最近一段時(shí)間，大家過得都不容易，市場環(huán)境多變，以至于資本發(fā)文告知創(chuàng)業(yè)者，要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，拋棄幻想。
一面是新消費(fèi)品的慘淡，一面卻是頭部品牌們的狂歡。
3月21日，一張樂事薯片價(jià)格調(diào)整通知函的出現(xiàn)在網(wǎng)上掀起了大家的討論。根據(jù)漲價(jià)通知函的內(nèi)容我們歸出這幾個(gè)要點(diǎn)。
首先是漲價(jià)原因，還是熟悉用詞，受人工成本和原材料、包裝材料上漲，面臨成本壓力，似乎這句話被多家漲價(jià)企業(yè)所用，但事實(shí)也確實(shí)如此。從2021年下半年開始，各種漲價(jià)蜂擁而來，讓不少品牌紛紛通過發(fā)布漲價(jià)函發(fā)泄情緒。
其次就是漲價(jià)時(shí)間，這次百事集團(tuán)將時(shí)間放在了4月15日，剛好是清明小長假過后不久。
再者就是涉及漲價(jià)的產(chǎn)品，本次樂事漲價(jià)的范圍主要是對供應(yīng)直供渠道銷售的部分樂事袋裝薯片和樂事大波浪薯片產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)格調(diào)整優(yōu)化。
還記得上一次樂事薯片漲價(jià)是在2019年5月1日，雖然當(dāng)時(shí)漲價(jià)原因與本次相似，但本次漲價(jià)產(chǎn)品的范圍卻更小，只在兩大暢銷產(chǎn)品中。
綜上所述，本次樂事薯片的漲價(jià)原因主要還是因?yàn)槌杀旧蠞q，品牌想以此通過漲價(jià)來穩(wěn)定利潤。
那么漲價(jià)對于品牌和經(jīng)銷商來說，究竟是好是壞？
其實(shí)這事要分角度來看。
站在品牌的角度，漲價(jià)有利于提升品牌的競爭力，當(dāng)然前提是品牌屬于一線或頭部品牌。
這樣的品牌本身就擁有定價(jià)權(quán)和渠道力。
因?yàn)闈q價(jià)本身是為企業(yè)降低生產(chǎn)成本，這樣便會有更多的精力投入到市場維護(hù)和經(jīng)銷商維護(hù)中，不必?fù)?dān)心供應(yīng)鏈?zhǔn)茏琛Ａ硪粋€(gè)原因就是漲價(jià)能夠加速行業(yè)洗牌，淘汰一些小型生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)樾∑放茮]有定價(jià)權(quán)，也沒有資金與大品牌進(jìn)行渠道抗衡。所以當(dāng)大家面臨同樣的成本上漲時(shí)，小企業(yè)要么收縮市場過冬，要么找到另一條差異化需求進(jìn)行切入。事實(shí)上，選擇前者的更多。
從經(jīng)銷商角度來看，漲價(jià)或許在一段時(shí)間內(nèi)會影響經(jīng)銷商的銷量，但隨著周期的變長，漲價(jià)的部分很快就會被渠道沖淡，而經(jīng)銷商又能獲得更加穩(wěn)定的利潤。當(dāng)然如果企業(yè)在漲價(jià)初期未能幫助經(jīng)銷商穩(wěn)定市場，維護(hù)渠道，那么經(jīng)銷商會因漲價(jià)帶來的壓力轉(zhuǎn)換其他品牌。
所以漲價(jià)問題需要企業(yè)和經(jīng)銷商共同承擔(dān)，而不是單一的品牌將矛盾轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。
從消費(fèi)者角度來看，如果漲幅過大，可能會影響消費(fèi)者購買頻次，甚至替換其他產(chǎn)品，但從樂事此次漲價(jià)的策略來看，針對的是暢銷品，這意味著這些產(chǎn)品本身就有較高的復(fù)購率和受眾群體，消費(fèi)基數(shù)會沖淡漲價(jià)帶來的價(jià)格上漲，當(dāng)然不排除一部分消費(fèi)者會轉(zhuǎn)向選擇其他的的休閑食品來替換。
當(dāng)然更多的人對于企業(yè)漲價(jià)有著天然的防御心理，認(rèn)為企業(yè)是在割韭菜。
樂事薯片作為百事集團(tuán)旗下重要的休閑食品品牌，一直以來也通過自身的業(yè)績成長為百事集團(tuán)貢獻(xiàn)力量，當(dāng)然更重要的是離不開百事公司整體發(fā)展，2月10日百事公司公布了2021年第四季度財(cái)務(wù)業(yè)績和2021年全年業(yè)績，2021年第四季度同比增長12.4%，凈收入為252.48億美元。而其2021年全年凈收入為794億美元，同比增長12.9%，在地區(qū)貢獻(xiàn)中，包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)2021年凈收入為46.15億美元，同比增長34%，其中在中國市場的凈營收為26.8億美元，同比增長54.68%。
除了我們熟悉的百事可樂飲料之外，包括樂事的休閑食品品類也是百事公司營收的主要來源。
當(dāng)然也許有人會說在大健康消費(fèi)的需求下，薯片等膨化食品市場正在萎縮，但事實(shí)上真的是這樣嗎？
我們知道，人的需求是多元化的，比如有人喜歡喝氣泡水，但也不排斥在一些場合喝可樂。雖然無糖、低脂等健康食品越來越受到大家關(guān)注，但并不意味著消費(fèi)者會將其完全替代出去。
在休閑食品品類中，除了健康因素之外，消費(fèi)者更關(guān)注“是否買得到、是否買得起、是否吃的過癮”。
是否買得到就是看產(chǎn)品的渠道力，能否滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買。目前來看，新消費(fèi)品牌更多的是依靠線上流量和渠道擴(kuò)展新的消費(fèi)者，但對于大多數(shù)人來說，線下渠道其實(shí)依舊是購物的重心，尤其當(dāng)線上物流受阻后，線下渠道顯得尤為重要。
比如最近有朋友居家隔離，在購買的零食中基本99%都是傳統(tǒng)品牌，問其原因，是因?yàn)樾孪M(fèi)品牌在當(dāng)?shù)氐木€下渠道沒有銷售。
買得起就是能夠讓消費(fèi)者毫無壓力的購買，并且隨意購買。目前很多健康零食的零售價(jià)大多在十幾元左右，與傳統(tǒng)品牌相比價(jià)格相對較高，所以對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，他們更愿意選擇那些性價(jià)比高的品牌作為高頻復(fù)購，而把新消費(fèi)品牌當(dāng)做嘗鮮的產(chǎn)品。
吃的過癮就是不僅口感好，而且吃的沒有壓力，雖然可樂容易胖，但喝的爽，而且便宜，再比如薯片，雖然看上和熱量密切相關(guān)，但因?yàn)閮r(jià)格合理且口味選擇多適合居家分享，所以更適合消費(fèi)者日常購買。
畢竟休閑食品的本質(zhì)是為消費(fèi)者帶來歡樂，消磨時(shí)光，與快樂相比，熱量其實(shí)不算什么。
因此即便在大健康消費(fèi)浪潮下，傳統(tǒng)品牌依舊占據(jù)絕對優(yōu)勢和地位，因?yàn)樗麄冏龅搅烁咂放埔鐑r(jià)，高渠道滲透，高性價(jià)比的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者。
所以樂事漲價(jià)不僅讓樂事再度上了熱搜獲得了一大波關(guān)注，而且說不定會讓樂事的銷量再度提升。
所以漲價(jià)的底氣來自于，品牌力、渠道力、產(chǎn)品力。
