日劇《孤獨(dú)的美食家》講述了主角井之頭五郎每次工作結(jié)束后，穿梭在東京的大街小巷尋找美食的故事。
光是靠拍攝主角大叔如何享受一個(gè)人的美食時(shí)光，這部神劇就已經(jīng)更新到了第九季，并且豆瓣評(píng)分依舊保持在9分以上。
或許，這是因?yàn)槊總€(gè)在大城市生活的孤獨(dú)者，都能從這個(gè)場(chǎng)景里找到自己的影子。
圖片來(lái)源：日劇《孤獨(dú)的美食家》截圖 井之頭五郎一個(gè)人享用美食
龐大的獨(dú)居人群催生出了日本的“一人食”經(jīng)濟(jì)，而這樣的情況并不僅僅發(fā)生在日本。
隨著獨(dú)居人口數(shù)量的增多，中國(guó)也越來(lái)越重視“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。
今年年初，青山資本發(fā)布的《孤獨(dú)之下，獨(dú)居時(shí)代丨青山資本2021年度消費(fèi)報(bào)告》顯示：2021年，我國(guó)獨(dú)居人口達(dá)到9200萬(wàn)。1/4的家庭為1人戶(hù)。[1]
圖片來(lái)源：青山資本2021年，中國(guó)獨(dú)居人口總數(shù)
越來(lái)越多國(guó)內(nèi)的食品企業(yè)也把目光投向了這個(gè)群體。為了幫助他們更方便、快速地解決一個(gè)人用餐的問(wèn)題，自熱食品、速凍食品、預(yù)制菜等方便速食紛紛崛起。
可問(wèn)題是，在獨(dú)居時(shí)代，我們需要的僅僅是更多種類(lèi)的方便速食嗎？獨(dú)居人群對(duì)食品的需求，到底還有哪些痛點(diǎn)沒(méi)有解決？當(dāng)“孤獨(dú)”變成一門(mén)生意，食物又應(yīng)該在其中充當(dāng)著什么樣的角色？
民政部公布的數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)的單身人口在2019年就已經(jīng)達(dá)到了2.6億。比起獨(dú)居，那是一個(gè)基數(shù)更加龐大、畫(huà)像更為復(fù)雜的群體。
而獨(dú)居，并不等于單身。
一方面，隨著城市化進(jìn)程的加快，人口流動(dòng)正變得越來(lái)越頻繁。第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示：截止2020年11月1日零時(shí)，我國(guó)流動(dòng)人口為3.76億人，約占總?cè)丝诘?6.05%，相當(dāng)于每5人中就有1人是流動(dòng)人口。[2]
人口的頻繁流動(dòng)帶來(lái)的不確定性，讓非單身人士也有可能被迫處于獨(dú)居狀態(tài)。
另一方面，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、社會(huì)保障體系的完善、社區(qū)空間配套的完善等條件的成熟，都為獨(dú)居提供了安全和生活品質(zhì)的保障。
城市里越來(lái)越多的年輕人，無(wú)論單身與否，都有可能選擇獨(dú)居。
2020年，人民智庫(kù)針對(duì)獨(dú)居青年展開(kāi)了調(diào)查。讓人驚訝的是，92.3%的受訪者都是主動(dòng)選擇獨(dú)居的。[3]有人獨(dú)居是因?yàn)椤跋胗凶约旱碾[私空間”、有人則“不想他人影響自己的生活作息”，也有人覺(jué)得“一個(gè)人生活也很方便”······
如果說(shuō)單身是一種情感狀態(tài)，獨(dú)居則概括的是一群人的客觀生存狀態(tài)。
2021年6月，貝殼研究院發(fā)布的《新獨(dú)居時(shí)代報(bào)告》顯示：獨(dú)居人群具有顯著的“地域聚集性特質(zhì)”。獨(dú)居人數(shù)排名前10的大城市，擁有著近 6成的獨(dú)居者。[4]
“逃離北上廣”，在如今看來(lái)依舊是個(gè)偽命題。
