代理伙伴是巨量引擎生態(tài)繁榮與品牌生意增長(zhǎng)的重要引擎。他們深耕行業(yè)一線，是連接平臺(tái)能力與品牌需求的關(guān)鍵橋梁。Eco-Partner聯(lián)合共擎獎(jiǎng)推出專題課程，邀請(qǐng)代理伙伴進(jìn)行分享，深度拆解營(yíng)銷痛點(diǎn)，提煉可復(fù)用的方法論，真實(shí)呈現(xiàn)如何運(yùn)用巨量引擎生態(tài)工具幫助品牌破解增長(zhǎng)難題，給行業(yè)提供更多借鑒。
本期分享主題為共擎獎(jiǎng)「星睿營(yíng)銷獎(jiǎng)」獲獎(jiǎng)案例。
01 三招破解高客單種草難題，雪花秀在抖音引爆高端護(hù)膚新風(fēng)潮
代理商：博觀瑞思-靈脈
韓妝抗老賽道代表品牌雪花秀推出第六代升級(jí)版「參養(yǎng)家族」，在功效、科技等層面實(shí)現(xiàn)突破。然而，在以興趣驅(qū)動(dòng)的抖音內(nèi)容生態(tài)中，高端護(hù)膚品的種草面臨著達(dá)人數(shù)量龐雜、篩選難度大、高客單、韓妝信任感低等諸多挑戰(zhàn)。
針對(duì)這些痛點(diǎn)，博觀瑞思-靈脈借助巨量云圖、巨量星圖等平臺(tái)能力，幫助品牌構(gòu)建“科學(xué)選達(dá)人、分層內(nèi)容、閉環(huán)協(xié)同”的種草方法論，打通內(nèi)容種草到搜索轉(zhuǎn)化的全鏈路。
如何篩選高匹配達(dá)人？
云星聯(lián)動(dòng)精篩達(dá)人，并挖掘潛力黑馬
在高端護(hù)膚的種草賽道上，選對(duì)達(dá)人遠(yuǎn)比鋪量更重要。產(chǎn)品種草不能盲目撒網(wǎng)，而是要找到一套從“人群洞察”到“潛力評(píng)估”的科學(xué)篩選方式，精準(zhǔn)鏈接能夠撬動(dòng)種草轉(zhuǎn)化的達(dá)人。
博觀瑞思-靈脈基于巨量云圖數(shù)據(jù)進(jìn)行人群分層，明確種草大方向：“穩(wěn)”“搶”“破”?；谌巳寒嬒?，通過巨量星圖精篩選達(dá)人。針對(duì)品牌&產(chǎn)品高好感度且易轉(zhuǎn)化的人群，優(yōu)先選擇與雪花秀長(zhǎng)期合作、調(diào)性一致、具備信任積累的老朋友型達(dá)人；面對(duì)競(jìng)品搖擺人群，引入與競(jìng)品合作且轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)的達(dá)人；對(duì)抗老內(nèi)容給予高關(guān)注的人群，側(cè)重挖掘創(chuàng)意表達(dá)能力、話題帶動(dòng)力強(qiáng)的潛力型達(dá)人。
其中，前兩類達(dá)人篩選相對(duì)明確，操作難度較低，如何選擇黑馬達(dá)人是品牌普遍面臨的挑戰(zhàn)。博觀瑞思-靈脈則構(gòu)建了科學(xué)評(píng)估方法。一是用戶成本，即達(dá)人單個(gè)鏈接的月鏈接用戶數(shù)或單個(gè)深度的月深度用戶數(shù)與服務(wù)報(bào)價(jià)之間的比值，衡量種草性價(jià)比；二是用戶濃度，鏈接用戶占比或深度用戶占比除以粉絲數(shù)，判斷影響力的有效性；三是興趣潛力，則結(jié)合A3人群增長(zhǎng)表現(xiàn)、興趣比例等指標(biāo)，預(yù)判后續(xù)爆發(fā)能力。
借助這三個(gè)維度成功篩出多位高性價(jià)比的“黑馬”達(dá)人進(jìn)行種草，實(shí)現(xiàn)了人群-達(dá)人-內(nèi)容的高效閉環(huán)，顯著提高種草的精準(zhǔn)度與轉(zhuǎn)化率。
如何傳遞產(chǎn)品高價(jià)值感？
構(gòu)建分層內(nèi)容矩陣 + 科技力場(chǎng)景化表達(dá)
面對(duì)高客單價(jià)的抗老護(hù)膚產(chǎn)品，用戶不僅關(guān)注“有沒有用”，更在意“為什么值”。雪花秀第六代升級(jí)產(chǎn)品在科技與配方上的革新雖然領(lǐng)先，仍要在內(nèi)容傳播中講清“它為什么好”，以贏得用戶信任。
