2021年“新勢力品牌”成了資本、媒體與市場的香餑餑。
之前有一張新消費(fèi)品牌代表的圖片廣為流傳：成為行業(yè)第一，可口可樂用了134年，雀巢用了153年，歐萊雅用了113年，雅詩蘭黛用了74年，哈根達(dá)斯用了99年，紀(jì)梵希用了68年……而“新勢力品牌”從誕生到成名的時(shí)間卻十分短暫：元?dú)馍?年，花西子3年，完美日記3年……
這張圖反映出“后生可畏”。
新消費(fèi)品牌的成長都有一個(gè)共同路徑：依靠流量崛起、重視種草營銷，這被總結(jié)成“5000篇小紅書KOC試用+2000個(gè)知乎KOL問答+ 搞定李佳琦 = 一個(gè)新品牌”的網(wǎng)紅品牌公式。
然而，現(xiàn)在行業(yè)終于發(fā)現(xiàn)“姜還是老的辣”。新消費(fèi)品牌起來得快，衰落更快。最近完美日記發(fā)布了財(cái)報(bào)，一堆解讀接踵而至：《一邊虧損一邊買買買,“完美日記們”仍困于流量之中》《別再學(xué)完美日記了,它過得并不好》《上市數(shù)年市值蒸發(fā)約100億，連續(xù)增收不增利，完美日記怎么了？》。
這些解讀都在說一件事：完美日記因流量營銷而爆發(fā)，卻困于流量中，不持續(xù)買流量就賣不動(dòng)貨，流量越來越貴，成本越來越高；缺乏品牌溢價(jià)，賣得多賺得少，品牌徹底淪為網(wǎng)紅們的打工仔。遭遇類似問題的不只是完美日記，有些“新勢力品牌”甚至尚未上市就偃旗息鼓了，比如前幾年聲名鵲起的“鐘薛高”。
網(wǎng)紅品牌起來得快，衰落得快，究其原因還是因?yàn)椤傲髁肯葳濉彼膫€(gè)字。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶有了主動(dòng)權(quán)，不再接受填鴨式廣告，這是種草營銷興起的底層邏輯。對于品牌來說，種草營銷的好處肉眼可見：短期效果可衡量，成本相對可控。一夜之間，種草營銷成了萬能解藥。然而靠種草營銷快速增長的網(wǎng)紅品牌，發(fā)展到一定階段后無不遇到共同瓶頸：
1、高度依賴流量，利潤空間被壓縮。種草營銷的銷量對流量投放高度依賴，買了流量不一定有效果，但不買流量一定沒有效果，最終品牌只能給流量打工，沒有溢價(jià)，利潤低，不堪重負(fù)。
2、面對跟風(fēng)者，種草營銷難形成壁壘。信息透明時(shí)代，任何創(chuàng)新都很容易被快速復(fù)制，只要后來者做出產(chǎn)品力相當(dāng)甚至稍遜的產(chǎn)品，一樣可以花錢買流量種草。先行者如果未能在消費(fèi)者心中形成品牌印象，就沒有壁壘。
3、種草營銷本身越來越難。早期KOC/KOL/網(wǎng)紅很便宜，種草營銷效果好。今天種草營銷已是紅海，新老品牌都在互聯(lián)網(wǎng)上種草，競價(jià)模式下流量成本水漲船高。用戶也變得更聰明，對海量種草內(nèi)容越來越反感，《年輕人開始反“種草”》這樣的報(bào)道越來越多了。
4、種草營銷難以積累品牌資產(chǎn)。流量有效果，卻只有即時(shí)效果。品牌才能形成日積月累的長期價(jià)值，帶來溢價(jià)、化作資產(chǎn)與傳承百年。“怕上火喝王老吉”、“國酒茅臺”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這些就是后來者難以逾越的壁壘，是無價(jià)的品牌資產(chǎn)，是消費(fèi)者內(nèi)心不假思索的選擇。種草營銷可能有效果，運(yùn)氣好甚至?xí)袖N量的爆發(fā)，但卻是臨時(shí)的、短暫的、即時(shí)的，沒沉淀。
關(guān)于流量營銷的軟肋，行業(yè)有很多反思。
華與華董事長華杉有一個(gè)說法：靠流量生存你就成了流量囚犯，這不是危言聳聽?！盎ヂ?lián)網(wǎng)流量會(huì)越來越貴，貴到你根本賺不到錢，貴到你幾乎是在為流量提供方打工?！钡莱隽撕芏嗥放苾?nèi)心的痛楚。
