年貨大戰(zhàn)下，新消費(fèi)趨勢又將迎來哪些變化？
年關(guān)臨近，熱熱鬧鬧年貨的置辦也已接近尾聲。商務(wù)部大數(shù)據(jù)顯示，品質(zhì)年貨成為采購熱點(diǎn)。禮盒裝食品、營養(yǎng)滋補(bǔ)品銷售明顯增長，巧克力禮盒、黑芝麻丸同比分別增長67.4%、105.9%，半成品菜肴受追捧，預(yù)制菜銷售額同比增長45.9%。
從采購熱點(diǎn)的變化可以看出，隨著人們物質(zhì)和精神需求的變化，年貨也發(fā)生了大的變遷。第一財經(jīng)發(fā)布報告顯示，95后新興人群越來越注重傳統(tǒng)春節(jié)儀式感，年貨消費(fèi)伴隨著參與度一同提升。逐漸掌握了年貨采辦權(quán)的年輕人群，也展示出與上一代消費(fèi)者不同的消費(fèi)偏好和購物形式，年貨消費(fèi)趨于健康化、多元化和品質(zhì)化，年貨購物出現(xiàn)線上線下融合的新特點(diǎn)，線上“年集”的年貨置辦擊破了空間鴻溝，塑造了別樣“年味”，而線下配套活動，豐富了消費(fèi)場景和消費(fèi)體驗(yàn)。
年貨的置辦，是消費(fèi)者對下一年美好期許的集中反饋，也是從老人到小孩，全家購物需求的集中體現(xiàn)。虎年的春節(jié)，反映出哪些新的消費(fèi)趨勢呢？線上線下的各平臺和食品飲料品牌們又是如何在激烈的“年貨節(jié)爭奪戰(zhàn)”中抓住消費(fèi)者的呢？
隨著健康意識的增強(qiáng)，人們的養(yǎng)生需求也越發(fā)旺盛，人們在選擇食品飲料時更加理性和有針對性。唯品會數(shù)據(jù)顯示，90后越來越關(guān)注健康，營養(yǎng)保健品成為其年貨的新選擇。在唯品會年貨節(jié)期間，90后購買的營養(yǎng)保健品訂單量比去年增長了15%，95后增長了20%。與此同時，淘寶年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，益生菌和褪黑素在直播間的成交額也分別增長了59%和44%。
圖片來源：Swisse海外京東自營旗艦店
此外，健康零食也成為年貨的新風(fēng)尚。人們越來越多地青睞含有高纖維、鈣、蛋白質(zhì)、全谷物、維生素和礦物質(zhì)的零食。減糖、減鹽、低脂儼然是年輕人的重要進(jìn)食法則。與上一代消費(fèi)者相比，養(yǎng)生青年追求“適量飲酒”和“健康微醺”，預(yù)調(diào)酒成年貨消費(fèi)新選擇。京東數(shù)據(jù)顯示，12月份預(yù)調(diào)酒購買趨勢明顯上升，成交額同比增長143%，無醇、低醇酒銷量同比增長11倍。
“人未到，禮先到”，新年將至，不少年輕人紛紛選擇給家鄉(xiāng)長輩寄年貨盡孝道。春節(jié)期間避免不了大魚大肉、高油高糖飲食的攝入，為了父母長輩的健康著想，消費(fèi)者在投其所好的同時更關(guān)注健康飲食。
正如Foodaily發(fā)布的“2022每日食品年度商業(yè)熱點(diǎn) ”指出，年輕人的新理念、新認(rèn)知和新態(tài)度，勢必為傳統(tǒng)老年食品市場注入新鮮活力。來自青年的反哺，已經(jīng)成為當(dāng)代養(yǎng)老模式中不可忽視的因素，也是推動老年食品向前的新力量。而在過年這個重要的時間節(jié)點(diǎn)，這樣的變化趨勢已然非常明顯。
日前，京東超市發(fā)布了《2022年貨節(jié)京東超市禮盒消費(fèi)報告》，“孝心消費(fèi)”尤為搶眼。過年送長輩的養(yǎng)生類禮盒銷量增加153%，0乳糖牛奶也成為了送禮新潮流，其中，舒化產(chǎn)品的銷量同比增加42%。此外，低糖糕點(diǎn)也嶄露頭角，銷量同比增長530%。
稻香村推出適合老人的糖醇糕點(diǎn)禮盒，內(nèi)含11種不同口味的經(jīng)典糕點(diǎn)，包括牛舌酥、墨子酥、老婆餅等，產(chǎn)品不含蔗糖，以木糖醇為糖原料，尤其適合糖尿病人食用。
我國將進(jìn)入中度老齡化社會。中國老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會與阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《青年數(shù)字孝老現(xiàn)狀與趨勢報告》顯示，青年人“數(shù)字孝老”趨勢明顯。其中，80后數(shù)字孝老指數(shù)最高，90后和00后增長態(tài)勢明顯。同時，衣食用醫(yī)的網(wǎng)絡(luò)訂單量均呈顯著增長態(tài)勢，食與醫(yī)的增長勢頭最快，“食”正在從傳統(tǒng)向現(xiàn)代過渡，傳統(tǒng)糕點(diǎn)等的需求已被奶粉、營養(yǎng)品、保健品所替代。
