王興最終還是沒有避開張一鳴到底誰才是更聰明的流量？

來源：陸玖商業(yè)評(píng)論時(shí)間：2022-10-09 10:48:52

也就是說，從轉(zhuǎn)化流量這件事上來看，微信是聰明的流量，那么抖音對(duì)于餓了么來說，會(huì)不會(huì)也是聰明流量呢?

據(jù)陸玖商業(yè)評(píng)論獲悉，國慶前夕，多地的抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，開始聯(lián)系本地探店博主和部分商家開會(huì)，主要議題就是下半年本地生活的一些新玩法，很顯然，在與餓了么合作之后，抖音正在加速對(duì)本地生活的布局。

另一方面，近三年來，美團(tuán)的在外賣業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額已經(jīng)從50%上升到70%左右，這一數(shù)據(jù)還有望繼續(xù)刷新;而到店業(yè)務(wù)雖然沒有具體數(shù)據(jù)，但是美團(tuán)依托大眾點(diǎn)評(píng)形成的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，大概率在50%以上。

多年以來，本地生活領(lǐng)域美團(tuán)一直獨(dú)占鰲頭，很多人認(rèn)為，美團(tuán)拉開與餓了么的差距，是因?yàn)榭煲约案叩穆募s能力!但是，事實(shí)真的如此嗎?

陸玖商業(yè)評(píng)論通過一系列的測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)兩家企業(yè)，在履約、速度以及價(jià)格上，幾乎不分伯仲，甚至餓了么的補(bǔ)貼力度會(huì)更大。

那么，在抖音的攪局之下，本地生活這一塊看似江湖已成定局的生意，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)?

張一鳴與王興，這對(duì)福建龍巖的同鄉(xiāng)人、同齡人、同樣信仰擴(kuò)張的人，最終還是避免不了狹路相逢。

01錯(cuò)覺：真的是靠快和便宜嗎？

為了驗(yàn)證這種猜測(cè)的正確性，陸玖商業(yè)評(píng)論做了多次測(cè)試。

本次測(cè)試以北京、天津兩地為測(cè)試地點(diǎn)，分別用美團(tuán)和餓了么兩個(gè)平臺(tái)在同一時(shí)間、同一地址的店鋪下了外賣訂單，其中包含了Tims咖啡、吉野家、漢堡王、巴黎貝甜等連鎖品牌。

通過測(cè)試結(jié)果來看，美團(tuán)在配送速度上確實(shí)有一些優(yōu)勢(shì)，但也有一些細(xì)節(jié)值得關(guān)注。

速度方面，在2公里內(nèi)的近距離配送上，二者實(shí)際沒有明顯差異，甚至餓了么可以提前送達(dá);相反，如果配送距離是超過5公里的“長途配送”時(shí)，美團(tuán)則表現(xiàn)出明顯的配送優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格方面，在同一家店鋪購買同樣的產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品本身價(jià)格是一致的。但由于平臺(tái)的配送費(fèi)和包裝費(fèi)的差異，價(jià)格也會(huì)有所變化，從測(cè)試結(jié)果看上，餓了么的價(jià)格似乎更便宜。

再次，關(guān)于超時(shí)險(xiǎn)，有些網(wǎng)友認(rèn)為美團(tuán)要比餓了么有更強(qiáng)的保障能力，但實(shí)際上美團(tuán)和餓了么都會(huì)在預(yù)估時(shí)間內(nèi)提前送達(dá)。

外賣要靠騎手送，那么在騎手忠誠度上，美團(tuán)會(huì)不會(huì)更勝一籌?

陸玖商業(yè)評(píng)論接觸到的一位寶媽騎手，在空閑時(shí)間選擇了兼職跑外賣，今天選擇了美團(tuán)眾包，明天就騎著小電驢成了藍(lán)騎士。

她表示：“我都是兩個(gè)平臺(tái)切換的，哪個(gè)平臺(tái)的活動(dòng)力度大，我就跑哪個(gè)平臺(tái)。”

而一位餓了么的騎手告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，“事實(shí)上待遇都差不多，主要看哪個(gè)賺錢多，畢竟現(xiàn)在外賣行業(yè)的社會(huì)保障還不完善。”

那么，在相差不大的用戶體驗(yàn)之下，結(jié)果似乎卻正在走向一個(gè)極端。

為何差距越來越大?

