2022年初，微信紅包封面再度掀起一股熱潮，話題熱度及參與熱度直逼支付寶集五福，其戰(zhàn)略意義和價值不言而喻。因此，可預(yù)見的是：微信資源投入力度將持續(xù)加大；商家間的競爭愈發(fā)激烈。本文詳細(xì)拆解了紅包封面對品牌的6大價值，總結(jié)出紅包封面的13個玩法，并對商家如何殺出重圍提出了建議。
根據(jù)微信發(fā)布的2022虎年春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，春節(jié)期間（1月31日至2月5日）微信紅包封面領(lǐng)取總個數(shù)超3.8億，帶有封面的微信紅包收發(fā)總數(shù)超50億。
首先，我搜索了微博“五?！痹掝}下閱讀量最高的話題，該話題擁有20.7億閱讀。從近一個月的話題趨勢中可以發(fā)現(xiàn)，該話題最高閱讀量在1月19日達(dá)到1.2億，后持續(xù)下降。
接著，我搜索了關(guān)鍵詞“紅包封面”，選擇了閱讀量最高的話題查看，發(fā)現(xiàn)其閱讀趨勢在1月28日時出現(xiàn)第一個高峰，閱讀量約為1.3億；在1月31日出現(xiàn)第二個高峰，閱讀量約為2.4億。
從微博熱度來說，微信紅包封面完勝。
此外，從百度指數(shù)和微信指數(shù)來說，也是一樣的結(jié)果（PS：支付寶集五?；顒又?，五福和集五福都可能是關(guān)鍵詞，為了保證對比的一致性，將兩個關(guān)鍵詞一同計(jì)入）。
2021年春節(jié)時紅包封面已然爆火，當(dāng)時第一批吃螃蟹的商家獲得了豐厚的流量回報(bào)；在2022年，各大品牌停止觀望，紛紛入局。
那么，紅包封面究竟是不是一個穩(wěn)賺不賠的“好生意”呢？是不是每一方參與者都從中獲益了呢？這就要先從紅包封面的價值說起。
對微信來說，是能夠賺得盆滿缽滿的項(xiàng)目，其他公司發(fā)紅包換拉新促活留存，微信躺著賺錢：
紅包封面按個數(shù)收費(fèi)，1元/個，若購買N個紅包封面，則N個微信用戶可領(lǐng)取并使用。今年春節(jié)期間共計(jì)發(fā)出去3.8億個紅包，微信就賺了3.8億元。
對用戶來說，領(lǐng)取不要錢，還能在3個月內(nèi)無限次使用。一旦獲得了某些奢侈品或其他稀缺的紅包封面，足以炫耀3個月了（難以擁有奢侈品，但可以擁有奢侈品紅包啊~）。
對商家來說，紅包封面有什么價值呢？
1）帶來搜索流量：用戶通過搜關(guān)鍵詞進(jìn)入主頁面，這樣可以帶來搜索流量的激增，如萬寶龍?jiān)诖汗?jié)假期期間的搜索量比過去一年的搜索量總和還多。預(yù)算充足的品牌還可以入駐官方紅包封面活動主頁面，帶來大量的品牌曝光。
2）拉新/引流/轉(zhuǎn)化：主頁面可以放置大量的產(chǎn)品信息，如永輝超市的主頁就放置了品牌視頻（視頻號）、購買地址和電話、進(jìn)店入口、優(yōu)惠券、公眾號、小程序和公眾號等信息，可以說把流量用到了極致。
有的商家會設(shè)置領(lǐng)取紅包封面的門檻，需要完成注冊、登錄、關(guān)注、分享、留資，或者答題等操作后才能領(lǐng)取。雖然有些影響體驗(yàn)，但在紅包封面的刺激下，也會有一部分用戶愿意完成任務(wù)。
3）增加品牌曝光：紅包內(nèi)容是自定義的，可以帶上品牌的logo和品牌元素，用戶在收發(fā)紅包的過程中形成了品牌的自傳播。且由于一個紅包可以發(fā)無限次，在發(fā)群紅包的時候可以輻射所有參與搶紅包的人，這些人數(shù)累積起來就非?？捎^了。
我從后臺得到的內(nèi)部數(shù)據(jù)上看，（我所在的品牌）今年派送紅包封面的CPM（千人曝光成本）約為30元，是一個很低的數(shù)值了。但每家的數(shù)據(jù)會存在一定的差異，設(shè)計(jì)的美觀程度、用戶群體特征等都會對紅包封面的使用產(chǎn)生影響。
4）提升用戶對品牌的好感度：畢竟它是商家免費(fèi)贈送給用戶使用的，屬于福利發(fā)放，理想情況下能夠提升用戶對品牌的好感度。
5）維系客戶關(guān)系：對于B端行業(yè)的銷售人員等職業(yè)來說，存在給客戶發(fā)紅包的需求，使用帶有產(chǎn)品信息的紅包封面是極其合理的。
6）VIP客戶的獨(dú)享權(quán)益：有的品牌會將紅包封面贈送給VIP用戶，區(qū)分普通用戶與VIP用戶的權(quán)益，讓VIP用戶感到被尊重，反向刺激非VIP用戶轉(zhuǎn)化成VIP用戶。
