真正的餐飲人一定要摒棄“網(wǎng)紅”思維，在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化機(jī)遇上，用“長紅”的眼光，守住本真，順勢而為，因為餐飲行業(yè)真正的出路一定是做到“長紅”。
2022年政府工作報告中指出，我國要深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，鞏固壯大實體經(jīng)濟(jì)根基，“促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加強(qiáng)數(shù)字中國建設(shè)整體布局，建設(shè)數(shù)字信息基礎(chǔ)設(shè)施，推進(jìn)5G規(guī)?；瘧?yīng)用，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)加速創(chuàng)新，日益融入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展各領(lǐng)域全過程。如何把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢和規(guī)律，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)深度融合，催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，成為時代背景下，各傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。
餐飲行業(yè)作為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心場景之一，諸多餐飲企業(yè)和上下游商家都在積極求變，力圖抓住機(jī)遇，為發(fā)展提質(zhì)增效。包括書亦燒仙草、巴奴毛肚火鍋、楊國福麻辣燙、Seesaw咖啡等多品類在內(nèi)的知名品牌更是將2022年定位為企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的關(guān)鍵年。
如果以2003年大眾點評的創(chuàng)立看作互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)開始作用于餐飲產(chǎn)業(yè)的起點，時至今日的二十年間，餐飲業(yè)到底發(fā)生了哪些改變，未來趨勢又將如何？
圍繞這些話題，近日，紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波與餐飲“老炮”史曉明展開了一場深度對話。史曉明被認(rèn)為“總在傳統(tǒng)餐飲里做一些非傳統(tǒng)的事”，長期致力于利用新模式、新技術(shù)推動餐飲行業(yè)變革。
除了中國飯店協(xié)會外賣委員會理事長、知名餐飲投資人身份，史曉明也是10100“十到百”餐飲加速基金創(chuàng)始人，還曾任共享廚房品牌吉刻聯(lián)盟創(chuàng)始人兼CEO、海底撈創(chuàng)新研發(fā)中心總監(jiān)、U鼎冒菜總經(jīng)理、世界500強(qiáng)企業(yè)索迪斯華東大區(qū)總監(jiān)等職位，餐飲從業(yè)經(jīng)驗超過20年。
△史曉明
陳洪波：回顧從業(yè)經(jīng)歷，您曾一次次站在餐飲創(chuàng)新賽道上，如何看待自己的選擇？
史曉明：無論哪個時間點，行業(yè)要向前發(fā)展，保持活力，都需要新動能，需要創(chuàng)新思維。餐飲是一個傳統(tǒng)的行業(yè)，但我從業(yè)以來，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)就已經(jīng)開始作用于行業(yè)發(fā)展。
最早創(chuàng)業(yè)，我創(chuàng)立自己的餐飲品牌“品三國”，當(dāng)時的感悟是要在傳統(tǒng)餐飲的基礎(chǔ)上玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)流量，覺得流量會給餐飲帶來新的玩法和額外的銷售額。
之后，加入外企索迪斯（生活質(zhì)量服務(wù)全球領(lǐng)軍企業(yè)）從事快餐、團(tuán)餐運營，他們強(qiáng)數(shù)字化運營、強(qiáng)管理、強(qiáng)SOP，讓我對餐飲如何通過數(shù)字化強(qiáng)管控有了更新、更深層次的認(rèn)知。
