火鍋超市，在過(guò)去一年間壓力很大。
作為吃到居家紅利異軍突起的新零售業(yè)態(tài)，火鍋超市在2020年間出現(xiàn)并噴式的發(fā)展，同時(shí)成為資本眼中的香餑餑。
但在2021年，餐飲堂食逐漸回暖，加上不可避免的單量季節(jié)性潮汐，在去年中旬，一批火鍋超市門(mén)店由于日銷(xiāo)過(guò)低而閉店，火鍋超市的門(mén)店模型也受到質(zhì)疑，消費(fèi)頻次一周甚至一月一次，客單價(jià)不過(guò)百的生意，能否撐起一家專營(yíng)店？
對(duì)此，以鍋圈與懶熊為代表的頭部火鍋超市品牌，將門(mén)店品類(lèi)進(jìn)行調(diào)整，消費(fèi)頻次更高的預(yù)制菜，成為其自救的關(guān)鍵。
事實(shí)上，以火鍋和燒烤食材為主的火鍋超市，其本質(zhì)原本就是預(yù)制菜專營(yíng)店，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行橫向拓品，更容易讓消費(fèi)者發(fā)生自然而然的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變。
從資本市場(chǎng)看，在2020年火鍋市場(chǎng)狂野發(fā)展的熱潮過(guò)后，雖然幾個(gè)頭部品牌2021年拓店速度都大大放緩，但資本和消費(fèi)者還是逐漸習(xí)慣了火鍋超市這個(gè)渠道存在。這主要體現(xiàn)在，在火鍋超市銷(xiāo)售最疲軟的夏天過(guò)后，懶熊和鍋圈依舊獲得了新的融資。
事實(shí)上，目前風(fēng)頭正盛的2C預(yù)制菜市場(chǎng)，目前尚未出現(xiàn)能抓住消費(fèi)者心智的購(gòu)買(mǎi)渠道。轉(zhuǎn)型為預(yù)制菜專營(yíng)店的火鍋超市，是否能抓住這個(gè)市場(chǎng)空白？
“原 本單 日銷(xiāo)售額 3000 元左右的門(mén)店，在去年夏天最低的時(shí)候日銷(xiāo)甚至跌到了 1000-1500 元。 ”懶熊火鍋創(chuàng)始人高飛對(duì) 36 氪 - 未來(lái)消費(fèi) 坦言。
一些加盟商撐不過(guò)低谷期，選擇閉店。據(jù)了解，懶熊火鍋去年門(mén)店閉店數(shù)過(guò)百家，而鍋圈負(fù)責(zé)人稱，鍋圈現(xiàn)有門(mén)店累計(jì)關(guān)店率不到 1.5%，同樣過(guò)百家。
火鍋超市在2020年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一方面在于火鍋這種美食在前些年的受歡迎程度逐年走高，另一方面在于受疫情影響，一部分火鍋堂食的消費(fèi)場(chǎng)景，暫時(shí)性轉(zhuǎn)移到家中。鍋圈懶熊等頭部玩家，事實(shí)上此前都是火鍋店老兵，所以才能敏銳地捕捉到這一變化，并抓住時(shí)機(jī)迅速擴(kuò)張。
但如今的火鍋市場(chǎng)，正在進(jìn)行細(xì)分化升級(jí)。呷哺呷哺、海底撈等“標(biāo)準(zhǔn)式”火鍋，在去年深陷虧損、閉店泥沼，而擁有特色產(chǎn)品或口味的新火鍋店品牌，受到資本青睞。如重慶火鍋店“珮姐”在今年1月獲得億元A輪融資，同為重慶火鍋品牌的“周師兄”去年8月也獲得億元注資，此外還有巴奴毛肚火鍋去年6月獲得5億元新融資。這些新晉火鍋店品牌，用在家中難以復(fù)制的口味，吸引人們到店消費(fèi)。
火鍋堂食的回暖，導(dǎo)致火鍋超市的生意回歸其原有消費(fèi)場(chǎng)景。懶熊火鍋創(chuàng)始人高飛表示，消費(fèi)者單一火鍋食材的消費(fèi)頻次，一個(gè)月在一兩次左右。在這種情況下，必須增加更高頻的商品提升日銷(xiāo)。
對(duì)此，懶熊進(jìn)行了早餐等到店消費(fèi)的品類(lèi)延伸，而鍋圈推出包裝自熱品牌等，但二者在經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的探索后，把門(mén)店的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)，放在了預(yù)制菜身上。
鍋圈推出快手菜、鹵味、西餐等預(yù)制菜品類(lèi)，如59.9元的筋頭巴腦、79元的羊蝎子、128元的佛跳墻等。而懶熊將自己定位成“中餐便利”，預(yù)制菜定價(jià)大多在20-40元之間，如辣椒炒肉、毛血旺、夫妻肺片等。二者均與頭部的2B預(yù)制菜供應(yīng)商合作，定制適合零售的小份商品。
從供應(yīng)鏈端看，火鍋超市做預(yù)制菜的轉(zhuǎn)變邏輯在于，從能與火鍋關(guān)聯(lián)開(kāi)發(fā)的品類(lèi)，慢慢拓品。如花椒雞、羊蝎子、椰子雞等既可以作為火鍋湯底，又可以當(dāng)做一道單獨(dú)菜品的品類(lèi)，可以復(fù)用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)鏈。
從消費(fèi)者端看，購(gòu)買(mǎi)火鍋食材到家加工的消費(fèi)場(chǎng)景，與購(gòu)買(mǎi)預(yù)制菜的場(chǎng)景有所重疊。比如，到店購(gòu)買(mǎi)火鍋食材時(shí)，看到毛血旺等可做配菜的食材，可以順手購(gòu)買(mǎi)回家。同時(shí)，選擇在火鍋食材店購(gòu)買(mǎi)商品，而并非菜市場(chǎng)的消費(fèi)者，通常比較年輕，對(duì)價(jià)格不那么敏感，也是預(yù)制菜的目標(biāo)客群。
