一年一度的全球最大孕嬰童展CBME在上海落下帷幕。10月10-12日，《財經(jīng)》新媒體記者從第20屆CBME展會上了解到，今年參展的奶粉企業(yè)既包括了合生元、伊利、三元、貝因美、惠氏、貝拉米等全國知名品牌，又包括完達山、雅泰乳業(yè)、美羚、和氏乳業(yè)等一些區(qū)域品牌。與往屆不同的是，受疫情影響今年參展企業(yè)和觀眾明顯減少，昔日中小品牌扎堆參展的現(xiàn)象已不復(fù)存在。
對于疫情帶給行業(yè)的變化以及后疫情時代奶粉行業(yè)的走勢，健合集團公共事務(wù)總監(jiān)朱輝對《財經(jīng)》新媒體記者表示，疫情改變了消費者行為習(xí)慣，加速了消費者教育，使他們對免疫類產(chǎn)品認識有了明顯提高，受此影響，各類免疫類產(chǎn)品上半年銷售增速明顯。與此同時，高端化趨勢使企業(yè)在配方研發(fā)上投入力度加大。變化最明顯的是，疫情加速了奶粉產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進程，線上線下融合已成趨勢，小品牌在這場競爭中岌岌可危，行業(yè)整合提速。
免疫力類產(chǎn)品成新熱點 高端趨勢加速配方升級
從今年CBME孕嬰童展來看，奶粉企業(yè)更加突出產(chǎn)品的升級，添加了鈣鐵鋅、乳鐵蛋白、益生菌等提高免疫類的產(chǎn)品明顯增加，而自然、有機仍是主打概念，A2奶粉、有機奶粉、羊奶粉作為高端奶粉的代表火熱勢頭不減。
《財經(jīng)》新媒體記者從現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，合生元派星奶粉蘊含乳橋蛋白LPN，其稱比乳鐵蛋白還要珍稀四倍、圣元優(yōu)博添加了“鈣鐵鋅+益生菌+DHA”，自稱“5項全有”、乳鐵紐瑞滋主打新西蘭原罐進口、新西特現(xiàn)場打出“乳鐵蛋白專家品牌”……。除了這類產(chǎn)品，提高免疫的產(chǎn)品中益生菌也頗受關(guān)注，0歲可用的Swisse小鯨魚益生菌、高端營養(yǎng)免疫專家紐曼思等熱門產(chǎn)品在現(xiàn)場被圍觀。
對于產(chǎn)品端的變化，朱輝表示，受疫情影響，今年上半年免疫類產(chǎn)品增長迅速，主要是消費者更加重視免疫力的提高。過去教育消費者是一個緩慢的過程，而疫情加速了教育的進程，產(chǎn)品自然受到關(guān)注，這也是此次展會上免疫類產(chǎn)品競相亮相的原因。
數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，健合集團旗下嬰幼兒營養(yǎng)及護理用品業(yè)務(wù)免疫力相關(guān)品類銷售同比增長45.4%，占BNC總銷量的24.3%;其中，益生菌上半年營收同比增長48.4%，市場增長迅速。
記者在今年會展上還發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品中的羊奶粉和有機奶粉依然是今年的主角，合生元可貝思、美羚的德瑞蘭帝、貝米拉等紛紛亮相。伊利的金領(lǐng)罐、圣元的優(yōu)博等均強調(diào)配方升級，市場高端化趨勢由此可見一斑。
尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費洞察報告》顯示，近年來，消費者的精致育兒、科學(xué)育兒等觀念日趨旺盛，高端市場隨之風(fēng)起，如有機、羊奶粉、特配粉等高端細分市場一直在爆發(fā);中低端產(chǎn)品線均處于下滑趨勢，尤其是低端線銷售份額，而高價格段銷售份額顯著增加，增長5%，但中高端系列仍為主流市場，市場占比最大。
朱輝表示，從今年的奶粉整體情況來看，奶粉的銷量保持平穩(wěn)，但銷售額卻出現(xiàn)了增長，說明奶粉呈現(xiàn)了高端化趨勢，目前有20%-30%的奶粉品牌希望可以為嬰幼兒提供更高品質(zhì)的奶粉。
從高端細分品類來看，羊奶粉的增長趨勢明顯，2020年上半年合生元可貝思羊奶粉出貨量超過4億元，而進入的頭部企業(yè)愈來愈多，伊利、圣元、蒙牛等紛紛進入，未來競爭激烈同時整體市場份額還會持續(xù)增加。此外，有機奶粉的增長雖不及羊奶粉，但是在后疫情時代，消費者對天然的、健康的、有機的產(chǎn)品將會更為青睞。
