3·15因“土坑酸菜”事件的曝光，把各大牽涉品牌推到輿論的風(fēng)口浪尖。另一邊，成立了25年的國(guó)貨品牌白象卻成為清流，因一句“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”火出了圈。
與此同時(shí)，關(guān)于白象“三分之一員工是殘疾人”、“拒絕日資收購(gòu)”、“熱心低調(diào)公益”等事件被網(wǎng)友扒出在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，品牌的所有正面行動(dòng)在一時(shí)間內(nèi)全部被釋放，成為社交平臺(tái)討論的熱點(diǎn)。
白象的“翻紅”，也是繼鴻星爾克、蜂花等國(guó)貨品牌之后，再次憑借價(jià)值觀紅利讓品牌重獲流量的案例，我們通過(guò)復(fù)盤這次事件看看其他品牌從中可以得到哪些啟示。
長(zhǎng)期以來(lái)，白象在大眾眼中是極為保守與低調(diào)的形象，一方面白象是四大方便面巨頭品牌中，唯一一個(gè)與外資沒有關(guān)系的民族品牌，對(duì)比之下，白象也很少以營(yíng)銷戰(zhàn)役來(lái)與消費(fèi)者深度溝通。
另一方面，作為一家盈利情況不是很好的企業(yè)，白象卻在公益事業(yè)上進(jìn)行了一系列默默無(wú)聞的表現(xiàn)和付出。
正因如此在多重有利外部信息的影響下，迅速引起了全網(wǎng)對(duì)白象產(chǎn)品的關(guān)注，頻繁登上熱搜，并引發(fā)了消費(fèi)者“野性消費(fèi)”的購(gòu)買行為。
據(jù)京東18日數(shù)據(jù)顯示，3月1日至17日白象銷售額同比增長(zhǎng)353%。第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)披露，近一周白象官方抖音號(hào)新增粉絲近30萬(wàn)，直播銷售額達(dá)770多萬(wàn)元，而過(guò)去3個(gè)月白象官方抖音號(hào)銷售額也僅為1300萬(wàn)元。
圖源時(shí)趣洞察引擎：2022年以來(lái)白象聲量趨勢(shì)圖
通過(guò)時(shí)趣洞察引擎檢索“白象”可以看到，在3月5日時(shí)段也就是冬殘奧會(huì)舉行期間，大眾對(duì)于殘疾人群體的關(guān)心，讓品牌的互動(dòng)聲量達(dá)到了峰值，超過(guò)了此前兩個(gè)月內(nèi)的品牌傳播數(shù)據(jù)，在此后3月15日時(shí)段，隨著“土坑酸菜”事件的發(fā)酵，也為白象的社交熱度再加一成。
圖源時(shí)趣洞察引擎：2021年12月、2022年3月情感偏向
而受眾情感偏向中，對(duì)比去年與今年數(shù)據(jù)，白象的情感值已經(jīng)從5漲到了13，側(cè)面說(shuō)明了品牌口碑在事件影響中逐漸提升。
圖源社交平臺(tái)截圖
從白象官方微博的評(píng)論也能發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們對(duì)待品牌的正面反饋。在此次爆火之后，白象通過(guò)一則聲明再次收獲好感，其中提到的“不主張過(guò)度關(guān)注殘疾人話題”以及“產(chǎn)品是最重要的根基”，用謙虛且真誠(chéng)的態(tài)度表達(dá)了企業(yè)的良知。
圖源社交平臺(tái)截圖
有網(wǎng)友說(shuō)道，“希望大家能一直支持白象，而不是蹭熱度，細(xì)水長(zhǎng)流才能促進(jìn)他們發(fā)展壯大”，也有網(wǎng)友對(duì)白象能夠堅(jiān)持初衷表示贊許“白象的福氣在后頭”。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)友們對(duì)白象的支持和消費(fèi)并不是針對(duì)品牌本身，還附加了個(gè)人的情緒表達(dá)和價(jià)值觀主張。
“野性消費(fèi)”的場(chǎng)景對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再陌生，在去年鴻星爾克、蜂花等國(guó)貨品牌就引起過(guò)同樣的購(gòu)買熱潮。
不難發(fā)現(xiàn)其中的相似點(diǎn)是，品牌們都有著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，在銷量不景氣的情況下卻展示出了民族骨氣。消費(fèi)者們不僅是在為情懷買單，更是在以實(shí)際行動(dòng)為品牌點(diǎn)贊。
那么，“野性消費(fèi)”行為說(shuō)明了消費(fèi)市場(chǎng)的哪些趨勢(shì)？褪去“野性消費(fèi)”后，這些國(guó)貨品牌拿什么留住流量呢？
人們經(jīng)常會(huì)提到流量紅利、平臺(tái)紅利……還有一種紅利是最有說(shuō)服力，那就是價(jià)值觀紅利。 從出現(xiàn)“野性消費(fèi)”的現(xiàn)象來(lái)看，市場(chǎng)不會(huì)辜負(fù)有良心的品牌，這也給了那些有責(zé)任、使命感的國(guó)貨品牌制造了新機(jī)遇。
