時(shí)間回退二十年前。
那個(gè)時(shí)候，卡夫菓珍，高樂高巧克力粉，甚至稍近一點(diǎn)的香飄飄奶茶，都是令人追捧的“高端飲品”，玻璃罐裝的雀巢速溶咖啡也一度是中國家庭對外送禮的佳品之一。
二十年后，雀巢咖啡在京東繼續(xù)蟬聯(lián)“2021年雙十一”速溶咖啡類目第一，新興咖啡品牌三頓半也在天貓乳飲沖調(diào)行業(yè)蟬聯(lián)TOP.1，更在天貓咖啡類目連續(xù)三年TOP.1。在速溶咖啡類目新老品牌競爭激烈，欣欣向榮的局勢下在，同時(shí)期同在固體飲料界稱王稱霸的以高樂高和卡夫菓珍為代表的果汁粉和可可粉，卻逐漸消亡在市場的洪流中，難覓蹤影。
時(shí)過境遷，這些產(chǎn)品有些已逐步退出市場舞臺，有些還在積極掙扎。那么，是什么遏制了高樂高和卡夫菓珍的發(fā)展，近年來的新品牌又作出了哪些變化？在其他飲料品類都在發(fā)展的路上做大做強(qiáng)的現(xiàn)在，固體飲料又該以何種姿態(tài)突出重圍，刮起新一輪飲料風(fēng)潮？
（1）高樂高
如果說哪些飲料是80后、90后童年回憶不可或缺的一部分，那么卡夫菓珍和高樂高一定榜上有名。作為昔日火遍大江南北的固體飲料，這兩款果汁粉和可可粉，成為許多孩子童年向往的飲品。
高樂高誕生于西班牙，在西班牙語里叫做 Cola Cao。二戰(zhàn)結(jié)束后，西班牙處于戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期，人民物資匱乏，急需高能量食物。高樂高的創(chuàng)始人——西班牙巴塞羅那的費(fèi)雷羅和溫杜拉研制出了由可可粉為主要原料的沖調(diào)飲品。這種牛奶沖泡的可可飲品，十分符合歐洲人的飲食習(xí)慣，很快風(fēng)靡整個(gè)西班牙，成為西班牙家庭的必備食品。1946年，努德萊斯巴集團(tuán)在西班牙誕生，主營高樂高。
圖片來源：ColaCao USA
1990年，努德萊斯巴集團(tuán)進(jìn)入中國，建立了中西合資企業(yè)——高樂高（天津）食品有限公司，成為首家進(jìn)入中國的西班牙食品企業(yè)，開始在中國市場生產(chǎn)銷售高營養(yǎng)食品高樂高。作為著名西班牙食品品牌之一，高樂高成功地打入了中國市場。
（2）卡夫菓珍
而卡夫菓珍的誕生，就更顯神奇。
同樣是在二戰(zhàn)后，美國經(jīng)濟(jì)迎來了黃金發(fā)展的 20 年。在產(chǎn)品種類單一，人口進(jìn)入嬰兒潮，生活快節(jié)奏的大環(huán)境下。食品公司們一方面要填補(bǔ)大型超市貨架的空缺，一方面要研發(fā)的新產(chǎn)品達(dá)到“快速”的特點(diǎn)，來吸引沒時(shí)間做飯的新生代父母。而且口味上還得讓大家欲罷不能。
在激烈的競爭下，菓珍被發(fā)明了出來。
圖片來源：clickamericana
在通用公司的實(shí)驗(yàn)室里，一個(gè)新的化學(xué)助理第一次完全依靠化學(xué)添加劑，研發(fā)出了一款跟新鮮橙汁口感極為相似的飲品。然而這個(gè)純化學(xué)添加劑飲品有一個(gè)致命缺陷，就是當(dāng)他把傳統(tǒng)橙汁里的營養(yǎng)成分，比如維生素，鎂，鈣等后期人工添加進(jìn)去的時(shí)候，這個(gè)“果汁”就會變得異?？?，會有一種金屬的味道。化學(xué)助理的上司，新產(chǎn)品研發(fā)部主管Al Clausi 憑借自己的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合市場部門的建議，果斷決定只加入維生素C，舍棄其他所有營養(yǎng)成分。畢竟，普通消費(fèi)者對于橙汁的認(rèn)識，大多只停留在補(bǔ)充維 C 這個(gè)概念上。而維 C 是唯一一個(gè)加進(jìn)“果汁”里不會改變味道的添加劑。