不過朱輝認為，高端化并不是指高價格，而是指高標(biāo)準(zhǔn)配方。隨著國家對奶粉配方注冊制的深化，一些企業(yè)開始升級產(chǎn)品配方，合生元也在積極推進高端化配方的注冊，新的配方在蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物三大重要營養(yǎng)物質(zhì)方面將會有進一步的優(yōu)化。
近年來奶粉消費升級，隨著85、90后群體成為家庭消費主流，消費主體的變化，使消費商品不斷向高端化、健康化、專業(yè)化發(fā)展。新生代父母區(qū)別于傳統(tǒng)父母消費觀念的轉(zhuǎn)變，令乳企面臨著新的挑戰(zhàn)，2020年高端市場、品類擴張持續(xù)升溫，高端奶粉產(chǎn)品零售額增長迅猛。
事實上，上半年各大乳企集體發(fā)力高端市場，從配方、奶源、細分品類等多維度不斷加碼。在具體的細分品類方面，羊奶粉、有機奶粉、A2奶粉、HMO系列配方奶粉等品類產(chǎn)品接連上市。
高級乳業(yè)分析師宋亮認為，新生人口出生率下降后，一方面乳企開發(fā)新客的難度越來越大;另一方面消費升級使得消費者對產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高。這就使得企業(yè)加大高端市場的開拓力度，通過技術(shù)升級配方，在保證產(chǎn)品份額不斷增加的同時滿足市場變化的需求。
數(shù)字化升級勢在必行 私域流量成突圍關(guān)鍵
除了行業(yè)趨勢變化外，記者還發(fā)現(xiàn)，京東超市也初次參展，展位位置和面積非常引人注目。在其展示屏上更是看到了奶粉品牌惠氏、美素佳兒、合生元、雅培、飛鶴、君樂寶等企業(yè)Logo，而紙尿褲品牌尤妮佳、花王、安爾樂等。據(jù)現(xiàn)場的工作人員透露，他們參展主要是招一些母嬰店入駐。
朱輝認為，今年疫情加速了奶粉產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級，過去習(xí)慣于線下的奶粉企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型線上，年初幾個月線下銷售舉步維艱，而通過電商、社群、直播帶動的線上銷售增長迅速;五六月份線下銷售有所恢復(fù)，但仍以線上為主，而到目前線下線上銷售幾乎各占50%。相較于線下而言，通過社群、直播等形式的線上消費者教育成本更低，同時實現(xiàn)跨區(qū)域無接觸，覆蓋面更廣。
疫情期間，傳統(tǒng)零售渠道受阻，銷售格局呈現(xiàn)向線上傾斜的趨勢。僅半年時間，“云”經(jīng)濟的大潮已席卷整個市場，為企業(yè)管理者們提供了新的營銷出路。
根據(jù)尼爾森報告，2020年第一季度，由于疫情造成的出行限制和線下門店關(guān)閉，母嬰人群轉(zhuǎn)移向線上消費，線上渠道銷售額增速達24.2%;疫情穩(wěn)定后消費習(xí)慣得以保持，母嬰線上渠道銷售額增速于2020年4月和5月同比去年同期平均達26.5%，遠超行業(yè)9.2%的整體增速。
然而習(xí)慣了傳統(tǒng)線下店的奶粉行業(yè)向線上渠道轉(zhuǎn)移并非易事，盡管很多奶粉企業(yè)建立了直播平臺、進行社群營銷等，但并沒有達到好的效果。朱輝認為，假如沒有私域流量，僅僅是在一個公域流量平臺直播，效果很難保證。因此產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改造過程中，企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施非常關(guān)鍵，從上千萬的客戶群體到與醫(yī)院、早教機構(gòu)的合作，再到直播團隊的打造和內(nèi)容輸出等，都需要整個產(chǎn)業(yè)鏈配合完成，對于一些中小企業(yè)來說很難具備。
事實上，今年疫情的沖擊使得企業(yè)更加意識到建立私域流量、進行數(shù)字化改造的重要性。很多小品牌此前沒有私域流量的建設(shè)，沒有進行數(shù)字化改造，只能靠線下門店來鏈接消費者。疫情發(fā)生后，消費者無法到店，他們也就無法對消費者進行教育，導(dǎo)致用戶流失，一些小品牌瀕臨倒閉，而大企業(yè)在這場疫情的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速中，表現(xiàn)了前所未有的韌性。