分眾傳媒董事長江南春也是業(yè)內(nèi)注明的“反流量派”，就在10月11日他又在一個(gè)論壇說：“許多人認(rèn)為可以率先降價(jià)取量，結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格血戰(zhàn)。而未來能免疫價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和流量戰(zhàn)的，唯有’品牌’二字”。
大家說的都是一個(gè)道理：弱流量、強(qiáng)品牌。
寶潔、可口可樂等頂級品牌一直在不斷反思數(shù)字營銷的效果，做出決策減少相關(guān)投放，這樣的事情每隔幾年都會(huì)發(fā)生一次，因?yàn)椴粩嘤行碌臄?shù)字營銷概念風(fēng)靡，比如搜索、社交媒體、直播帶貨、短視頻、種草等等，其底層均是流量模型。
流量與效果都沒錯(cuò)，但依靠流量做短期效果，卻不長遠(yuǎn)，品牌如果在這條路上一意孤行，結(jié)果都是一樣的：效果越來越差，成本越來越高，利潤越來越少，品牌缺乏沉淀，壁壘無法形成，疲于奔命。
品牌要怎么做？唯有跳出流量陷阱。流量不是沒價(jià)值，要看流量怎么來的。華杉提出一個(gè)概念叫“流量主權(quán)”，對企業(yè)來說，當(dāng)真正意義上的品牌形成時(shí)也就是擁有流量主權(quán)的時(shí)候，因?yàn)槠放谱詭Я髁俊?/strong>
往年，品牌壯大往往要經(jīng)歷從“認(rèn)識認(rèn)知”到“認(rèn)同認(rèn)購”的發(fā)展路徑，企業(yè)要先做品牌。今天，越來越多新品牌走的是反路，先在互聯(lián)網(wǎng)平臺種草獲得一部分用戶的“認(rèn)購認(rèn)同”，再做品牌。然而很多品牌做著做著就對流量營銷高度依賴，享受短期效果的快感，卻拖延品牌打造這個(gè)看似不緊急的事。
長期來看，品牌打造才是最重要的事情，做得好的都有延遲滿足感，舍棄部分短期效果，重視長期價(jià)值的事，進(jìn)行品牌打造、掌握流量主權(quán)，這個(gè)過程就是種樹，“十年樹木”，樹木成長需要時(shí)間；進(jìn)行流量購買、形成圈層口碑的過程則是種草。跟種草只關(guān)注短期效果不同，種樹更關(guān)注品牌的長期建設(shè)，與用戶就文化、情感、價(jià)值觀等品牌精神進(jìn)行深度構(gòu)成，尋求共識、達(dá)成共鳴、實(shí)現(xiàn)共振，成長為品牌“大樹”。相對于“種草”的弊端而言，“種樹”對品牌的好處顯而易見：
1、放大品牌。立在草原的參天大樹，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能被看到，會(huì)被所有人率先記住。
2、占領(lǐng)心智。在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)清晰且簡單的詞，當(dāng)顧客產(chǎn)生該類需求時(shí)，品牌成為不假思索的選擇，甚至條件反射，這樣品牌就可對價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和流量戰(zhàn)免疫。
3、自帶流量。好品牌自帶流量，搜索、社交與種草等任何形式的第三方流量都只能是補(bǔ)充。我們很少聽說蘋果這樣的超級品牌被任何平臺限流，相反它們會(huì)被被流量方重視，因?yàn)樗鼈兙褪橇髁俊?/p>
4、鶴立雞群。打造品牌就是強(qiáng)化差異化屬性的過程。
5、枝繁葉茂。沒有品牌的營銷是“今朝有酒今朝醉，明日愁來明日愁?！狈N草營銷同樣如此，大樹一旦生根發(fā)芽，則枝繁葉茂，甚至繁衍出一片森林，打下一片根據(jù)地。說到底，做品牌有沉淀，有傳承，有未來。
綜上，一切重視流量的營銷手段都只能是起點(diǎn)，品牌構(gòu)建才是營銷的終點(diǎn)。品牌建設(shè)對企業(yè)來說是長期工程。一些網(wǎng)紅品牌已幡然醒悟，大力投入品牌建設(shè)以走出流量泥沼，比如完美日記就簽下了周迅、戳爺作為全球品牌代言人，在首都機(jī)場T3航站樓等地的黃金位置投放廣告，走上傳統(tǒng)品牌的老路。