擔(dān)任海底撈創(chuàng)新研發(fā)總監(jiān)后，利用新技術(shù)、新科技，在傳統(tǒng)領(lǐng)域里面做新事，比如智能桌面、機(jī)器人傳菜以及一些新設(shè)施設(shè)備，后來管理海底撈快餐連鎖品牌U鼎冒菜，讓我親身體會并見證了數(shù)字化如何幫助海底撈提高坪效、人效，降低企業(yè)用工數(shù)量以及員工工作強(qiáng)度，同時理解數(shù)字化如何幫助企業(yè)洞察人性，用新技術(shù)實現(xiàn)個性化的管理。
△史曉明和吉刻聯(lián)盟
后來再次創(chuàng)業(yè)，結(jié)合了共享經(jīng)濟(jì)和外賣風(fēng)潮，創(chuàng)辦了共享廚房品牌吉刻聯(lián)盟，實際上是將傳統(tǒng)的美食廣場完成了一次擁抱互聯(lián)網(wǎng)外賣和共享經(jīng)濟(jì)的升級。
這種創(chuàng)新模式不僅極大的降低了品牌商家的開店成本，還通過個性化的線上線下運營為其提高單量，創(chuàng)造收益，與商家共同發(fā)展。運營逐漸成熟后，被知名美元基金收購。
這些經(jīng)歷，讓我發(fā)覺餐飲的賽道永遠(yuǎn)是那么開闊，永遠(yuǎn)都需要新的推動力、新的從業(yè)者來為賽道疊加新內(nèi)容。所以，到今天我依然需要用新的邏輯、新的方法給餐飲業(yè)帶來新的互動、新的理念、新的未來。
陳洪波：餐飲歷次創(chuàng)新都離不開信息技術(shù)，發(fā)展到今天的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，您作為從業(yè)者有哪些感悟？
史曉明：互聯(lián)網(wǎng)作用于餐飲行業(yè)，和這種技術(shù)改變其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相似，都是分階段，從弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系逐步發(fā)展，一直到今天的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵生產(chǎn)力，不可或缺。
傳統(tǒng)餐飲產(chǎn)品為王，所謂酒香不怕巷子深。隨著競爭加劇，“巷子”太深很難觸達(dá)消費者，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正好提供了解決方案，行業(yè)普遍認(rèn)為以2003年大眾點評的創(chuàng)立為起點，迎來了餐飲互聯(lián)網(wǎng)化的第一個階段，即互聯(lián)網(wǎng)開始為餐飲帶流量的新階段。
到了2010年“團(tuán)購”引爆的百團(tuán)大戰(zhàn)階段，行業(yè)開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這時候幾乎每家餐廳都選擇了不同平臺的團(tuán)購，我認(rèn)為這個階段，餐飲和互聯(lián)網(wǎng)開始從弱關(guān)系向親密關(guān)系轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)開始直接幫餐飲實現(xiàn)交易。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
2014年外賣真正爆發(fā)，行業(yè)也到了移動互聯(lián)網(wǎng)階段，互聯(lián)網(wǎng)不僅為餐飲帶流量，還直接帶增量，創(chuàng)造了新的餐飲模式，餐飲企業(yè)紛紛入局，必須要在外賣市場分一杯羹。外賣補貼大戰(zhàn)，迅速教育市場，使中國在短短幾年間成為全球最大的外賣市場，隨之而來的還有外賣騎手、即時配送等，既創(chuàng)新了行業(yè)，也增加了就業(yè)。
而2018年至今，餐飲業(yè)徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)，幾乎沒有一家企業(yè)不依靠美團(tuán)點評、口碑的流量來做餐飲，不依靠餓了么、美團(tuán)外賣的流量來打開自己的外賣生意。這種深度擁抱、過度依賴平臺的導(dǎo)流，也帶來了一些負(fù)面的后果，比如傭金問題，這需要大家共同面對和解決。這時候，有能力的企業(yè)開始重視私域運營，開始重視利用數(shù)字化技術(shù)建設(shè)自己的數(shù)字中臺。餐飲產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設(shè)方興未艾，在深刻的變革進(jìn)程中。
陳洪波：回歸餐飲本質(zhì)，您認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)為餐飲帶來了哪些具體的改變？
史曉明：首先回歸底層，餐飲實際上是一個生產(chǎn)加工服務(wù)行業(yè)，既要將原材料生產(chǎn)加工，又要給顧客提供“吃”的服務(wù)，這個過程我們看到了它的場景?；ヂ?lián)網(wǎng)從本質(zhì)上改變拓寬了餐飲場景，除了堂食，還有外賣、外帶，甚至是零售。這在經(jīng)營上就要求產(chǎn)品的多樣化，以適應(yīng)多場景的銷售。
