每年6月左右，坦桑尼亞大草原的青草被逐漸消耗，食物變得越來越少。
為了食物，草原上的動(dòng)物會(huì)長(zhǎng)途跋涉3000多公里，上演地球上最壯觀的“東非大遷徙”場(chǎng)面。
對(duì)于覓食流量的抖音網(wǎng)紅而言，其遷移則簡(jiǎn)單得多。他們只需要更換一個(gè)APP，即可實(shí)現(xiàn)。
在抖音從內(nèi)容廣告依賴，到電商生態(tài)搭建的轉(zhuǎn)型中，在B站商業(yè)化節(jié)奏加快的鼓點(diǎn)中，在流量匱乏愈發(fā)激烈的焦灼中。
越來越多的中腰部抖音博主，開始在B站看到一展拳腳的新機(jī)遇。
他們就像非洲大草原上的野生動(dòng)物，迫不及待地轉(zhuǎn)移陣地，貪婪地吃下流量盛宴。
于是，有的抖音博主，轉(zhuǎn)身成為260萬粉UP主；也有博主10天收獲超2000萬播放，上B站首頁推薦；還有的博主，帶著豎屏上熱門和每周必看，10天漲粉過百萬。
這些率先到達(dá)的第一批“抖音UP主們”，已搖身一變，成為了B站新晉頂流。
短視頻流量飽和，已是不爭(zhēng)事實(shí)。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，短視頻、綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶規(guī)模分別為8.73億、7.04億、6.17億和2.82億。
其中，短視頻日均使用時(shí)長(zhǎng)為120分鐘，成為國(guó)民殺時(shí)間的主要工具。
從上班摸魚到地鐵通勤，從社群分享到熬夜娛樂，無數(shù)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活，已經(jīng)離不開短視頻。
在月活用戶和滲透率方面，極光于去年8月發(fā)布的《2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)——行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2021年Q2短視頻滲透率均值為75.7%，月活用戶在季度末保持在7.7億以上。
但水大魚大，不一定全盤皆贏。
隨著用戶觸頂，各短視頻平臺(tái)頭部網(wǎng)紅穩(wěn)穩(wěn)吃下大部分流量紅利。對(duì)于中腰部博主而言，則是面對(duì)不多的存量市場(chǎng)，進(jìn)行廝殺的紅海。
特別是，抖音、快手這樣的巨量平臺(tái)，開始大力推廣電商帶貨和本地生活，也會(huì)擠壓專注于內(nèi)容生產(chǎn)的博主的流量空間。
這意味著，國(guó)民級(jí)的短視頻平臺(tái)，其戰(zhàn)略重心已經(jīng)從核心的內(nèi)容供應(yīng)，展開到更豐富的商業(yè)生態(tài)中去。
因此，對(duì)于以內(nèi)容見長(zhǎng)的抖音博主，這是帶貨的機(jī)遇，但也是純粹的內(nèi)容流量被戰(zhàn)略壓縮的被動(dòng)階段。
在這一形勢(shì)下，部分抖音中腰部博主自覺上升無望，轉(zhuǎn)而向B站進(jìn)軍，試圖挖掘新的流量爆發(fā)點(diǎn)。
“山城小栗旬”賬號(hào)主理人，是一名有著10多年從業(yè)經(jīng)歷的資深理發(fā)師。2018年短視頻風(fēng)口大盛，他也隨大流，上傳了一些剪發(fā)相關(guān)的視頻。
一開始，自然是摸不著門路，內(nèi)容的平均閱讀量也沒有過萬。
2019年后，@山城小栗旬的理發(fā)日記開始從人設(shè)打造、統(tǒng)一的內(nèi)容風(fēng)格和主題，以及固定的推送時(shí)間和具有反差感的劇情文案上，進(jìn)行打磨，并偶爾會(huì)收獲過10萬贊的爆發(fā)。
但他在抖音上，一直屬于中腰部博主。相對(duì)于動(dòng)輒千萬的大號(hào)，“山城小栗旬”做了三年才到100w粉絲，算得上不溫不火。
直到他在今年1月，正式登陸B(tài)站。其發(fā)布的第一個(gè)視頻，現(xiàn)在已有610萬播放量，并在短短兩個(gè)月漲粉超200萬，且多次登上B站視頻首頁和熱門推薦，成為人人皆知的“山城Tony老師”。
相比于小栗旬已經(jīng)成功的爆火人設(shè)，另一位UP主，則正處于揚(yáng)帆起航的階段。
