從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)其實(shí)已經(jīng)屬于奢侈品了，只是這層窗戶紙沒(méi)有完全被捅破。
據(jù)福布斯官網(wǎng)報(bào)道，奢侈品品牌LV老板法國(guó)時(shí)尚大亨伯納德·阿爾諾以1863億美元的財(cái)富超越了亞馬遜的貝索斯成為全球首富。實(shí)際上，近期海外奢侈品公司LVMH(旗下有路易威登、芬迪、迪奧、寶格麗等品牌)、開(kāi)云集團(tuán)(Gucci母公司)等奢侈品公司股價(jià)都在持續(xù)創(chuàng)歷史新高。
奢侈品具有稀缺性、持續(xù)提價(jià)、收藏價(jià)值、品牌心智、產(chǎn)品毛利率高等特性。2025年中國(guó)富裕階層的人口將會(huì)擴(kuò)大一倍，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將占全球總消費(fèi)的41%。中國(guó)具備產(chǎn)生奢侈品的土壤。A股奢侈品概念股錨定何方呢?為何很多人認(rèn)為茅臺(tái)具備A股奢侈品第一股得得潛質(zhì)呢?
業(yè)績(jī)強(qiáng)支撐
全球奢侈品龍頭市值持續(xù)新高
近期，海外奢侈品公司LVMH(旗下有路易威登、芬迪、迪奧、寶格麗等品牌)、開(kāi)云集團(tuán)(Gucci母公司)股價(jià)創(chuàng)出歷史新高，瑞士歷峰集團(tuán)(旗下卡地亞、萬(wàn)寶龍、江詩(shī)丹頓等品牌)股價(jià)則僅次于2018年5月下旬的歷史最高點(diǎn)。作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)的愛(ài)馬仕國(guó)際股價(jià)同樣創(chuàng)出歷史新高。
LVMH、愛(ài)馬仕國(guó)際、開(kāi)云集團(tuán)為海外奢侈品前三大龍頭企業(yè)持續(xù)多年均有不俗的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，疫情期間表現(xiàn)更是亮眼。以全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH為例，公司近10年?duì)I收實(shí)現(xiàn)翻倍還不止。數(shù)據(jù)顯示，公司2010年至2019年?duì)I收CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)為11.40%，與之伴隨，公司股價(jià)由2010年100歐元附近漲至近期的600歐元上方，投資回報(bào)豐厚。
奢侈品的“品牌溢價(jià)”效應(yīng)強(qiáng)大。以奢侈品包為例，一只售價(jià)萬(wàn)元的手袋，進(jìn)貨成本可能僅百元。這一判斷依據(jù)來(lái)源于港股上市公司時(shí)代集團(tuán)控股，這家公司為PRADA、COACH等奢侈品包代工的皮具代工商，這兩大品牌合計(jì)占時(shí)代集團(tuán)控股一半以上的營(yíng)收。其2011年發(fā)布的招股書，透露了不少相關(guān)數(shù)據(jù)。
時(shí)代集團(tuán)控股的主要產(chǎn)品為手袋、小皮具及旅行箱包，其中手袋占比超過(guò)90%。數(shù)據(jù)顯示，2009、2010及2011財(cái)年，根據(jù)時(shí)代集團(tuán)控股招股書披露的產(chǎn)品銷售額和銷量，東吳證券計(jì)算出，其生產(chǎn)手袋的平均銷售單價(jià)為200-230元，而小皮具的平均銷售單價(jià)為95-110元。同時(shí)，公司還披露了其產(chǎn)品的銷售價(jià)格區(qū)間：手袋為80-640元，小皮具為40-140元。
PRADA官網(wǎng)顯示，較貴的包，大約在5萬(wàn)元上下，較低價(jià)位的包，則大約在5000元上下。COACH定位輕奢，COACH較貴的包，大約在7500元上下，較低價(jià)位的包，大約在3000元上下。