圖片來源：《青年數(shù)字孝老現(xiàn)狀與趨勢報告》
近年來，越來越多的人對于傳統(tǒng)文化更加青睞和支持，消費(fèi)者也愿意了解自身的文化與歷史，文化自信攀升到新的高度。同時，疫情讓人們被動或主動地和生活的本土有了更廣泛的連接，對生活的異鄉(xiāng)有了日益增長的了解，也對記憶中的家鄉(xiāng)味產(chǎn)生更強(qiáng)烈的需求。
這些都反映在年貨市場中以傳統(tǒng)文化為代表的增長趨勢。本土特產(chǎn)食品、酒類等為代表的“地域自豪”，引得“本土老字號”們重新熱銷。
據(jù)淘寶直播的報告，在今年年貨節(jié)期間，400多個中華老字號商會認(rèn)證的老字號品牌也參與到直播賣年貨，并廣受喜愛。其中，哈爾冰紅腸的代表秋林里道斯，在年貨節(jié)中，旗艦店直播間成交額增長1,513%；陶陶居旗艦店直播間成交額更是驚人地增長了18,431%，廣式茶點(diǎn)的魅力可見一斑；中國“鳳香型”白酒的典型代表西鳳酒，其官方旗艦店直播間的成交額也增長了2,611%，將“醇香典雅”的酒香飄散到全國各地。
圖片來源：天貓超市
京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，國潮是Z世代春節(jié)送禮消費(fèi)趨勢的重要特點(diǎn)之一，春節(jié)前夕包含IP年貨禮盒在內(nèi)的多品類禮盒類產(chǎn)品熱銷, 尤其是國風(fēng)IP禮盒訂單量同比增長300%，潮玩IP禮盒同比增長100%。相較其他年齡段，00后購買老字號禮盒銷量同比增長達(dá)4.5倍，他們不僅看重商品本身，更關(guān)注其后的歷史底蘊(yùn)和文化創(chuàng)新。
中華老字號知味觀與自然造物共同推出一款名為“戲出東方”的國潮年貨禮盒，將傳統(tǒng)糕點(diǎn)與皮影戲結(jié)合到一起。正如它的名字，戲出東方，這款禮盒的盒子可以組裝成一個小型的皮影戲劇場，在與家人享受糕點(diǎn)的同時，一起重新感受中國民間古老的傳統(tǒng)藝術(shù)，邊吃邊玩，演繹和觀賞一場有趣的皮影戲表演。
哈根達(dá)斯推出了“紅運(yùn)發(fā)發(fā)” 麻將冰淇淋禮盒，以金紅兩色為主色調(diào)，創(chuàng)新性融入傳統(tǒng)國粹文化麻將，制成不同口味的麻將造型冰淇淋。作為充滿煙火氣的國民娛樂活動，這款新春禮盒還有著“一手好牌 虎胡生風(fēng)”的美好寓意，趣味十足，節(jié)慶氛圍濃厚。
圖片來源：哈根達(dá)斯旗艦店
年夜飯是除夕夜的重頭戲。
隨著90后接手“年貨采購權(quán)”，年輕一代的消費(fèi)者逐漸成為廚房主力。操作便捷，品質(zhì)上乘的預(yù)制菜成為消費(fèi)者們的新選擇。省去了傳統(tǒng)年夜飯準(zhǔn)備的大費(fèi)周章，消費(fèi)者可以解放自己，用更短的時間，更便宜的價錢實(shí)現(xiàn)一桌高品質(zhì)、風(fēng)味地道的預(yù)制年菜大餐。
疫情的不確定性帶來的“就地過年”政策，也催生了年輕人對于預(yù)制菜的需求。餓了么數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期臨近，餓了么預(yù)制菜品訂單量同比增長超過70％。對于獨(dú)自過年、廚藝有限的年輕人，預(yù)制菜也能很好地解決一人食、獨(dú)立置備年夜飯的難題，既保留了過年下廚的儀式感，上鏡的預(yù)制菜們還能把年夜飯該有的“排面”拉滿。
新銳簡餐品牌理象國，依托產(chǎn)品研發(fā)和冷鏈優(yōu)勢，推出了虎年限量版“年菜系列禮盒”，包含年菜禮盒、盆菜禮盒和金湯佛跳墻禮盒三種規(guī)格，滿足消費(fèi)者年節(jié)的不同需求。其中，年菜禮盒由粵、川、淮揚(yáng)和海派融合菜的四位烹飪名廚聯(lián)合推出，囊括香辣紅火黃花魚、鴻運(yùn)酒悶東坡肉、淮揚(yáng)清燉獅子頭等十道年菜，主題寓意“走遍山川湖海、奔赴一桌家宴”。盆滿兆豐年的盆菜禮盒，寓意“一鍋興旺，新年的人間煙火”，鮑魚、海參、鱈魚花膠、廣式燒肉與白切雞等珍饈美味薈萃。壇滿迎福祿的金湯佛跳墻禮盒，采用12小時慢熬金湯，真材實(shí)料、海味薈萃。