此外，獨(dú)居人群的分布還呈現(xiàn)“城市年輕化，鄉(xiāng)村老齡化“的特點(diǎn)。為了更好的自身發(fā)展，年輕人們來(lái)到城市獨(dú)居；留在鄉(xiāng)村的更多的是老人。
一二線城市、獨(dú)居白領(lǐng)、90后甚至是00后、學(xué)歷高、收入較高······諸多限定條件疊加，讓人們的消費(fèi)需求也變得更加有跡可循。
“民以食為天”！9200萬(wàn)獨(dú)居群體，讓“一人食”成為熱門(mén)賽道。
一提起“一人食”，很多人會(huì)聯(lián)想到日本超火的“一人食”餐廳：飯桌被木板隔斷，變成讓人安全感十足的小格子間；空間雖小但WIFI、充電插座、紙巾、調(diào)料一應(yīng)俱全。
圖片來(lái)源：一蘭拉面日本一人食餐廳
但中日文化也存在著差異，中國(guó)的獨(dú)居者只是現(xiàn)狀孤獨(dú)，并不是刻意追求孤獨(dú)。再加上中國(guó)外賣(mài)行業(yè)發(fā)達(dá)，人均消費(fèi)偏高的“一人食”餐廳，在中國(guó)顯得有點(diǎn)水土不服。
艾媒數(shù)據(jù)顯示：2021年，有35.2%的消費(fèi)者平均每個(gè)月會(huì)點(diǎn)1-5次外賣(mài)；27%的消費(fèi)者月均點(diǎn)6-10次外賣(mài)······只有18.5%消費(fèi)者表示從來(lái)不叫外賣(mài)。[5]其中，65%的90后外賣(mài)訂單為1人餐。[6]
比起一個(gè)人特意外出用餐，獨(dú)自用餐選擇在家點(diǎn)外賣(mài)或是吃速食，成了更具性?xún)r(jià)比的選擇。即使真的需要一個(gè)人用餐，大家也更偏向于速戰(zhàn)速?zèng)Q。
從《中國(guó)消費(fèi)族譜餐飲特篇》公布的數(shù)據(jù)，我們可以看出，獨(dú)立在外用餐的90后消費(fèi)者，55%的人吃飯時(shí)間不會(huì)超過(guò)1小時(shí)。
而據(jù)CBNData《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》分析，方便速食行業(yè)預(yù)計(jì)已達(dá)到2500億元的市場(chǎng)規(guī)模。
由此，國(guó)內(nèi)的“一人食”賽道分化出了2個(gè)不同的方向，并分別卷出了新高度。
1、方便速食：一個(gè)人更要好好吃飯
疫情加速了方便速食成為正餐的進(jìn)程。
2019年，“一人食”的商品銷(xiāo)量在天貓同比上漲30%。在天貓發(fā)布的《2019-2020國(guó)民味道》報(bào)告中，一人食、懶人速食也成了2020年年度美食趨勢(shì)。
方便面，不再是獨(dú)居人士在家的唯一選擇。
獨(dú)居人士的冰箱里，往往隨時(shí)都囤著速凍食品，只需加熱一下就能食用。哪怕只有冷水，我們也能吃上自熱米飯或是小火鍋。要是想低難度展示廚藝，我們還有五花八門(mén)的預(yù)制菜可以挑選。
雖然是在家吃速食，我們對(duì)時(shí)間的控制卻不再敏感，反而更加在乎儀式感。比如想要吃上一碗日式豚骨叉燒拉面，需要先把半干鮮面放入沸水烹煮5分鐘，再把“巴掌大”的叉燒和配菜一一擺盤(pán)。
方便速食的配料變得越來(lái)越豐厚，價(jià)格也在“適度”變貴。比如拉面說(shuō)剛面市的時(shí)候，就巧妙地取了“傳統(tǒng)方便面打不上來(lái)，外賣(mài)又很難比這便宜”的價(jià)格帶，專(zhuān)攻20元/餐的市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：拉面說(shuō)日式豚骨叉燒面
就連第一梯隊(duì)的方便面老大哥們，也開(kāi)始在高端市場(chǎng)發(fā)力。
康師傅旗下的Express速達(dá)面館，包裝上的大塊紅燒牛肉不再是“圖片僅供參考”。白象推出鮮面?zhèn)?，?zhuān)攻中式全料鮮面。今麥郎推出拉面范，主打“0油炸健康的面”。
每個(gè)布局高端市場(chǎng)的品牌，都想打破過(guò)去10年大家對(duì)方便速食“高熱量不健康”、“垃圾食品”的刻板印象。
