6月29日，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》。根據(jù)報(bào)告內(nèi)容顯示，今年一季度消費(fèi)品銷售額同比2019年同期增長(zhǎng)1.6%，并呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。
新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在不同品類下的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了顯著影響，極大地改變了個(gè)人消費(fèi)方式，消費(fèi)者更熱愛(ài)電商和O2O渠道。因此，盡管部分品類已恢復(fù)到疫情前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，另一些品類受到的沖擊可能會(huì)更加持久并持續(xù)至今年年底。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)指出，疫情期間，各類電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，不僅在中國(guó)，而且在全球范圍內(nèi)持續(xù)火爆。如今，消費(fèi)者和零售商已經(jīng)適應(yīng)這種新的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)模式，對(duì)此，各大品類的線上化趨勢(shì)將延續(xù)，并進(jìn)一步提升線上渠道的市場(chǎng)份額和滲透率。
報(bào)告中指出，2020年經(jīng)歷了一季度的下跌后，大部分消費(fèi)品在二季度出現(xiàn)反彈，尤其是食品和飲料品類、個(gè)人和家庭護(hù)理品類。截止到2020年底，盡管商品平均售價(jià)下降1.1%，2020年全年銷售額依然實(shí)現(xiàn)了0.5%的增長(zhǎng)。
在渠道方面，報(bào)告顯示，2020年電商銷售額增長(zhǎng)31%，是唯一快速增長(zhǎng)的渠道。其中，直播電商增長(zhǎng)一倍有余，服飾、護(hù)膚品和包裝食品位居前列。此外，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者居家消費(fèi)，O2O渠道受到追捧，銷售額激增50%以上。在線下，便利店是唯一保持穩(wěn)定的渠道，目前已基本恢復(fù)到疫前水平。
從產(chǎn)品類別來(lái)看，雖然2020年飲料和包裝食品的價(jià)格雙雙下降，但是包裝食品的銷量卻一路逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要因?yàn)橄M(fèi)者擔(dān)心食物短缺，大量囤積不易變質(zhì)的食品。伴隨大眾健康意識(shí)不斷提升，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)理用品的需求和購(gòu)買量不斷上升，個(gè)人和家庭護(hù)理的銷售額均有所增加。其中，家庭護(hù)理的表現(xiàn)尤為突出，全年增速達(dá)到7.7%，是四大消費(fèi)品領(lǐng)域中唯一價(jià)格上漲的品類。
貝恩公司資深全球合伙人BrunoLannes表示，“疫情顯著改變了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買快消品的動(dòng)機(jī)和行為。疫情期間，消費(fèi)者首先考慮的是保護(hù)自己和家人的安全和健康，這是他們購(gòu)買產(chǎn)品的主要目的。居家隔離期間，全國(guó)各地的消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心食物短缺，大量囤積食品，推動(dòng)了食品銷量上升”。
值得注意的是，疫情還催生了另一大新趨勢(shì)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)，即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)預(yù)售+自提的模式，借助“社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)”進(jìn)行消費(fèi)者的獲取和維護(hù)。今年第一季度，這種全新的零售模式的滲透率達(dá)到了27%，各大主要零售互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，從而加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻認(rèn)為，疫情對(duì)于中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)將持續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。為了保持領(lǐng)先地位，建議品牌商從以下三個(gè)方面立刻展開(kāi)行動(dòng)。首先，根據(jù)后疫情時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品重組和品牌重塑。其次，更好地滿足高端消費(fèi)者和性價(jià)比追求者之間的不同需求，通過(guò)調(diào)整整體成本結(jié)構(gòu)，妥善處理原材料上漲壓力與價(jià)格下跌、銷量為王的新增長(zhǎng)環(huán)境之間的矛盾。最后，進(jìn)一步通過(guò)獲取新客提高滲透率，尤其在低線城市，需成為品牌商下一步聚焦的重點(diǎn)。(趙述評(píng)劉卓瀾)