菓珍就這么誕生了，它是美國歷史上第一個(gè)完全用化學(xué)添加劑只做出來的食品。
從萬人追捧的“高端產(chǎn)品”，到難覓蹤影的一代回憶，是什么讓曾經(jīng)大熱的固體飲料逐漸落寞？
（1） 新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，物質(zhì)豐富后逐漸被替代
在中國早期市場匱乏年代，果珍、沖調(diào)類產(chǎn)品擁有較大發(fā)展空間。菓珍、高樂高最開始進(jìn)入國內(nèi)時(shí)，都帶有“高端飲品”的標(biāo)簽，這類消費(fèi)者從未見過的產(chǎn)品一經(jīng)推出便獲得極大的人氣并帶來巨大的銷量。據(jù)悉，1999年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配年收入僅約為5854元，而一罐500毫升的高樂高的售價(jià)約在20多元。
隨著中國的發(fā)展，尤其是在加入了WTO之后，我國的經(jīng)濟(jì)幾乎是進(jìn)入了騰飛的狀態(tài)，人們的收入越來越多，對于食品的要求也就越來越高。隨著產(chǎn)品豐富，更多本土品牌的崛起，更多形態(tài)的飲料的出現(xiàn)，飲料品牌越發(fā)多樣，越來越多的競爭者也就出現(xiàn)了。高樂高等的營銷策略在眾多飲品品牌中逐漸變得不稀奇。
在這樣的情況下，隨著國內(nèi)沖調(diào)飲品市場規(guī)模擴(kuò)大，高樂高和菓珍身上原本那層“高端產(chǎn)品”的光環(huán)也便逐漸退了下去。盡管二者都為低迷的人銷量作出過努力，例如中國是唯一有多口味高樂高的國家，研發(fā)了各種新口味沖調(diào)粉。但后勁不足的的固體飲料，漸漸淡出消費(fèi)者視野，失去了主流地位，成為小眾產(chǎn)品。
（2）消費(fèi)者對健康的新要求
消費(fèi)者對健康的新訴求，也是造成這些固體飲料式微的又一因素。
在中國，高樂高一度以“健康營養(yǎng)”的口號來打開市場，最早在西班牙誕生的高樂高，也是是以“高能量”、“高營養(yǎng)”的標(biāo)簽為人們悉知的。實(shí)際上，高樂高是由脫脂可可粉、蔗糖、谷物（小麥粉、麥精和可拉果精粉）等成分加工而成的一種和牛奶一起沖飲的含糖巧克力飲料。盡管它含有多種營養(yǎng)成分，尤其是鈣，但由于高樂高不是有特殊功能的保健品，其宣稱的“幫助長高”的功效也難以判斷。
如果說高樂高還是有營養(yǎng)的，那么卡夫的菓珍，則是化工合成物的勝利。
菓珍的配料為砂糖，酸度調(diào)節(jié)劑，磷酸鈣，增稠劑，橙味食用香料，著色劑（檸檬黃，落地黃），維生素 C。除了維 C，其他全是化工合成物，沒有一點(diǎn)來自水果的成分。
在新飲食觀念下，高糖，高能量顯然已與當(dāng)今的主流觀念相去甚遠(yuǎn)，與不健康劃上了等號。在經(jīng)歷了瘦肉精、三聚氰胺等非法添加劑后，消費(fèi)者們對添加劑們表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“深惡痛絕”，幾乎踩遍“雷區(qū)”的菓珍逐漸退出主流，似乎也在情理之中。在看清這些產(chǎn)品的“本質(zhì)”后，消費(fèi)者們對這些產(chǎn)品也逐漸“下頭”。
不只是菓珍、高樂高，曾經(jīng)“一年賣出三億多杯”的香飄飄也陷入賣不動的落寞。更多的品牌和產(chǎn)品已逐步退出市場舞臺，有些還在積極掙扎…..