圖片來(lái)源：Express速達(dá)面館康師傅旗下速達(dá)面館自熱面
隨著方便速食高端市場(chǎng)的角逐者變多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也開(kāi)始產(chǎn)生。商家們紛紛開(kāi)始在口味上作斗爭(zhēng)：榴蓮味螺螄粉、奶茶味的自熱火鍋、蘋(píng)果醋味道的干拌面······
想在方便速食賽道長(zhǎng)久立足？門(mén)檻已經(jīng)越來(lái)越高。
舉個(gè)例子，以前生產(chǎn)一款自熱食品，品牌方可以通過(guò)代加工的方式，分別獲得調(diào)料、食材、發(fā)熱包和外包裝，最后自己再進(jìn)行組裝即可。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題變得越發(fā)嚴(yán)重，有一定市場(chǎng)根基的品牌都開(kāi)始自建工廠。
此外，線上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在水漲船高。為了營(yíng)造出“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃”的效果，據(jù)說(shuō)自嗨鍋每年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)3億元。
圖片來(lái)源：自嗨鍋“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃”的自嗨鍋
當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境漸趨成熟，“高舉高打”已經(jīng)成了方便速食賽道的普遍玩法。即使是在新興的高端速食市場(chǎng)，龍頭效應(yīng)也已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。
2、線下快餐：性?xún)r(jià)比之爭(zhēng)
快餐下沉市場(chǎng)一直是一塊大蛋糕，德克士、華萊士還有薩莉亞的成功就是力證。但當(dāng)龍頭企業(yè)也開(kāi)始調(diào)整方向，走親民路線，市場(chǎng)風(fēng)向則變得更加顯著。
十幾年前，聚會(huì)時(shí)吃肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等西式快餐，對(duì)國(guó)人而言是非常洋氣的選擇。
無(wú)論是必勝客的披薩，麥當(dāng)勞的帕尼尼，還是肯德基的奧爾良雞翅，都是西式格調(diào)的代名詞。但隨著時(shí)代變化，這些西式快餐巨頭變得越發(fā)快餐化、平民化，同時(shí)也更加重視“一人食”。
漢堡王推出19.9元任選3件、25元任選4件的單人套餐，包含飲料、漢堡、外加一到兩份小食，堪稱(chēng)性?xún)r(jià)比之選。
疫情之后，必勝客推出長(zhǎng)期優(yōu)惠活動(dòng)“尖叫星期三”，針對(duì)堂食客戶(hù)主推單人消費(fèi)的意面、飯類(lèi)等產(chǎn)品。2020年3月必勝客還推出了“外帶飯卡”，進(jìn)一步搶占居家場(chǎng)景的“一人食”市場(chǎng)。購(gòu)買(mǎi)了“外帶飯卡”的用戶(hù)，每天都能享受 19元、29元、49 元三種價(jià)位的外帶套餐。
必勝客的相關(guān)負(fù)責(zé)人還曾表示：“一人食將是我們外帶板塊會(huì)長(zhǎng)期聚焦、深耕的一塊業(yè)務(wù)”。
肯德基的嗅覺(jué)更加靈敏，從18年就開(kāi)始走性?xún)r(jià)比路線。在每一個(gè)“瘋狂星期四”，你都可以用9.9元買(mǎi)到2只比利時(shí)黑巧克力冰淇淋，或是6塊熱辣香骨雞，或是9塊黃金雞翅。
去年年末，肯德基還在全國(guó)范圍內(nèi)專(zhuān)門(mén)推出了 #每周123，半價(jià)一人餐#的活動(dòng)。大牌+性?xún)r(jià)比的組合，讓一周的4個(gè)工作日里，獨(dú)居人士都有了吃肯德基的理由。
