作者 |余聰
編輯 | 胡劉繼
關(guān)注長城汽車的人，最近可能會有這么一個印象：長城汽車怎么什么都在做？
僅僅在國慶假期結(jié)束后的這一周，長城相繼釋放出進(jìn)入巴基斯坦市場、重啟轎車項(xiàng)目、經(jīng)營范圍新增摩托車制造、或進(jìn)軍重卡領(lǐng)域等消息。
當(dāng)前，汽車行業(yè)處于大變革時代，燃油車銷量下滑，新能源車來勢洶洶。即使是市值逼近6000億元的長城汽車，作為典型的傳統(tǒng)燃油車企，恐怕很難高枕無憂。
細(xì)看長城汽車，層出不窮的網(wǎng)紅車型，難掩增長困難的現(xiàn)實(shí)，新能源車上慢人一步，更是無法回避的軟肋。壓力之下，長城汽車的攤子越鋪越大，這對于一家年?duì)I收在1000億元左右的公司，很難說是好是壞。
可以肯定的是，如果不能在新能源車上奮起直追，長城汽車的未來，恐怕難言樂觀。
穩(wěn)住燃油車
長城汽車的崛起，與押注SUV是分不開的。
2014年開始，整個SUV細(xì)分市場快速增長，長城汽車董事長魏建軍進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整，表示將暫時放棄轎車業(yè)務(wù)，專攻SUV。
（魏建軍）
從2016年開始，長城哈弗品牌SUV年銷量達(dá)到百萬輛級，神車哈弗H6在2020年初全球累計銷量突破300萬輛。
不過， 隨著SUV市場逐漸殺成紅海，長城也迫切需要尋找新的增長極，比如重啟轎車業(yè)務(wù)。
10月11日，未來汽車daily報道，長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛發(fā)生崗位變動，將調(diào)往長城旗下WEY品牌擔(dān)任轎車品牌總經(jīng)理。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，如今長城重啟轎車業(yè)務(wù)，既是告別長期的“一條腿走路”，也是對屢屢下滑的WEY品牌的挽救。
WEY是長城于2016年創(chuàng)立的高端SUV子品牌，意在緩解低端市場壓力，尋求更高的品牌溢價。以董事長魏建軍的姓氏來命名此品牌，顯示了長城進(jìn)軍高端市場的決心。
然而，現(xiàn)實(shí)卻沒能如人所愿。 WEY在2018年達(dá)到13.9萬臺的總銷量后，就開始走下坡路。
2020年，WEY總銷量為7.9萬臺，而晚一年問世的吉利旗下高端品牌領(lǐng)克，總銷量達(dá)到17.5萬臺，接近WEY2019年、2020年銷量的總和。
WEY的處境，很大程度上源于產(chǎn)品力達(dá)不到其豪華品牌定位，這從WEY被網(wǎng)友戲稱為“高價版哈弗”可以窺得一二。
事情在去年年末突然有了轉(zhuǎn)機(jī)，WEY推出的坦克300越野SUV大火，今年上半年曾一度暫停接受訂單?？上У氖?，剛剛緩解了WEY窘境的坦克品牌，在今年4月上海車展期間被獨(dú)立出來，成為長城的第五個子品牌。當(dāng)月，WEY銷量立即下滑超過60%。
一位分析人士指出，為了在市場中占據(jù)更多主動權(quán)，長城在時隔7年后選擇重啟轎車業(yè)務(wù)，也算是順勢而為。不過7年時間過去，國內(nèi)汽車消費(fèi)市場已完全不同于從前，從產(chǎn)品開發(fā)到營銷都是挑戰(zhàn)，WEY品牌的轎車作為后來者，需要給市場一個關(guān)注它乃至購買它的理由。
一個尷尬的現(xiàn)實(shí)是，中國人其實(shí)更喜歡SUV，而不是轎車。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年，中國轎車銷量為918.9萬臺，同比增長5.2%；而SUV銷量為939.8萬臺，同比增長9.8%。
