新式茶飲茶顏悅色有多火?排隊(duì)超過8小時(shí)、外賣跑腿費(fèi)100元、黃牛炒到150元一杯……這些夸張的數(shù)字已經(jīng)告訴我們答案。

4月26日，茶顏悅色再次登頂微博熱搜榜，起因是“茶顏悅色”起訴“茶顏觀色”不正當(dāng)競爭侵權(quán)一案終于有了結(jié)果。長沙市天心區(qū)人民法院判決“茶顏觀色”方敗訴，要求其停止在全國范圍內(nèi)與“茶顏悅色”相同或近似裝潢的廣告宣傳、加盟許可招商宣傳、虛假宣傳不正當(dāng)競爭行為，并向“茶顏悅色”賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用累計(jì)170萬元。

在我國新式茶飲市場突破1000億元的今天，奈雪的茶、喜茶等門店數(shù)量一路飆升，而茶顏悅色的擴(kuò)張步伐顯得慢了不少，這也讓不少山寨品牌分食起它的流量。

“李逵”與“李鬼”的兩起官司

在茶飲界有一種說法，從山寨品牌門店的數(shù)量就能判斷這個(gè)茶飲品牌的火爆程度。

沒想到，山寨卻搶先一步將正主告了。2020年4月，茶顏觀色以侵犯商標(biāo)權(quán)為由將茶顏悅色起訴至法院，結(jié)果被法院駁回。4個(gè)月后，2020年8月，茶顏悅色也以不正當(dāng)競爭為由，起訴了茶顏觀色。

茶顏悅色認(rèn)為，自己是具有全國影響力的奶茶店，非常火爆，受到全國知名媒體甚至國際媒體報(bào)道，具有極高影響力。消費(fèi)者看到裝潢及整體營業(yè)形象，自然而然會聯(lián)想到“茶顏悅色”茶飲。

而自2017年以來，廣州洛旗餐飲有限公司(以下簡稱洛旗公司)、廣州凱郡昇品餐飲管理有限公司(以下簡稱凱郡昇品公司)共同在其公司官網(wǎng)、微信公眾號上使用與茶顏悅色裝潢相同或者近似的標(biāo)識設(shè)計(jì)進(jìn)行廣告宣傳，還積極對外進(jìn)行加盟業(yè)務(wù)的宣傳與推廣，進(jìn)行引人誤解的虛假宣傳。

經(jīng)法院審理后認(rèn)為，洛旗公司宣傳照片無論是從構(gòu)圖、場景、環(huán)境等各方面均一致，僅僅店招上的“仕女圖”進(jìn)行了改變以及將“茶顏悅色”變更為“茶顏觀色”，是通過照片修改技術(shù)進(jìn)行為己所用的虛假宣傳。

法院最終判決，洛旗公司、凱郡昇品公司停止在全國范圍內(nèi)與茶顏悅色相同或近似裝潢的廣告宣傳、加盟許可招商宣傳、虛假宣傳等不正當(dāng)競爭行為;向茶顏悅色賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用150萬元，還要賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用20萬元，總計(jì)170萬元。另外，被告還要在《中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)》上刊發(fā)消除影響的聲明。

慢人一步的茶顏悅色

2013年12月，茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良在長沙市黃興廣場開了第一家店，從品牌logo(商標(biāo))、產(chǎn)品包裝到門店設(shè)計(jì)都圍繞“中國風(fēng)”進(jìn)行聚焦，例如中式團(tuán)扇、古代美人、歷史典故等等。“幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、纖纖馬卡龍”等新式茶飲都成了年輕人中的爆款。

長沙是茶顏悅色的大本營，茶顏悅色在長沙的開店策略可以說是“小而快”，十幾平米的檔口覆蓋了長沙市區(qū)的高流量區(qū)域，每隔幾百米就有一家茶顏悅色。有游客曾發(fā)微博表示，在長沙的街頭，2公里的范圍，就有9家茶顏悅色。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年底，茶顏悅色在長沙的門店數(shù)量就達(dá)到了200家左右。

茶顏悅色的火爆程度引起了資本的關(guān)注，天眼查APP顯示，2018年1月，茶顏悅色獲得了來自天圖資本的天使輪投資，然后又經(jīng)歷了一輪來自順位資本的股權(quán)融資。2019年8月，茶顏悅色宣布完成A輪融資，元生資本、源碼資本參與其中，而此輪融資將被用于進(jìn)一步擴(kuò)張。

令人意外的是，有了資本的助力，茶顏悅色卻并沒有馬上將快速開店的模式復(fù)制到長沙以外的城市。直到2020年底，茶顏悅色才走出長沙，進(jìn)駐常德、武漢開店，武漢還是茶顏悅色出省的第一站。

在喜茶、奈雪的茶等新式茶飲借助資本的驅(qū)動，不斷在全國各地將門店數(shù)量翻倍再翻倍的時(shí)候，茶顏悅色的步伐稍顯遜色。

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色的產(chǎn)品價(jià)格在9-22元之間，大部分低于20元，相比喜茶、奈雪的茶的價(jià)格低出不少。極具性價(jià)比又擁有較高的知名度，這樣的茶顏悅色也引來了不少山寨品牌，茶顏觀色就是其中一個(gè)，其不僅仿照茶顏悅色的外觀標(biāo)識，甚至還積極對外加盟。這些山寨品牌，分食了很多本屬于茶顏悅色的流量。

2017年，茶顏悅色因?yàn)樾∑鄙系囊痪渥猿?ldquo;等我們有錢了，我們就去告他們”在微博引起熱議，后來又演變?yōu)?ldquo;我們賺了一點(diǎn)錢可以告他們了”。

自嘲的背后，也顯示出茶顏悅色面對山寨品牌不正當(dāng)競爭的無奈。如今，經(jīng)過法院的判決，“李逵”最終戰(zhàn)勝了“李鬼”，“有錢了的”茶顏悅色又將如何規(guī)劃下一個(gè)“小目標(biāo)”?