業(yè)內(nèi)曾經(jīng)瘋傳2019年李佳琦、薇婭兩人爭奪番位之時，薇婭曾放話「無論別人賣多少，我的直播間都要比他們便宜一塊錢」，以此“全網(wǎng)最低價”的口號被頻頻提起，并且衍生出百雀羚等品牌方左右橫跳的「名場面」。
如今的主播與品牌之間的博弈仍在繼續(xù)，但這樣的情況已然悄然發(fā)生著變化，即使是頭部主播們，也再難達到破價、比官網(wǎng)最低價還低的商品價位了。
今年雙十一，熱得比往年都早一些。
李佳琦、薇婭等淘系頂流主播的直播間里，早早的開啟了預熱，三天兩頭的助推淘寶直播進階成新App——點淘。
流出的雙十一節(jié)奏來看，今年除了“雙節(jié)”以外，整體開啟的時間還要比去年再早半天，10月20日開始，各類活動就已進入戰(zhàn)斗狀態(tài)，薇婭、李佳琦們的直播間也定在這一天啟動。
然而，隨著品牌方自播逐漸成為趨勢，失去全網(wǎng)最低價標簽的主播們，距離雙十一，到底有多遠？
2020年10月21日凌晨，一過12點，李佳琦直播間里響起一陣敲鑼聲，李佳琦大喊著“別睡，快買”，拉開了2020年雙11的序幕，也貢獻了當年雙十一的第一個微博熱搜。
以雙十一大促為代表，直播電商也由此正式進入基建時代，不再以新興事物的面貌示人，而是成為了線上渠道的一大分支。
只是，“雙十一”為首的電商消費節(jié)，直播預告時間越來越長，直播專場場次越來越多，但距離直播電商本身似乎越來越遠了。
從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達4000億，抖音直播GMV在5000億左右（其中抖音小店GMV 超過1000億），快手直播GMV達到3812億。
盡管直播電商整體呈現(xiàn)三足鼎立競爭格局，但放諸雙十一這類電商消費節(jié)場景，直播雖然潛力巨大，但尚敬陪末座。
▲淘系雙11每年的保留欄目
2020年的雙十一，是史無前例的加長特供版，總交易額達4982億元，同比增長超過1000億，成績不菲。而這場電商盛會并沒有公布直播成交額總數(shù)，僅提供了一句令人遐想飛飛的「直播成交額增長翻倍」戰(zhàn)報文案。
數(shù)字其實很好計算。公開報道顯示，在2019年，淘寶雙十一的總成交額2684億元，直播成交額近200億元，占比僅7.5%，也是在這一年直播電商商業(yè)價值正式被公眾初步認知。
滿打滿算，盡管雙十一淘寶涌現(xiàn)了多個千萬級、億級銷量的直播間，但整體成交總額最多不超過400億元，滿打滿算占比不超過8%，提升并不明顯，而隔壁抖音作為直播帶貨平臺首次正式對壘的戰(zhàn)績寫的明明白白——187億，殊為可觀。此外，蘑菇街成淘抖快三家平臺外唯一擁有單場破億主播的平臺，頭部主播小甜心200萬粉絲拿下2.73億元成交。這些入場選手基本占據(jù)了整個直播電商市場的九成份額。
更直觀、更高效的直播走向基建，已然是共識。但直播是否已然完成基建，尚有公論。
拋開抖音、蘑菇街等更垂直的直播電商平臺不提，盡管在大促期間成交額占比尚未超過10%，但直播已然成為淘系極為重要的銷售渠道之一，且融入淘寶生態(tài)中首頁和逛逛的信息流、搜索頁、店鋪首頁等等每個角落，且有淘寶直播獨立App進化的「點淘」作為新戰(zhàn)場。
然而，直播并非淘系的唯一銷售方式，商家在淘系內(nèi)還擁有自然流量、私域、商業(yè)流量（直通車等）、站外種草引流等多種銷售方式，轉(zhuǎn)化方式以可搜索、可沉淀的貨架式電商為主。為此，抖音發(fā)力搜索、商城要獨立成抖音電商App的消息甚囂塵上，即使是全面轉(zhuǎn)向直播電商、取消貨架商城的蘑菇街，也推出“短播”功能，以直播內(nèi)容切片的方式承載搜索邏輯。
▲點淘App剛更新
直播天然帶有時效性，主播們也在內(nèi)卷，競爭激烈程度比貨架式電商更甚。如果說大促消費節(jié)期間，傳統(tǒng)電商爭奪的是用戶們的消費力，直播爭奪的是用戶們的注意力，同一時間內(nèi)用戶在一臺設備上只能觀看一個直播間，占據(jù)了注意力，就占據(jù)了直播用戶們在大促期間的消費心智。