這幾天，B站到處流行著“妹說就是零卡”的美食梗傳說。
這個(gè)梗出自抖音博主@禿頂吳彥祖，他在拍攝的“健身餐”短視頻中，經(jīng)常出現(xiàn)高熱量垃圾食品。其人設(shè)是管不住自己嘴巴的貪吃博主，只好編織出一套“產(chǎn)品包裝上沒說熱量，就是零卡健康食品”的“掩耳盜鈴”式說辭。
此梗一出，迅速成為B站新的熱門話題，并誕生了諸多上首頁推薦、超百萬播放的鬼畜剪輯。
有了大量的預(yù)熱，@禿頂吳彥祖搖身一變?yōu)锽站UP主@吳彥祖禿頂版。只是將自己的抖音存貨傳上去，就在10天內(nèi)收獲了超過2000萬的播放和50萬粉絲。
抖音博主@帥農(nóng)鳥哥，其內(nèi)容風(fēng)格與去年爆火的張同學(xué)類似，都是農(nóng)家生活日常和一些手工創(chuàng)意的展示，加上輕松流行的BGM和流暢的剪輯，自成一體。
其進(jìn)駐抖音似乎是在2021年10月左右，目前發(fā)布作品僅25部，粉絲291w，處于上升期。
但他也在3月17日迅速開通了B站賬號(hào)，由于前期的粉絲積累和B站運(yùn)營(yíng)扶持，其漲粉量驚人，10天就到了106w粉，且仍在持續(xù)爆發(fā)。
B站在多年的運(yùn)營(yíng)體系搭設(shè)后，已經(jīng)形成了較為成熟的熱門UP主挖掘和培養(yǎng)的框架。
而那些從抖音轉(zhuǎn)移過來的新人UP主們，在官方宣傳的鋪路下，猶如踏上流量的通天大道，短期內(nèi)就可躋身為頂流玩家。
天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。
網(wǎng)紅流量焦慮，是持續(xù)存在的。
因此全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，成為一種本能沖動(dòng)。但對(duì)于頭部網(wǎng)紅而言，他們往往缺乏廣泛布局的意愿和需求。
一方面，頭部網(wǎng)紅的人設(shè)光環(huán)和流量場(chǎng)，過度集中在所在平臺(tái)，也就很難對(duì)其他平臺(tái)進(jìn)行過多注意力的投入。且在單一平臺(tái)的沉沒成本過高，導(dǎo)致輾轉(zhuǎn)騰挪的風(fēng)險(xiǎn)和收益不成比例。
另一方面，頭部網(wǎng)紅與平臺(tái)之間緊密的流量關(guān)系乃至運(yùn)營(yíng)傾斜，也使得其與平臺(tái)之間形成了某種不背叛的默契。
最典型的，就是B站動(dòng)畫區(qū)UP主@LexBurner被封號(hào)后，未選擇出走，而是與B站達(dá)成妥協(xié)仍然留下。
對(duì)于平臺(tái)也是如此，想要挖掘具有培養(yǎng)潛力的創(chuàng)作者，最具收益的顯然是那些中腰部創(chuàng)作者，而非溢價(jià)過高的頭部網(wǎng)紅。
同時(shí)，抖音向來鼓勵(lì)更為泛化的，能夠被算法統(tǒng)一識(shí)別的“爆款產(chǎn)品”。為此，普適性極強(qiáng)的平臺(tái)生態(tài)氛圍，不得不犧牲博主內(nèi)容生產(chǎn)的粉絲粘性和人設(shè)放大效果。
這就使得，沒有龐大粉絲基數(shù)的中腰部抖音博主，一邊要避免頭部賬號(hào)的流量虹吸，一邊不斷追求爆款出圈。不僅極致內(nèi)卷，且規(guī)律難尋、收效甚微。
反觀B站，其粉絲的高粘性和內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)，更為適合中腰部博主的內(nèi)容打法和生存策略。
B站財(cái)報(bào)顯示，其2021Q4 MAU（平均月活躍用戶）2.72 億，同比增長(zhǎng)35%，DAU（平均日活躍用戶）達(dá)到7220萬，同比增長(zhǎng)34%。用戶滲透率（DAU/MAU）基本穩(wěn)定在27%左右，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)提升至82分鐘，處于較高速增長(zhǎng)水平。
@山城小栗旬的理發(fā)日記的抖音賬號(hào)，目前日均漲粉在5000以下，視頻播放的點(diǎn)贊日均在4.2w左右，且波動(dòng)較大。其在B站的漲粉，則日均達(dá)到3.5w，點(diǎn)贊為日均16.6w左右。
