人端小程序讓素人實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程探店（UGC）；三是客戶會(huì)員運(yùn)營，幫助商家通過抖音的會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)留存。
今年10月，抖音部分城市直營中心裁員，有從業(yè)者認(rèn)為這和當(dāng)?shù)乇镜厣顦I(yè)務(wù)開展不順利有關(guān)。
馮博認(rèn)為，抖音本地生活依然有很大的機(jī)會(huì)，日活7億的用戶和幾乎免費(fèi)的流量，還有很大的想象空間。業(yè)內(nèi)人士透露，抖音近期的服務(wù)商政策在收緊，這也是行業(yè)在不斷規(guī)范的標(biāo)志。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)線上滲透率是24.3%。
本地生活這場仗，商家才是最重要的彈藥。抖音“硬剛”美團(tuán)，用的是“高頻”打“低頻”戰(zhàn)術(shù)，但如果沒有用戶想消費(fèi)的東西，就算有再多的日活和流量，也只是一場泡沫。
據(jù)觀察，商家依然會(huì)守住美團(tuán)基本盤，在抖音做營銷“錦上添花”。目前在抖音批量投放的商家可以分兩類：一是實(shí)力雄厚的連鎖品牌，比如賽百味、紅唇串串香等集團(tuán)或連鎖品牌；二是極具特色的網(wǎng)紅店，比如水果暢吃的溫泉、網(wǎng)紅下午茶等。
長春吃喝玩樂榜燒烤排名第一的張牌牌烤肉創(chuàng)始人張總說：“很多人會(huì)主動(dòng)到我們店里來打卡，就是因?yàn)楹贸浴?strong>味道、環(huán)境和服務(wù)依然是做餐飲的根本，我們不會(huì)做太多投放，會(huì)在線上做一些套餐活動(dòng)進(jìn)行引流?！?/p>
風(fēng)口越吹越盛，探店暴露的問題也隨之顯現(xiàn)。
首先，探店的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
今年6月，哈爾濱的一家燒烤店“食拿酒穩(wěn)”引發(fā)爭議，一波人種草，一波人拔草，上演了一出“羅生門”。在網(wǎng)友糾結(jié)誰對(duì)誰錯(cuò)時(shí)，達(dá)人和商家都完成了對(duì)流量的收割，到底好不好吃反而變得不那么重要了。
抖音本地生活還沒有形成成熟的評(píng)價(jià)體系，大眾點(diǎn)評(píng)多年來積累了大量數(shù)據(jù)，擁有復(fù)雜的算法評(píng)分體系，這一點(diǎn)，是抖音沒辦法在短時(shí)間內(nèi)用流量趕超的。
其次，商家能承接得住流量嗎？一條視頻爆了，可能會(huì)帶來難以承接的客流量。上海某家SPA店，在抖音進(jìn)行了大量宣傳引流，但服務(wù)質(zhì)量沒有跟上，客人體驗(yàn)差，導(dǎo)致差評(píng)一片。
最后，當(dāng)下的探店已經(jīng)出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化的趨勢(shì)。先拍一個(gè)環(huán)境、從特寫拉到全景、真人出鏡再感嘆價(jià)格實(shí)惠味道好吃，相似的鏡頭語言和腳本讓探店視頻走向模式化。當(dāng)用戶對(duì)探店內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，種草效率將大大下降。
本地生活市場從不缺玩家，抖音不是第一也不會(huì)是最后一個(gè)風(fēng)口。
2004年，阿里投資口碑網(wǎng)，25歲的王興中斷在美國的博士學(xué)業(yè)回國創(chuàng)業(yè)，21歲的張一鳴還沒有從南開大學(xué)畢業(yè)。2010年，王興成立美團(tuán)，此時(shí)距離字節(jié)跳動(dòng)誕生還有兩年。期間，O2O領(lǐng)域上演“千團(tuán)大戰(zhàn)”。2015年，餓了么覆蓋率領(lǐng)跑美團(tuán)和百度，外賣App市場三足鼎立，這一年，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)宣布合并，阿里套現(xiàn)與美團(tuán)“分手”。2018年，阿里全資收購餓了么，隨后合并餓了么與口碑，成立“阿里本地生活服務(wù)公司”，同年，美團(tuán)登陸港交所，抖音成立Poi團(tuán)隊(duì)試水本地生活。
當(dāng)下，字節(jié)最大的對(duì)手不是美團(tuán)，也不是阿里，而是自己。
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