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編者按：在電子商務(wù)領(lǐng)域，亞馬遜是個(gè)巨無霸。這個(gè)從網(wǎng)上賣書起家的網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)成為了“萬貨商店”，令賣家?guī)缀鯖]有跟它談條件的手段。有壓迫就有反抗，當(dāng)亞馬遜正在建立帝國的時(shí)候，Shopify 開始試圖武裝叛軍。現(xiàn)在大家的問題是，Shopify能不能在不成為亞馬遜的情況下跟亞馬遜掰手腕呢？隨著Shop Pay、履約網(wǎng)絡(luò)的推出以及建設(shè)廣告網(wǎng)絡(luò)的可能性出現(xiàn)，這個(gè)問題的答案已經(jīng)隱隱若現(xiàn)。文章來自編譯，篇幅關(guān)系，我們分兩部分刊出，此為第二部分。
劃重點(diǎn)：
Shopify平臺(tái)化的作用是可以降低商家的復(fù)雜性，并為客戶提供更好的體驗(yàn)
因?yàn)樘O果ATT的影響，Shopify的平臺(tái)化戰(zhàn)略很可能會(huì)引入廣告服務(wù)
整合能夠給價(jià)值鏈擠出利潤(rùn)
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2019 年，我在《Shopify與平臺(tái)的力量》中談到了Shopify以及它跟亞馬遜的正交競(jìng)爭(zhēng)：
不同之處在于 Shopify 是一個(gè)平臺(tái)：82萬個(gè)第三方商家不是直接與消費(fèi)者接觸，而是在Shopify的基礎(chǔ)上自己負(fù)責(zé)獲取所有這些客戶。
這就是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，Shopify是亞馬遜最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因，即便這是一家亞馬遜沒法競(jìng)爭(zhēng)的公司。亞馬遜正在用自己的方式吸引客戶，并將供應(yīng)商和商家引入到自己的平臺(tái)上。Shopify則為商家提供了一個(gè)讓自己實(shí)現(xiàn)差異化的機(jī)會(huì)，同時(shí)就算失敗也不用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
那篇文章的背景是 Shopify 宣布了自己的另一個(gè)平臺(tái)計(jì)劃：Shopify Fulfillment Network（履約網(wǎng)絡(luò)）。
Shopify在公司博客文章中指出：
“消費(fèi)者希望他們?cè)诰W(wǎng)上購買的商品能夠快速送達(dá)，而且免運(yùn)費(fèi)。和第三方物流公司一起工作可能會(huì)很乏味，想要找到一個(gè)合作伙伴，不會(huì)模糊你的客戶數(shù)據(jù)或隱藏你的品牌包裝也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
這就是我們?yōu)槭裁凑诮ㄔO(shè) Shopify履約網(wǎng)絡(luò)——一個(gè)地理上去中心化的履約中心網(wǎng)絡(luò)，采用智能庫存分配技術(shù)。我們使用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)來預(yù)測(cè)如何最好地存儲(chǔ)和運(yùn)輸你的產(chǎn)品，從而更快地將它們交付給你的客戶。
我們已經(jīng)與越來越多的倉儲(chǔ)和物流供應(yīng)商合作，降低了成本，然后把這些節(jié)省下來的錢給你。我們支持多種渠道，也能根據(jù)品牌定制包裝，辦理退貨和交易服務(wù)。 這一切都是在Shopify進(jìn)行的?！?/p>
第一段解釋了為什么建立履約網(wǎng)絡(luò)是開展電商業(yè)務(wù)的必要步驟：亞馬遜可能會(huì)將供應(yīng)商商品化，將他們的品牌從一個(gè)網(wǎng)站隱藏到另一個(gè)盒子中，就算它的產(chǎn)品很好，也沒有太多選擇。
在履約方面，這種情況越來越嚴(yán)重，尤其是對(duì)于小型賣家而言，Shopify 的重要性不一定在于短期創(chuàng)收，而是在于長(zhǎng)期盈利。雖然對(duì)商家來說，亞馬遜網(wǎng)站更簡(jiǎn)單，對(duì)顧客來說更可靠。