圖片來(lái)源：肯德基肯德基半價(jià)一人餐
但強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，只有價(jià)格低可不夠。在2020年小吃快餐品類(lèi)中，人均消費(fèi)10元及以下的門(mén)店數(shù)比2019年少了5.9%，而人均消費(fèi)20-30元的門(mén)店數(shù)同比增加22.4%。[7]
在適中的價(jià)格帶里，兼顧品質(zhì)和菜品的多樣性成了更多餐飲品牌的選擇。
你可以在真功夫、永和大王、老鄉(xiāng)雞等中式快餐餐廳里，吃上全國(guó)各地的家常菜，價(jià)格也多控制在人均20-40元區(qū)間不等。
總而言之，在中國(guó)做一人食，重要的不是餐桌是否被隔板擋起來(lái)；而是在價(jià)格、風(fēng)味等各方面，到底有沒(méi)有真正為獨(dú)自吃飯的消費(fèi)者考慮？
圖片來(lái)源：老鄉(xiāng)雞中式快餐普遍單樣菜量少，選擇種類(lèi)更多
一個(gè)人住，想要快速解決一餐，不是難事；但我們還是會(huì)忍不住想念父母親手做的“一葷一素”。因?yàn)楠?dú)居就意味食物營(yíng)養(yǎng)搭配的任務(wù)，也落在了自己頭上。
但實(shí)際情況似乎并不樂(lè)觀。聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織公布的數(shù)據(jù)顯示：3億中國(guó)人正在遭遇“隱性饑餓”。[8]
遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的家人，還有忙于工作的打工人，很難給到自己科學(xué)合理的營(yíng)養(yǎng)關(guān)照。
不少營(yíng)養(yǎng)品牌洞察到了這一需求缺口，開(kāi)始以“每天”、“每周”等事件單位，甚至是為消費(fèi)者們量身定制食物。
1、每日食品
忙碌的都市打工人，根本來(lái)不及思考自己每天分別需要攝入哪些營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)；更不會(huì)知道哪些食物能夠提供，以及具體攝入多少的量比較適合。
于是，以“每日”命名的食物橫空出世。沃隆的每日?qǐng)?jiān)果、LANDBASE的每日黑巧、味全的每日C果汁、蒙牛的每日鮮語(yǔ)牛奶，都不再以“一人份”為計(jì)數(shù)單位。
2015年誕生的每日?qǐng)?jiān)果，靠著一句“每日一袋，健康生活”的宣傳語(yǔ)，只用了4年市場(chǎng)規(guī)模就突破100億。每日黑巧在面世首日就賣(mài)出50萬(wàn)片。
蒙牛的低溫鮮奶品牌——每日鮮語(yǔ)，也喊出了“每日一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)。每日鮮語(yǔ)上市后銷(xiāo)量逐年攀升，2018年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)73%。2019年每日鮮語(yǔ)更是成為了銷(xiāo)量暴漲500%的爆款。[9]
圖片來(lái)源：每日鮮語(yǔ)每日鮮語(yǔ)低溫牛奶
同樣的商品，經(jīng)過(guò)不同形式的包裝重組，就成了一個(gè)全新的品類(lèi)。“每日”系列食品一次次的成功突圍，背后折射出來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)科學(xué)飲食的巨大需求。
2、每周食品
比每日食品更讓獨(dú)居者感到貼心的，還有“每周食品”。
其中，比較出圈的還得數(shù)韓國(guó)連鎖超市E-Mart連鎖超市的每周香蕉：“一天一香蕉”6根組合裝，按照香蕉成熟度依次排序。
