競爭伊始就已經(jīng)“內(nèi)卷” 中國容不下那么多“山姆”

來源：格隆匯時間：2021-12-29 16:15:34

進(jìn)店購物之前要先付會員費(fèi)?

盡管早在1996年，山姆會員店、麥德龍就已進(jìn)入中國市場，但受限于社會經(jīng)濟(jì)等多方原因，這個模式與中國主流消費(fèi)群體習(xí)慣并不匹配，一直不溫不火。

直到兩年前，Costco在上海開出大陸地區(qū)第一家門店，隨之而來的意料外的超高人氣。開業(yè)當(dāng)天大量低于市價的LV、Prada、愛馬仕以及飛天茅臺酒引發(fā)瘋搶。導(dǎo)致其在第一天下午就創(chuàng)下“因生意太好而被逼停止?fàn)I業(yè)”的記錄，第二天開始限流進(jìn)入。

而今年來小紅書、抖音的探店網(wǎng)紅又帶火了山姆自營的麻薯面包和瑞士卷，閑魚上甚至出現(xiàn)了代購服務(wù)。自此，山姆徹底出圈。

然而，作為大賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者家樂福，在進(jìn)入會員店“賽道”起跑就有些不順。本來是于10月22日開啟自己的第一家會員店，結(jié)果開業(yè)第一天，就被“砸了場子”——被品牌商斷貨。當(dāng)晚，官方微博發(fā)文感慨自己遭遇了“二選一”不正當(dāng)競爭。

擺在傳統(tǒng)商超面前的難題還遠(yuǎn)不止這些。線上零售、社區(qū)團(tuán)購、前置倉生鮮電商等零售新業(yè)態(tài)，早已讓一二線城市的消費(fèi)群體養(yǎng)成了“線上下單、送貨到家或自提”的購物習(xí)慣。

傳統(tǒng)商超又將如何把消費(fèi)者們重新拉回?

傳統(tǒng)商超的困境

傳統(tǒng)商超生存日益維艱已經(jīng)成為一個老生常談的話題。

生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、跑腿代購，甚至直播帶貨，背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們瘋狂撒錢，以狂奔的速度涌入賽道，變革行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)被打得連喘氣的機(jī)會都沒有。

艾媒咨詢《2021年中國后“疫”時代生鮮電商運(yùn)行大數(shù)據(jù)及發(fā)展前景研究報告》中提到，疫情已經(jīng)使用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，超4成受訪者每周會在生鮮平臺采購2-3次，也有近兩成會采購4-5次，2021年，生鮮電商的市場規(guī)模會超3000億元。

這意味著線上與線下，正在上演一出冰火兩重天的大戲。可能很多人不知道，山姆會員商店其實是傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪旗下的企業(yè)。

如果說山姆會員商店是“中產(chǎn)超市”，主打品質(zhì)和服務(wù)，那么沃爾瑪超市可以說是“平民超市”，追求“天天平價”。

兩家定位兩極的超市，如今的境遇也是兩極。自2016年以來，沃爾瑪在中國共關(guān)閉了超過80家門店，其中大部分為大賣場，而山姆會員商店則像一匹黑馬，在中國市場迅速躥紅，遍地開花。

這些困境自然凸顯在并不樂觀的業(yè)績上。先來看永輝超市，今年上半年，總營收468.27億元，同比下降7.30%;歸母凈利虧損了10.83億元，較去年同期的18.53億元下降158.41%。

拋開社區(qū)團(tuán)購的沖擊影響，最大原因就是“新零售”業(yè)務(wù)試驗失敗——目前陷入關(guān)店倒閉潮的“超級物種”，其所歸屬的永輝云創(chuàng)自成立之后就陷入萎靡，在2016—2019年四年間，共計虧損超26億元。

昨日，號稱“小沃爾瑪”的人人樂也發(fā)布了今年第三季度報告。報告顯示，公司前三季度營業(yè)收入39億元，同比減少10.56%;凈虧損6.38億元，上年同期凈虧損2.94億元，虧損擴(kuò)大。同樣也面臨著閉店帶來的虧損影響。