不過，要注意Shopify 并不是獨(dú)立完成所有的事情：有全世界的第三方物流公司來提供倉儲(chǔ)和運(yùn)輸服務(wù)。 Shopify 所做的正是平臺(tái)最擅長(zhǎng)的：充當(dāng)價(jià)值鏈中兩個(gè)模塊之間的接口。
一邊是Shopify上成千上萬的商家：對(duì)于那些第三方物流公司來說，單獨(dú)與所有商家進(jìn)行互動(dòng)是不可擴(kuò)展的。但現(xiàn)在，只需要接入Shopify就行了。
商家也會(huì)獲得同樣的好處：它們沒有辦法與多個(gè)第三方物流服務(wù)供應(yīng)商談判，使庫存處于最佳位置，為客戶提供快速和廉價(jià)的交付服務(wù)。
更糟糕的是，我上面討論的小規(guī)模賣家甚至無法與這些物流公司打交道。 現(xiàn)在，Shoppify上的商家只需要使用Shoppify的接口就行了。
不過，在這三年間，Shopify 已經(jīng)拋棄了這一愿景：Shopify Fulfillment Network（SFN）不會(huì)像 Shopify App Store那樣變成平臺(tái)，而是像 Shop Pay 那樣成為 Shopify 核心產(chǎn)品的組成部分。公司總裁 Harley Finkelstein 在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上解釋說：
我們正在把我們的網(wǎng)絡(luò)整合到更大的設(shè)施之中。我們會(huì)加大自行運(yùn)營的力度，過去 18 個(gè)月的時(shí)間里，我們一直在開發(fā)和測(cè)試倉庫管理軟件，接下來我們將把軟件統(tǒng)一起來。我們預(yù)計(jì)，這些變革可實(shí)現(xiàn)在 2 天或更短的時(shí)間內(nèi)，將包裹配送給超過 90% 的美國人口，同時(shí)最大限度地減少 SFN 商家的存貨投資。
Amy 會(huì)從財(cái)務(wù)角度更詳細(xì)地介紹我們進(jìn)化版的愿景，但我可以告訴大家的是，從商家的角度來看，Shopify Fulfillment 將會(huì)改變他們企業(yè)的命運(yùn)。我們從商家那里聽到的是，只有在經(jīng)營情況不佳的時(shí)候才會(huì)考慮履約這件事，所以他們很高興現(xiàn)在不必考慮這件事了。
我認(rèn)為，在過去的時(shí)候，盡管對(duì)新版本的需求很強(qiáng)勁，但缺貨和預(yù)訂令前者失去了光澤，而后者在很大程度上則促成了Shopify Fulfillment。就在最近，我從一位商家那里聽說他睡得更好了，因?yàn)?Shopify Fulfillment 很管用。類似這樣的評(píng)價(jià)鼓舞了我們的雄心壯志，我們會(huì)繼續(xù)探索各種機(jī)會(huì)，讓商家對(duì)自己最重要的資產(chǎn)能有更多的了解和控制。
建立和管理倉庫本身就是一項(xiàng)重大承諾：Shopify 打算在 2023 年和 2024 年投入 10 億美元的資本支出來搭建 Shopify Fulfillment Network，今后的支出只多不少也應(yīng)該是穩(wěn)妥的假設(shè)。不過，我認(rèn)為這么做有它的道理：Shopify 通過 Shop Pay 明白了一點(diǎn)，自己可以通過實(shí)現(xiàn)基本功能，來降低商家的復(fù)雜性，并為客戶提供更好的體驗(yàn)，在物流領(lǐng)域也存在同樣的需求，尤其是考慮到亞馬遜的對(duì)一體化運(yùn)營進(jìn)行了巨額的投入之后。
不過要記住的是，物流并不是亞馬遜的唯一優(yōu)勢(shì)。
還記得 ATT 對(duì) Facebook 發(fā)起的根本性挑戰(zhàn)嗎？后者再也不能匯集所有廣告商的轉(zhuǎn)化和定向廣告數(shù)據(jù)了，這樣就不能產(chǎn)生1+1>2的效果了，因?yàn)楝F(xiàn)在那些拆解下來的環(huán)節(jié)任何一個(gè)廣告商自己就可以做。游戲市場(chǎng)對(duì)此的反應(yīng)是掀起一股并購的浪潮，為的是更好地匯聚和利用數(shù)據(jù)。如前所述，亞馬遜在這方面遙遙領(lǐng)先：由于該公司的第三方商家生態(tài)體系就是在 Amazon.com 網(wǎng)站以及它的app上面的，所以亞馬遜對(duì)轉(zhuǎn)化有充分的了解，而且能夠在不受蘋果任何干涉的情況下對(duì)消費(fèi)者發(fā)起定向廣告。