試想我們要是一個(gè)人居住，想吃香蕉時(shí)要是買(mǎi)成熟度剛好的，一天吃不完，剩下的就容易壞掉。所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)有人一天吃上好幾根香蕉的情況。
要知道，“隱形饑餓”并不是單純指營(yíng)養(yǎng)攝入不足，還有營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩的情況。
現(xiàn)在只需要一盒搭配好的香蕉包裝，就能保證獨(dú)居的你，也能每天都吃到成熟度剛好的香蕉。這也是為什么這個(gè)如此簡(jiǎn)單的包裝，一面市就能在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。
一個(gè)人做飯很容易出現(xiàn)“做一頓吃三天”的情況?？谖冻阅伭瞬徽f(shuō)，攝入的營(yíng)養(yǎng)成分比較單一？
因此，許多健康食物品牌不僅推崇低碳水飲食，還專(zhuān)門(mén)研發(fā)適合一個(gè)人吃好幾天的食品組合套餐。
健康零食品牌丟糖就曾經(jīng)推出一款“丟糖BOX”。一個(gè)小盒子里就包含了26種不同食物，可以滿(mǎn)足單人5天內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)所需。
盒子雖然不算特別大，花樣卻夠多：把魚(yú)肉做成面條，把菜花做成米飯，用有較高膳食纖維含量的魔芋來(lái)做涼皮······讓健康減脂也變得不再痛苦！
至于每天吃什么，也都給你寫(xiě)得明明白白。5天一個(gè)周期的組合，非常適合初次嘗試營(yíng)養(yǎng)餐的消費(fèi)者。
圖片來(lái)源：野獸生活丟糖BOX營(yíng)養(yǎng)五日餐
3、全營(yíng)養(yǎng)食品
瞄準(zhǔn)獨(dú)居人士的飲食需求，“全營(yíng)養(yǎng)”食品也成了各大品牌亟待開(kāi)墾的處女地。
世界上第一款全營(yíng)養(yǎng)主食，誕生于2017年。一個(gè)叫VENTURE的公司研發(fā)了一款名叫“Base Pasta”的基礎(chǔ)意面。
“Base Pasta”看起來(lái)像是意面，但是食用方法又有點(diǎn)像杯面：只需要用熱水沖泡開(kāi)，或是熱水烹煮1-2分鐘，然后倒掉水，拌上醬料就能吃。
它的口感更加接近蕎麥面，是用全麥面粉為基地，再加入了奇亞籽、啤酒酵母等多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。一包面就包含了26種維生素和礦物質(zhì)，蛋白質(zhì)和膳食纖維，以及身體所需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。
研發(fā)人橋本舜說(shuō)，很多人對(duì)自身健康不上心。希望通過(guò)這款面讓他們也能很好地?cái)z取日常營(yíng)養(yǎng)元素。
圖片來(lái)源：All-in PASTA日清全營(yíng)養(yǎng)速食面
2019年，日清也推出了名為“All-in PASTA”的全營(yíng)養(yǎng)速食面。一共有7種口味可選，一整周都能吃上不同的口味。
此外，不是只有面條才能做成全營(yíng)養(yǎng)食品。代餐品牌Meal Cube，就將整頓飯分解成基本的營(yíng)養(yǎng)組成部分。每頓飯都被做成了1英寸的立方體，既可以提供消費(fèi)者每餐所需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，還可以為消費(fèi)者定制/打印出個(gè)性化膳食。
不難看出，獨(dú)居人群的營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)還處于“概念先行”的藍(lán)海階段，大多數(shù)品牌仍處于試水期。
最典型的細(xì)分品類(lèi)莫過(guò)于代餐奶昔。比如說(shuō)，國(guó)外代餐明星Soylent主打“填補(bǔ)饑餓空隙”。只需要喝小小一瓶奶昔，就可以維持住長(zhǎng)達(dá)幾小時(shí)的飽腹感。