02現(xiàn)狀：出單量和商戶數(shù)的交叉

美團(tuán)與餓了么今天的差距，如果在運(yùn)營層面無法解釋之后，規(guī)模效應(yīng)就成了唯一解釋。

據(jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》顯示，到2022年，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的市場(chǎng)份額可能會(huì)逼近70%，陸玖商業(yè)評(píng)論通過實(shí)地走訪之后發(fā)現(xiàn)，真實(shí)的份額差距，可能已經(jīng)達(dá)到72：28。

但是，美團(tuán)的騎手?jǐn)?shù)量卻只有餓了么的1.5倍，在外賣領(lǐng)域的營收，通過財(cái)報(bào)來看，雙方的差距是2倍，由此可見美團(tuán)在資源調(diào)用以及利潤上都比餓了么更勝一籌，而接入商家數(shù)量上，美團(tuán)已經(jīng)達(dá)到900萬家，而有媒體根據(jù)阿里零售通信息推測(cè)，餓了么的商家數(shù)量在600萬左右。

在這個(gè)萬億市場(chǎng)中，商戶接入數(shù)量和出單量，是一個(gè)交叉干擾的變量，而流量則是中間的常量，這里面微信的作用不可忽略。

夜晚降臨，便是燒烤店最忙碌的時(shí)刻，廣東佛山的一家燒烤店主X先生也打開了美團(tuán)平臺(tái)開始營業(yè)了。整個(gè)夜晚，他的手機(jī)里都重復(fù)著美團(tuán)系統(tǒng)自動(dòng)接單的提示音。

因?yàn)閰⒓恿嗣缊F(tuán)的專送，所以他不能和餓了么合作了?？磥?，線下的實(shí)際操作中，二選一仍不可回避，尤其對(duì)中小單一商戶而言。

當(dāng)初入駐平臺(tái)時(shí)，美團(tuán)外賣BD經(jīng)理介紹：“美團(tuán)外賣有專送，如果只和美團(tuán)合作不接受餓了么，那我們會(huì)在抽傭上給你降點(diǎn)。正常入駐抽傭是23%，但如果和美團(tuán)簽了獨(dú)家專送能降5個(gè)點(diǎn)的抽傭，就是18%。”

X先生私下也了解到一些內(nèi)部信息，“美團(tuán)和餓了么二者互斥，用了餓了么平臺(tái)美團(tuán)就會(huì)搞你!把配送距離縮短，甚至只能配送500米，它們的競(jìng)爭非常激烈的，遇到這種情況我們也沒辦法!而且餓了么只能用支付寶支付，而美團(tuán)支付方式多，可以用微信付，微信的基礎(chǔ)用戶14億，現(xiàn)在美團(tuán)的訂單大很多，肯定愿意用美團(tuán)啊。”他補(bǔ)充道。

經(jīng)過一番考量，X先生最后選擇了美團(tuán)。

但另一位商家告訴陸玖商業(yè)評(píng)論：“美團(tuán)和餓了么兩個(gè)平臺(tái)我都在用，美團(tuán)配送更全面，要比餓了么的出單量大。”

商家的回答實(shí)際上在告訴平臺(tái)：出單量和收益是她們更看重的點(diǎn)，而美團(tuán)很顯然正在享受規(guī)模帶來的正向效應(yīng)。

南京一家做探店MCN的公司負(fù)責(zé)人告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，其實(shí)現(xiàn)在通過抖音做到店業(yè)務(wù)，已經(jīng)非常成熟，而且這一塊對(duì)美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)已經(jīng)造成了實(shí)質(zhì)性的影響，尤其是新店這一塊，很多商家給抖音的折扣要比美團(tuán)更大，抖音和餓了么剩下來要研究的就是，如何通過一種新的形式把抖音的流量導(dǎo)入到外賣上面，未來三個(gè)月肯定能夠看到一些新的嘗試。

03變數(shù)：到底誰才是更聰明的流量？

美團(tuán)今天的規(guī)模效應(yīng)是如何來的?