長城在燃油車領(lǐng)域，仍然展現(xiàn)出了一定的影響力。比如越野車坦克300，還有瞄準(zhǔn)年輕用戶的哈弗大狗、初戀，都是網(wǎng)紅車型。對比競爭對手，如今能夠在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域玩出花來的，恐怕長城能排進(jìn)前幾名。
今年9月，坦克品牌銷量為8021臺，比WEY高出70%，這還是在芯片短缺、排產(chǎn)緊張情況下的數(shù)據(jù)。
而在皮卡領(lǐng)域，長城汽車旗下的長城炮9月全球銷售超1萬臺，累計15個月銷量破萬，持續(xù)蟬聯(lián)皮卡銷量桂冠。
在日漸萎縮的燃油車領(lǐng)域，長城汽車可以說是使出渾身解數(shù)，設(shè)法維持住燃油車的基本盤。
不過，除此之外，如何征戰(zhàn)新的市場，是更為關(guān)鍵的任務(wù)。因?yàn)榄h(huán)保的壓力，全球燃油車銷量大幅縮減，是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
爭奪新市場
相較于其他國內(nèi)一線汽車企業(yè)，長城的新能源布局來得明顯更晚一些。
2015年的上海車展上，比亞迪、吉利、北汽等汽車品牌，一共有30多款新能源汽車新車展出，而長城的展臺上還是老面孔的燃油SUV。
這樣的差異，有一定的歷史原因。
吉利于2009年2月公布新能源汽車計劃后，次年長城汽車也推出了第一個混動四驅(qū)平臺，2012年，長城推出哈弗E新能源概念車，此時的長城還處于車企新能源轉(zhuǎn)換前列。
然而在這之后， SUV的爆火讓長城開始聚焦SUV業(yè)務(wù)，轎車和新能源研發(fā)未大步跟上。從這時起，長城的新能源可以說就慢了一步。
等到2015年7月，長城再度開啟新能源項(xiàng)目，并且發(fā)起168億元新能源汽車融資時，姍姍來遲的新能源布局并不被市場看好，股價連續(xù)下滑。不到一個月后，這筆定增募資額度縮水為120億元。
（來源：長城汽車官網(wǎng)）
2016年，魏建軍還曾表示，長城發(fā)展新能源是被動的（主要是因?yàn)楫?dāng)時的國家油耗限值規(guī)定），電動汽車并不環(huán)保。
直到2018年8月，獨(dú)立的新能源汽車品牌歐拉成立，長城的新能源業(yè)務(wù)才算是真正進(jìn)入大眾視野，而此時，比亞迪第一款電動車e6量產(chǎn)已過去6年。
憑借差異化的定位，歐拉也獲得了一波女性用戶。今年9月，歐拉銷量為1.2萬臺，同比增長超過92%，而哈弗、WEY、皮卡較去年同期都處于下滑態(tài)勢，WEY同比下滑超過48%。
不過，從定位來看，歐拉更像是長城進(jìn)入新能源市場的先行軍和探路者，很難能夠扛起真正的大旗。
在新能源領(lǐng)域，長城汽車本身也有宏大的目標(biāo)。今年6月，長城汽車發(fā)布2025年戰(zhàn)略。 按照規(guī)劃，到2025年，長城汽車目標(biāo)全球年銷量400萬輛，其中新能源汽車銷量占比達(dá)80%，營業(yè)收入超6000億元。
不過，對比過去的數(shù)據(jù)，長城汽車的2025戰(zhàn)略所提出的銷量和營收目標(biāo)，很難不讓人為其捏一把汗。
2020年，長城汽車?yán)塾嬩N量為111.59萬輛，其中新能源汽車銷量為 5.74萬輛，占比5.14%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1033.08億元。
據(jù)此計算，要實(shí)現(xiàn)2025年戰(zhàn)略目標(biāo)，在未來4年時間內(nèi)，長城汽車營業(yè)收入要增長近5倍，汽車總銷量要增長近3倍。其中， 新能源汽車將從目前不到6萬輛的年銷量增至約320萬輛，4年增幅高達(dá)52倍。