因此，品牌官方認(rèn)為自己的主要目標(biāo)客群是工作繁忙的技術(shù)人員和商務(wù)人士。80%的顧客都是男性。
圖片來(lái)源：Soylent代餐奶昔
但這樣的故事到了中國(guó)卻講不通了。
忙碌了一整天的“國(guó)產(chǎn)打工人們”，往往更傾向于用美味來(lái)補(bǔ)償自己，然后開(kāi)始“報(bào)復(fù)性飲食”。于是，不少?lài)?guó)內(nèi)代餐品牌把瓶裝代餐奶昔的目標(biāo)客群，調(diào)整為有減脂訴求的女生。
可惜，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了兩年短暫的增長(zhǎng)期后，代餐奶昔又遇到了新的瓶頸期。
不過(guò)，從整體上來(lái)看，國(guó)內(nèi)代餐品牌都有很長(zhǎng)的路要走。
4、定制營(yíng)養(yǎng)食品
剛剛說(shuō)的全營(yíng)養(yǎng)食品，一餐就能滿(mǎn)足當(dāng)天1/3營(yíng)養(yǎng)攝入需求，讓營(yíng)養(yǎng)的攝入變得非常方便快捷；但弊端也很明顯：比如食品品種較為單一，消費(fèi)者很難堅(jiān)持長(zhǎng)期吃下去等等。
而定制化營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)的出現(xiàn)，要解決的就是這個(gè)問(wèn)題。顧名思義，定制就意味著需要針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者不同的身體情況，提供個(gè)性化的膳食。
不過(guò)，不管是對(duì)消費(fèi)者還是品牌方來(lái)說(shuō)，定制的過(guò)程都比較繁瑣。
根據(jù)定制化程度的不同，品牌方會(huì)分別通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、血液采樣、甚至是每個(gè)人的基因序列，來(lái)確定不同的膳食營(yíng)養(yǎng)方案。消費(fèi)者也需要一日三餐按照給出營(yíng)養(yǎng)意見(jiàn)吃特別訂制的食物，并長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。
圖片來(lái)源：LemonBoxLemonBox定制維生素軟糖
正因?yàn)樾枨筮^(guò)于精細(xì)化，目前定制營(yíng)養(yǎng)行業(yè)還處于前期起步階段。不過(guò)，日本已經(jīng)興起了定制營(yíng)養(yǎng)行業(yè)的平替版——根據(jù)生活習(xí)慣定制。
一個(gè)名叫“Nosh”的營(yíng)養(yǎng)餐公司，定期為消費(fèi)者提供烹飪好的速凍營(yíng)養(yǎng)便當(dāng)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的生活習(xí)慣，確認(rèn)好送餐的數(shù)量、時(shí)間間隔和具體的菜品，并通過(guò)網(wǎng)站完成下單。
之后你就能按時(shí)收到自己的便當(dāng)和甜點(diǎn)。每次餐前，只需在微波爐加熱一下就能享用。
Nosh的便當(dāng)普遍低糖少鹽，一份便當(dāng)大約只含有30克原糖和2.5克鹽或更少的量。這樣一來(lái)，就能保證我們每天攝入的卡路里不超過(guò)1500。
菜單里約有60款便當(dāng)和甜點(diǎn)——四川麻辣雞、日式咖哩魚(yú)塊、三杯牛肋條甚至泰式香葉豆角炒肉碎應(yīng)有盡有。為了避免消費(fèi)者吃膩，Nosh每周都會(huì)上新3款新品。Nosh家的冷凍便當(dāng)在日本非常受歡迎，目前已經(jīng)賣(mài)出了2000多萬(wàn)份。
不難看出，獨(dú)居人群的“隱形饑餓”還有更多細(xì)致的問(wèn)題需要解決。比起什么東西能好吃，獨(dú)居者還想知道什么樣的吃法更健康。比起一個(gè)人適合吃什么，獨(dú)居者更想知道他們的三餐分別適合吃點(diǎn)啥······