博觀瑞思-靈脈通過巨量星圖的內(nèi)容洞察沉淀出內(nèi)容分層x創(chuàng)意靈感x可感內(nèi)容的爆文打法，讓科技力變成用戶能看見、能理解的產(chǎn)品價(jià)值。
匹配“穩(wěn)-搶-破”三類人群不同關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容的差異化表達(dá)。博觀瑞思-靈脈通過巨量云圖提煉精準(zhǔn)用戶標(biāo)簽，再通過巨量星圖人群內(nèi)容洞察、品類內(nèi)容洞察尋找內(nèi)容靈感。
“穩(wěn)”的人群重視情感共鳴鏈接，將產(chǎn)品升級(jí)點(diǎn)融入女性話題的深度討論，用新品測(cè)評(píng)展示核心賣點(diǎn)；針對(duì)“搶”的競(jìng)品人群，突出差異化抗老定位和科技實(shí)力，通過成分比較、品牌八卦、科學(xué)護(hù)膚routine 以及情侶禮贈(zèng)等多角度打造產(chǎn)品記憶點(diǎn)；對(duì)“破”的泛人群，則采用劇情演繹、熱點(diǎn)追隨等更具娛樂性和場(chǎng)景感的表達(dá)方式自然帶出產(chǎn)品，激發(fā)興趣。
可感內(nèi)容表達(dá)：以科技力可視化+趣味性可感化，帶動(dòng)爆文率。
塑造高價(jià)值感的過程中，比較困難的是將復(fù)雜的科技語(yǔ)言變成用戶能看懂、有感知的內(nèi)容。針對(duì)科技力，博觀瑞思-靈脈一方面通過三方報(bào)告效果+動(dòng)畫演繹的方式，讓"雙參抗老"原理具象可感；另一方面，在霸總豪門短劇、異地戀距離感/安全感等痛點(diǎn)演繹沉浸式場(chǎng)景中完成產(chǎn)品絲滑軟植，使科技價(jià)值在真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中自然觸達(dá)用戶心智。
通過分層人群匹配、內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)、價(jià)值可感的爆文內(nèi)容體系，雪花秀成功建立起“高端產(chǎn)品=專業(yè)可信+情緒共鳴+真實(shí)場(chǎng)景”的認(rèn)知閉環(huán)，全方位體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。
如何兼顧調(diào)性與跑量？在流量協(xié)同中跑出品效雙收
做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，品牌往往面臨矛盾：既希望通過深度內(nèi)容傳遞品牌調(diào)性、產(chǎn)品價(jià)值，又希望高效轉(zhuǎn)化。那么，如何平衡“講得好”和“賣得動(dòng)”？
博觀瑞思-靈脈通過內(nèi)容測(cè)試、模型競(jìng)價(jià)、星立方歸因，實(shí)現(xiàn)調(diào)性內(nèi)容能跑量，轉(zhuǎn)化內(nèi)容不失品的雙重效果。
內(nèi)容投放時(shí)，博觀瑞思-靈脈以“種草通+DOU+”進(jìn)行內(nèi)容熱推測(cè)試，小批量低成本快速跑出高潛素材，再結(jié)合競(jìng)價(jià)賽馬與千川二次加熱，將爆款內(nèi)容的轉(zhuǎn)化周期最大化。轉(zhuǎn)化效果層面，借助“星立方”打通抖音與天貓，精細(xì)追蹤看后搜、轉(zhuǎn)化率、興趣人群回流等指標(biāo)，進(jìn)而優(yōu)化內(nèi)容策略與預(yù)算分配。
此外，在內(nèi)容側(cè)，博觀瑞思-靈脈還探索出“非垂跑量、垂類轉(zhuǎn)化”的矩陣打法。在拉新階段，以劇情植入、藝術(shù)演繹、品牌八卦等非垂類內(nèi)容為主，抓用戶情緒；在承接階段，用投放成分升級(jí)、新品測(cè)評(píng)等垂類內(nèi)容，提升轉(zhuǎn)化率。星立方歸因數(shù)據(jù)顯示，非垂類內(nèi)容在拉新、看后搜表現(xiàn)上更優(yōu)；垂類內(nèi)容則在ROI、成交貢獻(xiàn)上更穩(wěn)定。