這件事情Shopify目前只做了一半：大量電子商務(wù)零售商都在 Shopify 上面，但如今 Shopify 基本上是把它們?nèi)伎醋魇仟?dú)立實(shí)體，而把數(shù)據(jù)池化的工作留給 Facebook。既然 Facebook 受到了蘋果的限制，Shopify 就應(yīng)該加緊提供替代功能，并建立自己的廣告網(wǎng)絡(luò)。
不過，這個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)的樣子會(huì)與你的預(yù)期有所不同。首先，Shopify 沒有任何客戶向的重大資產(chǎn)來展示廣告；它可能會(huì)投放一些跨不同網(wǎng)店的廣告，但這種廣告對(duì)于商家或客戶來說似乎都不是很理想?，F(xiàn)實(shí)情況是 Shopify 商家仍然需要通過社交網(wǎng)絡(luò)等其他網(wǎng)站去尋找客戶；這項(xiàng)任務(wù)的挑戰(zhàn)在于，你得在不知道誰看了廣告的情況下去做。
在此，Shopify 代表整個(gè) Shopify 網(wǎng)絡(luò)采取行動(dòng)的能力就提供了一個(gè)機(jī)會(huì)：Shopify 公司不再像 Facebook 那樣成為大規(guī)模的廣告賣家，而是成為大規(guī)模的廣告買家。憑借著對(duì)轉(zhuǎn)化的完美了解，它可以利用 Facebook 或其他任何地方的廣告商可用的一切可能的參數(shù)，去投放基于概率的定向廣告，而且比其他任何人的都要精確，這樣一來就能夠逐漸建立起精細(xì)的用戶分組，對(duì)應(yīng)特定類型的產(chǎn)品與購買模式。任何一個(gè) Shopify 商家都沒法靠自己做到類似的復(fù)雜程度，F(xiàn)acebook 在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也間接承認(rèn)了這一點(diǎn)；公司首席運(yùn)營官 Sheryl Sandberg 說：
在度量指標(biāo)方面，有兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域會(huì)受到 Apple iOS 變化的影響。就像你所提到那樣，我在上一季度的電話會(huì)議上也談到了這一點(diǎn)。一是漏報(bào)的缺口。廣告商會(huì)擔(dān)心他們預(yù)期的投資回報(bào)率實(shí)現(xiàn)不了。在這方面，自上個(gè)季度以來，我們?cè)诼﹫?bào)缺考方面已經(jīng)取得了實(shí)際進(jìn)展，我們也相信，未來幾年我們還會(huì)取得更多的進(jìn)展。但我要提醒一下，這個(gè)問題大型的廣告活動(dòng)處理起來比較容易，但小型廣告活動(dòng)就比較難解決，這意味著這部分的解決需要更長(zhǎng)的時(shí)間，這也意味著蘋果政策上的變化會(huì)持續(xù)對(duì)小企業(yè)造成更大的傷害。
Sandberg的置評(píng)主要是想說大型廣告活動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量大，但同樣原則也適用于廣告活動(dòng)的絕對(duì)數(shù)量：由于 ATT 的出臺(tái)，在可以從 Facebook 獲得的數(shù)據(jù)點(diǎn)方面，所有廣告商都受到了限制，導(dǎo)致靠投放多個(gè)廣告去更好地了解哪些有效，哪些無效變得更難了。不過，理論上Shopify 可以為替每一位商家投放廣告，然后在后端整理數(shù)據(jù)；這與亞馬遜作為一個(gè)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)相反，因?yàn)樵谶@種情況下，Shopify 可受益于擁有如此大量的網(wǎng)站。
我懷疑許多密切關(guān)注 Shopify 的人對(duì)此的反應(yīng)是，這樣的舉措不在公司的 DNA 里面。不過，這就是 Shopify Fulfillment Network 的發(fā)展如此引人注目的原因所在：設(shè)立和運(yùn)營倉庫也不是該公司的基因，但如果公司要繼續(xù)為反亞馬遜聯(lián)盟提供支撐的話，這是正確的做法。同樣的原則對(duì)這個(gè)理論上的廣告網(wǎng)絡(luò)也適用，尤其是考慮到亞馬遜是蘋果政策變化的大贏家。
有趣的是，Shopify 似乎已經(jīng)在考慮這個(gè)想法：去年夏天，該公司在邀請(qǐng)制的演示當(dāng)中悄悄引入了 Shopify Audiences 的概念； Tanay Jaipuria 則在Substack上面充實(shí)了這個(gè)概念：
