近期，工信部關于發(fā)展低度酒的相關意見及野村證券對低度酒千億空間的測算引爆市場對該賽道的爭議。
本文將主要討論三個問題：
1、低度酒是一個怎樣的賽道？
2、限制行業(yè)發(fā)展的因素有哪些？
3、誰將是最大贏家？
“Z時代”“她經濟”這是資本緊盯的兩大細分人群，畢竟放眼整個消費群體，沒有人群能在前衛(wèi)消費意識方面比得過年輕人，在消費優(yōu)先級上比得過女性消費者。
低度酒，恰好集中了“年輕人與女性”這兩大熱點消費群體。
低度酒顧名思義是度數(shù)較低的酒類產品，目前市場泛指酒精含量在20度以下的酒，常見類型有果酒、預調雞尾酒、蘇打酒、梅子酒等。
由于低度酒兼顧了飲料的好喝與酒類的醉感，深得年輕人與女性的喜愛。
據RIO （銳澳） 母公司百潤股份的相關報告顯示，公司預調酒的消費群體中30歲及以下人群占比高達83%。
頭豹研究院的數(shù)據進一步顯示，低度酒消費者年齡分布在18-34歲，占據超70%的消費人群，其中超半數(shù)為女性消費者。
而在國內，這兩大群體均有著非常大的基數(shù)。
首先是Z時代 （1995年到2009年出生） ，據國家統(tǒng)計局數(shù)據，我國Z世代有2.64億人，占當前總人口的19％，且未來十年間每年至少有1000萬人口滿18歲進入成年。
其次是年輕女性，根據預測，目前我國年輕女性（18-34歲）的總人數(shù) 接近3億，考慮到我國女性接受高等教育比例全球第一，就業(yè)率提升帶來了強勁的消費能力。
可以說，Z時代與女性這兩大優(yōu)質人群是低度酒最吸引資本的地方。
此外，根據羅蘭貝格對日本市場的研究，小型家庭數(shù)量越多，低度酒滲透率就越高。
而我國就正處在一個小型化家庭比例急劇上升的時期。
據國家統(tǒng)計局數(shù)據，2000-2010年我國1/2人戶占比從25.35%提升至38.90%。第七次人口普查顯示，2020年我國平均每個家庭的人口為2.62人，比2000年的3.44人減少0.82人，這意味著有更多的小型家庭出現(xiàn)。
對于資本而言，低度酒財務上的優(yōu)勢也很突出。其一，品類增速高，數(shù)據顯示，2016年-2020年的低度酒的年復合增速為16%，高于其他傳統(tǒng)酒品類。
其二，可觀的毛利空間。百潤股份財報顯示，公司過去五年間預調酒業(yè)務的平均毛利率為71%，明顯高出普通啤酒品牌的45%左右。
優(yōu)質消費人群疊加廣泛消費場景、以及財務上的高增長與高毛利等特點，均塑造低度酒賽道的優(yōu)質性。
有意思的是，盡管低度酒的賽道看上去很優(yōu)質，但過去一段時間，并沒有批量誕生出優(yōu)秀的上市公司，僅有的一家龍頭百潤股份，其業(yè)績還一度經歷過山車。
究竟是什么導致了低度酒發(fā)展的起伏？
我們認為這背后有不可忽視的三大因素——可替代性強、競爭激烈與價格劣勢。
先看替代性。
低度酒作為飲料與酒的混合品，其替代性也主要來自這兩方面。
首先是飲料，我國軟飲料市場與改革開放同時起步，經過40多年的發(fā)展目前已經進入成熟階段，充分的市場培育也讓消費者對軟飲料形成高度的依賴。
相對而言，低度酒在我國的發(fā)展時間不過20年，在品類教育及成熟度方面均無法與軟飲料相比。
低度酒雖然兼具好喝與解渴的飲料屬性，但難以改變消費者對傳統(tǒng)飲料的依賴，自然降低了其在飲料這塊領域擴張的可能性。