在營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的藍(lán)海階段，其實(shí)食品供應(yīng)方只需要針對(duì)消費(fèi)者當(dāng)下的痛點(diǎn)，做出一點(diǎn)點(diǎn)巧妙的改變，就能帶來(lái)新的增長(zhǎng)極。
方便速食和營(yíng)養(yǎng)食品，為獨(dú)居者節(jié)省了大量的時(shí)間。但問(wèn)題是，這些被節(jié)省下來(lái)的時(shí)間，又都被用到哪里去了呢？
當(dāng)然咯！很有人可能在加班，還有人在上網(wǎng)沖浪，也有人用來(lái)閱讀書(shū)籍······
但當(dāng)深夜里的房間變得漆黑一片，這些填滿(mǎn)你獨(dú)居生活的動(dòng)作一旦停下來(lái)，孤獨(dú)的情緒可能隨時(shí)都會(huì)如潮水般噴涌而出。
人們需要一個(gè)出口，宣泄這些泛濫的情感。
《孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》顯示：57.69%的獨(dú)居青年會(huì)為排解孤獨(dú)產(chǎn)生消費(fèi)，消費(fèi)人群中高達(dá)41.57%的人表示每個(gè)月將花費(fèi)1000-3000元。
而獨(dú)居者因?yàn)楣陋?dú)產(chǎn)生的消費(fèi)，在食品領(lǐng)域也有不同的體現(xiàn)：
1、拒絕孤獨(dú)，把食物變成社交貨幣
在韓國(guó)綜藝和油管上，一款名叫“Trolli Kiss”（特羅利之吻）的德國(guó)軟糖非?；鸨?。
Trolli專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)各種形狀奇奇怪怪的軟糖，有迷你漢堡、彩色的蠕蟲(chóng)、怪獸的眼睛、牙齒、嘴唇等等形狀。Trolli Kiss其實(shí)只是其中一款舌頭形狀的普通軟糖。
估計(jì)品牌方都沒(méi)想到，消費(fèi)者們能把它玩出了花。
在油管的視頻里，這款軟糖有好幾種吃法：一是先把外面的糖都舔掉，然后把白色的部分當(dāng)成是牙齒，紅色的部分想象成舌頭，再用自己的舌頭圍繞著紅色的部分轉(zhuǎn)一圈。
第二個(gè)吃法是把手腕握起來(lái)，當(dāng)成嘴唇放在嘴巴前面，然后把眼睛閉起來(lái)感受，荷爾蒙味道的彌漫~
不過(guò)，真正讓這款軟糖走紅的，并非是用這些方式模擬出來(lái)的荷爾蒙快感，而是消費(fèi)者們可以借此達(dá)到社交分享的目的。
圖片來(lái)源：TrolliTrolli Kiss軟糖
不少食品品牌也看準(zhǔn)了消費(fèi)者的社交需求，專(zhuān)門(mén)定制出了更適合“曬”的食物。
奧利奧大概是餅干界限最會(huì)玩社交的品牌：把餅干包裝盒做成音樂(lè)盒，讓餅干變成唱片，再加上限量搶購(gòu)的出售方式。每一個(gè)好不容易買(mǎi)到“會(huì)唱歌的餅干”的消費(fèi)者，都很難不發(fā)朋友群吧？
沃頓商學(xué)院教授Jonah Berger在《瘋傳》中這樣描述「社交貨幣」：“就像人們使用貨幣能買(mǎi)到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。”
雖然類(lèi)似的食品瞄準(zhǔn)的是一個(gè)個(gè)孤獨(dú)的個(gè)體，但在實(shí)際發(fā)揮作用的時(shí)候，社交反而是第一推動(dòng)力。
2、以“孤獨(dú)”的名義狂歡
沒(méi)有人是一座孤島，哪怕是自認(rèn)為享受孤獨(dú)的那一波群體。
RIO主打女性居家獨(dú)酌的微醺系列、網(wǎng)紅品牌單身糧的零食系列、旺旺和浪味仙的單身大禮包，都是針對(duì)孤獨(dú)人士獨(dú)自享用場(chǎng)景而設(shè)計(jì)的。