疫情催生的行業(yè)變化使健合、飛鶴等一線巨頭加速了產(chǎn)業(yè)數(shù)字化布局。據(jù)了解，從今年2月到3月，健合旗下合生元一共進行59期的母嬰專家健康教育直播，總覆蓋人次超4230萬;同時啟動了明星直播，僅何雯娜一場“冠軍體質(zhì)寶寶養(yǎng)成記”的直播課堂，就有超過1.6萬個社群參與聯(lián)動。而今年飛鶴官方披露，13天在線直播活動超27000場，累計在線時長超13000小時。
宋亮表示，不管是京東超市參加孕嬰童展，還是奶粉企業(yè)數(shù)字化提速，說明線上線下渠道融合趨勢明顯。從近幾年的發(fā)展來看，線下渠道加快線上化發(fā)展，未來的購買一定是通過線上化購買實現(xiàn)，而疫情加速了這種趨勢發(fā)展。由于大企業(yè)在線上做的比較扎實，疫情對于其沖擊不大;而中小企業(yè)因為線上資源較少，成為本次疫情的受害者。不過經(jīng)過這次疫情，很多企業(yè)都加速了線上渠道的布局，因此線上數(shù)字化營銷和新興線上渠道結(jié)合，以及打造線上會員管理體系等，都將促進雙方融合發(fā)展。
渠道下沉擠壓中小企業(yè)空間 加速行業(yè)洗牌
今年CBME孕嬰童展還有一個很明顯的變化，奶粉品牌遠沒有去年多，現(xiàn)場很多中小品牌不見蹤影。這對于過去依靠展會提升品牌知名度、尋找經(jīng)銷商的中小企業(yè)來說，疫情之后的參展更為重要，然而他們的缺席卻從另一個側(cè)面印證了疫情所帶來的變化。
宋亮認為，一些中小企業(yè)沒有參加展會主要是他們的市場很差，市場動銷不行，基本不會去參加了。記者了解到，對于最新的配方注冊，有的中小企業(yè)準(zhǔn)備放棄繼續(xù)注冊。他們中的一部分轉(zhuǎn)型做了成人奶粉，有的準(zhǔn)備退出市場，甚至的企業(yè)把品牌已經(jīng)賣掉，原因就是業(yè)績差到已無力支撐。
有關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，渠道下沉擠壓了一些中小品牌的生存空間，目前三四線市場基本被國產(chǎn)品牌所覆蓋。目前一二線的品牌向三四線滲透，而三四線的國產(chǎn)品牌也加速向一線市場進軍。過去三四線市場是中小品牌的生存主場，但隨著大企業(yè)的精細化布局，三四線已經(jīng)成為比較成熟的市場。
朱輝認為，目前渠道下沉并不僅僅是貨品物流的下沉，最大的困難是做到服務(wù)能力的下沉。在實際運作過程中向下沉渠道鋪貨比較容易，找到經(jīng)銷商就可以把貨鋪下去，但是并不一定賣的動，需要有配套營銷策略、廣告宣傳以及人員配套來進行消費者教育，這就提高了渠道下沉的門檻。目前合生元采用與下沉渠道的經(jīng)銷商一起合作共同進行品牌宣傳和消費者教育。這對于中小品牌來說，很難達到。
而宋亮表示，在國產(chǎn)品牌向一二線市場的布局中，他們往往會與全國連鎖型的母嬰店合作，通過促銷等方式幫其導(dǎo)流，吸引消費者的參與，從而實現(xiàn)高端產(chǎn)品在一二線市場的開拓。這也是國產(chǎn)奶粉高端市場發(fā)展比較快的原因。
不管是奶粉企業(yè)自上而下，還是由下向上，主流品牌的滲透率越來越高，目前前14家企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了90%的市場份額，市場集中度越來越高，尤其是疫情加速了這一變化趨勢。
近年來，新生兒出生人口數(shù)自2017年的1723萬連續(xù)下降到2019年的1465萬，新生兒出生率從2017年的12.43‰，下滑至2019年的10.48‰，新生人口紅利式微，未來我國出生人口還有可能持續(xù)下降。
對于奶粉品牌而言，消費群體的收縮就是最大的危機，存量競爭成為當(dāng)下奶粉市場的主題，各大奶粉企業(yè)爭取在有限的市場容量占領(lǐng)更多市場份額，伴隨著人口、政策、品類紅利的結(jié)束，存量競爭的淘汰賽開始。
不容忽視的是，2020年賽程過半，奶粉市場已開始全方位的競爭，行業(yè)進入銷量增長放緩的淘汰賽階段，新進入者取得競爭優(yōu)勢的可能性微乎其微。頭部奶粉品牌加強供應(yīng)鏈和渠道把控，并逐步建立品牌壁壘，品牌集中度正在快速的向頭部企業(yè)靠攏，中小品牌的生存空間受到一定擠壓，不少品牌已被淘汰。
對于未來發(fā)展，宋亮認為，受人口下降趨勢影響，從今年到2023年，行業(yè)將進入到強碰強，強強競爭的零和博弈階段。前十四名企業(yè)之間的競爭將會更加激烈，他們將通過并購來進行合并整合，以提高企業(yè)的綜合實力。