Shopify Audiences 是一個(gè)數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)會(huì)利用Shopify 上面所有選擇加入的商家聚合的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（也就是大家愛購買了哪些商家產(chǎn)品的數(shù)據(jù)），來為特定商家的產(chǎn)品生成自定義的受眾。由于數(shù)據(jù)是關(guān)于 Shopify 上所有已選擇加入的商家產(chǎn)生的一切交易，所以這些受眾本質(zhì)上就是 Shopify 認(rèn)為可能會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣的一群人。
然后，商家到 FB、Snap、Twitter 以及其他廣告平臺(tái)投放廣告時(shí)，就可以將這些受眾作為自定義受眾或相似受眾，針對(duì)這些受眾投放廣告，效果應(yīng)該會(huì)更好，而且獲取客戶/訂單的單位轉(zhuǎn)化成本也會(huì)更低。
這將是邁出了一大步，對(duì)于 Facebook 廣告來說價(jià)值尤其大；但是，它并沒有解決蘋果帶來的問題，因?yàn)?ATT 禁止來自外部數(shù)據(jù)源的自定義及相似受眾。這意味著 Data Exchange 不能用在任何針對(duì) iOS 用戶的廣告活動(dòng)上。這就是 Shopify Audiences 只是第一步的原因：要想讓事情行得通，Shopify Audiences 需要變成 Shopify Advertising Services，Shopify 不僅采集目標(biāo)，還要購買廣告，給那些目標(biāo)發(fā)送定向廣告，而其他人都沒法做到這一點(diǎn)。
毫無疑問，Shopify Advertising Services、Shopify Fulfillment Network 與 Shop Pay ，這些湊到一起得到的公司，看起來會(huì)跟我在本文開頭所勾勒出來的公司截然不同：
集成了支付、履約與廣告功能的Shopify
不過，這種單體化之所以行得通，不僅因?yàn)槭袌?chǎng)上正在發(fā)生的事情的具體情況，而且從理論的角度來看也一樣。一年前，我寫過另一篇關(guān)于 Shopify 的文章，標(biāo)題叫做《在互聯(lián)網(wǎng)上“做市”》，聚焦了面向消費(fèi)者的主要平臺(tái)，是怎么逐漸將 Shopify 整合到自己的網(wǎng)站和app里面的：
是什么讓Shopify平臺(tái)顯得那么迷人呢？是隨著時(shí)間的推移，它所促進(jìn)的電子商務(wù)越來越多地發(fā)生在Shopify網(wǎng)站以外的地方。比方說，Shopify可以幫助賣家在亞馬遜上進(jìn)行銷售，以及在一個(gè)日益重要的渠道——Facebook Shops上面銷售。在后面這種情況下，F(xiàn)acebook和Shopify一起合作，建立了一個(gè)充分整合的市場(chǎng)：一方面Facebook有廣大的用戶群和廣告工具，另一方面Shopify具備電子商務(wù)管理能力和賣家。不過，角度站得更高的總結(jié)應(yīng)該是，Shopify真正的價(jià)值主張是跨市場(chǎng)的，而不是創(chuàng)造一個(gè)排他性的市場(chǎng)。
Facebook 的動(dòng)機(jī)很明確：對(duì)Facebook Shops 上面的轉(zhuǎn)化的那種跟蹤，那種可以帶來更有效的廣告的跟蹤，已經(jīng)沒法用到對(duì)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的跟蹤上； Shopify 值得稱道之處在于被看作是重要且值得信賴的合作伙伴，以至于 Facebook 也將 Shop Pay 納入進(jìn)來。即便如此，這在很大程度上是 Facebook 整合的例子，而 Shopify必須進(jìn)行模塊化來遷就它們。這是最終實(shí)現(xiàn)商品化的秘訣。
這就是為什么 Shopify 對(duì)業(yè)務(wù)的其他地方進(jìn)行整合是件好事：整合能夠給價(jià)值鏈擠出利潤(rùn)，而 Shopify 與最大的玩家越是糾纏不清，就越需要尋找其他方式來實(shí)現(xiàn)差異化。 Shop Pay 已經(jīng)取得巨大勝利，而履約也有機(jī)會(huì)取得又一場(chǎng)大勝；廣告也不應(yīng)該落后太多。
譯者：boxi。