除了本身的“品牌溢價(jià)”效應(yīng)，奢侈品還通過(guò)不斷提價(jià)來(lái)鞏固其品牌稀缺形象。梳理奢侈品的提價(jià)歷史可發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)的產(chǎn)品主要是品牌標(biāo)志性爆款。比如，Hermes Birkin包， Chanel Classic Flap手提包，Louis Vuitton Neverfull手提袋，Dior Book Tote托特包等等。同時(shí)，奢侈品牌通常也都有各自的調(diào)價(jià)計(jì)劃，比如香奈兒2.55手包在過(guò)去十年每年的提價(jià)幅度在7%-8%之間，提價(jià)節(jié)奏相對(duì)平穩(wěn)。
實(shí)際上，除了消費(fèi)屬性，奢侈品還具有收藏和投資屬性，適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)可以部分刺激需求。漲價(jià)能夠強(qiáng)化經(jīng)典款保值增值，這也促使消費(fèi)者對(duì)奢侈品收藏、保值、增值的動(dòng)機(jī)在不斷提高。在拍賣場(chǎng)上，部分奢侈品在藝術(shù)品投資市場(chǎng)嶄露頭角，近年來(lái)拍賣規(guī)模和成交總額都有明顯增加，刺激了對(duì)奢侈品的投資收藏?zé)崆椤?/p>
疫情以來(lái)，一些奢侈品品牌加大了提價(jià)的頻次及幅度。比如，LV和Dior在2020年都經(jīng)歷了2次官方提價(jià)，提價(jià)的頻率較之前有所增加。
此外，二手奢侈品也越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)可，甚至一些熱門的二手奢侈品被“炒”到了不菲的價(jià)格，其保值增值功效尤為明顯。常青款和限量款成為二手市場(chǎng)的搶手貨。比如，愛(ài)馬仕每年在全球只會(huì)生產(chǎn)1個(gè)或2個(gè)鑲鉆喜馬拉雅包，使得這種包款成為最稀有珍貴的手提包之一。
同時(shí)，奢侈品的抗通脹屬性也早已被驗(yàn)證。比如，2019年時(shí)，在全球經(jīng)濟(jì)承壓的背景下，具備較強(qiáng)周期屬性的奢侈品行業(yè)就一反2018年二季度之后的下跌趨勢(shì)，并于2019年錄得強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。2019全年，標(biāo)普奢侈品指數(shù)同比增長(zhǎng)27%，代表性奢侈品集團(tuán)中，LVMH、開(kāi)云集團(tuán)、愛(ài)馬仕國(guó)際股價(jià)顯著跑贏行業(yè)。
中國(guó)具備產(chǎn)生奢侈品的土壤
WOSTEP認(rèn)證國(guó)際鐘表師、奢侈品品牌專家梅宇華對(duì)《紅周刊》記者介紹，奢侈品行業(yè)核心特點(diǎn)在于人們之所以追求奢侈品的三個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)：1.奢侈品的價(jià)值比較持久，因而可以作為貯藏財(cái)富的有效工具，在保值方面與黃金類似;2.奢侈品可以顯示社會(huì)地位;3.人們對(duì)美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。這種說(shuō)法也和西南證券近期的研報(bào)類似，該研報(bào)指出奢侈品的核心價(jià)值在于商品之中蘊(yùn)含的文化，這也是奢侈品價(jià)格之所以能超脫于商品本身價(jià)值的根本所在。
從前文對(duì)奢侈品的分析也可看出，奢侈品具有品牌溢價(jià)、稀缺性、高毛利率等特性。以利潤(rùn)指標(biāo)為例，奢侈品行業(yè)的公司ROE變化主要由利潤(rùn)率變化驅(qū)動(dòng)，以LVMH為例，公司凈利率(經(jīng)調(diào)整)常年維持在12%-13%左右，近幾年ROE則穩(wěn)定在20%附近。再以開(kāi)云集團(tuán)為例，受益于Gucci的增長(zhǎng)，公司凈利率得到一定提升，同時(shí)ROE水平提升也較為明顯。
相比這類奢侈品巨頭，中國(guó)也具備孕育奢侈品的土壤。
受疫情沖擊，2020年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)自2009年金融危機(jī)后的首次萎縮，貝恩公司預(yù)測(cè)，全年銷售額將下降23%至2170億歐元，而中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)有望逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)48%的增長(zhǎng)，達(dá)到3460億元人民幣，占全球奢侈品銷售總額的20%。