為什么今天很多品牌都大力做種草營銷？因?yàn)檫@是容易的事情，其本質(zhì)就是花錢買流量，效果跟投入成正比。然而今天品牌打造卻變得日益艱難，品牌要想“種樹”成功，要轉(zhuǎn)變思維，采取新手段。
難點(diǎn)1：媒體碎片化，用戶注意力高度分散，難以被影響。
媒體去中心化，手機(jī)上有各類視頻直播、社區(qū)社群、問答搜索和社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，手機(jī)外有電視、PC、電梯、影院等媒體，到處都是營銷觸點(diǎn)，媒體“粉塵化”，品牌想要捕獲用戶注意力十分難。
品牌“種樹”的關(guān)鍵一環(huán)是觸達(dá)用戶，這需要正確的溝通渠道。沒有一個(gè)品牌是通過撒胡椒面式的渠道策略取得成功，唯有瞄準(zhǔn)最有效的渠道，通過合適的溝通內(nèi)容，輸出感情、文化與價(jià)值觀等，才能將“樹根”快速扎到消費(fèi)者心中。
不同時(shí)代有不同的核心渠道，互聯(lián)網(wǎng)前是電視廣播紙媒，后來是門戶，再后來是電梯，用戶注意力“粉塵化”的今天品牌怎么辦？答案是：選擇具有場景穿透力的媒介，對用戶進(jìn)行持續(xù)、重復(fù)和強(qiáng)勢影響。
5G時(shí)代，讓萬物互聯(lián)的IoT技術(shù)讓這一點(diǎn)成為可能。以小米為例，其已建成全球最大的消費(fèi)級AIoT平臺，通過智能電視OTT設(shè)備、AIoT智能家居設(shè)備和小愛同學(xué)覆蓋智能家庭場景，通過PC、手機(jī)、平板和可穿戴設(shè)備等覆蓋用戶個(gè)人生活場景，基于此小米營銷硬核引擎可實(shí)現(xiàn)對用戶24小時(shí)全時(shí)段觸達(dá)，讓用戶在休閑娛樂、工作學(xué)習(xí)、健康、運(yùn)動(dòng)、烹飪、育兒、購物、資訊等場景下均可被品牌影響。
對于品牌來說，在媒體碎片化的今天不能再圍繞媒體做品牌營銷，而是要圍繞場景與用戶，AIoT平臺成為值得深耕的重點(diǎn)平臺。
難點(diǎn)2：用戶掌握主動(dòng)權(quán)，對廣告免疫，反感廣告、不看廣告、跳過廣告。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌距離消費(fèi)者更近，用戶注意力的爭奪也變得更加激烈。用戶接收的信息爆發(fā)式增長，記憶力越來越短，廣告免疫力越來越強(qiáng)，擁有信息選擇主動(dòng)權(quán)后，可以直接不看廣告。綜上，品牌要想被消費(fèi)者記住很難，就算消費(fèi)者記住了還健忘。品牌要想影響和占據(jù)用戶心智，需要合適的溝通手段。
一方面要靠沖擊力。在喧囂的廣場要吸引用戶注意，唯有大聲，在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要吸引用戶關(guān)注，要靠有沖擊力的內(nèi)容與渠道。正在崛起的OTT大屏就是這樣的沖擊力渠道。
來自Comscore的數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響人們居家生活變多，2020年全球范圍內(nèi)OTT大屏均出現(xiàn)爆發(fā)式增長。小米智能電視連續(xù)10個(gè)季度穩(wěn)居中國市場第一，疫情期間小米OTT日活大增，開機(jī)設(shè)備同比增長68%，日均使用時(shí)長7.5小時(shí)。
OTT大屏成為品牌強(qiáng)勢影響用戶的核心渠道，已有許多品牌借助小米營銷硬核引擎的OTT大屏進(jìn)行重復(fù)曝光，基于小米大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。