目前，會員制倉儲式超市的爆紅，將線上零售搶占的用戶重新拉回線下，給了困境中的傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了一絲希望的曙光。

倉儲超市的“第二春”

除了山姆與Costco，還有作為倉儲超市早期玩家的麥德龍，也于1996年在上海普陀區(qū)開出了第一家門店，但是在2010年時，取消了會員制。

當(dāng)時，不要說會員店，就連商超都還未在中國完全普及，中國消費(fèi)者不論是在消費(fèi)習(xí)慣還是從消費(fèi)能力上，都還沒能適應(yīng)這種新興的消費(fèi)業(yè)態(tài)。因此，早期的倉儲超市都經(jīng)歷了很艱難的一段日子。

在經(jīng)過了二十多年的等待，會員店們在2019年開始卷土重來。不同的是，這一次經(jīng)歷了消費(fèi)升級的中國消費(fèi)者們，無論是在消費(fèi)觀念還是經(jīng)濟(jì)實力方面都已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

與此同時，在過去20多年保持平均一年新開一家店的山姆會員店，也加快了開新店的步伐，僅最近兩年在建和籌劃建設(shè)的店鋪數(shù)量就達(dá)到了23家。

眼下，北京的盒馬X會員店不僅學(xué)Costco，還正面與山姆比價，而fudi也打出了“山寨山姆”的招牌，麥德龍、北京華聯(lián)等商超品牌也紛紛開出了自己的會員店，或是計劃重啟會員制。顯然，從這個秋天開始，倉儲超市似乎已經(jīng)準(zhǔn)備好迎來它們的“第二春”。

然而，邯鄲學(xué)步容易，學(xué)以致用很難。

以Costco為例，其會員制模式的成功恰恰在于其商業(yè)模式的精準(zhǔn)、清晰以及各環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣。首先，通過服務(wù)中產(chǎn)階層消費(fèi)人群將商品數(shù)精簡到僅3700個SKU，少而精的SKU，一方面確保了遠(yuǎn)強(qiáng)于同行的高周轉(zhuǎn)率，另一方面通過深度綁定供貨商實現(xiàn)穩(wěn)定且巨大的進(jìn)貨量，同時獲得遠(yuǎn)超同行的高議價能力，這樣一來，相比一般超市15%—25%的毛利率，Costco能將毛利率降低一半，還同時維持了自身高品質(zhì)、高性價比的形象。

這個模式，不是隨便誰都能學(xué)的來的。

也正是因為只服務(wù)于中高端消費(fèi)人群，Costco能夠選址遠(yuǎn)離城區(qū)的地方開店，一來節(jié)約下可觀的租金成本，二來使大包裝商品的售賣成為可能。

只是苦了“千里迢迢”來逛的會員們，每次來回都得一個多小時，怎么能不多買一點(diǎn)呢?

如果說正式進(jìn)軍中國之前，Costco就已練過兵了。那么山姆則屬于厚積薄發(fā)，這次絕對不是“一夜爆紅”，是苦心經(jīng)營多年的成果。

截至2021年9月，山姆已在中國開設(shè)了34家商店。根據(jù)沃爾瑪公布的2020年財報，山姆在中國的會員數(shù)量超過了300萬，且2-3年以上會籍會員續(xù)卡率高達(dá)80%。

僅會員費(fèi)這一項收入，就能為山姆會員商店帶來每年超過7.8億元的利潤。

先別急著驚訝，山姆會員商店的“財富密碼”可不止會員費(fèi)。

山姆會員商店的商品大多是大包裝，能用桶裝絕不用瓶裝。在營銷心理學(xué)上也是下足了功夫。

比如當(dāng)你排著長長的隊伍，終于買到了心心念念的39.8元一整只的烤雞、68元一大盒的瑞士卷的時候，你馬上呼朋引伴來一起享用，不知不覺中替山姆免費(fèi)做宣傳了。