麥肯錫發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)奢侈品規(guī)模(包括中國(guó)消費(fèi)在境內(nèi)以及境外的消費(fèi))，將在2025年達(dá)到全球奢侈品市場(chǎng)份額的40%，成為最大的消費(fèi)市場(chǎng)。
事實(shí)上，2008年后，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)就開(kāi)始進(jìn)入明顯增長(zhǎng)期，隨著大量中產(chǎn)崛起，中國(guó)開(kāi)啟消費(fèi)升級(jí)模式。機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，家庭可支配月收入超過(guò)24000元人民幣的富裕人群規(guī)模到2021年將在2020年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)41%，富裕人口將達(dá)到1億人。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)也將是世界上最大規(guī)模的中產(chǎn)崛起，是奢侈品品牌不容忽視的力量。
而從微觀來(lái)看，據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，中國(guó)是全球奢侈品皮具代工的最大供應(yīng)地，占全球奢侈品皮具代工份額達(dá)42%，這意味，我們所熟知的各種品牌的奢侈品手袋，差不多每?jī)杉陀幸患钱a(chǎn)自位于中國(guó)的工廠的。
梅宇華表示，中國(guó)誕生奢侈品的環(huán)境包括：中國(guó)制造，形成了全球最大的奢侈品代工基地;中國(guó)消費(fèi)者，成為了全球最大的奢侈品購(gòu)買群體;中國(guó)制造VS中國(guó)消費(fèi)者，改變了西方奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。
在兩年前的2019年4月，麥肯錫發(fā)布了《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》，開(kāi)篇即寫道：“得中國(guó)者，得奢侈品天下。”報(bào)告顯示，2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣(約合1150億美元)，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的1/3。預(yù)計(jì)到2025年，(中國(guó)人)奢侈品消費(fèi)總額有望增至1.2萬(wàn)億元人民幣，屆時(shí)中國(guó)將貢獻(xiàn)全球40%以上的奢侈品消費(fèi)額。梅宇華認(rèn)為，“隨著全球疫情的突發(fā)，而中國(guó)抗“疫”的顯著成效，該時(shí)間點(diǎn)將會(huì)提前到來(lái)，貢獻(xiàn)的量將更大。”
白酒行業(yè)天然具備奢侈品屬性
那么，未來(lái)中國(guó)的奢侈品大概率會(huì)誕生在哪些行業(yè)呢?
這個(gè)問(wèn)題，《紅周刊》采訪了獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤，他從資本市場(chǎng)的角度談了自己的看法。“看美國(guó)和中國(guó)的資本市場(chǎng)，幾乎和水有關(guān)的行業(yè)發(fā)展前景和股價(jià)都很好，最典型的就是可口可樂(lè)和茅臺(tái)。這些產(chǎn)品有高頻和易耗等特點(diǎn)，只要市場(chǎng)基數(shù)足夠大，這些帶水的消費(fèi)品妥妥地會(huì)持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)。而二級(jí)的資本最聰明也最靈活，好的資產(chǎn)標(biāo)的被追捧也是必然。拿白酒來(lái)說(shuō)不但具備了高頻、易耗特點(diǎn)，還具備了高值、無(wú)保質(zhì)期的特點(diǎn)，別的飲料有保值期，有品牌溢價(jià)的白酒越放越值錢，這都符合奢侈品基本的特點(diǎn)，資本自然當(dāng)仁不讓。”