據(jù)高飛透露，理想狀態(tài)下，預(yù)制菜與火鍋食材的銷(xiāo)售比例為四六開(kāi)，這樣才能保證單店模型的健康。
雖然火鍋超市增加預(yù)制菜品類(lèi)，看起來(lái)是一個(gè)迫不得已的自救行為，但正好踩中了今年 2C 預(yù)制菜的風(fēng)口。
根據(jù)商務(wù)部公布的“2022全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”的銷(xiāo)售成績(jī)，在過(guò)年期間，預(yù)制菜銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)45.9%。同時(shí)，千味央廚、味知香等A股預(yù)制菜板塊紛紛走強(qiáng)，漲幅超過(guò)3%。
西貝、海底撈、眉州東坡、金鼎軒等餐飲品牌紛紛入局，推出的預(yù)制菜大多為客單價(jià)70元以上的“硬菜”；而生鮮電商方面，盒馬、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜、錢(qián)大媽等行業(yè)頭部玩家，全都進(jìn)軍預(yù)制菜賽道，且將其視為破局虧損的重要戰(zhàn)略。
入局玩家眾多，也從側(cè)面表明，目前C端預(yù)制菜市場(chǎng)仍處于一片藍(lán)海，人人都想分一杯羹的時(shí)期。對(duì)標(biāo)日本市場(chǎng)，可以粗略計(jì)算出，我國(guó)C端預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模目前能達(dá)到1400億元以上。
做預(yù)制菜的品牌很多，但消費(fèi)者的感知卻停留在有品類(lèi)無(wú)品牌的階段。這是由于，目前的預(yù)制菜市場(chǎng)依舊停留在貨架搶奪的階段，更為匱乏的是銷(xiāo)售渠道。
“凍品等預(yù)制菜大邏輯是渠道鋪貨，線下店鋪的點(diǎn)位越多越好?！鳖A(yù)制菜創(chuàng)業(yè)品牌珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明表示。受冷鏈物流等供應(yīng)鏈方面的硬件影響，網(wǎng)購(gòu)的快遞成本就要在12-10元之間。而傳統(tǒng)渠道如大商超等貨架資源，往往被傳統(tǒng)品牌與大品牌霸占。
這意味著，市場(chǎng)目前缺乏一個(gè)穩(wěn)定且專業(yè)的預(yù)制菜銷(xiāo)售渠道，該渠道需要有線下自然曝光量，以及對(duì)口的消費(fèi)群體?；疱伋?，有潛力填補(bǔ)這一空白。
目前，火鍋超市在預(yù)制菜賽道中的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有陸正耀的新項(xiàng)目“舌尖工坊”（近日更名為舌尖英雄），定位為預(yù)制菜專營(yíng)店，原計(jì)劃5個(gè)月內(nèi)落地3000家門(mén)店。
“舌尖工坊”沿用了瑞幸的打折式拉新手法，比如一盤(pán)糖醋里脊，新人優(yōu)惠價(jià)、各種折扣加起來(lái)，僅需要7.8元便可購(gòu)入。此外，全家也在臺(tái)灣地區(qū)開(kāi)設(shè)社區(qū)食品超市新店型，其中以牛奶飲品、預(yù)制菜為主。
有“舌尖工坊”此類(lèi)高舉高打的玩家入局，一方面對(duì)于提高消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的接受度極大利好，但從另一方面看，賽道中殺入此類(lèi)亂拳“攪局人”，或許會(huì)帶亂其他玩家的步伐。
火鍋超市做預(yù)制菜的另一個(gè)難題在于，目前做預(yù)制菜幾乎沒(méi)有門(mén)檻，除了盒馬、叮咚買(mǎi)菜等產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型玩家成立自己的產(chǎn)研部門(mén)，推出自有預(yù)制菜商品，其他渠道推出的菜品，均與頭部2B供應(yīng)商合作，商品差異并不大。
可見(jiàn)，火鍋超市做預(yù)制菜專營(yíng)店，有很大的想象力，但想將機(jī)會(huì)抓住，也并不容易。
目前，兩家火鍋超市對(duì)自己未來(lái)發(fā)展定位也并不相同。鍋圈更偏向于社區(qū)零售，背后的邏輯是售賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的食材，提高消費(fèi)者的做飯效率。而懶熊更傾向于做圍繞火鍋生意的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，意欲在開(kāi)零售店的同時(shí)，擴(kuò)張?zhí)檬郴疱伒?，作為零售的體驗(yàn)窗口。
經(jīng)過(guò)一年的時(shí)間檢驗(yàn)，火鍋超市已經(jīng)不像最初大家認(rèn)為的那樣，不再有人將其與火鍋店市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)標(biāo)。未來(lái)這一業(yè)態(tài)是否能繼續(xù)發(fā)展，要看預(yù)制菜賽道在C端的成長(zhǎng)速度。
關(guān)鍵詞： 火鍋超市 銷(xiāo)售渠道 夫妻肺片
