2024是體育超級(jí)大年。歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、法網(wǎng)等一場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)典賽事,讓球迷們記憶猶新。尤其是創(chuàng)造歷史的鄭欽文,開拓進(jìn)取的精神與追求卓越的決心更帶動(dòng)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)進(jìn)入高潮,這也讓明年即將迎來120周年的澳網(wǎng)展現(xiàn)出新的活力。

作為網(wǎng)球四大滿貫賽事之一、亞太區(qū)唯一的大滿貫賽事,澳網(wǎng)的全球影響力不言而喻。在11月25日的墨爾本公園球場(chǎng),海爾與澳網(wǎng)舉行了簽約儀式,正式成為2025年—2027年澳網(wǎng)官方合作伙伴,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共赴三年之約。

在新的出海浪潮下,越來越多中國品牌正試圖借勢(shì)大型體育賽事成長為全球頂尖品牌。不過寸土寸金的體育賽事,中國企業(yè)一擁而上能否得償所愿?牽手澳網(wǎng),海爾到底又在布局什么先手棋?

不是博流量而是強(qiáng)化與用戶的情感鏈接,布局品牌戰(zhàn)略高地

很多出海廠商都在體育賽事中砸重金投廣告,以期獲得巨大的曝光和流量,為此甚至不惜犧牲研發(fā)投入與盈利能力,這未免本末倒置。要知道,僅廣告出海卻沒有產(chǎn)品、品牌承接,只能收獲一時(shí)熱度,而企業(yè)需要的是持續(xù)出圈。事實(shí)上只有創(chuàng)牌的品牌才需要做體育營銷,而創(chuàng)高端品牌的企業(yè)會(huì)和世界頂尖賽事合作,一如海爾。

海爾早在90年代就開始出海,至今其業(yè)務(wù)已覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū),累計(jì)服務(wù)全球超10億家庭用戶,為全球用戶打造高品質(zhì)的美好生活。其通過深入布局網(wǎng)球這一具有高端、優(yōu)雅特質(zhì)的全球性運(yùn)動(dòng),旨在進(jìn)一步深化品牌形象,加速全球化進(jìn)程。僅2025年,除了澳網(wǎng),海爾也將亮相馬德里公開賽、勞力士大師賽以及Nitto ATP總決賽等一系列頂尖賽事。

如今海爾已在多個(gè)國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)。在澳新,海爾、斐雪派克雙品牌市場(chǎng)份額第一;在美國,GE Appliances成為當(dāng)?shù)匾I(lǐng)的家電企業(yè);在歐洲,海爾連續(xù)8年市場(chǎng)增速引領(lǐng);在日本,Haier、AQUA雙品牌冰冷綜合份額居首;在巴基斯坦,海爾連續(xù)11年實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額行業(yè)第一。除了全球范圍內(nèi)的引領(lǐng),海爾還是世界大型家電行業(yè)第一品牌,實(shí)現(xiàn)了15連冠。

顯然,海爾已經(jīng)不滿足于此,而是持續(xù)向世界品牌高地攀登。比如一向被譽(yù)為品牌高地的歐洲,巨大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和較高的人均收入,使其成為高端的代名詞,也是高端品牌的必爭(zhēng)之地。在歐洲當(dāng)?shù)?立足用戶喜食生食、注重肉類口感的高保鮮需求,海爾冰箱推出“過冷保鮮抽屜”冰箱,能實(shí)現(xiàn)零下卻不結(jié)晶的保鮮空間,阻止冰晶形成,保持細(xì)胞完整、避免營養(yǎng)物質(zhì)流失,不僅符合歐洲人的烹飪習(xí)慣,也更加環(huán)保節(jié)能,這也使得該產(chǎn)品在歐洲多國高端多門市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)份額第一;立足用戶注重節(jié)能洗凈的需求,海爾推出X11系列洗衣機(jī),首創(chuàng)的風(fēng)巡航科技可實(shí)現(xiàn)2分鐘全面置換筒內(nèi)空氣,最長可持續(xù)進(jìn)行12小時(shí)的換風(fēng),比歐洲A級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)還節(jié)能60%,干衣機(jī)能效也比A+++還節(jié)能10%。該產(chǎn)品在波蘭價(jià)格指數(shù)高達(dá)275、英國價(jià)格指數(shù)高達(dá)375,超過同品類洗衣機(jī)的平均價(jià)格2-3倍以上。