格雷資產(chǎn)董事長(zhǎng)張可興則對(duì)記者表示，“中國(guó)高端白酒的奢侈品屬性肯定是具備的，而且高端白酒具有其自身的特性。”張可興從四個(gè)方面做了解釋。
首先，相較愛(ài)馬仕的包包、寶格麗的首飾等類別，這些奢侈品本身的產(chǎn)量是可以無(wú)限擴(kuò)大的，所以必須通過(guò)限量提升稀缺性，屬于人工可操作的行為，而高端白酒的產(chǎn)量則是有限的，也正是因?yàn)槠湎∪毙?，使之不需要人為主?dòng)地去控制產(chǎn)量。
其次，相比其他奢侈品，比如名牌包而言，消費(fèi)者可能今年買愛(ài)馬仕，明年換香奈兒或者別的品牌，消費(fèi)方式和經(jīng)濟(jì)方式允許的情況下，可以把全球的頂級(jí)品牌買個(gè)遍，而高端白酒的選擇并不多，中國(guó)最好的白酒，只有一個(gè)選擇，在壟斷性和消費(fèi)者心智占領(lǐng)方面，高端白酒具有這種當(dāng)仁不讓的優(yōu)勢(shì)。
再次，酒如果消費(fèi)掉，就“消失”了，而奢侈品則相對(duì)而言屬于使用性或耐用消費(fèi)品，一款包可能使用三五年，一款首飾比如鉆戒則更長(zhǎng)。所以理論上，高端酒的消費(fèi)次數(shù)可以是無(wú)限的，這是兩者的根本差異。因此，從公司和投資角度看，高端白酒的成長(zhǎng)性和確定性更強(qiáng)。
最后，白酒是中國(guó)文化的標(biāo)簽，具備幾千年的歷史，隨著中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)大，這種文化屬性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，因此，消費(fèi)的持續(xù)性和延展性也會(huì)更長(zhǎng)，我們預(yù)期即使到50年甚至100年，不太容易發(fā)生變化，至于年輕人不喝白酒的說(shuō)法，我覺(jué)得這是個(gè)偽命題。”
捅破茅臺(tái)奢侈品屬性的“窗戶紙”
那么在我國(guó)白酒行業(yè)中，茅臺(tái)是高端奢侈品的代表。貴州茅臺(tái)酒已有800多年的歷史，是我國(guó)醬香型白酒的鼻祖和典型代表，與法國(guó)科涅克白蘭地、英國(guó)蘇格蘭威士忌被譽(yù)為世界三大蒸餾名酒。在英國(guó)Brand Finance發(fā)布的“2020年全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)”排行榜中，貴州茅臺(tái)以393.32億美元(約合2757億元人民幣)榮膺全球首位。
對(duì)比全球奢侈品集團(tuán)，LVMH的毛利率近年出現(xiàn)上行，目前在70%以上，開(kāi)云集團(tuán)的毛利率在65%左右且較為穩(wěn)定。貴州茅臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為茅臺(tái)酒和系列酒兩大類別，其中茅臺(tái)酒定位高端與超高端市場(chǎng)，是貴州茅臺(tái)最主要的業(yè)務(wù)構(gòu)成。2020年茅臺(tái)酒的毛利率高達(dá)93.99%。從毛利率水平看，貴州茅臺(tái)核心單品相較全球奢侈品集團(tuán)有過(guò)之而無(wú)不及。
對(duì)于茅臺(tái)的奢侈品屬性，龍贏富澤資產(chǎn)管理(北京)有限公司總經(jīng)理童第軼對(duì)《紅周刊》記者表示，“從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)其實(shí)已經(jīng)屬于奢侈品了，只是這層窗戶紙沒(méi)有完全被捅破”。他解釋稱，品牌層面，茅臺(tái)在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了中國(guó)最好白酒的牢固認(rèn)知;產(chǎn)品層面，茅臺(tái)可以說(shuō)是世界上工藝最復(fù)雜的蒸餾酒，平均生產(chǎn)周期長(zhǎng)達(dá)5年;供應(yīng)層面，目前一年能拿出來(lái)的銷量也就3.4萬(wàn)噸，未來(lái)幾年可預(yù)見(jiàn)的最多也就是提升到5萬(wàn)噸，始終供不應(yīng)求;價(jià)格層面，目前一瓶茅臺(tái)酒的實(shí)際零售價(jià)已經(jīng)奔著3000元去了，這相比15元一瓶的二鍋頭，差了200倍了，名包和普通包的差價(jià)，基本上也是200倍左右。