@禿頂吳彥祖投稿了512部作品之多，近90天連“肝”了146部作品。但其日增粉絲量最高沒有超過4w，點(diǎn)贊數(shù)據(jù)低點(diǎn)在5w，相當(dāng)于當(dāng)日每部3.3w左右。其在B站，僅投放16個(gè)作品，日均穩(wěn)定在10w以上，日均增粉為4.2w。
對(duì)于這些中腰部抖音博主來說，他們也具有一定的遷徙優(yōu)勢(shì)。
B站早期，就有不少搬運(yùn)抖音熱門視頻的機(jī)器賬號(hào)，一定程度上擴(kuò)大了B站受眾觀看抖音風(fēng)格視頻的習(xí)慣。
且不玩抖音是很多B站年輕人的執(zhí)著，這意味著有大量在抖音無法觸及的潛在增量用戶群，聚集在B站。
其次，抖音內(nèi)容相對(duì)于B站生態(tài)，本身就是一種差異化模式。這為抖音博主的“生物入侵”提供了溫床，他們也為B站用戶同時(shí)帶來了新鮮感和熟悉感。
作為具備兩年以上生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者，他們的運(yùn)營(yíng)、人設(shè)、存貨供給能力與粉絲基礎(chǔ)，都更為成熟和豐富。這比B站原生的新up主更有資源優(yōu)勢(shì)，也有著更低的上升成本。
由此，在眾多抖音博主尚未發(fā)覺這塊可以定居的新大陸時(shí)，新鮮的外來腰部博主，在沒有天敵的情況下，顯然更容易吃到紅利。
以@山城小栗旬的理發(fā)日記為例，他在抖音形成了“需求問詢+剪發(fā)劇情+結(jié)果對(duì)比”的短視頻公式。這種流水線式的生產(chǎn)，讓其對(duì)整個(gè)內(nèi)容的質(zhì)量把控更加完善。
現(xiàn)在，他已經(jīng)把B站作為主要陣地進(jìn)行管理。其更新速度、運(yùn)營(yíng)特色，以及與站內(nèi)其他熱門UP主的互動(dòng)，都十分穩(wěn)定。
這些中腰部博主們從流量見頂、廝殺激烈的抖音平臺(tái)，及時(shí)轉(zhuǎn)線，先人一步來到更具流量潛力的B站，成為他們成功爆火的一個(gè)基點(diǎn)。
股價(jià)跌跌不休，B站頭皮發(fā)麻。
這句話，應(yīng)該是最近小破站境況的最佳描述。
2021年11月17日，三季度報(bào)公布后，B站股價(jià)到12月6日即跌去36%。其主要原因，在于B站前期的投資擴(kuò)張導(dǎo)致凈虧損增長(zhǎng)。再加上，游戲業(yè)務(wù)、直播及增值業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)三駕馬車表現(xiàn)不振，讓市場(chǎng)失去看好信心。
3月3日，B站發(fā)布四季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后，又持續(xù)大跌，至3月15日跌去46%市值。其中，成本高企，收入增速不達(dá)預(yù)期，業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化不夠理想，都讓投資人無法接受。
3月15日后，股價(jià)雖然得益于中概股行情有所回升，但仍然難掩頹勢(shì)。
B站這些年一直在努力平衡用戶體驗(yàn)與商業(yè)變現(xiàn)，bilibili董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾說：“B站未來有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”，并公開承諾“永遠(yuǎn)不加貼片廣告”，以保障站內(nèi)生態(tài)的獨(dú)特性和純粹。
但連續(xù)下跌的股價(jià)和盈利承壓，都在督促者管理層思考：如何以更低的成本、更高的效率，實(shí)現(xiàn)B站的商業(yè)化“渡劫”。
知乎是一個(gè)顯而易見的前車之鑒，其既沒能阻止平臺(tái)內(nèi)容口碑的迅速墜落，也未進(jìn)行較為契合的滲透性商業(yè)布局。
雖然知乎去年開始在內(nèi)容商業(yè)解決方案上，迅速發(fā)力，并收到了一定成效。但在一陣商業(yè)雞血過后，其頹勢(shì)又不可避免地再次彰顯。
因此，對(duì)于B站而言，如何在創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)更加貼近商業(yè)策略的承接，也成為更為清晰的未來重心。