體育賽事如同一個(gè)杠桿,巧妙運(yùn)用便能撬動(dòng)巨大的市場(chǎng)。然而最終能撬動(dòng)多大的市場(chǎng)效應(yīng),更取決于企業(yè)長期的全球化經(jīng)營能力。

不是短期當(dāng)下而是長期布局,扎根本土化撬動(dòng)未來

在新一輪出海浪潮中,“產(chǎn)品出海”已蛻變?yōu)?ldquo;品牌出海”。眾多企業(yè)積極強(qiáng)化OBM優(yōu)先戰(zhàn)略,并加速向高端邁進(jìn)。在新全球化趨勢(shì)下,如何將營銷優(yōu)勢(shì)與研發(fā)、供應(yīng)鏈等融合并強(qiáng)化為韌性,成為每個(gè)尋求全球化發(fā)展的品牌的必答題,而這也正是全球化品牌龍頭的登頂之路。

自出海以來,海爾堅(jiān)持本土化研發(fā)、營銷、生產(chǎn)的三位一體布局,如今在全球設(shè)立了10+N開放式創(chuàng)新體系、35個(gè)工業(yè)園、143個(gè)制造中心、23萬個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò),擁有全球效率最高的研發(fā)平臺(tái)、最合理的全球供應(yīng)鏈布局、全球最強(qiáng)大的采購體系、全球最好的服務(wù)體系、全球最龐大的銷售平臺(tái),能更好地滿足本土用戶需求。

拿澳洲市場(chǎng)來說,隨著2023年澳洲政府宣布踐行低碳環(huán)保戰(zhàn)略,“節(jié)能”家電成為剛需。海爾澳洲上市行業(yè)最高能效的8星能效高端BM冰箱,不僅滿足用戶日常冷鮮需求,而且相比當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)普通冰箱能效降低59.9%,可讓用戶每年節(jié)省約100澳幣的電費(fèi)。這也使得該冰箱上市后,迅速搶占渠道C位,2024年7月,拉動(dòng)Haier牌BM年累市場(chǎng)份額至18%,提高5個(gè)點(diǎn)。

海爾智家更在持續(xù)布局,扎根本土化撬動(dòng)未來。今年在東南亞,海爾泰國春武里空調(diào)工業(yè)園已經(jīng)奠基,建成后將成為東南亞最大的空調(diào)基地;在中東非,海爾埃及已實(shí)現(xiàn)空調(diào)、洗衣機(jī)、電視的本土化生產(chǎn),冰箱建設(shè)中;在南亞,海爾印度北部園二期已經(jīng)開工建設(shè);同時(shí),開利商用冷鏈、伊萊克斯南非熱水器等相繼并入其海外版圖,更為后期增長注入強(qiáng)勁動(dòng)能。

結(jié)束語

全球化市場(chǎng)是“長坡厚雪”,廣闊的市場(chǎng)空間令人期待。因此,當(dāng)世界一流品牌海爾與世界頂尖賽事澳網(wǎng)雙向奔赴,構(gòu)建起一張廣度與深度兼具的全球網(wǎng)球體育網(wǎng)絡(luò),通過立足用戶與之同頻共振,我們相信海爾的全球知名度、美譽(yù)度和忠誠度將達(dá)到新的高度。而這正是決勝負(fù)、贏未來的關(guān)鍵。

從這個(gè)角度來說,出海的第四個(gè)十年里,海爾的未來依舊值得期待。

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