進(jìn)入5月下旬，多地氣溫攀升，啤酒也即將迎來屬于自己的消費(fèi)旺季。不久前，百威打響了產(chǎn)品漲價(jià)第一槍，很快啤酒股的股價(jià)也迎來了“漲價(jià)潮”。中信證券研報(bào)提出，今年是消費(fèi)復(fù)蘇年，也是體育賽事大年，啤酒行業(yè)高端化進(jìn)一步加速，各企業(yè)積極進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，主流啤酒品牌將迎來機(jī)遇。

啤酒銷售旺季來臨

日前，百威面向分析師舉行的業(yè)績會(huì)透露，百威等多個(gè)品牌已經(jīng)漲價(jià)，不同品牌具體漲幅不同，漲價(jià)品牌包括百威以及全國范圍內(nèi)的核心和實(shí)惠品牌。至此，百威成為這個(gè)夏季首個(gè)宣布漲價(jià)的啤酒品牌，打響了漲價(jià)第一槍。

百威的突然漲價(jià)不是偶然的，據(jù)公司介紹，漲價(jià)主要是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)赝浰缴仙约捌【浦饕牧洗篼?、玻璃、紙箱、鋁罐等價(jià)格的上漲。今年供給端主要原材料的大幅上漲的確給生產(chǎn)企業(yè)帶來了一定成本壓力，因此，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)百威不會(huì)是這個(gè)夏天唯一宣布漲價(jià)的啤酒品牌，其他品牌的漲價(jià)或許已經(jīng)在路上。

在此預(yù)期之下，伴隨啤酒銷售旺季的到來，啤酒股的股價(jià)率先迎來“漲價(jià)潮”。5月14日，A股11只啤酒概念股中，9只呈上漲趨勢(shì)，其中蘭州黃河、重慶啤酒領(lǐng)漲，截至收盤，蘭州黃河漲10.03%，重慶啤酒漲7.81%。5月18日，啤酒板塊異動(dòng)拉升。板塊內(nèi)蘭州黃河漲停，惠泉啤酒、樂惠國際、重慶啤酒上漲超3%。

安信國際認(rèn)為，從去年以來，大麥、玻璃、紙箱、鋁罐等原材料價(jià)格均出現(xiàn)顯著上升，行業(yè)提價(jià)是大勢(shì)所趨，這將是股價(jià)短期的催化劑。此外，天氣漸熱，啤酒行業(yè)進(jìn)入旺季，也將利好股價(jià)表現(xiàn)。今年是新冠肺炎疫情之后的第一年，歐洲杯和東京奧運(yùn)會(huì)的舉辦時(shí)間也在臨近。“從好的方面考慮，如果兩大賽事都成功舉辦，那對(duì)全球啤酒銷量將產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。從歷史數(shù)據(jù)來看，2018年夏季受世界杯帶動(dòng)，我國啤酒銷量結(jié)束此前連續(xù)3年的持續(xù)下滑，僅當(dāng)年7月銷量就大漲20.8%，當(dāng)年前7個(gè)月更是大漲31%，但自7月之后銷量又逐漸放緩。”業(yè)內(nèi)人士分析，兩大賽事集中在今年夏天，或可催生啤酒大年，帶動(dòng)國內(nèi)啤酒銷量大幅增長，從而產(chǎn)生一波啤酒股的投資機(jī)會(huì)。

啤酒板塊行情能持續(xù)多久?銀河證券指出，啤酒行業(yè)今年一季度銷量恢復(fù)性高增，高端化加速，步入旺季環(huán)比顯著改善，長期結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)不變。規(guī)模效應(yīng)+結(jié)構(gòu)改善，毛利率明顯提升。中信證券研報(bào)稱，啤酒行業(yè)高端化正迎來進(jìn)一步的加速，各家公司積極進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)及提價(jià)。雖然短期因素影響下可能會(huì)有業(yè)績和股價(jià)的擾動(dòng)，但中長期持續(xù)看好高端化下的利潤改善。

市場(chǎng)方面，今年的旺季，無論在商超渠道還是電商平臺(tái)，啤酒銷售都呈現(xiàn)出高端“吃香”的趨勢(shì)。北京家樂福雙井店在5月開展“酒節(jié)”活動(dòng)。在啤酒區(qū)，家樂福在陳列上設(shè)計(jì)啤酒屋造型，按普通啤酒、精釀啤酒、果酒起泡酒等分別擺放。一位酒水區(qū)負(fù)責(zé)人解釋道，啤酒如此排列是希望迎合消費(fèi)者的多元需求。此外，今年超市還上架了部分高端啤酒產(chǎn)品，適應(yīng)啤酒高端化趨勢(shì)。根據(jù)京東超市4月發(fā)布的《2021酒類線上消費(fèi)白皮書》，在啤酒銷售上，黑啤、原漿市場(chǎng)增長明顯，消費(fèi)者趨向“深度品酒”。

龍頭企業(yè)布局高端

目前，啤酒市場(chǎng)高端化趨勢(shì)已顯現(xiàn)，且市場(chǎng)渠道也迎合高端化趨勢(shì)配合銷售。

啤酒企業(yè)日前陸續(xù)發(fā)布的2020年年報(bào)及2021年一季報(bào)顯示，華潤、燕京、青島、重慶啤酒營收百億，然而銷量各有下降。華潤啤酒、青島啤酒等啤酒企業(yè)均在2020年發(fā)力高端市場(chǎng)，同時(shí)高端產(chǎn)品銷量占比及營收均大幅增長。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長兼啤酒分會(huì)理事長何勇表示，在量跌價(jià)升的情況下，布局高端化、多元化啤酒成為眾多酒企的選擇。