東風(fēng)日產(chǎn)則與小米OTT合作，通過3D創(chuàng)意視覺占領(lǐng)觀影路徑，從開機(jī)時(shí)的創(chuàng)意視頻，到開機(jī)后的霸屏效果，再到紀(jì)錄片頻道深度定制的內(nèi)容，對用戶視覺進(jìn)行持續(xù)沖擊。用戶愿意自發(fā)分享的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，再加上OTT大屏的沖擊力，就可以對用戶形成視覺沖擊。品牌在用戶注意力渙散時(shí)，完全可以獲得其“聚精會(huì)神”的關(guān)注。
另一方面則要靠取巧，品牌要用“潤物細(xì)無聲”的手段影響用戶。
基于全場景覆蓋，小米營銷硬核引擎靠服務(wù)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)和場景生態(tài)形成「無感式」?fàn)I銷能力。
在內(nèi)容層面，品牌可通過小米社區(qū)、資訊、視頻和課程等內(nèi)容去影響用戶，小米營銷硬核引擎提供了多種定制方案。
家庭團(tuán)聚的重要節(jié)日是營銷必爭的黃金時(shí)刻，此時(shí)此刻用戶注意力極具價(jià)值但也十分稀缺。針對此，小米營銷硬核引擎提供節(jié)日內(nèi)容定制服務(wù)。
2021年中秋節(jié)，伊利與徐崢聯(lián)手打造“伊定有戲”劇場，通過陳飛宇、李嘉鑫、梁永棋參演的多個(gè)故事的商業(yè)短劇形式傳播品牌理念，反映出“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的趨勢。小米營銷硬核引擎聚合伊利品牌內(nèi)容，在關(guān)鍵位置呈現(xiàn)“伊定有戲”劇場內(nèi)容。同時(shí)給伊利定制了三款專屬創(chuàng)意開機(jī)，加入小愛同學(xué)AI交互創(chuàng)意，讓用戶呼出關(guān)鍵詞條即可跳轉(zhuǎn)品牌號觀看完整視頻，助力“伊定有戲”成為現(xiàn)象級營銷IP。
大屏是節(jié)日時(shí)刻家庭的中心媒體，家人團(tuán)聚紛紛放下手機(jī)觀看大屏，大屏形成強(qiáng)大的聚客能力。品牌通過定制的內(nèi)容與頻道，可與用戶形成共情連接，在不干擾用戶觀影不打擾用戶團(tuán)聚的前提下，引發(fā)用戶共鳴，強(qiáng)勢影響用戶。
定制內(nèi)容的價(jià)值不只是體現(xiàn)在節(jié)日，比如安佳烘就成為小米平臺PGC創(chuàng)作者，烘焙和美食課程上架小米“知識”頻道，相關(guān)內(nèi)容打通了AI小愛同學(xué)、智能音箱、小米手機(jī)、小米冰箱、米家電烤箱，全面覆蓋用戶日常烘焙烹飪場景。相關(guān)內(nèi)容中也植入了購買入口，用戶可直接在大屏一鍵購物。
在場景層面，小米營銷硬核引擎支持品牌深度定制，與個(gè)人/家庭場景結(jié)合，利用小愛同學(xué)以及底層的大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)串聯(lián)場景，在更適合的場景出現(xiàn)對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)影響和持續(xù)滲透。
雪碧與小米營銷硬核引擎有一個(gè)典型的探索。炎炎夏日正值飲料營銷旺季，雪碧抓住了用戶高頻使用的天氣查詢這一智能助理場景。用戶問小愛同學(xué)天氣如何，如果氣溫達(dá)到高溫條件，小愛同學(xué)就會(huì)通過語音小尾巴溫馨引導(dǎo)用戶，讓其通過“解暑計(jì)劃”品牌關(guān)鍵詞參與活動(dòng)。當(dāng)用戶上拉智能抽屜首屏，就會(huì)看到雪碧品牌信息獨(dú)家展示，用戶填寫資料即可到店免費(fèi)領(lǐng)取雪碧，在品牌影響的同時(shí)實(shí)現(xiàn)引流效果。
在高溫場景下，用戶主動(dòng)參與到營銷中，將 對雪碧“解暑”能力更有認(rèn)知，也可聯(lián)想到雪碧“透心涼”廣 告標(biāo)簽。用戶全程沒有被打擾，「無感式」?fàn)I銷的“無感”名副其實(shí)，這就是場景定制的魅力。小米營銷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這次活動(dòng)最終總曝光量超過了2.57億，總互動(dòng)量超過366萬，品牌、用戶與平臺實(shí)現(xiàn)了多贏。
