商店售賣的敷爾佳面膜。
9月20日，“148元一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”登上熱搜，截至當天14時，該詞條閱讀量超過2.3億。
金融投資報記者注意到，在詞條下方，有網(wǎng)友痛斥敷爾佳成本太低、溢價太高，有網(wǎng)友關(guān)注的重點則是敷爾佳定價問題。不少網(wǎng)友表示，148元是官網(wǎng)原價，但通常情況下都有優(yōu)惠價格，148元并非日常價格。如果找對渠道，一盒敷爾佳面膜僅在60元左右。
同款面膜定價相差60元
敷爾佳面膜定價一直是個謎。哪怕是同一家店鋪，面膜價格也時高時低。9月19日有媒體報道，敷爾佳天貓旗艦店中敷爾佳白膜醫(yī)用敷料售價為148元/盒，黑膜價格為199元/盒。而金融投資報記者9月20日前往天貓旗艦店查看價格時發(fā)現(xiàn)，其白膜售價126元/盒，黑膜售價169元/盒，相較此前媒體報道的價格便宜了20-30元。
而在天貓超市，同款敷爾佳白膜券后價格99元/盒，其他淘寶店鋪中也有售賣敷爾佳面膜產(chǎn)品，一家月銷 2萬+的店鋪敷爾佳白膜產(chǎn)品售價55元/盒，阿里大藥房旗艦店售賣的敷爾佳白膜產(chǎn)品券后價則在55.48元/盒。
做代購的小方也兼賣“醫(yī)美面膜”產(chǎn)品，她常常在朋友圈更新各種“醫(yī)美面膜”產(chǎn)品，芙清、可復(fù)美、斐思妮包括敷爾佳都在其售賣范圍內(nèi)。至于這些“醫(yī)美面膜”究竟是從何處進貨，小方并不清楚，因為小方是朋友發(fā)展的下線，貨品信息都是由朋友直接發(fā)給她，不參與進貨。小方賣的敷爾佳白膜售價72元/盒，據(jù)她介紹，這款面膜的進貨價大概在60元/盒左右。
面膜定價惹爭議，但值得注意的是，上述兩款面膜成本均價都在13元之內(nèi)。今年8月25日，在回復(fù)深交所審核問詢函時，敷爾佳表示，2018年1月至2021年2月期間，敷爾佳向哈三聯(lián)采購產(chǎn)成品并進行對外銷售。2020年與2021年1-2月兩期內(nèi)，敷爾佳醫(yī)用敷料的采購單價分別為9.12元/盒和9.80元/盒，面膜的采購單價分別為10.17元與9.99元。而其明星產(chǎn)品醫(yī)用透明質(zhì)酸修復(fù)貼(白膜)和醫(yī)用透明質(zhì)酸修復(fù)貼(黑膜)2018年的采購單價分別為7.41元/盒和12.78元/盒。
“醫(yī)美面膜”說法不合規(guī)
在小方的朋友圈，所有的醫(yī)用敷料、冷敷貼被統(tǒng)稱為“醫(yī)美面膜”。據(jù)小方介紹，業(yè)內(nèi)都是如此分類，每款面膜主打功能會在產(chǎn)品圖上簡要介紹，不同款面膜主打功能不同，但具體醫(yī)用敷料、冷敷貼、貼片類專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品的區(qū)別在哪里，她也說不上來。
在某種草平臺上，也有不少博主在推薦相關(guān)的“醫(yī)美面膜”，推薦的大部分產(chǎn)品與小方售賣的高度相似。金融投資報記者瀏覽多個種草帖發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)博主主推功效。此外，還有“醫(yī)美面膜”品牌推薦總結(jié)貼，“醫(yī)美護膚”、“醫(yī)美面膜測評”等詞條出現(xiàn)頻率較高。部分不提“醫(yī)美面膜”詞條的，則用“械字號”來介紹。
但實際上，“醫(yī)美面膜”的說法并不嚴謹，“械字號”說法也不合規(guī)。我國現(xiàn)行《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》、《醫(yī)療器械經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》、《醫(yī)療器械生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》、《醫(yī)療器械分類目錄》等法律法規(guī)未對醫(yī)美類醫(yī)療器械作出明確定義，亦未明確醫(yī)美類醫(yī)療器械包含的具體范圍。敷爾佳表示，通過總結(jié)醫(yī)療美容、醫(yī)美產(chǎn)品、醫(yī)美類醫(yī)療器械相關(guān)表述，醫(yī)美類醫(yī)療器械特征主要總結(jié)為兩點：一是可直接用于醫(yī)療美容項目，并在醫(yī)療美容服務(wù)項目中起主要作用的醫(yī)療器械。二是須在有資質(zhì)的醫(yī)療美容機構(gòu)內(nèi)，由具有執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格實施使用。