具體來看，華潤啤酒公布年報(bào)顯示，除去疫情期間政府稅收政策使企業(yè)用工成本降低，在營收減少的情況下凈利潤反升的原因之外，高端新產(chǎn)品的推出無疑是支持品牌高端化發(fā)展及提升品牌形象的主要因素;青島啤酒2020年業(yè)績報(bào)告顯示，受益于高端化提速、沉浸式體驗(yàn)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)凈利潤增長18.9%，其中“百年之旅”“琥珀拉格”“奧古特”“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等高端超高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量179.2萬千升，保持了在高端啤酒中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);燕京啤酒2020年業(yè)績報(bào)告顯示，去年5月9日，燕京U8上新即創(chuàng)下120秒百萬銷售額的記錄，未來還將加速中高端產(chǎn)品的推陳出新，今年將新增12元及20元左右的高端新品，以豐富產(chǎn)品線;珠江啤酒2020年業(yè)績報(bào)告顯示，去年珠江啤酒高端精釀實(shí)現(xiàn)銷量同比增長34%，占總收入的53.44%，其中97純生高端核心產(chǎn)品完成銷量7.72萬噸，同比增長176.77%;重慶啤酒則引入嘉士伯高端品牌提升影響力，去年12月，重慶啤酒完成與嘉士伯重大資產(chǎn)重組項(xiàng)目，并且依靠嘉士伯以及烏蘇啤酒品牌在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地，重慶啤酒今年一季度報(bào)告顯示，高端品牌銷量同比增長118.1%。

進(jìn)入量跌價(jià)升時(shí)代后，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主線將從“銷量為王”轉(zhuǎn)為“產(chǎn)品高端化”，同時(shí)這也是高端國產(chǎn)啤酒迎來全國化推廣的最佳時(shí)機(jī)。“未來3到5年，啤酒產(chǎn)品高端化比例將達(dá)到15%—20%。”何勇表示，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度加快，乃至影響到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。疊加去年疫情的影響，啤酒行業(yè)產(chǎn)品高端化進(jìn)程將進(jìn)一步加速。

業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)啤酒行業(yè)在經(jīng)歷外資大規(guī)模進(jìn)入到內(nèi)外資并購擴(kuò)張整合后，如今發(fā)展到了角逐高端這樣一個(gè)新狀態(tài)。一輪輪變革中，國產(chǎn)啤酒不僅穩(wěn)步迎來風(fēng)口，同時(shí)也充滿挑戰(zhàn)。而眼下伴隨市場(chǎng)集中度的提升，整個(gè)啤酒行業(yè)進(jìn)入成熟期，但依賴產(chǎn)品高端化完成品質(zhì)提升和突圍發(fā)展并非簡(jiǎn)單之事，現(xiàn)階段仍有諸多問題亟待解決。

升級(jí)并非一蹴而就

國產(chǎn)啤酒快速高端化背后，是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)意識(shí)不斷成熟，品牌化與品質(zhì)化進(jìn)程加快，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品需求增加，由此帶動(dòng)的酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的結(jié)果。隨著國人生活品質(zhì)不斷提高，過去的“工業(yè)淡啤時(shí)代”正在淡化，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于高品質(zhì)啤酒的需求日漸旺盛。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，企業(yè)斥資布局高端產(chǎn)品，基于產(chǎn)業(yè)端考慮，高端產(chǎn)品利潤更高。從消費(fèi)端來說，國內(nèi)不缺追求個(gè)性化、差異化的高端啤酒消費(fèi)人群。另外，在渠道端，我國啤酒市場(chǎng)常年價(jià)格戰(zhàn)讓渠道端非常疲憊，高端化趨勢(shì)讓他們受益。

面對(duì)高增長情況，青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部副總監(jiān)趙銳分析，高端產(chǎn)品在啤酒上市企業(yè)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的增長速度雖然明顯，但實(shí)際意義不大。畢竟，高端產(chǎn)品部分是對(duì)原有業(yè)務(wù)的升級(jí)，并非完全地從0到1。所謂的高端化絕不是簡(jiǎn)單提升價(jià)格，而是產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。而一個(gè)慘淡的現(xiàn)實(shí)是，目前啤酒中高端市場(chǎng)還主要由國外啤酒企業(yè)把控。在趙銳看來，高端化的三種發(fā)展路徑——提價(jià)、關(guān)廠優(yōu)化產(chǎn)能以及調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，國內(nèi)各大啤酒集團(tuán)已基本都在應(yīng)用。“但僅有這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。高端啤酒和中低端啤酒渠道重合度并不高。于企業(yè)而言，打造‘高端化’品牌生態(tài)還有一個(gè)較長的發(fā)展階段，更需要培養(yǎng)高端品牌的銷售隊(duì)伍。”

在啤酒專家方剛看來，國產(chǎn)啤酒高端化必然立足于中國本土風(fēng)土文化，并且符合中國啤酒飲酒的場(chǎng)景化消費(fèi)習(xí)慣。

此外，酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為國產(chǎn)啤酒若要順利完成高端化轉(zhuǎn)型，營銷方式絕不能局限于體育和娛樂營銷。何勇也提出類似觀點(diǎn)，伴隨著消費(fèi)多元化、渠道多元化、供需多元化的市場(chǎng)發(fā)展，要用好產(chǎn)品+好故事來定義話語權(quán)。

對(duì)于中國啤酒高端化的未來，方剛坦言，轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，距離成功仍需時(shí)日。但不可否認(rèn)的是，眼下啤酒高端化正成趨勢(shì)，而這也僅是一個(gè)開始。