博觀瑞思-靈脈幫助雪花秀在護(hù)膚紅海中扎穩(wěn)穩(wěn)打，實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同，其成功的關(guān)鍵在于圍繞用戶真實(shí)需求，構(gòu)建起內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)導(dǎo)向、人群分層清晰的種草體系。
02 借力“IP+星推”，方太油煙機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌煥新和人群破圈
代理商：悅普
方太作為廚電行業(yè)頭部品牌，在油煙機(jī)品類長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位。在抖音，方太積累了較為成熟的達(dá)人種草方法論。但品牌依然面臨煥新、拉新破圈等難題。
為探索增長(zhǎng)新路徑，方太聯(lián)合巨量引擎代理商悅普，借勢(shì)超級(jí)IP【AWE】，結(jié)合達(dá)人種草與熱推策略，構(gòu)建全鏈路整合營(yíng)銷打法。專業(yè)社交營(yíng)銷服務(wù)商悅普助力品牌成功實(shí)現(xiàn)形象升級(jí)、高效拉新、轉(zhuǎn)化成本降低等多重突破?；顒?dòng)收獲1.5億曝光，搜索成本降低 35%。
借勢(shì)超級(jí)IP AWE 打造高勢(shì)能內(nèi)容，重塑心智認(rèn)知
AWE作為中國(guó)家電行業(yè)每年最具分量的展會(huì)之一，是家電品牌創(chuàng)造聲量、吸引注意力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?；顒?dòng)期間，抖音電商和AWE緊密合作為品牌搭臺(tái)，方太順勢(shì)召開2024春季新品發(fā)布會(huì)，通過線上線下聯(lián)動(dòng)投放，打出高端全場(chǎng)景廚電的新定位。
在線上，方太在上海標(biāo)志性城市地標(biāo)——武康大樓，將產(chǎn)品融入武康大樓主體打造創(chuàng)意大事件，通過樓體變身冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、蒸箱等，完成品牌全場(chǎng)景居家新范式的內(nèi)容敘事。
同時(shí)，營(yíng)銷搭載抖音熱搜話題、Topview等強(qiáng)勢(shì)曝光，#武康大樓變身、#集成烹飪中心開放廚房、#方太2024春季新品發(fā)布會(huì)三個(gè)話題登上熱搜，曝光達(dá)1.5億，品專點(diǎn)擊10萬(wàn)+，開屏點(diǎn)擊率11%，遠(yuǎn)超行業(yè)大盤水平。
在線下，方太在AWE現(xiàn)場(chǎng)打造潮電展，展示全場(chǎng)景廚電解決方案。線上直播與線下互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，輻射展會(huì)流量至抖音線上，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。此外，抖音電商還聯(lián)合AWE、奧云維網(wǎng)發(fā)布潮電趨勢(shì)報(bào)告，植入方太智能廚電的趨勢(shì)引領(lǐng)性，提升品牌形象。
四大細(xì)分場(chǎng)景內(nèi)容種草+熱推，高效承接流量轉(zhuǎn)化
流量爆發(fā)后，承接是關(guān)鍵。悅普幫助方太通過巨量云圖數(shù)據(jù)分析鎖定目標(biāo)客群。油煙機(jī)品類消費(fèi)者主要分布在一三線城市，年齡為31-40歲，大多為已婚已育的家庭用戶，購(gòu)買人群高覆蓋家庭/家裝/烹飪?nèi)巳侯惸浚M(fèi)力高，重品質(zhì)生活，這與方太油煙機(jī)的品類購(gòu)買人群一致?；谶@些洞察，悅普將人群聚焦在四大類：親子類、家居類、美食類、測(cè)評(píng)類。