在服務(wù)層面，小米營銷硬核引擎整合小米生態(tài)資源，小米、小愛和有品等均可對品牌賦能，進(jìn)行黑科技&AIoT的跨界聯(lián)名營銷。
高端寵物食品品牌冠能，與小米AIoT合作由后者定制頗具黑科技的“智能寵物碗”，這款產(chǎn)品可提供寵物科學(xué)喂養(yǎng)計(jì)劃，小米AIoT給其定制了專注應(yīng)用，這種定制模式強(qiáng)化了冠能的科技屬性、傳遞了冠能的養(yǎng)寵理念，不知不覺就影響了用戶心智。
以上，均展現(xiàn)出小米營銷硬核引擎獨(dú)特的滲透力，依托小米獨(dú)特的場景、內(nèi)容與服務(wù)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)在用戶沒有感知的情況下對其進(jìn)行影響，廣告即服務(wù)，廣告即內(nèi)容，廣告即產(chǎn)品，讓廣告產(chǎn)生用戶價(jià)值，不再被用戶反感。
難點(diǎn)3：互聯(lián)網(wǎng)營銷高舉高打，看似精細(xì)實(shí)則粗放。
互聯(lián)網(wǎng)營銷具有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)洞察能力，基于此投放更精準(zhǔn)，反饋更及時(shí)，成本更可控。數(shù)據(jù)真實(shí)、全面和有效則是對用戶、用戶行為以及用戶需求準(zhǔn)確洞察的前提。如果數(shù)據(jù)本身是片面的或者失真的，則避免不了“一半廣告預(yù)算是浪費(fèi)的”問題。前些年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)效果看得見，一時(shí)間“水大魚大”，大量廣告主一涌而入，在激烈的流量競爭中，推高了流量價(jià)格，出現(xiàn)了鋪張浪費(fèi)。
可以說，數(shù)據(jù)獲取與洞察能力就是營銷平臺的天花板。跟純線上互聯(lián)網(wǎng)平臺不同，小米營銷硬核引擎基于小米AIoT生態(tài)以及成熟的賬號體系，可對用戶進(jìn)行全時(shí)段、全場景的真實(shí)洞察，其構(gòu)建起超級數(shù)據(jù)工廠，結(jié)合AI技術(shù)對用戶進(jìn)行全維立體畫像，幫助品牌精準(zhǔn)地洞察用戶的需求、理解用戶的偏好，進(jìn)行有的放矢的精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精細(xì)化營銷。
強(qiáng)調(diào)硬核科技驅(qū)動(dòng)，致力于“讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來的美好生活”的小米，基于場景、內(nèi)容與服務(wù)等生態(tài)優(yōu)勢，構(gòu)建起獨(dú)具競爭力的小米營銷硬核引擎，這將是品牌進(jìn)行長期建設(shè)、實(shí)現(xiàn)長期增長和積累長期價(jià)值的關(guān)鍵平臺。對品牌來說，小米營銷硬核引擎通過最大的消費(fèi)AIoT平臺解決了“找流量”的問題，提供具有性價(jià)比優(yōu)勢的流量，更重要的是它幫助品牌通過內(nèi)容、服務(wù)、場景去持續(xù)、深入和無感地影響用戶，獲取長期價(jià)值而不只是短期效果。
“不唯流量、回歸品牌”、“品效合一”、“掌握流量主權(quán)”、“種草不如種樹”諸多概念都不新鮮，說的道理被時(shí)間一次次驗(yàn)證，越來越多品牌對此已有共識，關(guān)鍵看怎么做。如何在抓住種草營銷機(jī)遇的同時(shí)進(jìn)行長期品牌塑造，是值得所有品牌深思的問題。
本文來自微信公眾號 “羅超頻道”（ID：luochaotmt），作者：羅超頻道，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