其次，互聯(lián)網(wǎng)改變了管理模式?；ヂ?lián)網(wǎng)可能會把餐飲的管理模型、管理工具進(jìn)行一次深刻改革。從原來單純的、人的管理，轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇缘摹?shù)字化的管理，比如大數(shù)據(jù)和人臉識別，以及食品安全還有員工績效等等。標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化的管理，能夠壓低企業(yè)管理成本，提升管理效率。
再者，互聯(lián)網(wǎng)改變了服務(wù)價值。從過往線下單一的人對人的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀胤?wù)，同時提供的服務(wù)又是千人千面、個性化的，高度提升顧客的用餐體驗。
所以，下半場，互聯(lián)網(wǎng)對餐飲的改變一定是本質(zhì)上的，更深層次的向內(nèi)在的推動。未來，我們還可以展望其深入供應(yīng)鏈的改變，讓“以銷定產(chǎn)”這個事情真實發(fā)生，推動餐飲業(yè)S2B2C邏輯的徹底打通。
陳洪波：互聯(lián)網(wǎng)對渠道對流量的改變不會停滯，未來餐飲還會怎么發(fā)展？
史曉明：互聯(lián)網(wǎng)確實幫助餐飲獲取了更多流量，但之后流量被壟斷在少數(shù)平臺上。流量的裹挾造成了餐飲企業(yè)利潤的擠壓，增量市場變?yōu)榇媪渴袌?，這種發(fā)展開始變得不可持續(xù)。
現(xiàn)在，各種消費品渠道、流量平臺開始為餐飲所用，比如兩微一抖，還有小紅書等，也已成為很多餐飲企業(yè)的渠道“標(biāo)配”。
新的營銷渠道出現(xiàn)的時候，確實會帶來一些窗口期，讓部分餐飲企業(yè)獲得超出尋常的發(fā)展，這也對餐飲從業(yè)者提出了更高的要求，為了加速發(fā)展，這兩年餐飲行業(yè)開始向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，高薪挖掘一些專業(yè)人才。
高素質(zhì)人才的引入，長遠(yuǎn)看對行業(yè)一定是利好，但在爭奪渠道和流量的時候，這里面也出現(xiàn)了誤區(qū)，一些視流量為生命線的“網(wǎng)紅”餐飲，一定程度上干擾了大家的認(rèn)知和判斷。
這時候我們更要回歸餐飲本質(zhì)，流量的獲取、營銷渠道的利用只能幫企業(yè)冷啟動，要長久的做大做強(qiáng)還必須得關(guān)注餐飲的內(nèi)核，就是我前面提到的從S2B2C做好全流程的打通：
先做好產(chǎn)品，然后做好顧客運營、做好品牌、做好門店管理服務(wù)、做好供應(yīng)鏈。營銷只是我們觸達(dá)顧客的一個手段，千萬不要變成獲取流量的唯一手段。餐飲的本質(zhì)一定是做復(fù)購率，而不只是做好拉新。
同時，我們還是要充分認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)在精準(zhǔn)獲客上帶來的巨大改變和幫助，以往在公域渠道做廣告投放就可以打造出品牌，比如肯德基、麥當(dāng)勞。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)觸達(dá)階段后，餐飲行業(yè)在營銷上已經(jīng)發(fā)展到了一個百花齊放的時代。
陳洪波：資本化引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注，您怎么看這種現(xiàn)象？
史曉明：無論是一級市場的投融資情況，還是餐飲企業(yè)在二級市場的動作，確實餐飲行業(yè)的資本化正呈現(xiàn)加速態(tài)勢，這一定程度上得益于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化為餐飲帶來的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化運營。
另一個原因，從整體的大形勢來看，是拉動內(nèi)需，在這個前提下，對于消費品或者類消費品項目等零售服務(wù)行業(yè)來說，必然會迎來一波投資熱潮。
過去，我也做過一些小型餐飲項目的早期投資，為什么大多數(shù)資本不愿意投餐飲項目，或者說投資人看不懂餐飲呢？根本原因就是餐飲過于傳統(tǒng)，在標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，包括數(shù)字化上十分欠缺，不透明。