2020年1月，國家藥監(jiān)局曾針對大火的“醫(yī)美面膜”發(fā)布文章《化妝品科普：警惕面膜消費陷阱》，明確“械字號面膜”的用詞不合規(guī)。
敷爾佳在問詢函中表示，公司及子公司主營業(yè)務(wù)并不涉及醫(yī)美類醫(yī)療器械的生產(chǎn)經(jīng)營和銷售，該公司醫(yī)療器械產(chǎn)品主要用于日常皮膚護理與修復(fù)，并不屬于“醫(yī)美類醫(yī)療器械”，而屬于二類醫(yī)療器械。
不過，敷爾佳的澄清并未消弭大眾對“醫(yī)美面膜”誤解。業(yè)內(nèi)相關(guān)人員告訴金融投資報記者，絕大部分敷爾佳消費者不知道敷爾佳母公司上市進度，也不會查看招股書和問詢函。這些消費者對敷爾佳的印象主要來自博主推薦和直播講解，但在這些渠道中，充斥著“敷爾佳是醫(yī)美面膜”的聲音，敷爾佳雖然自己沒有大張旗鼓宣傳自己的產(chǎn)品是醫(yī)美產(chǎn)品，但帶貨人大肆宣傳醫(yī)美產(chǎn)品屬性，敷爾佳并未及時發(fā)布澄清聲明，不能排除品牌方責任。
敷爾佳為何遭詬??？
敷爾佳于2021年9月7日向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起上市申請，歷時一年于2022年9月8日成功過會。招股書顯示，自2018年至2022年上半年，敷爾佳分別實現(xiàn)營業(yè)收入3.73億元、13.42億元、15.85億元、16.50億元和8.17億元;其中2018至2021年的醫(yī)療器械產(chǎn)品收入，即醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉系列的營收占比分別為90.0%、68.4%、55.5%、56.2%。
但值得注意的是，敷爾佳歷年研發(fā)費用率均不足1%。對比同行業(yè)可比公司，巨子生物、華熙生物、愛美客、創(chuàng)爾生物2021年的研發(fā)費用率分別為1.6%、5.7%、7.0%和9.2%。此外，有媒體報道，敷爾佳僅持有1項已授權(quán)的專利，且不是產(chǎn)品本身，而是“外觀設(shè)計”，專利名稱是“包裝盒”。查看其它可比公司可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)爾生物擁有28項專利，貝泰妮擁有46項專利，華熙生物擁有408項專利。
招股書顯示，敷爾佳本次IPO品牌營銷推廣項目投資額8.85億元，項目投資總額18.98億元。2019年至2021年，敷爾佳的宣傳推廣費分別為7031萬元、1.6億元和2.3億元，占比分別達60.93%、62.62%和89.26%。
重營銷輕研發(fā)，讓敷爾佳備受詬病。此外，品牌集中度過高猶如達摩克利斯之劍高懸敷爾佳頭上。目前，公司銷售收入主要來源于旗下“敷爾佳”品牌及子品牌“敷爾佳1美”、“敷爾佳花季”。若后期“敷爾佳”品牌曝出質(zhì)量風險，將會對公司經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。
近年來，國內(nèi)醫(yī)用敷料賽道競爭激烈。中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，整個醫(yī)用敷料市場的滲透率從2017年的5.2%增至2021年的18.5%，預(yù)計到2022年將進一步增至20.7%。市場規(guī)模從2017年的3.52億元增至2021年的 48 億元，復(fù)合年增長率為92.2%，預(yù)計2022年醫(yī)用敷料的市場規(guī)模將達72億元。
事實上，敷爾佳并非一枝獨秀。除敷爾佳外，巨子生物、安德普泰、創(chuàng)爾生物、貝泰妮也是我國貼片類醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的頭部企業(yè)。敷爾佳也并非唯一一家正在沖刺IPO的企業(yè)。今年5月5日，利潤率行業(yè)第一巨子生物向港交所遞交了招股書。(本報記者 薛蕾 文/圖)
關(guān)鍵詞： 同款面膜定價相差60元 醫(yī)美面膜 敷爾佳面膜 重營銷輕研發(fā)