怎么搶？搶來后續(xù)怎么轉(zhuǎn)化、沉淀？成了各個主播、品牌方們的獨家秘笈。
還是那句話，商家們認同直播將會是基建，會是線上的基礎(chǔ)渠道之一，但目前而言，直播還沒有完成基建。
此前兩年里，攜新渠道和風口之力，直播間一度成為品牌觸達消費者和快速出貨的熱門渠道，尤其是具備背書效應的頭部主播，更成為傳統(tǒng)品牌、新消費品牌的兵家必爭之地，以破價換銷量、低價贏市場的模式打開直播觀眾市場。尤其在2020年初開始的特殊時間里，主播和品牌之間的博弈，品牌更是陷入了劣勢。
業(yè)內(nèi)曾經(jīng)瘋傳2019年李佳琦、薇婭兩人爭奪番位之時，薇婭曾放話「無論別人賣多少，我的直播間都要比他們便宜一塊錢」，以此“全網(wǎng)最低價”的口號被頻頻提起，并且衍生出百雀羚等品牌方左右橫跳的「名場面」。
如今的主播與品牌之間的博弈仍在繼續(xù)，但這樣的情況已然悄然發(fā)生著變化，即使是頭部主播們，也再難達到破價、比官網(wǎng)最低價還低的商品價位了。
近期幾場直播里，薇婭、李佳琦的諸多商品價格基本與官方店鋪一致，連贈品都相差無幾。這背后是品牌方們開始搭建自己的直播間，不斷從主播手中拿回話語權(quán)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播誕生近1000個破億直播間，商家直播間數(shù)量超55%。根據(jù)阿里集團財報顯示，2020年Q2季度的商家自播GMV占比達到60%，達人直播占比為40%。同時，2020年雙11期間，淘寶直播GMV占比6成來源于商家自播。
原先低價、賠本的策略，不再出現(xiàn)在主播的直播間里，而是來到了品牌方自身的直播間里，并且稍稍擺脫了銷售壓力，回歸品牌價值本身，讓市面上的破價折扣不再?；ㄎ髯?、海瀾之家一類的品牌直播間，銷量靠前的商品折扣力度，也不再像之前一樣半價起，平均不過8折。
自播的優(yōu)勢在于，省去高昂坑位粉和抽傭，規(guī)避主播帶貨翻車風險，并且能成沉淀私域流量，提升自己的品牌價值。目前諸多品牌方，均是自播、主播合作帶貨雙腿并行。
品牌想節(jié)省成本，平臺也想另起爐灶。直播電商頭部IP主播的虹吸效應太強，議價能力曾讓諸多品牌方苦不堪言，淘系品牌自播一直是重要戰(zhàn)略，而以達人直播的帶貨起家的抖音和快手，也在今年年初相繼發(fā)力品牌自播，不斷扶持商家直播間。
這種背景下，要想繼續(xù)前進，主播們需要在低價策略外，做出差異化的新模式，為自己的粉絲提供價格之外的附加價值。
淘系主戰(zhàn)場，最近在做直播預告的李佳琦，以直播綜藝的形式與品牌方砍價，「你這個價格給我，我直播給你掛20天，一定給你賣完」，更像是帶有銷量保證的品牌投放；勢頭正猛的雪梨則與淘系官方合作，從保稅倉貨源出發(fā)，直接降價，更像是基于雙十一的“節(jié)上節(jié)”。
淘系戰(zhàn)場之外，蘑菇街、唯品會這類垂類平臺的主播們也在尋找著自己的價值，前者是自己賴以成名的時尚領(lǐng)域，以主播提供穿搭方案的模式提供價值；后者則繼續(xù)品牌特賣，在大促氛圍里助力品牌完成尾貨清銷。
“全網(wǎng)最低價”潮水退去，除了低價策略外沒有核心競爭力的主播們，在這次雙十一，或許將露出自己的底褲了。
圖片來源于網(wǎng)絡，遵循 CC0 許可協(xié)議。
參考資料：
1、浪潮新消費,《李佳琦殺死了雙十一》,2021-10
2、平安證券,《直播電商行業(yè)研究：抖快淘三足鼎立，抖音電商異軍突起》,2021-10
3、雷達財經(jīng),《當薇婭李佳琦失去“全網(wǎng)最低價”》,2021-10
本文來自微信公眾號“電商鉤沉”（ID:gh_c0a5f173224f），作者：井尋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