資本的邏輯一定是先從相對簡單的入手，比較容易標(biāo)準(zhǔn)化、容易快速復(fù)制的項目入手，所以餐飲中“飲”的部分最先被關(guān)注。這就不難理解為何咖啡、茶飲、小吃快餐等賽道頻頻被資本青睞。
相比于茶飲，咖啡賽道更容易數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化，貼近于零售屬性。再者，咖啡具有成癮性、社交性，毛利相對高，需要的原材料少，供應(yīng)鏈更簡單、規(guī)范。茶飲在用工、原料上都更偏“餐”的屬性。
另一個特征，就是上市餐飲企業(yè)的數(shù)量還是太少了，就那么幾個優(yōu)秀的品牌，餐飲賽道在二級市場過于孤獨。像海底撈，一旦企業(yè)有點動態(tài)，就會引發(fā)過度關(guān)注。所以，我希望未來更多的餐飲企業(yè)能夠順利上市，在二級市場形成一個真正的餐飲大賽道，讓資本和餐飲真正地有益地結(jié)合。
雖然資本在加熱市場，但餐飲從業(yè)者還是要摒棄“網(wǎng)紅”思想，不要因為個別餐飲的優(yōu)秀表現(xiàn)，就“蜂擁狀”的把某個賽道炒得過熱。反過來，也不要因為某個上市企業(yè)暫時的波動，就認(rèn)為餐飲不行，我們作為從業(yè)者，還是要用長遠(yuǎn)的眼光、長紅的思維來做餐飲。
陳洪波：數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)鏈升級，數(shù)字中臺在企業(yè)品牌建設(shè)中將產(chǎn)生哪些作用？
史曉明：餐飲的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是不可逆的必然趨勢。具體到餐飲企業(yè)和品牌建設(shè)，企業(yè)的數(shù)字化升級將不僅僅是前端數(shù)字化，而一定是全鏈數(shù)字化。
餐飲企業(yè)未來要在快速變化的市場中生存，數(shù)字中臺將會成為一個基礎(chǔ)設(shè)施，而且需要做好幾個閉環(huán)：
第一個是顧客流量閉環(huán)。從多種流量渠道精準(zhǔn)獲客，并把顧客以數(shù)字化的形態(tài)留存在數(shù)字中臺，積累出自己的私域流量。
第二個是現(xiàn)金流閉環(huán)。把各個渠道的現(xiàn)金流，同樣留在企業(yè)的數(shù)字管理中臺，能夠算清楚賬、算好賬、更科學(xué)的分配利潤。利用數(shù)字化直擊人性，激發(fā)管理層和員工的活力和動力，同時實現(xiàn)業(yè)財結(jié)合，把業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和財務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合起來，簡單地呈現(xiàn)給經(jīng)營者。
第三個是物資閉環(huán)。包括供應(yīng)鏈涉及的各種食材、原材料等物資，實現(xiàn)從采購到生產(chǎn)到倉儲到物流的全打通。
第四個是管理閉環(huán)。包括門店管理無人化、遠(yuǎn)程化、羽量化；門店設(shè)備自動化，智能化，IOT化；總部管理少人化、流程化、賦能化，構(gòu)成組織體系自動運轉(zhuǎn)，靈活應(yīng)變。
做好這幾個閉環(huán)，企業(yè)才能在快速變化的市場環(huán)境中真正形成自己的生態(tài)。不管流量平臺未來如何變化，消費者如何變化，企業(yè)擁有了強(qiáng)大的閉環(huán)能力，才能夠迅速跟上時代，跟上變化，同時也更有機(jī)會利用數(shù)字中臺的強(qiáng)大能力，更好地復(fù)制自己的第二品牌、第三品牌，拉出企業(yè)的第二、第三增長曲線。
陳洪波：餐飲產(chǎn)業(yè)數(shù)字化加速發(fā)展，似乎到了一個關(guān)鍵期？
史曉明：餐飲產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，不僅僅是餐飲企業(yè)本身的數(shù)字化，而是生態(tài)圈、產(chǎn)業(yè)鏈、上下游在數(shù)字上的打通。餐飲兼具制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的屬性，所以可以用制造業(yè)的思維來看待產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。
餐飲本質(zhì)上是一個現(xiàn)場生產(chǎn)制造、現(xiàn)場服務(wù)的這樣一個場景。尤其是連鎖餐飲，更需要用制造業(yè)的思維去做。因為制造業(yè)的核心就是要有SOP高度的標(biāo)準(zhǔn)化、操作的自動化和管理的數(shù)字化，所有的數(shù)據(jù)都是可視、可收集、可變現(xiàn)的。