其次是釀酒行業(yè)。相比軟飲料，我國的釀酒行業(yè)歷史更為悠久，而且已在長期的發(fā)展中形成穩(wěn)定的市場格局。
這其中，白酒一個品類營收占比就接近七成，啤酒、葡萄酒、黃酒及發(fā)酵酒精合計占據了超過25%的份額，剩余其他酒類 （包括低度酒） 占比不到4%。
替代品多的特點導致低度酒的市場規(guī)模受限。
需要注意的是，目前市場對低度酒的市場規(guī)模測算存在較大差異，有從不到百億至上千億的，這是因為其覆蓋范圍的不同所致。
本文提及的低度酒僅指包含精釀啤酒與預調雞尾酒等其他酒類，從這個范圍看，國內低度酒市場規(guī)模僅在300億元左右。
測算過程如下：2019年銳澳在預調酒行業(yè)市占率為83.9%，當年銳澳預調酒業(yè)務的營收為12.79億元，推算出預調酒行業(yè)規(guī)模15.24億元；另外，根據廣發(fā)證券梳理，2019年預調酒板塊占低度酒的10.28%，進而推算出2019年低度酒市場規(guī)模148億元。
按照30%的年復合增速，2021年低度酒的市場規(guī)模為不足300億元。
再看行業(yè)競爭。
低度酒雖然賽道優(yōu)質，但進入門檻相對較低，玩家魚貫而入。
首先是精釀啤酒，據國家工商登記部門數(shù)據，2018年中國精釀啤酒公司已經超過2000家。天眼查數(shù)據顯示，截至2021年上半年，國內精釀啤酒相關企業(yè)達到2800家左右。
精釀啤酒玩家雖多，但格局非常分散。據觀研天下統(tǒng)計，2020年，國內精釀啤酒市場的CR4 （頭部前四品牌） 約為47%，相對啤酒市場CR5高達92%。
精釀啤酒的消費呈現(xiàn)出明顯的“只認品類，不認品牌”特點，這也是行業(yè)混亂的源頭。
其次是預調酒，據上海釀酒專業(yè)協(xié)會數(shù)據，過去幾年，RIO在雞尾酒行業(yè)市場占有率超過八成，占據絕對領先地位，這意味著戰(zhàn)事基本結束。
▲ 來源：頭豹研究院
但是，來自中國酒業(yè)家的統(tǒng)計顯示，2016年-2021年3月份，低度酒公開融資事件累計超過30起，算上未拿到融資的品牌，這個賽道目前已經足夠擁擠。
玩家增多的直接結果是產品同質化非常嚴重。據酒業(yè)家報道：一瓶低度酒的價格從幾十元到十幾元再到幾元的都有，甚至出現(xiàn)一個工廠就代工十幾種低度酒品牌的現(xiàn)象。
產品端做不出差異化，就只有通過價格戰(zhàn)來解決市場拓展的問題，然而激烈的價格戰(zhàn)帶來的卻是消費者對低度酒市場價值認知的混亂。
最后看價格劣勢。
價格是影響市場放量的最主要因素，低度酒作為消費場景更廣泛的類快消品，在價格上并不親民。
以預調酒為例，據測算，每200ml雞尾酒價格是相應容量啤酒價格的3-4倍。
一方面，這是原材料差異所致，另一方面，還因為低度酒在稅率上具備優(yōu)勢。我國啤酒稅率為4-9%，低度酒稅率接近10%，高稅率有抑制消費的作用。
以上三大約束因素，是低度酒過去發(fā)展不溫不火的主要原因。
低度酒雖然面臨著多重制約因素，但這一賽道的擴容現(xiàn)象明顯，過去幾年品類增速大幅領先其他酒類。
相信在進一步的品類宣傳中，跑出來的頭部玩家將成為市場上的香餑餑。目前A股唯一一家以低度酒為主營業(yè)務的百潤股份，市銷率高達14倍，而普通啤酒公司的PS不到5倍。