即使是全球新能源老大特斯拉，回顧過去5年的銷量數(shù)據(jù)，也只在2018年實(shí)現(xiàn)了超過100%的增長。對于長城汽車來說，4年52倍這樣的增速目標(biāo)，幾乎就是放衛(wèi)星。
除了歐拉以外，長城新能源的另一張牌是沙龍智行，定位為高端智能汽車——其與寶馬合作的光束汽車，如今已經(jīng)很少被長城方面提及。去年年末成立的沙龍智行，被認(rèn)為是長城汽車在品牌高端化上的又一次新嘗試。按照計劃，沙龍品牌的首款車型明年才上市。
在高端品牌WEY出師不利的情況下，沙龍智行能否站穩(wěn)腳跟，是個很大的未知數(shù)。
從銷量數(shù)據(jù)來看，9月份，造車新勢力蔚來汽車、小鵬銷量均破萬；比亞迪以插混路線錯位競爭，新能源車銷量達(dá)到7.1萬臺，今年新能源累計銷量已突破30萬臺。
此外，環(huán)顧汽車市場，上汽旗下已經(jīng)有R汽車、智己汽車、Cyber三個高端電動品牌，吉利也已經(jīng)有幾何、極氪兩個高端電動品牌，而東風(fēng)在嵐圖之后再度推出了M品牌，其他不勝枚舉。沙龍智行面臨的競爭，可想而知。
正如此前許多分析人士分析小米造車時提到的，小米造車不愁砸錢投資，愁的是怕錯過時間窗口。 對于任何一個新能源市場的后來者，除了強(qiáng)如蘋果這樣自帶海量粉絲的選手，恐怕時機(jī)都是頭等的問題。
除了在遲到的新能源車上動作頻頻之外，長城也將增量方向瞄向了海外。國內(nèi)乘用車市場從增量市場變?yōu)榇媪渴袌?，逼迫車企必須走出國門，尋找新的增長空間。
魏建軍曾表示：“自主品牌要想發(fā)展必須走出去，全球化是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利能力的必由之路。”
10月8日消息稱，長城汽車已正式登陸巴基斯坦，同時旗下第三代哈弗 H6 、哈弗初戀也在該國上市。
10月12日消息稱，針對日前有關(guān)長城汽車將收購日產(chǎn)汽車位于西班牙巴塞羅那工廠的消息，長城汽車內(nèi)部人士表示，全球化布局是公司重要的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，目前長城汽車位于俄羅斯、泰國的工廠已投產(chǎn)并實(shí)現(xiàn)盈利，巴西和印度工廠處于收購過程中，不排除在西歐收購相應(yīng)工廠的可能性。
從2016年到2020年，長城汽車出口量從1.5萬輛增長至6.8萬輛，處于平穩(wěn)增長態(tài)勢。
從具體市場來看，今年1-9月俄羅斯銷售最好的中國品牌為哈弗，累計銷量達(dá)到2.5萬臺，同比增幅達(dá)到115%。據(jù)俄羅斯衛(wèi)星通訊社報道，今年1-7月，哈弗F7位居中國品牌汽車在俄最暢銷排行榜榜首。
不過 橫向比較，長城汽車與出口量排在前列的上汽、奇瑞相比，數(shù)據(jù)還相對較小。2020年，上汽集團(tuán)出口量達(dá)39萬輛。
從整體上來看，中國車企出海，目前處于歐美市場難進(jìn)、小眾市場風(fēng)險高的狀態(tài)，還處在投入、摸索的早期階段，長城也在這上面吃過不少虧。
2014年，由于被經(jīng)濟(jì)制裁，俄羅斯盧布貶值，經(jīng)濟(jì)陷入困境。長城因?yàn)橐患以诙斫?jīng)銷商破產(chǎn)，計提壞賬約人民幣3.23億元，這也算是為出海交了一筆不小的學(xué)費(fèi)。
知情人士告訴市界，目前在俄羅斯市場，長城可以實(shí)現(xiàn)單月盈利，但是還沒有實(shí)現(xiàn)全年盈利。
“在海外建廠，要做好虧損十年八年的準(zhǔn)備?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會秘書長助理許海東表示。