一方面，B站對(duì)原生UP主的扶持力度，在逐漸減弱。
對(duì)于B站而言，一個(gè)可能的黑色幽默事實(shí)是：用愛發(fā)電的中腰部UP主們，扶不起來。這些曾經(jīng)為B站發(fā)光發(fā)熱的“小甜甜”們，如今越來越像“牛夫人”。
畢竟，這些中腰部UP主多非全職自媒體，也不像小栗旬或者禿頂吳彥祖這樣的具有線下引流和帶貨考慮。兼職的UP主們，不僅難以把控其生產(chǎn)效率和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，且其產(chǎn)出爆款的邏輯不清晰、預(yù)期不穩(wěn)定、受眾基數(shù)有限，導(dǎo)致投放效益一般。
因此，憑借興趣創(chuàng)作的UP，或許不再是B站的興趣所在。
那些希望通過內(nèi)容搞錢、搞流量和進(jìn)行商業(yè)合作、商業(yè)引流的UP主們，可能更符合B站的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)口味。
對(duì)此，B站UP主@老蔣巨靠譜，在社交媒體上發(fā)表了自己的觀點(diǎn)。
他認(rèn)為：“如果說2020年B站的主旋律是生活區(qū)xx挑戰(zhàn)和知識(shí)區(qū)崛起，2021年主旋律是反資本敘事反飯圈還有底層敘事，那么2022年的主旋律就是全站內(nèi)容的影像化和故事化改造。”
“這波改造之后，B站上的pugc內(nèi)容和ugc內(nèi)容分界將更加明顯，B站上面的熱門內(nèi)容將分成清晰的兩類，一類是多半一上來就團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)的內(nèi)容老炮，另一類是普通人各種意外爆火的整活。
一個(gè)基本不會(huì)做視頻的新人，用手機(jī)拍攝完全‘樸素’觀點(diǎn)分享和生活分享，做到腰部然后再職業(yè)化的路徑將幾乎被堵死?！?/strong>
一個(gè)征兆是，一些B站UP表示自從創(chuàng)作者激勵(lì)改版后收入下降明顯，最高跌幅達(dá)90%。
對(duì)此，B站客服回復(fù)稱近期對(duì)激勵(lì)收益正在進(jìn)行調(diào)整：新引入了包括播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗(yàn)證等多種考核指標(biāo)，同時(shí)對(duì)不同指標(biāo)的加權(quán)有一定調(diào)整?；蛟S意味著，激勵(lì)計(jì)劃將更加注重轉(zhuǎn)化和傳播效果。
并且，B站還將于5月17日對(duì)推廣功能進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，新功能根據(jù)實(shí)際情況浮動(dòng)調(diào)整價(jià)格，同時(shí)進(jìn)行算法優(yōu)化和功能升級(jí)。這無疑，將推動(dòng)對(duì)創(chuàng)作者收入的來源的商業(yè)化比重的大幅提升。
另一方面，B站月活、付費(fèi)人數(shù)、會(huì)員數(shù)量、留存率、內(nèi)容生產(chǎn)方面依然保持較好的增速，這是B站的基本盤。大力引入外來優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)者，迅速盤活整個(gè)流量池，提升內(nèi)容供給，成為必要的策略目標(biāo)。
以B站最活躍、作為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)對(duì)象的生活區(qū)為例，蹭飯?zhí)魬?zhàn)、不要笑挑戰(zhàn)之類的視頻，雖然受到歡迎，但也因?yàn)閯?chuàng)意單一、劇本明顯和綜藝化過度而受到部分B站受眾嘲諷。
抖音生活區(qū)短視頻的入駐，或許可以彌合這種需求不滿。
而且對(duì)B站而言，引入并培養(yǎng)外部創(chuàng)作者成為頂流，早已是家常便飯。
知乎、公眾號(hào)作者轉(zhuǎn)型的@半佛仙人、@小約翰可汗等，算是從圖文創(chuàng)作抓住短視頻時(shí)代紅利的一批佼佼者。
對(duì)于抖音中腰部博主而言，B站沒有電商布局的強(qiáng)烈需求，所以評(píng)論區(qū)可以放各種電商鏈接。