與上面這些慘淡的事實(shí)相反的是，事實(shí)上，近些年，固體飲料行業(yè)發(fā)展迅猛，2020年我國固體飲料規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入達(dá)到739.6億元，同比增長10.83%。其中，奶粉和速溶咖啡是占據(jù)固體飲料行業(yè)主要位置的兩大品類。
圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
不止如此，F(xiàn)oodaily注意到，越來越多新品牌將主意打到了固體飲料這個(gè)賽道，不管是老的品類升級，還是新的細(xì)分品類突圍，固體飲料似乎又重新香了起來！
那么目前，這些煥然一新的固體飲料粉粉又在哪些方面有了進(jìn)步？
（1）技術(shù)升級，讓老品類重?zé)ㄉ鷻C(jī)！
最成功的案例就是速溶咖啡。二十年前，玻璃罐裝的雀巢速溶咖啡也一度是中國家庭對外送禮的佳品之一。而如今，速溶咖啡已經(jīng)成為萬千白領(lǐng)日常生活方式之一。
傳統(tǒng)的固體飲料粉多采用熱風(fēng)干燥后磨粉，或是噴霧干燥成粉的形式。但這兩種方式下，熱敏物質(zhì)極易揮發(fā)，影響產(chǎn)品的風(fēng)味和口感，造成營養(yǎng)物質(zhì)的損失。
傳統(tǒng)速溶咖啡就是噴霧干燥加工制得的典型代表。但干燥過程中的高溫導(dǎo)致的咖啡芳香物質(zhì)的揮發(fā)，使得速溶咖啡的品質(zhì)不被消費(fèi)者認(rèn)可，在過去很長一段時(shí)間里被貼上了“不健康”和“難喝”的標(biāo)簽，這一品類一直處于不溫不火的階段。
而凍干技術(shù)的出現(xiàn)讓速溶咖啡出現(xiàn)了質(zhì)的進(jìn)階。低溫下，咖啡中更多的風(fēng)味物質(zhì)得以保留，同時(shí)溶解性也得以明顯提升，為當(dāng)代的“精品速溶咖啡“帶來大跨越的變化。新興咖啡品牌三頓半就是依托這一技術(shù)，以傳統(tǒng)速溶咖啡的技術(shù)升級，一舉成為精品速溶咖啡市場的黑馬，成為該品類領(lǐng)銜品牌。
圖片來源：三頓半天貓旗艦店
效仿咖啡升級的路徑，不少品牌開始活用凍干技術(shù)改造老品類或者創(chuàng)造新品類。
比如，傳統(tǒng)果汁粉粉的新范式。健康輕食品牌每鮮說對傳統(tǒng)的Smoothie 思慕雪做了本土化改良，通過采用凍干工藝保留果蔬本味和營養(yǎng)，把堅(jiān)果和蔬果凍干成粉，在解決傳統(tǒng)思慕雪冷吃的同時(shí)，增強(qiáng)飽腹感。在上線當(dāng)月便實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬銷售額，并于去年9月完成數(shù)千萬人民幣Pre A輪融資。
圖片來源：每鮮說
（2）功能原料降維，成就新機(jī)會
益生菌直接吃，成為了當(dāng)下功能性賽道最熱門的風(fēng)口之一。
作為一類對人體有益的活性微生物，益生菌通常有促進(jìn)營養(yǎng)物質(zhì)的消化吸收、提高機(jī)體免疫力、維持腸道菌群結(jié)構(gòu)平衡、提高機(jī)體抗氧化水平等功能。但技術(shù)的障礙使得此前益生菌更多的出現(xiàn)在低溫酸奶、活性乳酸菌飲料等乳制品中。
不過，得益于包埋技術(shù)的發(fā)展，使得益生菌可以應(yīng)用于更廣闊的范圍，而固體飲料就是其中之一。
包埋技術(shù)可以為益生菌提供外層保護(hù)和營養(yǎng)，支持益生菌安然生活在常溫。益生菌研究經(jīng)過100多年的發(fā)展，包埋技術(shù)也走向成熟，那些從冷柜中解放出來的益生菌，加入了固體飲料的陣營，讓補(bǔ)充益生菌更加方便。
目前，我國益生菌規(guī)模已從2015年的486億元提升至2020年約850億元。品牌們也相繼推出了各種益生菌固體飲料。
WonderLab在2020年6月推出的小藍(lán)瓶益生菌固體飲料，主打腸道健康調(diào)養(yǎng)功能，上市不到2個(gè)月便成為天貓益生菌類目TOP品牌。該產(chǎn)品采用了特殊的材料及工藝包裹菌株，使菌株在貨架期內(nèi)較為穩(wěn)定。并且產(chǎn)品瓶身采用了安全級PP材質(zhì)，比傳統(tǒng)的復(fù)合鋁箔包裝，具有更強(qiáng)的阻水性和阻氧性，能夠保證益生菌的貨架期穩(wěn)定性。