在長城汽車“攘外安內(nèi)”的一系列動作下，是難以掩飾的盈利壓力。
從表面上看，2016年-2020年間，長城汽車營收穩(wěn)定在1000億元上下，凈利潤在2016年達(dá)到歷史最高點(diǎn)后，2017年-2020年也大致穩(wěn)定在50億元上下，看起來“波瀾不驚”，在行業(yè)負(fù)增長時期，實(shí)屬不易。
實(shí)際上， 在這份利潤表背后，長城汽車通過財務(wù)手段，對其實(shí)際盈利情況進(jìn)行了美化。
從2018年開始，長城汽車對研發(fā)投入進(jìn)行資本化處理。在2018年年報中，長城指出，“本集團(tuán)進(jìn)行研發(fā)項(xiàng)目精細(xì)化管理，將部分研發(fā)投入進(jìn)行資本化處理，并且本集團(tuán)資金利息收益增長，促進(jìn)本年歸母凈利潤較去年同期增長”。
以2018年為例，這一年長城的研發(fā)投入合計為39.5億元，其中17.4億元計入利潤表里的費(fèi)用化研發(fā)投入，在年報里轉(zhuǎn)入管理費(fèi)用科目，直接計入營業(yè)成本?！?這是常規(guī)操作，成本增加，會影響公司的利潤。
另外的22.1億元為資本化研發(fā)投入，這筆錢則計入資產(chǎn)負(fù)債表里的開發(fā)支出科目，項(xiàng)目順利落地后轉(zhuǎn)入無形資產(chǎn)科目?！?資本化研發(fā)投入不會計入到當(dāng)期營業(yè)成本里，能夠起到美化利潤的作用。
倘若這22.1億元不進(jìn)行資本化處理，那么粗略估算，這一年長城汽車的凈利潤將會是30億元左右，相比前一年50.27億凈利潤大幅下滑。
之后的2019年、2020年，也是類似的情況。也就是說， 剔除研發(fā)費(fèi)用資本化的因素后，長城汽車在2017年凈利潤較前一年大跌之后，2018-2020年凈利潤又下了一個臺階。
雖說這樣的處理是符合會計處理規(guī)范的，但是2018年陡然變化的計算標(biāo)準(zhǔn)，也反映了長城在向投資者交出業(yè)績時，承擔(dān)了不小的壓力。
此外，近4年長城汽車的扣非凈利潤，也從2017年的42.9億元，下降到2020年的38.3億元。再看長城汽車近4年的非經(jīng)常性損益項(xiàng)目，會發(fā)現(xiàn)計入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助，幾乎是以每年翻倍的規(guī)模增長。 若去掉政府補(bǔ)助，其扣非凈利潤數(shù)據(jù)也會相當(dāng)難看——政府補(bǔ)助很可能說不定哪天就沒有了。
對比資本市場上的汽車?yán)洗蟊葋喌希咴谠鲩L速度上的差距相當(dāng)明顯。
2020年，比亞迪凈利潤42.3億元，同比增長162%；扣非凈利潤29.5億元，同比增長超過1181%。
從業(yè)務(wù)上來看，電池起家的比亞迪在新能源領(lǐng)域更是占了先機(jī)。今年比亞迪發(fā)力DM-i插混后，在短短幾個月之內(nèi)，新能源車銷量占比迅速提升，今年9月，其新能源車銷量占比已經(jīng)超過了90%。同期， 長城汽車新能源銷量占比僅為12%左右。
在燃油車市場萎縮、新能源車競爭激烈、海外市場拓展艱難的形勢下，長城汽車在資本市場上雖然看上去風(fēng)光無限，但其背后，卻是挑戰(zhàn)重重。
“紅利將盡，加之全球經(jīng)濟(jì)下行、疫情沖擊、外資品牌和造車新勢力的合圍，在我看來，我們的未來或許將\"命懸一線\"?！边@是2020年長城汽車30年之際，魏建軍發(fā)言里的一段話。對于走到現(xiàn)在的長城汽車，這或許不是一句謙詞。
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