“野性消費(fèi)”行為反映了消費(fèi)者和品牌之間對(duì)待民族問題上的默契，消費(fèi)者的購(gòu)買并非完全出自對(duì)品牌的認(rèn)可，更多的是來(lái)自于情感共鳴，借產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己的內(nèi)心。價(jià)值觀紅利時(shí)代正在到來(lái)，品牌想要獲得擁護(hù)者，堅(jiān)守正確的價(jià)值觀是最好的選擇。
白象的“翻紅”離不開這張感情牌，對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，立足自身成長(zhǎng)的價(jià)值很重要，不僅要真正關(guān)注到價(jià)值本身，同時(shí)還要堅(jiān)守住正確的價(jià)值觀，以此來(lái)贏得消費(fèi)者的尊重。
當(dāng)然國(guó)貨“翻紅”的背后離不開品牌對(duì)品質(zhì)的追求，細(xì)看這一批出圈品牌的發(fā)展，能夠經(jīng)受住風(fēng)浪卻依舊收獲口碑，與產(chǎn)品品質(zhì)是密不可分的。
據(jù)了解，白象一直堅(jiān)持“優(yōu)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升行業(yè)水平”的產(chǎn)品質(zhì)量原則，并嚴(yán)格執(zhí)行“安全問題零容忍，質(zhì)量問題大于天”的管控要求，二十多年來(lái)無(wú)重大食品安全事故發(fā)生。
在國(guó)潮熱的趨勢(shì)下，實(shí)力和品質(zhì)是國(guó)貨能否贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期喜愛的關(guān)鍵所在，幫助品牌找到“國(guó)貨之光”中真正的光。
“翻紅”不僅要靠?jī)?nèi)力沉淀，外力也是不可缺少的。通過(guò)整理近年來(lái)“野性消費(fèi)”的案例，可以發(fā)現(xiàn)背后發(fā)生了很多偶然性的事件。
圖源社交平臺(tái)截圖
鴻星爾克在去年河南暴雨中捐出了5000萬(wàn)元物資，在企業(yè)虧損的狀態(tài)下依舊伸出援助之手，一時(shí)間涌現(xiàn)出很多支持品牌的帖子，網(wǎng)友們想要用實(shí)際行動(dòng)“拯救”這個(gè)品牌。
圖源社交平臺(tái)截圖
再舉一個(gè)例子，最近盼盼食品也被推上了熱搜，有網(wǎng)友爆料稱華僑大學(xué)一學(xué)生因疫情封校物資緊張，向盼盼官方平臺(tái)發(fā)送了求助私信，第二天盼盼將一車物資送到了學(xué)校。這個(gè)舉動(dòng)讓網(wǎng)友備受感動(dòng)，認(rèn)為盼盼是有良知的國(guó)貨品牌。
不難發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)貨品牌的出圈都是由于社會(huì)熱點(diǎn)的助推，重回大眾視野。也說(shuō)明了品牌需要抓住社會(huì)熱點(diǎn)事件下的民眾情緒，慎重判斷是否具備切入口，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以適當(dāng)?shù)膬?nèi)容或積極的行動(dòng)，去傳遞品牌價(jià)值觀。時(shí)有趣認(rèn)為，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)過(guò)程中往往也需要有專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)支持。
“消費(fèi)者來(lái)的快，去得也快”，國(guó)貨因情懷被“野性消費(fèi)”過(guò)后，如何真正能將流量轉(zhuǎn)化為“留量”是品牌需要解決的問題。
這要求著品牌不斷建設(shè)品牌附加值，通過(guò)品牌建設(shè)確定自己在持續(xù)創(chuàng)造出消費(fèi)者更好的心理價(jià)值，真正構(gòu)建起核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使得品牌更加持久健康的發(fā)展。
另外，老牌國(guó)貨還可以從創(chuàng)新的營(yíng)銷方式著手，在年輕消費(fèi)群體中找到溝通方式，力爭(zhēng)變“翻紅”為“長(zhǎng)紅”，解決品牌“老化”問題。
中國(guó)消費(fèi)群體消費(fèi)水平在不斷提升，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求也在不斷提升。時(shí)有趣認(rèn)為，只靠情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌建設(shè)是長(zhǎng)期過(guò)程，只有真正提升競(jìng)爭(zhēng)力才能持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
關(guān)鍵詞： 鴻星爾克 不斷提升 實(shí)際行動(dòng)