圖片來源：熱品庫
（3）成分、配方升級，搖身一變成為新物種
成分、配方的創(chuàng)新也是固體飲料們發(fā)力的著力點(diǎn)?；ㄊ教烊怀煞值膽?yīng)用不僅豐富了產(chǎn)品的口味，新的成分和配料方式也將在健康的同時(shí)避免苦、澀等問題。
一直以來，巧克力的江山都由黑，白，牛奶三種把握，正因此，沖飲可可粉的味道也相對單一。紅寶石巧克力的出現(xiàn)則打破了這一現(xiàn)狀，被認(rèn)為是世界上的第四種巧克力。有別于現(xiàn)時(shí)流行如抹茶味、香蕉味等含有色素或香料的巧克力，紅寶石巧克力的粉紅色澤，全來自其獨(dú)特的天然原料——紅寶石可可豆。
圖片來源：Inhabitat
這種可可豆來自南美洲的巴西、厄瓜多爾，非洲的象牙海岸等地，獨(dú)特之處在于其新鮮的漿果風(fēng)味和天然色澤。
據(jù)Ipsos和Haystack的市場調(diào)研表示，紅寶石巧克力帶給消費(fèi)者其他巧克力無法滿足的全新的口味和視覺體驗(yàn)。紅寶石巧克力不僅滿足了千禧一代的興趣，而且在不同的價(jià)格點(diǎn)上消費(fèi)者都有較高購買意向，具有市場競爭力。
VanHouten ruby chocolate drink powder 就是一款由紅寶石巧克力制成的新型巧克力固體飲料，由Barry Callebaut旗下荷蘭品牌 Van Houten推出。該產(chǎn)品由 100% 可持續(xù)的可可豆制成，具有紅寶石巧克力的所有味道和顏色，并且粉末很容易溶解在任何類型的牛奶中。適合提供給酒店業(yè)，特別咖啡吧。
圖片來源：yumda
還有哪些細(xì)分品類有可能成為固體飲料新的發(fā)力點(diǎn)呢？Foodaily在這里提供幾種思路。
（1）補(bǔ)水，喝水的第一要義
補(bǔ)水的重要性不言而喻。然而除母乳外，日常的飲用水不能完全滿足機(jī)體的需求，天然補(bǔ)水產(chǎn)品的缺乏導(dǎo)致人們依賴高度工程化和高糖的運(yùn)動飲料、果汁和蘇打水，這些飲料通常價(jià)格昂貴且不易攜帶，同時(shí)對于特定人群而言并不適用。
基于此，AquamammaElectrolyte Drink 的這款專為女性設(shè)計(jì)的補(bǔ)水電解質(zhì)粉，添加了維生素和礦物質(zhì)，可滿足懷孕、哺乳期女性特定的水分需求。該產(chǎn)品低糖、低鈉、低熱量，且含豐富的維生素C，鎂和葉酸。它不含乳制品，麩質(zhì)，堅(jiān)果和雞蛋過敏原，100%純素食友好，功能上有助于緩解晨吐，惡心和懷孕疲勞。可以在車?yán)?、手提包或母嬰包里放一些，這樣它們就在伸手可及的地方。
圖片來源：Aquamamma
喝水也一直是令家長們頭疼的“老大難”問題，這款Bitsy"sSwish Electrolyte Powder就是一款專為兒童推出的增加電解質(zhì)和免疫力的補(bǔ)水飲料。產(chǎn)品無麩質(zhì)，不添加人工甜味劑、色素、香精和防腐劑，共有四種適合孩子們的口味，藍(lán)色樹莓，粉紅檸檬，混合果味和棉花糖味，旨在幫助兒童轉(zhuǎn)變不愛喝水的困境。
圖片來源：FoodBusiness News
（2）茶咖持續(xù)火熱，可可粉不能輸
作為世界三大飲料之一，很長一段時(shí)間中，高樂高就是可可粉的代名詞。但隨著茶咖在中國的持續(xù)火熱和高樂高的沒落，沖飲的可可粉在中國市場缺乏新的頭部品牌。
近年來中國可可飲料行業(yè)發(fā)展迅猛，2014-2020年人均可可消費(fèi)量翻了3.3倍；如保持該增速，僅需3年多即可達(dá)到世界平均水平。市場集中度低，競爭對手偏傳統(tǒng)，這為新品牌的加入提供了機(jī)會。
另外，可可這一品類本身就自帶吸睛流量，它符合年輕消費(fèi)者追求的健康趨勢。作為聯(lián)合國糧農(nóng)組織FAO推薦的超級物，可可具有降膽固醇、抗氧化、穩(wěn)定情緒等功效。