每逢跟愛(ài)情有關(guān)的節(jié)假日，更是借“孤獨(dú)”狂歡的好時(shí)機(jī)。去年七夕，樂(lè)事就專(zhuān)門(mén)推出了逗圖薯片，把社交語(yǔ)錄和表情包都印在了薯片上。這款限定薯片一共有三個(gè)口味：原味愛(ài)情系列、黃瓜味單身系列、青檸味友情系列。
圖片來(lái)源：樂(lè)事樂(lè)事逗圖薯片黃瓜味單身系列
不過(guò)，大多數(shù)品牌并沒(méi)有給獨(dú)居/單身人士劃分非常清晰的界限，用產(chǎn)品傳達(dá)的孤獨(dú)情緒也大多停留在字詞表面。
除了單身糧這樣純粹靠品牌概念出圈的品牌外，大多數(shù)品牌也并不希望給自己貼上“獨(dú)居/單身人士”專(zhuān)享的標(biāo)簽。節(jié)日帶來(lái)了一波銷(xiāo)量過(guò)后，品牌的宣傳還是會(huì)回到日常的軌跡里。
而長(zhǎng)時(shí)間停留在孤獨(dú)情緒之中的，還是那一個(gè)個(gè)狹小的空間里，一個(gè)個(gè)獨(dú)居的人。
狂歡過(guò)后，他們那些脆弱敏感的情緒，并沒(méi)有被真正共情。
與此同時(shí)，很多食品品牌方還始終想不明白，為什么雙十一/七夕限定食品的營(yíng)銷(xiāo)方案，日漸失靈？
在獨(dú)居時(shí)代，我們到底需要什么樣的食物？
在日劇《料理仙姬》里有這樣一幕：新一代微波爐料理大師和老字號(hào)日料店繼承人半田仙，進(jìn)行了一場(chǎng)廚藝比拼大賽。
用微波爐的料理師在6分鐘內(nèi)就做完2道菜。半田仙卻想起了考題里說(shuō)，需要用開(kāi)派對(duì)剩下來(lái)的食物，制作第二天的飯菜。如果是這樣的話，味道太重的食物會(huì)加重喝過(guò)酒的人胃里的負(fù)擔(dān)。
于是，她決定避免使用雞蛋和洋蔥，并精心烹制出更加清淡的飯菜。切菜的時(shí)候，她嘴里還一直嘟囔著“變好吃~”“變好吃~”的咒語(yǔ)······
故事最后，裁判員實(shí)在難以抉擇，便讓兩個(gè)人都贏得了比賽。
生活在一個(gè)節(jié)奏越來(lái)越快的時(shí)代，我們既需要可以制作方便的速食；也依舊離不開(kāi)設(shè)身處地為我們的胃考慮的營(yíng)養(yǎng)食品，更加會(huì)珍惜做飯的人往食材里傾注的心意。
孤獨(dú)，或許已經(jīng)變成了可以讓產(chǎn)品更暢銷(xiāo)的標(biāo)簽。但對(duì)于食物而言，它不應(yīng)該忘記自己擁有與生俱來(lái)的魔法——暖人胃的同時(shí)，也溫暖人心。
[1] 青山資本投研中心，《孤獨(dú)之下，獨(dú)居時(shí)代丨青山資本2021年度消費(fèi)報(bào)告》，2022年1月17日，青山資本
[2] 《全文｜第七次全國(guó)人口普查最全數(shù)據(jù)》，2021年5月11日，瞭望
[3] 《調(diào)查報(bào)告｜為什么越來(lái)越多的人選擇獨(dú)居，為什么？》，2020年7月8日，人民智庫(kù)
[4] 數(shù)據(jù)來(lái)源貝殼研究院《2021新青年居住消費(fèi)報(bào)告》
[5] 梁綺琪，《外賣(mài)行業(yè)數(shù)據(jù)分析：2021年中國(guó)35.2%消費(fèi)者月均點(diǎn)外賣(mài)1-5次》，2021年3月26日，愛(ài)媒網(wǎng)
[6] 數(shù)據(jù)來(lái)源青山資本，同[1]
[7] 數(shù)據(jù)來(lái)源《2021中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》
[8] 科技日?qǐng)?bào)，《3億中國(guó)人面臨隱性饑餓困擾》，2019年10月16日，新華網(wǎng)
[9]《每日鮮語(yǔ)年增500%，如何打造億級(jí)鮮奶單品的經(jīng)典包裝》，2020年9月18日，F(xiàn)oodTalks
關(guān)鍵詞： 營(yíng)養(yǎng)食品 營(yíng)養(yǎng)物質(zhì) 公布的數(shù)據(jù)