但現(xiàn)在多數(shù)餐飲人對數(shù)字化的理解還局限在信息化和系統(tǒng)化，SaaS系統(tǒng)僅僅是一個通用的管理工具，只能滿足傳統(tǒng)企業(yè)的基本需求。相對走在數(shù)字化前列的餐飲企業(yè)也存在一些信息孤島，并未完成全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化，中央廚房、物流、倉儲、后廚、前廳數(shù)據(jù)未形成完整閉環(huán)，客戶端數(shù)據(jù)暫時無法反哺供應(yīng)端和產(chǎn)品端。
餐飲產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，未來一定是與供應(yīng)鏈深度結(jié)合，才能掀起效率和成本革命，真正實現(xiàn)降本提質(zhì)增效。詳細(xì)來說，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化早期都是以野蠻的方式作用于行業(yè)，但隨著技術(shù)的發(fā)展和認(rèn)知的深入，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化一定是幫助人們，把商業(yè)社會生態(tài)串聯(lián)起來，讓其更加和諧發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)下半場，就是從野蠻成長期，過渡到復(fù)興人類商業(yè)智慧的時代，激發(fā)每個勞動者的底層動力，優(yōu)化整個商業(yè)文明和商業(yè)生態(tài)，讓商業(yè)生態(tài)鏈里的各個物種更加繁榮。這是未來應(yīng)該出現(xiàn)的局面。
陳洪波：暢想一下餐飲產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)全鏈數(shù)字化的圖景？
史曉明：這個很有意思，大膽設(shè)想一個場景：
無論是通過什么渠道來消費的顧客，我們都可以讓企業(yè)或者門店提供個性化的服務(wù)和體驗，比如區(qū)別于鄰桌的個性化菜單、個性化的支付體驗、舒適的等待體驗等。用餐結(jié)束后，可以通過大數(shù)據(jù)識別顧客的用餐愛好、口味、用餐節(jié)奏等等，對顧客的用餐評價也可以進(jìn)行完整提煉。
現(xiàn)在很多餐企的方式是基于顧客對菜品的認(rèn)知和評價，收集共性問題，反過來推給供應(yīng)鏈；而未來將演變成，通過數(shù)字化的方式實現(xiàn)以消費者為出發(fā)點，定制生產(chǎn)，真正的以消費者為導(dǎo)向，把整個產(chǎn)業(yè)鏈打通，而不是生產(chǎn)什么產(chǎn)品，再對消費者推廣營銷。
這就是數(shù)字化未來將給餐飲帶來的變革。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化最終實現(xiàn)的是整個產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)和信息的共享、共通，減少信息壁壘，把整個產(chǎn)業(yè)的效率提高。
陳洪波：您接下來有什么設(shè)想或者創(chuàng)業(yè)動向？
史曉明：目前受到流量、時間、空間的限制，餐飲的效率還是比較低的。其實餐飲天然具有零售屬性，但真正把零售這一屬性做透的餐企卻不多，基本上還是基于餐飲做餐飲。
通過對一些投資項目的觀察，通過對互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)對餐飲的改變的理解，我還是決定沉下心來，從一個“教練員”再次轉(zhuǎn)為“選手”，希望用創(chuàng)新性的方法，再來跑一跑餐飲賽道。
作為一個“總在傳統(tǒng)餐飲里做一些非傳統(tǒng)的事”的人，我認(rèn)為真正的創(chuàng)新，是利用某些手段，改變餐飲業(yè)的收入方式，或者重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。
我將會從餐飲的零售屬性上入手，以餐飲實體，通過數(shù)字化的創(chuàng)新，打造一套適合連鎖餐飲的數(shù)字中臺即底層操作系統(tǒng)，從供應(yīng)鏈、到中臺、到C端，也就是S2B2C全鏈打通的數(shù)字化系統(tǒng)，無論是發(fā)展速度、還是用工都偏向餐飲的零售內(nèi)核，嘗試對餐飲的成本結(jié)構(gòu)和收入方式進(jìn)行深度重構(gòu)。
這套S2B2C系統(tǒng)好比是一套餐飲底層操作系統(tǒng)，在此系統(tǒng)上我們會不斷推出或合作各類餐飲品牌，這些品牌就好比是跑在系統(tǒng)上的各種APP應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化有機(jī)會催生更多新的行業(yè)生態(tài)。
關(guān)鍵詞： 二級市場