可可品類的升級，已經(jīng)被新消費(fèi)品牌瞄上了！定位為“Z世代的第一杯可可”的屋里可可成立于2021年。其產(chǎn)品選用西非加納可可粉與新西蘭乳粉，0植脂末0香精，兼顧健康與控卡需求。同時(shí)，以棕櫚糖和天然代糖代替白砂糖，保留可可風(fēng)味的同時(shí)，降低了50%升GI指數(shù)，還提供了更豐富的營養(yǎng)成分。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，品牌首款產(chǎn)品還加入了華熙生物的透明質(zhì)酸鈉，成為國內(nèi)的第一款玻尿酸可可，既“補(bǔ)水”又“抗氧化”，切中年輕人熬夜后迫切的護(hù)膚需求。
圖片來源：屋里可可
（3）美容養(yǎng)顏，“沖”出來的美麗
數(shù)據(jù)顯示，受益于女性對顏值及身材的關(guān)注度不斷提高，美容養(yǎng)顏類及體重管理類細(xì)分市場需求迅猛增長，2020年零售額同比增長超過10%。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，現(xiàn)代保健品已占據(jù)中國女性健康食品市場的主導(dǎo)地位，2020年零售額占比約為65.3%。同時(shí)，技術(shù)的升級實(shí)現(xiàn)了更多材料的可沖飲化，美容養(yǎng)顏的固體飲料品類進(jìn)一步擴(kuò)大。
CocokindProject Sip 是一款純素食無麩質(zhì)美容飲料，由天然超級食品、適應(yīng)原草本和美容活性物質(zhì)制成，包括堿化可可粉、糙米粉、有機(jī)烤菊苣根粉、有機(jī)瑪咖粉、酶、有機(jī)小球藻、茶氨酸、蘆薈等，有利于支持皮膚和身體健康。該系列包括3個(gè)品種：晨間摩卡拿鐵，排毒葉綠素補(bǔ)品，睡眠C補(bǔ)品。早晨飲用晨間摩卡拿鐵，晚上飲用睡眠C補(bǔ)品，排毒葉綠素可任何時(shí)間飲用。
圖片來源：Cocokind
（4）成為“伴侶”，也是一種成就
小酌，微醺，是年輕一代飲酒的新選擇。為了解決如何隨時(shí)隨地按喜好調(diào)制出一杯定制的雞尾酒這個(gè)痛點(diǎn)，“調(diào)酒伴侶”應(yīng)運(yùn)而生。
RSVPSkinnies Cocktail Mixers 一系列雞尾酒調(diào)酒粉末，使用植物來源成分，無添加糖，采用赤蘚糖醇和甜葉菊葉提取物，只需添加到伏特加、蘇打水或其他對應(yīng)的酒水中即可制得不同風(fēng)味的雞尾酒，目前提供8個(gè)品種，包括蔓越莓Twist、低度瑪格麗塔、Maui邁泰、莫斯科騾子、帕洛瑪、莫吉托Twist、貝里尼、檸檬酸橙（琴蕾）。
圖片來源：Facebook
從曾經(jīng)的大熱單品，到現(xiàn)在的蹤影難覓，高樂高和菓珍的都搭上了時(shí)代的順風(fēng)車，成為一代人的回憶。但在火爆過后，面對眾多競爭者，不能適應(yīng)市場發(fā)展，缺乏核心支撐，失去競爭力的產(chǎn)品也注定被市場所淘汰。
如何讓回憶變?yōu)椤俺Ｇ鄻洹?，如何在廣闊的市場中重新走出新故事，固體飲料粉的故事未來將如何書寫，我們拭目以待！
參考資料：
[1]《小時(shí)候喝的高樂高，空瓶子都已經(jīng)賣到五百塊了》，愛范兒，2021.08
[2]《菓珍＋高樂高＝童年被“套路”》,敬古拾遺，2021.10
[3]《近千億市場的益生菌有望在膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)較快增長》，川財(cái)證券，2021.03
[4]《有請專家：什么是紅寶石巧克力？》，食話實(shí)說，2018.10
[5]《高樂高和阿華田已過時(shí)，這個(gè)品牌想打造屬于Z世代的第一杯可可》，胖鯨頭條，2021.06
[6]《中國女性健康食品市場洞察報(bào)告》，頭豹研究院，2021.03
本文來自微信公眾號 “Foodaily每日食品”（ID：foodaily），作者：Foodaily，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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