且B站長(zhǎng)尾效應(yīng)不錯(cuò)，幾年前的內(nèi)容到現(xiàn)在可能仍有催更。有品牌從業(yè)者在社交媒體上透露，在B站的投放ROI可以達(dá)到5以上，3萬元以上的高客單價(jià)也有不錯(cuò)的成交。
這些特點(diǎn)，讓轉(zhuǎn)型而來的以商業(yè)化為目標(biāo)的UP主們，可以獲得更高效、更具吸引力的投放效果，其對(duì)平臺(tái)政策的顧忌也更少，從而內(nèi)容商業(yè)化收益與商家粘性更強(qiáng)。
不過，B站一直都是年輕人的最愛，一個(gè)重要原因是其內(nèi)容體驗(yàn)上的獨(dú)特調(diào)性。
當(dāng)帶著抖音風(fēng)格的UP主們?cè)絹碓蕉鄷r(shí)，B站內(nèi)容生態(tài)與抖音快手等的差異性，也將越來越窄，從而形成某種程度上的“物種入侵危機(jī)”，也是一種難以管控和平衡的風(fēng)險(xiǎn)。
比如豎屏風(fēng)格上熱門的會(huì)越來越多，這對(duì)于習(xí)慣橫屏的B站用戶來說，是一種待驗(yàn)證的沖擊。
在這塊流量寶地被發(fā)掘后，一擁而上的抖音網(wǎng)紅也會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容的泥沙俱下，目前依賴于運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)質(zhì)引進(jìn)恐怕難以掌控局面。
且無論是對(duì)抖音數(shù)據(jù)開始下滑的@山城小栗旬的理發(fā)日記，還是處于艱難爬升期的@禿頂吳彥祖，以及兩個(gè)平臺(tái)都在爆火的@帥農(nóng)鳥哥。
他們雖然在B站順風(fēng)順?biāo)瑓s也很難輕易放棄作為國(guó)民短視頻平臺(tái)的抖音大后方。
這就讓B站處于一個(gè)尷尬的地位：既無法在站內(nèi)，培養(yǎng)可以進(jìn)入頭部的原生態(tài)中腰部UP主，也難以讓轉(zhuǎn)移而來的博主們專屬于B站。
比如作為B站美食文化符號(hào)的頂流@劉庸干凈又衛(wèi)生，被認(rèn)為是2021年百大的有力競(jìng)爭(zhēng)者。但其在抖音的千萬級(jí)大號(hào)，或許成為了他與平臺(tái)之間變得更加親密的某種阻礙。
有研究表明，廣告市場(chǎng)規(guī)模長(zhǎng)期穩(wěn)定在GDP的1%左右。
換言之，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)的廣告投放規(guī)模，大致維持在一定水平時(shí)。你不爭(zhēng)取這百分之一，就會(huì)被潛在的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)爭(zhēng)取走。
雖說慢工出細(xì)活，但快人一步占先機(jī)。
對(duì)于流量創(chuàng)作者而言，流量焦慮讓其四處覓食掘金；對(duì)于平臺(tái)而言，增長(zhǎng)、增收焦慮則讓其四處尋找覓食掘金的創(chuàng)作者，來做大基本盤。
雙方一拍即合，達(dá)成了遷徙和扶持的默契，但也并非沒有隱憂。
東非大遷徙中，數(shù)以百萬計(jì)的遷徙隊(duì)伍，只有30%的幸運(yùn)者能夠返回到出發(fā)地。跟隨它們一起回來的，還有40萬在驚險(xiǎn)旅途中誕生的新生命。
對(duì)轉(zhuǎn)移的博主而言，如果沒有官方的明確扶持承諾，B站掉隊(duì)和抖音節(jié)奏打亂很可能形成經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
新的復(fù)雜生態(tài)的塑造，則會(huì)對(duì)平臺(tái)未來產(chǎn)生不可預(yù)測(cè)的正面和負(fù)面的雙重影響。
從抖音博主的大遷徙，到一場(chǎng)熱鬧的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
2022，或?qū)⒊蔀锽站內(nèi)容全面商業(yè)化的分水嶺。
關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 研究報(bào)告 活躍用戶