雖然紅包封面看似能夠給商家?guī)砥毓夂土髁?，但?shí)際上并不是每一個品牌都是“賺”的，有的品牌ROI較低，可能是由于這些原因：
品牌間競爭激烈：用戶基于“不搶就虧了”的心理，往往會囤積紅包封面，使得最終紅包封面比紅包還多，選中使用某一個封面的概率就會大幅下降。
廣告氣息太濃、植入過于生硬：不同于奢侈品牌能夠滿足用戶的炫耀心理，一般的品牌紅包封面如果產(chǎn)品元素過多過重，用戶是不愿意免費(fèi)為商家打廣告的。
不清楚紅包封面的玩法，沒有思考清楚如何利用紅包封面創(chuàng)造價值，這是最核心的一點(diǎn)。
很多品牌贈送紅包封面的方式是簡單粗暴的，直接放進(jìn)公眾號文章中，用戶直接點(diǎn)擊領(lǐng)取就行，就白白浪費(fèi)了流量。
仔細(xì)思考一下，領(lǐng)紅包的就是已經(jīng)關(guān)注了公眾號的老用戶，而他們能夠?yàn)槠放茙淼膬r值就是一定的品牌好感度提升和拆紅包帶來的品牌曝光量，考慮到產(chǎn)品信息露出不夠直接等問題，其曝光量及曝光質(zhì)量可能會低于預(yù)期。
所以，要想讓紅包封面成為“穩(wěn)賺不賠”的買賣，核心是要了解清楚玩法，找到最適合的贈送機(jī)制，讓價值最大化。
紅包封面的發(fā)放方式有三種，分別是：掃描二維碼、輸入序列號、點(diǎn)擊鏈接，商家可以根據(jù)使用場景靈活選擇。
最為通用的方式是鏈接形式，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)領(lǐng)取，操作路徑最短、體驗(yàn)最好，所以我將著重介紹鏈接發(fā)放的玩法。
1）嵌入公眾號推文中
微信公眾號推出了“微信紅包封面功能”插件，點(diǎn)擊工具欄的“紅包封面”即可在推文內(nèi)容中添加對應(yīng)的紅包封面。這是各大品牌最為普遍的一種發(fā)放方式，推文一經(jīng)發(fā)出，紅包封面基本“秒沒”。
2）配置公眾號后臺關(guān)鍵詞
在其他渠道中告知用戶領(lǐng)取紅包封面的口令，用戶關(guān)注公眾號后回復(fù)口令即可彈出領(lǐng)取鏈接。這樣操作一來引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，為公眾號導(dǎo)流；二來將紅包給到了相對想要的用戶，避免紅包的浪費(fèi)。
此外，為了避免用戶領(lǐng)取完紅包后或沒有領(lǐng)取到直接取關(guān)，還可以在內(nèi)容上花些心思，例如在最后加上引導(dǎo)語：歡迎隨時關(guān)注我，可以第一時間知道福利活動，未來還有機(jī)會贏實(shí)物周邊、現(xiàn)金獎勵等禮物哦！
還可以引導(dǎo)在回復(fù)語中配置其他活動信息，比如一周進(jìn)步公眾號，在用戶回復(fù)關(guān)鍵詞后彈出了虎年新春活動的營銷信息，正可謂是將流量用到了極致。
3）主號導(dǎo)流至矩陣賬號
將主號作為信息通知入口，告知用戶關(guān)注矩陣賬號，關(guān)注后可在矩陣賬號后臺回復(fù)關(guān)鍵詞領(lǐng)取紅包封面。甚至可以制作多個紅包封面，分別放置在不同的矩陣賬號中，引導(dǎo)用戶關(guān)注多個矩陣賬號。
4）公眾號引流至小程序和視頻號
公眾號推文中支持放置小程序和視頻號，因此有部分商家會將公眾號作為信息通知入口，當(dāng)用戶點(diǎn)擊推文中的紅包封面時，會提示用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至小程序和視頻號領(lǐng)取。
5）公眾號導(dǎo)流至私域流量
在小助手歡迎語中配置領(lǐng)取紅包封面鏈接，用戶添加小助手后即可領(lǐng)取，添加和發(fā)放都可以做到流程化操作。
此外，更重要的是私域渠道容易控制紅包發(fā)放的節(jié)奏，當(dāng)紅包被領(lǐng)取完畢后，可以將歡迎語內(nèi)容配置成下一波紅包發(fā)放時間預(yù)告，或者其他資料福利、活動信息等，留住這部分未領(lǐng)取到紅包的用戶。
微信紅包封面支持在小程序、H5等?面內(nèi)配置領(lǐng)取鏈接，因此紅包封面玩法不再局限于點(diǎn)擊領(lǐng)取，而是可以通過活動運(yùn)營策劃，讓用戶完成任務(wù)后領(lǐng)取。
1）注冊賬號/填寫信息資料
可以先讓用戶注冊登錄，甚至填寫個人信息資料后，才能領(lǐng)取紅包封面，一旦拿到了用戶的基本信息，后續(xù)就方便做進(jìn)一步的觸達(dá)拉新。