這又得回到一個(gè)老生常談的話題，流量，美團(tuán)現(xiàn)階段的勝利，核心原因還是流量。

反觀美團(tuán)十年發(fā)展，大致分為兩個(gè)時(shí)期：騰訊投資前與騰訊投資后，騰訊對(duì)于美團(tuán)到底有多大的影響力?前不久傳出騰訊拋售消息后，立刻蒸發(fā)一千億市值，就足以說明問題。

當(dāng)年由于拿不到阿里流量入口，外部又遭受大眾點(diǎn)評(píng)的猛烈攻擊，最終導(dǎo)致美團(tuán)擺脫阿里，在轉(zhuǎn)投騰訊之后，立刻遭致阿里反擊，于是出現(xiàn)了今天餓了么和美團(tuán)對(duì)峙的情況。

但是，事實(shí)證明，美團(tuán)這一步棋，走對(duì)了，微信開放給美團(tuán)的流量入口，立刻讓這家曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的小公司，變成了新一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

流量的問題，不僅僅只是美團(tuán)看到了價(jià)值，餓了么其實(shí)也早早就看到問題。

這些年來，餓了么一直在尋找其他的流量來源，支付寶、口碑、高德，那么問題來了，為何微信可以幫助美團(tuán)成長，但是餓了么尋找的幫手，卻一個(gè)都不能成功呢?

這里面，就有一個(gè)流量智商的概念，有些流量是聰明流量，有些流量是無效流量。

聰明流量的基礎(chǔ)是算法，這一點(diǎn)，字節(jié)是鼻祖。除此之外，聰明流量還需要具備以下特征：

首先，聰明的流量自身要有生態(tài)。

微信之所以可以與美團(tuán)互相成就，與微信的生態(tài)有很大的關(guān)系，本身微信就是利用社交形成一個(gè)可以滿足人衣食住行需求的閉環(huán)空間，美團(tuán)為微信提供履約，微信給美團(tuán)提供流量，一拍即合，用戶已經(jīng)習(xí)慣在微信上解決一切問題，流量可以有效轉(zhuǎn)化，所有的行為都可以在微信里完成。

而無論是支付寶還是高德，用戶在這些軟件里，只能解決一小部分問題，這些APP距離超級(jí)APP，還有很大距離。

但是，抖音目前已經(jīng)具備了生態(tài)的雛形，可以說正在試圖讓自己變成第二個(gè)微信，無所不能，如今的抖音，在用戶數(shù)量和時(shí)長上已經(jīng)逼近微信，但是距離微信的小程序生態(tài)，還有一段距離要走，餓了么的接入，就是一種完善。

其次，聰明的流量要有社交屬性。

很多人，可能會(huì)忽略社交在流量轉(zhuǎn)化中的價(jià)值，如果沒有社交屬性，其實(shí)流量很難快速擴(kuò)散，拼多多就是充分利用了微信的社交屬性，迅速占領(lǐng)了一部分用戶的心智。

如今，美團(tuán)外賣每次交易之后，依舊還有一個(gè)微信分享紅包的接口，這是餓了么想都不敢想的福利。

雖然抖音自身的傳統(tǒng)社交一直沒有成功，但是視頻博主與用戶之間的評(píng)論區(qū)交互卻一直很活躍，也就是粉絲社交。餓了么能不能利用這種美團(tuán)沒有享受到的流量，開發(fā)出適合自己的社交玩法，這值得我們期待。

當(dāng)然，美團(tuán)也宣布了與快手的合作。只不過，快手用戶更多的在下沉市場(chǎng)，點(diǎn)外賣的頻次本身就低。快手的流量規(guī)模，這些年與抖音是越拉越大，因此，與快手的合作，基本可以看做是美團(tuán)對(duì)“餓了么與抖音合作”的一個(gè)防御措施。

最后，聰明的流量要有內(nèi)容展現(xiàn)。

無論是美團(tuán)，還是拼多多，在微信的流量上，基本屬于技術(shù)對(duì)接，打通API接口之后，讓流量基礎(chǔ)建設(shè)得到完善，但是具體怎么玩，那就是自己的事情了。

但是抖音跟微信相比，最大的優(yōu)勢(shì)就是，具有更強(qiáng)的產(chǎn)品展現(xiàn)力，更適合刺激交易，這也是抖音流量跟微信流量的本質(zhì)區(qū)別。

在過去一年里，抖音已經(jīng)在探店為主體的到店業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)造成了實(shí)質(zhì)性的沖擊。

那么，如何利用短視頻和直播來賦能外賣，這也許是餓了么接下來該思考的問題了。