圖片來源：大嘉購
在“宅經(jīng)濟(jì)”與快生活節(jié)奏的雙重作用下，預(yù)制菜迎來高速發(fā)展。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，居民收入水平提高，也為預(yù)制菜的消費(fèi)奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國預(yù)制菜市場規(guī)模約2445億元。國海證券也預(yù)測，我國目前的預(yù)制菜市場存量約為3000億元，如果按照每年20%的復(fù)合增長速度估算，未來6-7年我國預(yù)制菜市場可以成長為“下一個萬億餐飲市場”。
2022年初的二級市場上，A股的預(yù)制菜概念股上演連續(xù)三天漲停潮。包括國聯(lián)水產(chǎn)、福成股份、得利斯、海欣食品等多只個股上演了連板行情。隨著食材標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的更新，資本對于預(yù)制菜和新零售體系的投入，消費(fèi)群體和需求的迭代，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)會加速成熟。未來，一頓簡單烹飪，有煙火氣的家常飯菜將遍地可見。
作為中國人眼里最為重要的節(jié)日，“過年”是刻在中國人骨子里的儀式感。各種新年禮盒令人眼花繚亂，年貨的包裝也大多以象征著團(tuán)圓、熱鬧、吉祥，充滿喜慶感的紅色為主。
與純圖片無文字的包裝相比，消費(fèi)者更希望從包裝開始，就擁有好的兆頭。年貨包裝盒上直觀的文字吉祥話，以最直白的方式帶來新春的祝福，消費(fèi)者也期待通過使用相應(yīng)產(chǎn)品，獲得期待的好運(yùn)。
元?dú)馍滞瞥龌⒛晷麓禾貏e包裝——新年“福氣瓶”。將傳統(tǒng)貼“福”字融入產(chǎn)品包裝,呈現(xiàn)出“福氣”二字特寫。新年“福氣瓶”共推出兩種口味，分別為2022年新推的山楂蘇打氣泡水和經(jīng)典的白桃蘇打氣泡水，配方依舊是0糖0脂0卡，搭配1.25L的超大容量，也有超大“福氣”的意味，更讓消費(fèi)者“?！睗M缽滿。
健康代餐品牌ffit8則是推出了“發(fā)財禮盒”，利用“ffit8 = 會發(fā)”的諧音梗，推出了以國粹麻將為主題的新春禮盒，包含了好吃、營養(yǎng)、無負(fù)擔(dān)的健康零食，發(fā)財包、麻將紙牌等周邊好物，一步拉滿過年氛圍。
王老吉于2021年底推出了百家姓氏圖騰罐涼茶，用戶可以購買帶有自己姓氏及圖騰文案的紅罐涼茶，共可定制115個姓氏的產(chǎn)品，但目前大多均已售罄。王老吉表示，‘吉’文化是中國傳統(tǒng)文化的典型代表，通過個性化的創(chuàng)意包裝，滿足各個姓氏消費(fèi)者的消費(fèi)需求，通過專屬的姓氏罐，助力消費(fèi)者向家人朋友傳達(dá)更有象征意義的吉祥祝福，實(shí)現(xiàn)“吉文化”的年輕化表達(dá)。
圖片來源：王老吉官方旗艦店
隨著年貨消費(fèi)從線下向線上的迅速轉(zhuǎn)變，年貨節(jié)直播間也成為主播、品牌實(shí)現(xiàn)價值躍遷的“新舞臺”。
淘寶年貨節(jié)報告顯示，2022年貨節(jié)的成交金額保持著增長的態(tài)勢，其中直播間渠道的成交額相比去年增長了20.5%，成交筆數(shù)同比去年增長16%。盡管直播間成交用戶數(shù)僅占線上整體的3.6%，人群基數(shù)較小，但卻擁有更強(qiáng)的年貨購買力。抖音好物年貨節(jié)的戰(zhàn)報顯示，此次年貨節(jié)直播總時長3171 萬小時，直播間累計看播人次424 億，單場成交額破千萬直播間達(dá)158 個。
從線下傳統(tǒng)商超到手機(jī)下單一鍵買年貨，從“送禮只送貴的”到更關(guān)注長輩健康的貼心選擇，從對半成品菜的“嗤之以鼻”到預(yù)制菜也能撐起年夜飯的牌面。消費(fèi)者年貨選擇的改變，也體現(xiàn)出生活方式和生活水平改變后，新的消費(fèi)需求變化。當(dāng)年輕人掌握主動權(quán)，年貨的江湖或許也要變天了。
本文來自微信公眾號“Foodaily每日食品”（ID：foodaily），作者：Sabrina Li，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