課程類、電商類、B端產(chǎn)品比較適合此類玩法，但需要把握好度，不能一下讓用戶填寫太多信息，也不能太過頻繁觸達(dá)用戶，以免適得其反。
2）邀請好友完成任務(wù)
對用戶而言，邀請好友是需要消耗自己的人脈資源的，因此活動機(jī)制不宜做得過重，可以考慮一些輕量的、雙方參與門檻低的機(jī)制，如邀請好友進(jìn)群、邀請好友點(diǎn)贊等。
而且，這種機(jī)制對紅包封面的內(nèi)容要求非常高，否則用戶的參與積極性會非常低。
3）簽到
連續(xù)簽到即可獲得紅包封面，2021年國際米蘭采用了簽到送紅包封面的形式，簽到7天即可獲得紅包封面。
除了最基礎(chǔ)的簽到就送紅包封面，在活動機(jī)制中還可以增加其他內(nèi)容與玩法，使得整個活動更為豐滿，如新增每日互動板塊，用戶在簽到后可以在互動板塊與其他人交流，將有機(jī)會翻出隱藏款紅包封面或其他獎勵等。
（圖片來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理李云琪）
4）抽獎
抽獎這個機(jī)制其實(shí)是將活動時間拉長，盡可能覆蓋更多的用戶。一般來說，直接贈送是按照參與活動的時間來的，先來先得，領(lǐng)完為止；但抽獎可以控制發(fā)放的速度和節(jié)奏，讓活動時間內(nèi)的用戶只要參與就有機(jī)會獲得。
5）集口令
李佳琦曾通過微信小程序集齊口令的玩法限量發(fā)放新春限定紅包封面。
值得注意的是：一旦涉及到以上的運(yùn)營機(jī)制，用戶的參與積極性會大打折扣，品牌就需要給到用戶足夠的刺激點(diǎn)和吸引力，否則輕則參與人數(shù)過少，重則引起用戶對品牌的不滿。
可以在視頻號視頻標(biāo)題下方或評論區(qū)配置領(lǐng)取鏈接，用戶點(diǎn)擊領(lǐng)取鏈接，可前往領(lǐng)取紅包封面。對于視頻的要求是時長小于15秒，文件大小小于20M。
至于視頻號的內(nèi)容選擇，紅米手機(jī)就曾做過一次導(dǎo)流：用戶關(guān)注視頻號，在視頻評論區(qū)領(lǐng)取紅包封面口令，回到公眾號回復(fù)口令領(lǐng)取。根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在做此次導(dǎo)流前，視頻的普遍點(diǎn)贊量為150左右，紅包封面視頻點(diǎn)贊量最高1.7w贊；導(dǎo)流后，視頻的普遍點(diǎn)贊量提升了好幾倍。
具備“鈔能力”的商家可以入駐微信搜一搜“紅包封面”官方區(qū)，其在春節(jié)期間有超大的搜索量、曝光量，支持限時、每日限量、抽獎等發(fā)放方式。
也可以在朋友圈廣告中投放：在微信廣告平臺新建推廣?/彩蛋?添加紅包封面組件，投放完成后用戶可在瀏覽朋友圈廣告時，領(lǐng)取紅包封面。
紅包封面為騰訊掰回一局，紅包封面將成為常態(tài)化動作，品牌間的競爭也越來越大。未來，品牌如何從激烈競爭中殺出重圍？
要想回答這個問題，不妨從另一個角度思考，什么樣的紅包封面是用戶想要并且愿意使用的的？可能是：
有喜歡的IP元素；
有喜歡的明星或名人；
能夠滿足炫耀欲的；
稀缺性的；
獨(dú)特性的；
設(shè)計(jì)好看的；
差異化的。
本質(zhì)上，品牌爭奪的是用戶的關(guān)注度和使用次數(shù)，越出圈、使用的次數(shù)越多，曝光量就越大。所以品牌方在制作紅包封面時，需要站在用戶視角，做出用戶需要而不是品牌需要的內(nèi)容。但總的來說，紅包封面就圖一個好看，設(shè)計(jì)為重中之重。
去年，微信紅包封面開始面向商家開放，第一批“吃螃蟹的人”賺取了大量的流量；今年，微信加大資源投入，各大品牌紛紛入局，用戶依舊熱情高漲。
未來，紅包封面也會像支付寶集五福一樣，變成新年固定的儀式感項(xiàng)目。
隨之而來的問題是：每年參與的商家會越來越多，但用戶發(fā)紅包的需求相對穩(wěn)定，供需關(guān)系將會由供給側(cè)逐漸向需求側(cè)傾斜。
品牌應(yīng)該怎么玩轉(zhuǎn)紅包封面？如何創(chuàng)造更多的價值？這是非常我們值得深思的。
本文來自微信公眾號“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”（ID：woshipm），作者：深度思考者曼曼，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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