“雖然茅臺(tái)也不想完全脫離大眾，近些年茅臺(tái)明顯放緩了提價(jià)頻率，反而是在持續(xù)做一些價(jià)格方面的指導(dǎo)、調(diào)控以及渠道方面的改革，茅臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)人甚至說(shuō)過(guò)終極目標(biāo)是讓老百姓喝得起。但市場(chǎng)方面茅臺(tái)酒價(jià)卻不斷上漲。未來(lái)看，茅臺(tái)奢侈品的屬性還會(huì)逐漸強(qiáng)化。”
此外，奢侈品品牌的提價(jià)效應(yīng)在茅臺(tái)身上也演繹得淋漓盡致。茅臺(tái)零售價(jià)從1980年的7元漲到2000年300元左右至2021年1499元。而在公司銷售的零售價(jià)之外，市場(chǎng)溢價(jià)更加明顯，據(jù)茅酒圈公號(hào)，本周五2021年飛天茅臺(tái)散瓶為2720元/瓶，2020原箱價(jià)3250元/瓶。而15年原箱價(jià)溢價(jià)更高，為3700元/瓶。
職業(yè)投資人程宇對(duì)記者表示，“中國(guó)特有的白酒文化，其實(shí)是茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，這跟愛(ài)馬仕、LV、香奈兒都誕生于法國(guó)巴黎其實(shí)是一個(gè)道理。其奢侈品的屬性從其財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)中即可看出?，F(xiàn)金和存貨是其主要資產(chǎn)，應(yīng)收科目很少。預(yù)收款項(xiàng)遠(yuǎn)大于應(yīng)收科目。這說(shuō)明茅臺(tái)的市場(chǎng)渠道地位十分強(qiáng)捍。是渠道商在求著茅臺(tái)。這種特征已經(jīng)和一般白酒的快速消費(fèi)品特征完全不同，倒是和奢侈品的特點(diǎn)是一致的。而且，茅臺(tái)在經(jīng)營(yíng)中最在意的是價(jià)格而非銷量。即便在2014年因反腐銷量下降時(shí)，也寧愿減量保價(jià)。但奢侈品也不是天生的。品質(zhì)是奢侈品的身體，品位是奢侈品的靈魂。茅臺(tái)過(guò)硬的品質(zhì)需要廠家所有生產(chǎn)人員和環(huán)境去呵護(hù)。品位則需要市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者不斷去打造、凝煉。這些都是需要專心專業(yè)的人地去做。”
事實(shí)上，奢侈品一方面具有消費(fèi)屬性，另一方面還兼具投資屬性，具有較好的保值增值空間。童第軼認(rèn)為，“從保值增值的角度看，茅臺(tái)無(wú)疑完全符合，甚至這一特點(diǎn)比海外奢侈品還要更加突出。一方面，茅臺(tái)始終在持續(xù)提價(jià)，另一方面，醬香酒的特點(diǎn)本來(lái)就適合長(zhǎng)期存放，越陳越香，茅臺(tái)酒的價(jià)格也是年份越早的越貴。茅臺(tái)酒每年3萬(wàn)多噸的銷量里，我估計(jì)真實(shí)開(kāi)瓶喝掉的最多也就只有一半，其他大部分應(yīng)該都是被用來(lái)囤積、投資、收藏了。”
當(dāng)然，如果作為奢侈品對(duì)茅臺(tái)進(jìn)行定性，也并不是沒(méi)有“瑕疵”的，童第軼直言，“我覺(jué)得是國(guó)際認(rèn)可還不夠。茅臺(tái)在中國(guó)早已形成了最好白酒的認(rèn)知，但茅臺(tái)乃至中國(guó)白酒在國(guó)際上的聲量顯然還不夠?？v觀愛(ài)馬仕、LV、香奈兒等典型的海外奢侈品品牌，其影響力都是國(guó)際化的。國(guó)際化，是茅臺(tái)的不足，也是整個(gè)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)下一步應(yīng)該重視的方向。”
