財(cái)富管理正在成為銀行尋找增量，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，突圍行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新抓手。
某國(guó)有大行省分行有百萬(wàn)級(jí)規(guī)模的代發(fā)客群，希望有效利用該客群發(fā)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)，提升中收規(guī)模，但受制于機(jī)制不完善、技術(shù)應(yīng)用不成熟等短板，一直以來(lái)代發(fā)留存率、轉(zhuǎn)化率并不理想。
為高效解決痛點(diǎn)、補(bǔ)齊短板，該行選擇與百融云創(chuàng)進(jìn)行合作。百融云創(chuàng)派出專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，在幾天內(nèi)集中邀約行方人員，開(kāi)展溝通與調(diào)研，陸續(xù)對(duì)銀行IT系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品層面現(xiàn)狀進(jìn)行摸排，盤(pán)點(diǎn)產(chǎn)品、權(quán)益、觸客渠道、客戶(hù)情況等，把分散在不同系統(tǒng)和業(yè)務(wù)線(xiàn)的信息匯總起來(lái)，對(duì)這個(gè)“沉睡金礦”的物理環(huán)境進(jìn)行全面的勘察。
經(jīng)過(guò)更深層次的分析，百融云創(chuàng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)該行在客戶(hù)運(yùn)營(yíng)層面沒(méi)有形成閉環(huán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，整個(gè)業(yè)務(wù)流程存在諸多斷點(diǎn)，也缺乏有效的效果反饋機(jī)制，致使代發(fā)留存率處于較低的水平；百融云創(chuàng)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，上述問(wèn)題只是表象，其根本原因在于——沒(méi)有形成“客戶(hù)洞察 - 智能策略 - 運(yùn)營(yíng) - 敏捷迭代”的動(dòng)態(tài)閉環(huán)，就如同“靜止的自行車(chē)無(wú)法直立，但跑起來(lái)就可以”。
在客戶(hù)洞察方面，專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)從客群和企業(yè)兩大方面切入，圍繞客戶(hù)基本屬性、財(cái)富屬性、企業(yè)屬性等維度、從上百個(gè)視角提煉出多種指標(biāo)特征，雕刻出代發(fā)客群的大體輪廓，將其投資心理畫(huà)像投射出來(lái)。例如，某企業(yè)集中在10和20號(hào)發(fā)工資，大約3-4成的客戶(hù)在領(lǐng)取后會(huì)將大部分資金轉(zhuǎn)移出去，那么在這兩個(gè)時(shí)間段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)效果就非常顯著；最終，專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)將該行存量客戶(hù)分為12個(gè)細(xì)分客群，通過(guò)搭建營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)等模型識(shí)別出高潛力客戶(hù)，并排列營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)先級(jí)。
營(yíng)銷(xiāo)策略是影響營(yíng)銷(xiāo)成功率的重要因素，作為整個(gè)方案的發(fā)力點(diǎn)，專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了設(shè)計(jì)了“行為斷點(diǎn)”和“資金流”兩大主題策略，例如在行為斷點(diǎn)方面，基于客戶(hù)瀏覽相關(guān)產(chǎn)品但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，其背后原因是什么、后續(xù)如何開(kāi)展維系才能更好促進(jìn)轉(zhuǎn)化等。圍繞兩大主題，通過(guò)設(shè)置大量單條策略和策略組，調(diào)動(dòng)銀行金融產(chǎn)品、權(quán)益活動(dòng)、人力資源和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工具箱，以正確的時(shí)間、合適的渠道、適當(dāng)?shù)姆绞?、精?zhǔn)的產(chǎn)品去觸達(dá)目標(biāo)客群；為了讓策略處于不斷的迭代當(dāng)中，專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)將每個(gè)策略都設(shè)置了成功準(zhǔn)則，通過(guò)A/B Test對(duì)比執(zhí)行組、對(duì)照組的成效，通過(guò)策略評(píng)估看板，對(duì)每一條策略是否發(fā)揮作用、能否產(chǎn)生量化效用展開(kāi)評(píng)估，取得了較好的成效，例如，經(jīng)過(guò)兩周的策略迭代，人工外呼添加企微好友的成功率由此前的10%提升至30%。
在“4+1”財(cái)富管理數(shù)智化解決方案的賦能下，該行逐漸形成了財(cái)富管理常態(tài)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。據(jù)了解，該項(xiàng)目形成30萬(wàn)余營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索，人均提升產(chǎn)品數(shù)達(dá)到1.8個(gè)，代發(fā)留存率從原來(lái)的14%提升到16%，AUM年增量超20億。
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