那么，誰最有可能在這場激烈的爭奪中贏取最后的勝利呢？
思考這一終極答案，要從低度酒的護城河說起，在我們看來“品牌、渠道與研發(fā)”共同鑄造起低度酒公司的護城河。
目前，品牌方面，傳統(tǒng)啤酒龍頭，如百威、嘉士伯，華潤、青 島在精釀啤酒領域優(yōu)勢明顯。啤酒巨頭精釀布局除了自己培育品牌外，還通過外部收購來擴充精釀陣容。
比如，百威此前收購了“鵝島”和“拳擊貓”等精釀啤酒品牌；嘉士伯則入股了精釀啤酒企業(yè)“京A”；華潤啤酒則通過收購喜力中國業(yè)務拿到喜力旗下多個高端啤酒品牌；青島啤酒推出了IPA等品類的高端產品。
在預調酒領域，銳澳的優(yōu)勢非常明顯，其“RIO”品牌幾乎鎖定了“預調雞尾酒”的消費心智，迫使其他競爭者只能從果酒、硬蘇打、梅酒等差異化品類進行品牌區(qū)隔。
渠道方面，據統(tǒng)計低度酒的消費渠道主要集中在線下的餐飲與商超，這是傳統(tǒng)酒企的優(yōu)勢所在，也是新品牌規(guī)模擴大的難題。
不過，像RIO這種品類開創(chuàng)性品牌，在傳統(tǒng)線下渠道早早占據了一席之地。根據財報信息，截至2021年上半年，公司線下總共有1755家經銷商，貢獻了公司近71%的營收。
最后是研發(fā)。低度酒身處最有價值的兩大人群中，盡管潛力巨大，但壓力也不小。這是因為Z世代與女性這兩部分人群的消費偏好相對挑剔與善變，加之低度酒成癮性不及高度酒，所以公司推新品的能力至關重要。
以RIO為例，公司早期的核心產品以玻璃瓶裝的小容量 （227ml） 經典系列為主，經過不斷迭代，目前易拉罐裝的大容量（330ml）微醺系列成了公司的營收主力。
目前，RIO已形成不同酒精度的微醺系列、經典系列、清爽系列、強爽系列、夜獅系列、限定/聯(lián)名/定制系列等多個系列40多種口味，包括275mL、330mL、500mL等不同容量的玻璃瓶裝和易拉罐裝，可以滿足不同消費者和不同消費場景的需求。
百潤股份推新品的能力強悍，一方面是建立在真金白銀的投入上，公司每年的研發(fā)費用率在3%以上，高于許多軟飲料及啤酒公司；另一方面，RIO的口味多直接得益于公司香精、香料業(yè)務的專利積累。
所以，低度酒并非簡單的“酒類勾兌”，其背后的口味研發(fā)、配方設計都極具講究，這也是小公司的弱勢所在。
通過上述分析，不難看出在低度酒領域，小公司的處境其實比較艱難，一是渠道扎堆在線上，線下開拓難度高；二是研發(fā)不具有優(yōu)勢，產品容易出現(xiàn)同質化。
相對而言，在品牌、渠道、研發(fā)三方面占據優(yōu)勢的頭部品牌，如百潤股份等成為贏家的確定性更高。
此外像百威，農夫山泉、可口可樂這樣的消費巨頭也值得關注，比如百威已經接連持股MissBerry貝瑞甜心與蘭舟兩大頭部預調酒創(chuàng)新品牌；可口可樂去年在中國市場推出含酒精類飲料托帕客 （Topo Chico） 硬蘇打氣泡酒；農夫山泉于2020年推出農夫山泉0.5度的“米酒+氣泡”飲品。
巨頭們借助研發(fā)及線下渠道的優(yōu)勢為低度酒產品的開拓鋪平道路，此外對其強大的投資收購能力也不容忽視。
總而言之，低度酒賽道看似潛力無限，實則天花板有限，頭部品牌較新創(chuàng)品牌享受行業(yè)紅利的機會更大。
本文來自微信公眾號“市值觀察”（ID：shizhiguancha），作者：市值觀察，36氪經授權發(fā)布。
