因疫情而身處水深火熱之中的Booking，又現(xiàn)中國區(qū)高層震蕩。3月4日，北京商報記者從Booking.com(以下簡稱“繽客”)中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，其母公司宣布集團旗下最大子品牌繽客中國區(qū)總裁及全球副總裁馬佳已正式卸任。近年來，除了要面對中國OTA的圍追堵截，繽客在華還接連遭遇虛假宣傳被罰、品控受疑、差評刷屏等“劫難”，本土化之路實在難言順?biāo)?。在業(yè)內(nèi)看來，目前該公司在中國內(nèi)地市場的業(yè)務(wù)拓展確實不如預(yù)期，比起受疫情沖擊，其在華核心住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)“存在感”并不強、大手筆投入“吃力不討好”，或許才是集團決定收縮在華部門設(shè)置的真正主因。

一步險棋

近日一直絞盡腦汁想在中國市場尋找自己立足之地的Booking似乎下了一步險棋。

公開信息顯示，卸任繽客中國區(qū)總裁及全球副總裁的馬佳，坐上這把交椅僅有兩年左右的時間。就任前，她曾在Oracle、Ariba、騰訊、阿里巴巴等公司擔(dān)任要職。彼時，業(yè)界有觀點認(rèn)為，她的入職在一定程度上反映出了繽客母公司Booking Holdings對于在華業(yè)務(wù)本土化的決心之強烈。

實際上，馬佳上任的同時，繽客也確實大刀闊斧地推進(jìn)了在華業(yè)務(wù)部門的改革，強化相關(guān)板塊設(shè)置。2018年10月，繽客在上海成立了中國獨立事業(yè)部，而這也使得中國成為繼繽客阿姆斯特丹總部之外，唯一擁有獨立產(chǎn)品、技術(shù)和市場營銷等團隊的市場。同時，業(yè)內(nèi)還有消息稱，隨著馬佳離職，成立一年有余的繽客中國獨立事業(yè)部也將被取消，不同的業(yè)務(wù)線將分別向亞太區(qū)和總部匯報。就此，上述繽客中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人未明確回應(yīng)，只表示：“目前的相關(guān)變動不會影響我們對中國市場的持續(xù)戰(zhàn)略重視，也不會影響我們在中國的戰(zhàn)略發(fā)展方向。”

業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，對于Booking作出上述決定的原因，近期已有蛛絲馬跡可循。有媒體報道，日前，Booking Holdings首席執(zhí)行官Glenn Fogel在公司2019年四季度及全年財報電話會議上表示，集團在2020年將強調(diào)成本控制。而Booking Holdings預(yù)測，2020年一季度，集團的酒店預(yù)訂間夜量將下降5%-10%，旅行預(yù)訂總量將下降10%-15%，預(yù)計收入下降3%-7%。“由于新型冠狀病毒疫情，全球旅游業(yè)的短期前景并不明朗，為此我們將協(xié)調(diào)管理業(yè)務(wù)，為股東帶來長期價值。”Glenn Fogel稱。

水土不服

“其實，對于Booking來說，不論是中國區(qū)高管卸任還是業(yè)務(wù)部門的調(diào)整，都可看作是借著疫情對中國住宿業(yè)影響‘就勢下馬’的舉措。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐直言。而北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員王興斌還進(jìn)一步分析稱，雖然Booking此前多次高調(diào)表示出對于中國市場的野心，但從實際情況來看，該企業(yè)在華相關(guān)業(yè)務(wù)開展得確實不夠理想，“水土不服”的問題始終沒有得到有效解決，在中國消費者眼中“存在感”一直不強，“此前遺留的問題加之當(dāng)前中國住宿業(yè)受疫情沖擊迅速降溫，Booking本次的調(diào)整應(yīng)該是暫時收縮在華布局、謹(jǐn)慎擴張的表現(xiàn)”。王興斌稱。

不可否認(rèn)，為在中國旅游業(yè)中占據(jù)一席之地，Booking除了設(shè)置中國獨立事業(yè)部、起用馬佳外，也嘗試了各種辦法。2018年業(yè)內(nèi)有消息稱，Booking高層明確表示，其已與攜程、美團展開房源、資源共享;與滴滴分享服務(wù);與馬蜂窩、窮游、飛豬建立了合作關(guān)系。

公開信息顯示，早在2012年，Booking的母公司Priceline(當(dāng)時并未更名)便與攜程開始商業(yè)合作，并于2014年8月和2015年5月，又分別投資攜程5億美元和2.5億美元可轉(zhuǎn)債，宣布可通過公開市場購買攜程一定數(shù)量的股份。2018年，為了深入中國市場，Booking還加深了與攜程的合作，這其中就包含雙方共享酒店庫存。同時Booking還宣布，繽客首席執(zhí)行官Gillian Tans將成為Booking Holdings(原Priceline)在攜程董事會的觀察員。

然而，一系列的布局下，Booking在華卻頻遭口碑危機。去年1月，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布消息，酒店預(yù)訂平臺繽客被認(rèn)定為存在虛假宣傳行為，而這也是繼2017年4月后，兩年內(nèi)該企業(yè)再次因此問題受到處罰。此后，北京商報記者還發(fā)現(xiàn)，去年7月以來的一段時間內(nèi)，Booking官方微博發(fā)布的幾乎每一條都有較高關(guān)注度(轉(zhuǎn)評贊數(shù)量較高)的境外房源宣傳微博下，評論區(qū)內(nèi)都充滿了高比例的差評，而問題則主要集中在訂單重復(fù)收款退款難、訂單單方面被取消、售后服務(wù)不到位、價格明顯高于其他平臺等方面。

角色之變

從業(yè)績角度來看，Booking在中國市場的投入與擴張，似乎并未讓其嘗到更多的甜頭，甚至還有些“吃力不討好”的意味。在2019財年年報中，Booking Holdings明確表示，公司難以或無法進(jìn)入中國等地的市場，而與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹献骰驅(qū)е赂叩倪\營成本。而且，財報緊接著還提出，與其他市場相比，處于發(fā)展初期的某些市場的營業(yè)利潤率較低，這些市場規(guī)模的不斷擴大，會對Booking Holdings的整體利潤率產(chǎn)生負(fù)面影響，“如果我們未能成功擴展新市場和現(xiàn)有市場，并對此進(jìn)行有效管理，那么我們的業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)績可能受到不利影響”。

對于Booking在中國的這盤棋下一步應(yīng)如何落子，多位專家均給出了相對不樂觀的答案，王興斌甚至直言，受疫情影響，短期內(nèi)Booking在華業(yè)務(wù)可能不會有太大起色，一段時間內(nèi)或許都沒有開展新業(yè)務(wù)的空間，接下來，該集團預(yù)計還會對其相關(guān)布局進(jìn)行更多重大調(diào)整。

“從Booking在中國這幾年的發(fā)展軌跡可以看出，這種國際旅游巨頭到了中國市場，本土化難度還是非常大的，尤其國內(nèi)OTA行業(yè)已經(jīng)發(fā)展非常成熟了，Booking想要自己沖到一線去與它們短兵相接、獲取流量付出的成本實在太大，與攜程、美團等企業(yè)合作，其實還是相對有效的途徑。”周鳴岐認(rèn)為，隨著疫情逐步過去，未來Booking可能會慢慢改變自己在中國市場上的角色，甚至退居二線轉(zhuǎn)而成為中國OTA的供應(yīng)商。