首先，悅普挖掘出用戶三大高頻痛點(diǎn)：一是油煙亂跑，二是機(jī)器噪音過大，三是機(jī)身易積油、難清潔。其次，針對(duì)目標(biāo)用戶內(nèi)容偏好進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其最愛生活家居類視頻，尤其對(duì)裝修設(shè)計(jì)、硬裝選購(gòu)、美食內(nèi)容感興趣，關(guān)注不跑煙、吸油煙效果以及產(chǎn)品性價(jià)比。這些痛點(diǎn)情緒和內(nèi)容偏好成為品牌連接用戶的內(nèi)容錨點(diǎn)。
基于此，悅普結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理出四大內(nèi)容場(chǎng)景方向：家庭廚房場(chǎng)景主打帶娃聚會(huì)不跑煙、廚房換新場(chǎng)景主打安裝便捷、烹飪場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)不跑煙、測(cè)評(píng)種草場(chǎng)景具象展現(xiàn)實(shí)用效果。
悅普通過巨量星圖「找達(dá)人」板塊，從五大維度篩選達(dá)人?；谕茝V目標(biāo)/達(dá)人粉絲年齡/地域匹配進(jìn)行粗篩；確認(rèn)達(dá)人類型或者某個(gè)達(dá)人，結(jié)合相似推薦找高類似達(dá)人；復(fù)用過往投放歷史中數(shù)據(jù)優(yōu)異的達(dá)人，確保穩(wěn)定性；通過粉絲畫像對(duì)比、重合度分析進(jìn)行最終評(píng)估篩選。達(dá)人粉絲與品牌粉絲重合度越高，觸達(dá)群體就越精準(zhǔn)。
同時(shí)，悅普使用「內(nèi)容熱推」對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加熱，自然流量+投流加熱雙管齊下，讓優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容承接AWE IP的話題熱度。
此次營(yíng)銷中，悅普還借助巨量星圖「找靈感」工具，沉淀出“聚人群-聚內(nèi)容-落腳本”達(dá)人種草方法論：通過找靈感「人群內(nèi)容洞察」模塊深度解析品類購(gòu)買人群與本品TA的內(nèi)容偏好，鎖定高潛用戶圈層；運(yùn)用「品類內(nèi)容洞察」品類痛點(diǎn)與爆款視頻規(guī)律，提煉溝通關(guān)鍵詞；將品類痛點(diǎn)與本品技術(shù)賣點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)匹配，演繹產(chǎn)品價(jià)值。
借勢(shì)IP爆發(fā)-達(dá)人種草承接-內(nèi)容熱推放大，方太不僅實(shí)現(xiàn)從“老牌”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)生活引領(lǐng)者”的形象煥新，高效破圈，也為家電品牌做營(yíng)銷提供了可復(fù)用的路徑。
「結(jié)語(yǔ)」
達(dá)人種草是品牌在抖音營(yíng)銷的加速器，其以多元化創(chuàng)意與精準(zhǔn)人群觸達(dá)，深度融入用戶場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草對(duì)生意的長(zhǎng)效驅(qū)動(dòng)。共擎獎(jiǎng)-星睿營(yíng)銷獎(jiǎng)聚焦達(dá)人營(yíng)銷的品宣與效果，評(píng)選出代理商伙伴與品牌攜手的優(yōu)質(zhì)案例，助力達(dá)人營(yíng)銷再進(jìn)階。
后續(xù)，欄目還將針對(duì)其他賽道邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)代理商進(jìn)行分享，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和打法，助力行業(yè)發(fā)展。敬請(qǐng)期待～
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